文｜深響 李靜林
耐克進(jìn)中國已四十年出頭，阿迪達(dá)斯也在中國市場上縱橫了二十五年。
順風(fēng)順?biāo)膬纱缶揞^在中國市場舒服了多年，不過眼下，他們似乎正逐漸失去中國年輕人的心。在虎撲此前發(fā)布的《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單中，前四位中李寧占據(jù)三席，耐克被罕見擠出前五。去年八月，《華爾街日報(bào)》撰文提醒阿迪達(dá)斯和耐克——面對正在崛起的中國本土品牌，他們要小心了。
耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)常年霸占運(yùn)動服裝市場的巨頭，優(yōu)勢在被蠶食。據(jù)英國研究公司Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年中國運(yùn)動服市場（不包括鞋履）中，阿迪達(dá)斯和耐克分別以19.5%、12.8%占據(jù)前兩位，安踏與他們的差距正在縮小，市占率達(dá)到11.9%，而李寧為8.2%。
去年雙十一，截至11月11日24時(shí)，安踏商品總成交額超46.5億元，較上年大漲了61%，首次超過耐克，成為全網(wǎng)運(yùn)動類產(chǎn)品中銷量最高的品牌，并將阿迪達(dá)斯遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。其余國產(chǎn)品牌如李寧、特步也都有了飛躍式的進(jìn)步。根據(jù)百度數(shù)據(jù)，鴻星爾克品牌的搜索關(guān)注度更強(qiáng)勢增長367%。
作為上市公司，2020年，安踏的凈利潤超過了阿迪達(dá)斯，去年年中，其市值也首次超過了這家德國老牌的運(yùn)動巨頭。
李寧韋德之道球鞋｜圖源：官方微博
需要擔(dān)心的不光是阿迪達(dá)斯和耐克，海外快消服裝品牌也顯出了頹勢。
銷量直接反映趨勢，連續(xù)五年霸榜天貓雙十一女裝榜的優(yōu)衣庫在去年被擠到了第三位。還有不少海外品牌，由于水土不服正在加速撤離中國市場：
Gap集團(tuán)旗下品牌Old Navy在進(jìn)入中國近6年后全面撤出，Gap也在考慮出售中國業(yè)務(wù)；
日本女裝品牌Earth music &ecology退出中國市場；
英國時(shí)尚品牌Urban Outfitters、美國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌Everlane相繼宣布關(guān)閉天貓旗艦店；
Zara母公司Inditex集團(tuán)已關(guān)閉旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三個(gè)品牌在中國的所有實(shí)體門店。
“場外因素”也給海外品牌在中國的生存增加著難度，輿論事件、社會思潮，似乎都向著不利于外資品牌一方傾斜。
海外品牌和本土品牌走到了分水嶺。
優(yōu)衣庫與Zara的苦惱
不久前，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2022財(cái)年第一季度業(yè)績報(bào)告，財(cái)報(bào)披露，優(yōu)衣庫和姊妹品牌GU在其長久以來倚重的日本及大中華地區(qū)，錄得收益及經(jīng)營溢利集體下降。其中，內(nèi)地市場的業(yè)績并沒有單獨(dú)披露，但財(cái)報(bào)中提到了中國香港和中國臺灣區(qū)域市場錄得收益及溢利大幅增長，這意味著中國內(nèi)地市場呈現(xiàn)的是相反的走勢。
優(yōu)衣庫自2013年開始加速對內(nèi)地市場的耕耘，大中華區(qū)逐步成長為優(yōu)衣庫最為依賴的海外市場，突然的下滑令其措手不及。哪怕在剛過去不久的2021財(cái)年，大中華區(qū)還創(chuàng)造了歷年來的最佳銷量，占總體收入的比例達(dá)到三成。優(yōu)衣庫將下滑歸因于國內(nèi)嚴(yán)格的防疫政策，以及上一年度較高的業(yè)績基數(shù)。
同樣遭遇業(yè)績下滑的還有H&M，2021年第二季度，H&M收入下跌28%，到了第三季度，直接暴跌40%。當(dāng)季度，H&M并未公布在華收入具體數(shù)據(jù)，但財(cái)報(bào)中仍然明確提到，中國市場已經(jīng)掉出H&M十大市場名單，而在2020年第三季度，中國還是H&M全球第四大市場。
H&M集團(tuán)首席執(zhí)行長赫爾默松此前曾說：“就中國市場而言，仍然情況復(fù)雜?！?/p>
雖然惹惱了中國消費(fèi)者，但H&M并沒有打算放棄這塊市場。H&M集團(tuán)旗下高端品牌ARKET和& Other Stories的中國線下首店將分別在北京、上海開業(yè)。目前，ARKET的天貓官方旗艦店擁有35.6萬粉絲，& Other Stories有107萬粉絲，兩大品牌的銷量都一般，最多的單品不過200余人付款。
H&M集團(tuán)旗下高端品牌ARKET
另一家國民級快消品牌Zara雖然業(yè)績依然保持上升，但大規(guī)模關(guān)店的趨勢已顯露無疑。
2021年前三季度（2021年2月1日至10月31日），Zara母公司Inditex雖然在財(cái)報(bào)中提到，其銷售額和利潤都達(dá)到了“歷史最高點(diǎn)”，但其旗下七大主要品牌，都在全球范圍內(nèi)大規(guī)模關(guān)店，2020年10月31日，七大品牌合記門店數(shù)為7197家，到一年后這一數(shù)字就下降到了6657家。
根據(jù)中國商報(bào)報(bào)道，Inditex集團(tuán)已關(guān)閉旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三個(gè)品牌在中國的所有實(shí)體門店。另外，據(jù)贏商網(wǎng)報(bào)道，Zara在全國購物中心共有128家門店，2021年新開6家，關(guān)店13家；同屬于Inditex集團(tuán)的Massimo Dutti在全國有68家門店，2021年新開僅一家，關(guān)店5家，其他品牌也有不同程度的關(guān)店跡象。
而Zara乃至母公司Inditex集團(tuán)的情況就很難像優(yōu)衣庫一樣用疫情來解釋了。其下滑點(diǎn)早在2016年就已出現(xiàn)，《華爾街日報(bào)》曾在當(dāng)年報(bào)道，Inditex的線下零售增長速度放緩。2017年，位于成都核心商業(yè)區(qū)的Zara旗艦店，成為首個(gè)在中國關(guān)閉的門店。
Inditex旗下品牌關(guān)店數(shù)量
阿迪耐克的焦慮
相較于快消品牌有漲有跌的態(tài)勢，運(yùn)動品牌在中國則面臨著全面、大幅度的下滑。
2022年第二財(cái)季，耐克在大中華區(qū)的營收僅為18.44億美元，同比下跌20%，大中華地區(qū)成為耐克在該財(cái)季中下滑最嚴(yán)重的地區(qū)。
2022財(cái)年上半年，耐克整體營收同比增長8%，而大中華地區(qū)營收下滑6%，成為耐克全球市場中唯一下滑的地區(qū)。在其他區(qū)域，北美同比增長14%；歐洲、中東非洲地區(qū)增長10%；亞太地區(qū)、拉丁美洲地區(qū)同比了增長9%。
耐克在財(cái)報(bào)中表示，大中華區(qū)業(yè)績下滑主要由于疫情造成的供應(yīng)鏈問題，越南工廠關(guān)閉導(dǎo)致產(chǎn)能下降。但紡織服裝管理專家程偉雄在接受北京商報(bào)采訪時(shí)表示，耐克的特許分銷商主要以線下實(shí)體門店為主導(dǎo)，線上布局相對滯后，是造成其在疫情下應(yīng)變不足的主要原因。
另根據(jù)2022財(cái)年報(bào)告，耐克在國內(nèi)最大的經(jīng)銷商滔搏正在運(yùn)營的門店數(shù)量減少了221家，為四年來的最低點(diǎn)。
“唇亡齒寒”，耐克在華處境不佳，阿迪達(dá)斯也好不到哪里去。
根據(jù)2021財(cái)年第三季度報(bào)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額同比下跌15%，毛利潤下降11%，經(jīng)營利潤更是下跌25%，收入足足減少了6億歐元之多。
阿迪達(dá)斯2021年第三季度整體營收57.52億歐元，同比僅微增3%，大中華區(qū)明顯拖了后腿。從阿迪達(dá)斯的銷售額區(qū)域分布來看，歐洲、中東和非洲（EMEA）和北美地區(qū)的收入均增長了9%，拉美市場的銷售額增幅高達(dá)55%，唯獨(dú)亞太地區(qū)出現(xiàn)了8%的下滑。
阿迪達(dá)斯也提到了供應(yīng)鏈端的問題——由于東南亞工廠停工，阿迪達(dá)斯供應(yīng)鏈方面遭到?jīng)_擊。對于未來，他們也不敢太過樂觀，供應(yīng)鏈端的影響將會至少持續(xù)到2022年。
正在崛起的國貨品牌
顯而易見，海外品牌將其在2021年遇到的困境，主要?dú)w咎于疫情帶來的一系列衍生影響。但另一個(gè)他們都沒有在明面上提及的原因是中國國貨品牌的興起。
三十年河?xùn)|三十年河西，此消彼長的態(tài)勢再明顯不過。
2021年前半年，安踏收入達(dá)到228億元，同比增長55.5%，凈利潤38.4億元，同比增長131.6%。安踏旗下?lián)碛邪蔡?、FILA、迪桑特、可隆體育等多個(gè)運(yùn)動品牌，都保持著穩(wěn)定的增長，尤其是FILA更被稱為安踏的“現(xiàn)金奶牛”，2021年上半年實(shí)現(xiàn)108.2億元的收入。
第三財(cái)季，安踏全線業(yè)務(wù)依然保持增長，安踏品牌銷售額與2020年同比錄得10-20%低段的增長，與2019年同比錄得10-20%中段的增長；FILA品牌零售額與2020年同比則錄得中單位數(shù)增長，與2019年同期相比增長25-30%；包括迪桑特及可隆體育在內(nèi)的其他品牌同比增長35-40%，較2019年同期增長105-110%。
如今在低線城市形成絕對主導(dǎo)的安踏，也在加速向一二線城市邁進(jìn)。即將開幕的2021年北京冬奧會，安踏是中國代表團(tuán)的贊助商，借助奧運(yùn)會這樣的全球性營銷盛會，安踏將再一次迎來更大范圍的曝光。
圖源：安踏
李寧也在持續(xù)增長中。
2021年前半年李寧首次實(shí)現(xiàn)了半年?duì)I收過百億的成績，營收增長幅度達(dá)到65%，凈利潤上升187%至19.62億元，超過2020年全年的成績。
第三季度，李寧亦保持著全渠道增長。李寧線下渠道三季度同比高段30%-40%增長，在所有的線下渠道銷售中，直營門店錄得30%-40%的中段增長，批發(fā)渠道錄得30%-40%高段增長。李寧三季度電商渠道則錄得50%-60%中段增長。
海外品牌忙不迭關(guān)店，而國產(chǎn)品牌則在持續(xù)增加線下門店數(shù)量。截止到9月30日第三季度，李寧現(xiàn)有5803個(gè)門店，較二季度相比凈增99家，從今年1月份起到現(xiàn)在，凈增116家。
國產(chǎn)運(yùn)動品牌逐漸從低端模仿的初級階段走出，正在品牌、技術(shù)、銷售力等各個(gè)維度逼近曾經(jīng)的龍頭。
隨著產(chǎn)品性能和科技含量的提升，國產(chǎn)品牌正在向“高端”進(jìn)化。在各大專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域，如籃球和跑步，國產(chǎn)品牌開始有與國際大牌掰手腕的科技實(shí)力。體育鞋服行業(yè)有著一條基礎(chǔ)的常識，鞋底技術(shù)是核心硬科技，它所形成的護(hù)城河，無法僅從外觀設(shè)計(jì)與市場營銷層面去撼動。
這也成為國產(chǎn)品牌追趕海外大牌的基礎(chǔ)和底氣。
向時(shí)尚靠攏，是國產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)發(fā)展的又一條路徑。2018年“中國李寧”登上紐約時(shí)裝周并開啟國貨復(fù)興潮流，直接幫助品牌打了翻身仗，從“教科書級的失敗”到備受追捧，命運(yùn)實(shí)現(xiàn)了180度反轉(zhuǎn)。安踏收購運(yùn)動時(shí)尚品牌FILA后，找到了新的、更為迅猛的業(yè)績增長點(diǎn)，2020年前半年，F(xiàn)ILA收入首次超過了安踏主品牌，當(dāng)年全年FILA幾乎撐起了安踏收入的半壁江山。到2021年上半年，F(xiàn)ILA也依然保持著51%的增速。
此外，及時(shí)抓住DTC趨勢的國產(chǎn)品牌，也在線上線下同步實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者心智的占據(jù)，尤其在疫情肆虐期間，找到了生機(jī)。根據(jù)安踏官方預(yù)測，2025年安踏DTC業(yè)務(wù)占比將達(dá)到70%。
李寧在時(shí)尚、國潮領(lǐng)域找到新生，安踏則是靠多品牌策略帶動增長，兩大運(yùn)動品牌正在爭奪“國產(chǎn)一哥”的路上共同前進(jìn)。
中國李寧22春夏潮流音樂節(jié)現(xiàn)場秀｜圖源：官方微博
而與運(yùn)動品牌有明顯的頭部不同，快消領(lǐng)域國產(chǎn)品牌則是依靠多點(diǎn)開花的新消費(fèi)勢力，在各細(xì)分領(lǐng)域瓜分洋牌蛋糕。
根據(jù)公開信息，2021年國內(nèi)服裝領(lǐng)域投融資數(shù)量接近50起，融資金額超過百億。內(nèi)衣賽道有蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外相繼崛起，三家都在2021年拿到新的融資；運(yùn)動服飾領(lǐng)域，匹克完成了近3億美元的大額融資；潮牌方面，BEASTER也完成過超2億人民幣的融資。
在功能性服飾賽道，也有新銳涌現(xiàn)。2021年底，瑜伽服飾品牌瑪婭(MAIA ACTIVE)宣布完成C輪近億元融資，整個(gè)2021年，瑪婭全渠道銷售額突破3億，年平均增長率高達(dá)166%。
服裝賽道背后的金主也不乏明星機(jī)構(gòu)，紅杉資本中國、IDG資本、老虎環(huán)球基金、DST、泛大西洋資本、凱雷投資、今日資本、源碼投資、騰訊投資、經(jīng)緯創(chuàng)投等四五十家投資機(jī)構(gòu)接連出手，B站、泡泡瑪特、快手等互聯(lián)網(wǎng)勢力也在二次元、漢服等細(xì)分領(lǐng)域有所斬獲。
圖源匹克官網(wǎng)
服裝新消費(fèi)力量的崛起，是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。
泰合資本副總裁石松源在為中國先鋒街頭服裝品牌BEASTER擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問時(shí)曾表示：“受社會時(shí)代思潮的影響，國貨品牌的接受度快速提高，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長；其次，新的媒介、渠道重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)鏈，新品牌能夠直接面向消費(fèi)者，具備更充足的運(yùn)營工具箱，通過生活方式主張，形成了自己高文化濃度的社群。第三，中國已建成全球最領(lǐng)先的服裝供應(yīng)鏈，高效的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈組織，實(shí)現(xiàn)了效率及性價(jià)比上的領(lǐng)先?！?/p>
多年來，海外品牌的涌入在中國本土搭建起了成熟的供應(yīng)鏈體系，中國具備完整的服裝和紡織品價(jià)值鏈，不僅有大量的服裝廠商和巨大的終端零售市場，同時(shí)也是大量原材料和半成品的供應(yīng)商。
中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢不僅在于鏈條健全，更在于“快”，不僅極好的適應(yīng)了“快時(shí)尚”的變化，更帶動了新消費(fèi)品牌的模式創(chuàng)新。高效的C2M模式更支撐起了愈發(fā)快節(jié)奏的市場，品牌得以對前端大量高頻上新的高性價(jià)比產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行試錯迭代，精準(zhǔn)累積用戶需求后組織供應(yīng)鏈以小單快反模式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)排期及快速生產(chǎn)，不少產(chǎn)品由設(shè)計(jì)至上架銷售最短僅需7天的周期。
經(jīng)過外資品牌多年的統(tǒng)治，新老國產(chǎn)品牌在供應(yīng)鏈、研發(fā)、品牌等方面正在縮小差距。加上國內(nèi)消費(fèi)者，尤其是年輕一代早已不再“崇洋媚外”，鼓勵消費(fèi)國貨的大環(huán)境給了國產(chǎn)品牌成長的沃土。隨著數(shù)字化營銷時(shí)代的到來，國產(chǎn)品牌不僅與外資大牌站在了同一起跑線上，甚至有著更明顯的本土優(yōu)勢。
不是靠“情緒”，硬實(shí)力在增強(qiáng)的國產(chǎn)品牌抓住了持續(xù)崛起的核心機(jī)遇。內(nèi)外因雙重加持下，中國市場的格局將繼續(xù)改寫。