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耐克阿迪優(yōu)衣庫陷入下滑困頓,終于輪到“洋品牌”焦慮了

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耐克阿迪優(yōu)衣庫陷入下滑困頓,終于輪到“洋品牌”焦慮了

收入減少,密集關店,洋牌一統(tǒng)天下的局面正在發(fā)生變化。

文|深響 李靜林

耐克進中國已四十年出頭,阿迪達斯也在中國市場上縱橫了二十五年。

順風順水的兩大巨頭在中國市場舒服了多年,不過眼下,他們似乎正逐漸失去中國年輕人的心。在虎撲此前發(fā)布的《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單中,前四位中李寧占據(jù)三席,耐克被罕見擠出前五。去年八月,《華爾街日報》撰文提醒阿迪達斯和耐克——面對正在崛起的中國本土品牌,他們要小心了。

耐克和阿迪達斯這兩個常年霸占運動服裝市場的巨頭,優(yōu)勢在被蠶食。據(jù)英國研究公司Euromonitor數(shù)據(jù),2020年中國運動服市場(不包括鞋履)中,阿迪達斯和耐克分別以19.5%、12.8%占據(jù)前兩位,安踏與他們的差距正在縮小,市占率達到11.9%,而李寧為8.2%。

去年雙十一,截至11月11日24時,安踏商品總成交額超46.5億元,較上年大漲了61%,首次超過耐克,成為全網(wǎng)運動類產(chǎn)品中銷量最高的品牌,并將阿迪達斯遠遠甩在身后。其余國產(chǎn)品牌如李寧、特步也都有了飛躍式的進步。根據(jù)百度數(shù)據(jù),鴻星爾克品牌的搜索關注度更強勢增長367%。

作為上市公司,2020年,安踏的凈利潤超過了阿迪達斯,去年年中,其市值也首次超過了這家德國老牌的運動巨頭。

李寧韋德之道球鞋|圖源:官方微博

需要擔心的不光是阿迪達斯和耐克,海外快消服裝品牌也顯出了頹勢。

銷量直接反映趨勢,連續(xù)五年霸榜天貓雙十一女裝榜的優(yōu)衣庫在去年被擠到了第三位。還有不少海外品牌,由于水土不服正在加速撤離中國市場:

Gap集團旗下品牌Old Navy在進入中國近6年后全面撤出,Gap也在考慮出售中國業(yè)務;

日本女裝品牌Earth music &ecology退出中國市場;

英國時尚品牌Urban Outfitters、美國互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌Everlane相繼宣布關閉天貓旗艦店;

Zara母公司Inditex集團已關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店。

“場外因素”也給海外品牌在中國的生存增加著難度,輿論事件、社會思潮,似乎都向著不利于外資品牌一方傾斜。

海外品牌和本土品牌走到了分水嶺。

優(yōu)衣庫與Zara的苦惱

不久前,優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布2022財年第一季度業(yè)績報告,財報披露,優(yōu)衣庫和姊妹品牌GU在其長久以來倚重的日本及大中華地區(qū),錄得收益及經(jīng)營溢利集體下降。其中,內地市場的業(yè)績并沒有單獨披露,但財報中提到了中國香港和中國臺灣區(qū)域市場錄得收益及溢利大幅增長,這意味著中國內地市場呈現(xiàn)的是相反的走勢。

優(yōu)衣庫自2013年開始加速對內地市場的耕耘,大中華區(qū)逐步成長為優(yōu)衣庫最為依賴的海外市場,突然的下滑令其措手不及。哪怕在剛過去不久的2021財年,大中華區(qū)還創(chuàng)造了歷年來的最佳銷量,占總體收入的比例達到三成。優(yōu)衣庫將下滑歸因于國內嚴格的防疫政策,以及上一年度較高的業(yè)績基數(shù)。

同樣遭遇業(yè)績下滑的還有H&M,2021年第二季度,H&M收入下跌28%,到了第三季度,直接暴跌40%。當季度,H&M并未公布在華收入具體數(shù)據(jù),但財報中仍然明確提到,中國市場已經(jīng)掉出H&M十大市場名單,而在2020年第三季度,中國還是H&M全球第四大市場。

H&M集團首席執(zhí)行長赫爾默松此前曾說:“就中國市場而言,仍然情況復雜。”

雖然惹惱了中國消費者,但H&M并沒有打算放棄這塊市場。H&M集團旗下高端品牌ARKET和& Other Stories的中國線下首店將分別在北京、上海開業(yè)。目前,ARKET的天貓官方旗艦店擁有35.6萬粉絲,& Other Stories有107萬粉絲,兩大品牌的銷量都一般,最多的單品不過200余人付款。

H&M集團旗下高端品牌ARKET

另一家國民級快消品牌Zara雖然業(yè)績依然保持上升,但大規(guī)模關店的趨勢已顯露無疑。

2021年前三季度(2021年2月1日至10月31日),Zara母公司Inditex雖然在財報中提到,其銷售額和利潤都達到了“歷史最高點”,但其旗下七大主要品牌,都在全球范圍內大規(guī)模關店,2020年10月31日,七大品牌合記門店數(shù)為7197家,到一年后這一數(shù)字就下降到了6657家。

根據(jù)中國商報報道,Inditex集團已關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店。另外,據(jù)贏商網(wǎng)報道,Zara在全國購物中心共有128家門店,2021年新開6家,關店13家;同屬于Inditex集團的Massimo Dutti在全國有68家門店,2021年新開僅一家,關店5家,其他品牌也有不同程度的關店跡象。

而Zara乃至母公司Inditex集團的情況就很難像優(yōu)衣庫一樣用疫情來解釋了。其下滑點早在2016年就已出現(xiàn),《華爾街日報》曾在當年報道,Inditex的線下零售增長速度放緩。2017年,位于成都核心商業(yè)區(qū)的Zara旗艦店,成為首個在中國關閉的門店。

Inditex旗下品牌關店數(shù)量

阿迪耐克的焦慮

相較于快消品牌有漲有跌的態(tài)勢,運動品牌在中國則面臨著全面、大幅度的下滑。

2022年第二財季,耐克在大中華區(qū)的營收僅為18.44億美元,同比下跌20%,大中華地區(qū)成為耐克在該財季中下滑最嚴重的地區(qū)。

2022財年上半年,耐克整體營收同比增長8%,而大中華地區(qū)營收下滑6%,成為耐克全球市場中唯一下滑的地區(qū)。在其他區(qū)域,北美同比增長14%;歐洲、中東非洲地區(qū)增長10%;亞太地區(qū)、拉丁美洲地區(qū)同比了增長9%。

耐克在財報中表示,大中華區(qū)業(yè)績下滑主要由于疫情造成的供應鏈問題,越南工廠關閉導致產(chǎn)能下降。但紡織服裝管理專家程偉雄在接受北京商報采訪時表示,耐克的特許分銷商主要以線下實體門店為主導,線上布局相對滯后,是造成其在疫情下應變不足的主要原因。

另根據(jù)2022財年報告,耐克在國內最大的經(jīng)銷商滔搏正在運營的門店數(shù)量減少了221家,為四年來的最低點。

“唇亡齒寒”,耐克在華處境不佳,阿迪達斯也好不到哪里去。

根據(jù)2021財年第三季度報,阿迪達斯大中華區(qū)銷售額同比下跌15%,毛利潤下降11%,經(jīng)營利潤更是下跌25%,收入足足減少了6億歐元之多。

阿迪達斯2021年第三季度整體營收57.52億歐元,同比僅微增3%,大中華區(qū)明顯拖了后腿。從阿迪達斯的銷售額區(qū)域分布來看,歐洲、中東和非洲(EMEA)和北美地區(qū)的收入均增長了9%,拉美市場的銷售額增幅高達55%,唯獨亞太地區(qū)出現(xiàn)了8%的下滑。

阿迪達斯也提到了供應鏈端的問題——由于東南亞工廠停工,阿迪達斯供應鏈方面遭到?jīng)_擊。對于未來,他們也不敢太過樂觀,供應鏈端的影響將會至少持續(xù)到2022年。

正在崛起的國貨品牌

顯而易見,海外品牌將其在2021年遇到的困境,主要歸咎于疫情帶來的一系列衍生影響。但另一個他們都沒有在明面上提及的原因是中國國貨品牌的興起。

三十年河東三十年河西,此消彼長的態(tài)勢再明顯不過。

2021年前半年,安踏收入達到228億元,同比增長55.5%,凈利潤38.4億元,同比增長131.6%。安踏旗下?lián)碛邪蔡ぁILA、迪桑特、可隆體育等多個運動品牌,都保持著穩(wěn)定的增長,尤其是FILA更被稱為安踏的“現(xiàn)金奶?!?,2021年上半年實現(xiàn)108.2億元的收入。

第三財季,安踏全線業(yè)務依然保持增長,安踏品牌銷售額與2020年同比錄得10-20%低段的增長,與2019年同比錄得10-20%中段的增長;FILA品牌零售額與2020年同比則錄得中單位數(shù)增長,與2019年同期相比增長25-30%;包括迪桑特及可隆體育在內的其他品牌同比增長35-40%,較2019年同期增長105-110%。

如今在低線城市形成絕對主導的安踏,也在加速向一二線城市邁進。即將開幕的2021年北京冬奧會,安踏是中國代表團的贊助商,借助奧運會這樣的全球性營銷盛會,安踏將再一次迎來更大范圍的曝光。

圖源:安踏

李寧也在持續(xù)增長中。

2021年前半年李寧首次實現(xiàn)了半年營收過百億的成績,營收增長幅度達到65%,凈利潤上升187%至19.62億元,超過2020年全年的成績。

第三季度,李寧亦保持著全渠道增長。李寧線下渠道三季度同比高段30%-40%增長,在所有的線下渠道銷售中,直營門店錄得30%-40%的中段增長,批發(fā)渠道錄得30%-40%高段增長。李寧三季度電商渠道則錄得50%-60%中段增長。

海外品牌忙不迭關店,而國產(chǎn)品牌則在持續(xù)增加線下門店數(shù)量。截止到9月30日第三季度,李寧現(xiàn)有5803個門店,較二季度相比凈增99家,從今年1月份起到現(xiàn)在,凈增116家。

國產(chǎn)運動品牌逐漸從低端模仿的初級階段走出,正在品牌、技術、銷售力等各個維度逼近曾經(jīng)的龍頭。

隨著產(chǎn)品性能和科技含量的提升,國產(chǎn)品牌正在向“高端”進化。在各大專業(yè)運動領域,如籃球和跑步,國產(chǎn)品牌開始有與國際大牌掰手腕的科技實力。體育鞋服行業(yè)有著一條基礎的常識,鞋底技術是核心硬科技,它所形成的護城河,無法僅從外觀設計與市場營銷層面去撼動。

這也成為國產(chǎn)品牌追趕海外大牌的基礎和底氣。

向時尚靠攏,是國產(chǎn)品牌實現(xiàn)發(fā)展的又一條路徑。2018年“中國李寧”登上紐約時裝周并開啟國貨復興潮流,直接幫助品牌打了翻身仗,從“教科書級的失敗”到備受追捧,命運實現(xiàn)了180度反轉。安踏收購運動時尚品牌FILA后,找到了新的、更為迅猛的業(yè)績增長點,2020年前半年,F(xiàn)ILA收入首次超過了安踏主品牌,當年全年FILA幾乎撐起了安踏收入的半壁江山。到2021年上半年,F(xiàn)ILA也依然保持著51%的增速。

此外,及時抓住DTC趨勢的國產(chǎn)品牌,也在線上線下同步實現(xiàn)了對消費者心智的占據(jù),尤其在疫情肆虐期間,找到了生機。根據(jù)安踏官方預測,2025年安踏DTC業(yè)務占比將達到70%。

李寧在時尚、國潮領域找到新生,安踏則是靠多品牌策略帶動增長,兩大運動品牌正在爭奪“國產(chǎn)一哥”的路上共同前進。

中國李寧22春夏潮流音樂節(jié)現(xiàn)場秀|圖源:官方微博

而與運動品牌有明顯的頭部不同,快消領域國產(chǎn)品牌則是依靠多點開花的新消費勢力,在各細分領域瓜分洋牌蛋糕。

根據(jù)公開信息,2021年國內服裝領域投融資數(shù)量接近50起,融資金額超過百億。內衣賽道有蕉內、Ubras、內外相繼崛起,三家都在2021年拿到新的融資;運動服飾領域,匹克完成了近3億美元的大額融資;潮牌方面,BEASTER也完成過超2億人民幣的融資。

在功能性服飾賽道,也有新銳涌現(xiàn)。2021年底,瑜伽服飾品牌瑪婭(MAIA ACTIVE)宣布完成C輪近億元融資,整個2021年,瑪婭全渠道銷售額突破3億,年平均增長率高達166%。

服裝賽道背后的金主也不乏明星機構,紅杉資本中國、IDG資本、老虎環(huán)球基金、DST、泛大西洋資本、凱雷投資、今日資本、源碼投資、騰訊投資、經(jīng)緯創(chuàng)投等四五十家投資機構接連出手,B站、泡泡瑪特、快手等互聯(lián)網(wǎng)勢力也在二次元、漢服等細分領域有所斬獲。

圖源匹克官網(wǎng)

服裝新消費力量的崛起,是內外因共同作用的結果。

泰合資本副總裁石松源在為中國先鋒街頭服裝品牌BEASTER擔任財務顧問時曾表示:“受社會時代思潮的影響,國貨品牌的接受度快速提高,實現(xiàn)了爆發(fā)式增長;其次,新的媒介、渠道重構了產(chǎn)業(yè)鏈,新品牌能夠直接面向消費者,具備更充足的運營工具箱,通過生活方式主張,形成了自己高文化濃度的社群。第三,中國已建成全球最領先的服裝供應鏈,高效的產(chǎn)品和供應鏈組織,實現(xiàn)了效率及性價比上的領先?!?/p>

多年來,海外品牌的涌入在中國本土搭建起了成熟的供應鏈體系,中國具備完整的服裝和紡織品價值鏈,不僅有大量的服裝廠商和巨大的終端零售市場,同時也是大量原材料和半成品的供應商。

中國供應鏈的優(yōu)勢不僅在于鏈條健全,更在于“快”,不僅極好的適應了“快時尚”的變化,更帶動了新消費品牌的模式創(chuàng)新。高效的C2M模式更支撐起了愈發(fā)快節(jié)奏的市場,品牌得以對前端大量高頻上新的高性價比產(chǎn)品持續(xù)進行試錯迭代,精準累積用戶需求后組織供應鏈以小單快反模式實現(xiàn)精準排期及快速生產(chǎn),不少產(chǎn)品由設計至上架銷售最短僅需7天的周期。

經(jīng)過外資品牌多年的統(tǒng)治,新老國產(chǎn)品牌在供應鏈、研發(fā)、品牌等方面正在縮小差距。加上國內消費者,尤其是年輕一代早已不再“崇洋媚外”,鼓勵消費國貨的大環(huán)境給了國產(chǎn)品牌成長的沃土。隨著數(shù)字化營銷時代的到來,國產(chǎn)品牌不僅與外資大牌站在了同一起跑線上,甚至有著更明顯的本土優(yōu)勢。

不是靠“情緒”,硬實力在增強的國產(chǎn)品牌抓住了持續(xù)崛起的核心機遇。內外因雙重加持下,中國市場的格局將繼續(xù)改寫。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

耐克

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  • 耐克大中華區(qū)第二財季營收同比下降8%

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耐克阿迪優(yōu)衣庫陷入下滑困頓,終于輪到“洋品牌”焦慮了

收入減少,密集關店,洋牌一統(tǒng)天下的局面正在發(fā)生變化。

文|深響 李靜林

耐克進中國已四十年出頭,阿迪達斯也在中國市場上縱橫了二十五年。

順風順水的兩大巨頭在中國市場舒服了多年,不過眼下,他們似乎正逐漸失去中國年輕人的心。在虎撲此前發(fā)布的《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單中,前四位中李寧占據(jù)三席,耐克被罕見擠出前五。去年八月,《華爾街日報》撰文提醒阿迪達斯和耐克——面對正在崛起的中國本土品牌,他們要小心了。

耐克和阿迪達斯這兩個常年霸占運動服裝市場的巨頭,優(yōu)勢在被蠶食。據(jù)英國研究公司Euromonitor數(shù)據(jù),2020年中國運動服市場(不包括鞋履)中,阿迪達斯和耐克分別以19.5%、12.8%占據(jù)前兩位,安踏與他們的差距正在縮小,市占率達到11.9%,而李寧為8.2%。

去年雙十一,截至11月11日24時,安踏商品總成交額超46.5億元,較上年大漲了61%,首次超過耐克,成為全網(wǎng)運動類產(chǎn)品中銷量最高的品牌,并將阿迪達斯遠遠甩在身后。其余國產(chǎn)品牌如李寧、特步也都有了飛躍式的進步。根據(jù)百度數(shù)據(jù),鴻星爾克品牌的搜索關注度更強勢增長367%。

作為上市公司,2020年,安踏的凈利潤超過了阿迪達斯,去年年中,其市值也首次超過了這家德國老牌的運動巨頭。

李寧韋德之道球鞋|圖源:官方微博

需要擔心的不光是阿迪達斯和耐克,海外快消服裝品牌也顯出了頹勢。

銷量直接反映趨勢,連續(xù)五年霸榜天貓雙十一女裝榜的優(yōu)衣庫在去年被擠到了第三位。還有不少海外品牌,由于水土不服正在加速撤離中國市場:

Gap集團旗下品牌Old Navy在進入中國近6年后全面撤出,Gap也在考慮出售中國業(yè)務;

日本女裝品牌Earth music &ecology退出中國市場;

英國時尚品牌Urban Outfitters、美國互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌Everlane相繼宣布關閉天貓旗艦店;

Zara母公司Inditex集團已關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店。

“場外因素”也給海外品牌在中國的生存增加著難度,輿論事件、社會思潮,似乎都向著不利于外資品牌一方傾斜。

海外品牌和本土品牌走到了分水嶺。

優(yōu)衣庫與Zara的苦惱

不久前,優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布2022財年第一季度業(yè)績報告,財報披露,優(yōu)衣庫和姊妹品牌GU在其長久以來倚重的日本及大中華地區(qū),錄得收益及經(jīng)營溢利集體下降。其中,內地市場的業(yè)績并沒有單獨披露,但財報中提到了中國香港和中國臺灣區(qū)域市場錄得收益及溢利大幅增長,這意味著中國內地市場呈現(xiàn)的是相反的走勢。

優(yōu)衣庫自2013年開始加速對內地市場的耕耘,大中華區(qū)逐步成長為優(yōu)衣庫最為依賴的海外市場,突然的下滑令其措手不及。哪怕在剛過去不久的2021財年,大中華區(qū)還創(chuàng)造了歷年來的最佳銷量,占總體收入的比例達到三成。優(yōu)衣庫將下滑歸因于國內嚴格的防疫政策,以及上一年度較高的業(yè)績基數(shù)。

同樣遭遇業(yè)績下滑的還有H&M,2021年第二季度,H&M收入下跌28%,到了第三季度,直接暴跌40%。當季度,H&M并未公布在華收入具體數(shù)據(jù),但財報中仍然明確提到,中國市場已經(jīng)掉出H&M十大市場名單,而在2020年第三季度,中國還是H&M全球第四大市場。

H&M集團首席執(zhí)行長赫爾默松此前曾說:“就中國市場而言,仍然情況復雜。”

雖然惹惱了中國消費者,但H&M并沒有打算放棄這塊市場。H&M集團旗下高端品牌ARKET和& Other Stories的中國線下首店將分別在北京、上海開業(yè)。目前,ARKET的天貓官方旗艦店擁有35.6萬粉絲,& Other Stories有107萬粉絲,兩大品牌的銷量都一般,最多的單品不過200余人付款。

H&M集團旗下高端品牌ARKET

另一家國民級快消品牌Zara雖然業(yè)績依然保持上升,但大規(guī)模關店的趨勢已顯露無疑。

2021年前三季度(2021年2月1日至10月31日),Zara母公司Inditex雖然在財報中提到,其銷售額和利潤都達到了“歷史最高點”,但其旗下七大主要品牌,都在全球范圍內大規(guī)模關店,2020年10月31日,七大品牌合記門店數(shù)為7197家,到一年后這一數(shù)字就下降到了6657家。

根據(jù)中國商報報道,Inditex集團已關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店。另外,據(jù)贏商網(wǎng)報道,Zara在全國購物中心共有128家門店,2021年新開6家,關店13家;同屬于Inditex集團的Massimo Dutti在全國有68家門店,2021年新開僅一家,關店5家,其他品牌也有不同程度的關店跡象。

而Zara乃至母公司Inditex集團的情況就很難像優(yōu)衣庫一樣用疫情來解釋了。其下滑點早在2016年就已出現(xiàn),《華爾街日報》曾在當年報道,Inditex的線下零售增長速度放緩。2017年,位于成都核心商業(yè)區(qū)的Zara旗艦店,成為首個在中國關閉的門店。

Inditex旗下品牌關店數(shù)量

阿迪耐克的焦慮

相較于快消品牌有漲有跌的態(tài)勢,運動品牌在中國則面臨著全面、大幅度的下滑。

2022年第二財季,耐克在大中華區(qū)的營收僅為18.44億美元,同比下跌20%,大中華地區(qū)成為耐克在該財季中下滑最嚴重的地區(qū)。

2022財年上半年,耐克整體營收同比增長8%,而大中華地區(qū)營收下滑6%,成為耐克全球市場中唯一下滑的地區(qū)。在其他區(qū)域,北美同比增長14%;歐洲、中東非洲地區(qū)增長10%;亞太地區(qū)、拉丁美洲地區(qū)同比了增長9%。

耐克在財報中表示,大中華區(qū)業(yè)績下滑主要由于疫情造成的供應鏈問題,越南工廠關閉導致產(chǎn)能下降。但紡織服裝管理專家程偉雄在接受北京商報采訪時表示,耐克的特許分銷商主要以線下實體門店為主導,線上布局相對滯后,是造成其在疫情下應變不足的主要原因。

另根據(jù)2022財年報告,耐克在國內最大的經(jīng)銷商滔搏正在運營的門店數(shù)量減少了221家,為四年來的最低點。

“唇亡齒寒”,耐克在華處境不佳,阿迪達斯也好不到哪里去。

根據(jù)2021財年第三季度報,阿迪達斯大中華區(qū)銷售額同比下跌15%,毛利潤下降11%,經(jīng)營利潤更是下跌25%,收入足足減少了6億歐元之多。

阿迪達斯2021年第三季度整體營收57.52億歐元,同比僅微增3%,大中華區(qū)明顯拖了后腿。從阿迪達斯的銷售額區(qū)域分布來看,歐洲、中東和非洲(EMEA)和北美地區(qū)的收入均增長了9%,拉美市場的銷售額增幅高達55%,唯獨亞太地區(qū)出現(xiàn)了8%的下滑。

阿迪達斯也提到了供應鏈端的問題——由于東南亞工廠停工,阿迪達斯供應鏈方面遭到?jīng)_擊。對于未來,他們也不敢太過樂觀,供應鏈端的影響將會至少持續(xù)到2022年。

正在崛起的國貨品牌

顯而易見,海外品牌將其在2021年遇到的困境,主要歸咎于疫情帶來的一系列衍生影響。但另一個他們都沒有在明面上提及的原因是中國國貨品牌的興起。

三十年河東三十年河西,此消彼長的態(tài)勢再明顯不過。

2021年前半年,安踏收入達到228億元,同比增長55.5%,凈利潤38.4億元,同比增長131.6%。安踏旗下?lián)碛邪蔡ぁILA、迪桑特、可隆體育等多個運動品牌,都保持著穩(wěn)定的增長,尤其是FILA更被稱為安踏的“現(xiàn)金奶牛”,2021年上半年實現(xiàn)108.2億元的收入。

第三財季,安踏全線業(yè)務依然保持增長,安踏品牌銷售額與2020年同比錄得10-20%低段的增長,與2019年同比錄得10-20%中段的增長;FILA品牌零售額與2020年同比則錄得中單位數(shù)增長,與2019年同期相比增長25-30%;包括迪桑特及可隆體育在內的其他品牌同比增長35-40%,較2019年同期增長105-110%。

如今在低線城市形成絕對主導的安踏,也在加速向一二線城市邁進。即將開幕的2021年北京冬奧會,安踏是中國代表團的贊助商,借助奧運會這樣的全球性營銷盛會,安踏將再一次迎來更大范圍的曝光。

圖源:安踏

李寧也在持續(xù)增長中。

2021年前半年李寧首次實現(xiàn)了半年營收過百億的成績,營收增長幅度達到65%,凈利潤上升187%至19.62億元,超過2020年全年的成績。

第三季度,李寧亦保持著全渠道增長。李寧線下渠道三季度同比高段30%-40%增長,在所有的線下渠道銷售中,直營門店錄得30%-40%的中段增長,批發(fā)渠道錄得30%-40%高段增長。李寧三季度電商渠道則錄得50%-60%中段增長。

海外品牌忙不迭關店,而國產(chǎn)品牌則在持續(xù)增加線下門店數(shù)量。截止到9月30日第三季度,李寧現(xiàn)有5803個門店,較二季度相比凈增99家,從今年1月份起到現(xiàn)在,凈增116家。

國產(chǎn)運動品牌逐漸從低端模仿的初級階段走出,正在品牌、技術、銷售力等各個維度逼近曾經(jīng)的龍頭。

隨著產(chǎn)品性能和科技含量的提升,國產(chǎn)品牌正在向“高端”進化。在各大專業(yè)運動領域,如籃球和跑步,國產(chǎn)品牌開始有與國際大牌掰手腕的科技實力。體育鞋服行業(yè)有著一條基礎的常識,鞋底技術是核心硬科技,它所形成的護城河,無法僅從外觀設計與市場營銷層面去撼動。

這也成為國產(chǎn)品牌追趕海外大牌的基礎和底氣。

向時尚靠攏,是國產(chǎn)品牌實現(xiàn)發(fā)展的又一條路徑。2018年“中國李寧”登上紐約時裝周并開啟國貨復興潮流,直接幫助品牌打了翻身仗,從“教科書級的失敗”到備受追捧,命運實現(xiàn)了180度反轉。安踏收購運動時尚品牌FILA后,找到了新的、更為迅猛的業(yè)績增長點,2020年前半年,F(xiàn)ILA收入首次超過了安踏主品牌,當年全年FILA幾乎撐起了安踏收入的半壁江山。到2021年上半年,F(xiàn)ILA也依然保持著51%的增速。

此外,及時抓住DTC趨勢的國產(chǎn)品牌,也在線上線下同步實現(xiàn)了對消費者心智的占據(jù),尤其在疫情肆虐期間,找到了生機。根據(jù)安踏官方預測,2025年安踏DTC業(yè)務占比將達到70%。

李寧在時尚、國潮領域找到新生,安踏則是靠多品牌策略帶動增長,兩大運動品牌正在爭奪“國產(chǎn)一哥”的路上共同前進。

中國李寧22春夏潮流音樂節(jié)現(xiàn)場秀|圖源:官方微博

而與運動品牌有明顯的頭部不同,快消領域國產(chǎn)品牌則是依靠多點開花的新消費勢力,在各細分領域瓜分洋牌蛋糕。

根據(jù)公開信息,2021年國內服裝領域投融資數(shù)量接近50起,融資金額超過百億。內衣賽道有蕉內、Ubras、內外相繼崛起,三家都在2021年拿到新的融資;運動服飾領域,匹克完成了近3億美元的大額融資;潮牌方面,BEASTER也完成過超2億人民幣的融資。

在功能性服飾賽道,也有新銳涌現(xiàn)。2021年底,瑜伽服飾品牌瑪婭(MAIA ACTIVE)宣布完成C輪近億元融資,整個2021年,瑪婭全渠道銷售額突破3億,年平均增長率高達166%。

服裝賽道背后的金主也不乏明星機構,紅杉資本中國、IDG資本、老虎環(huán)球基金、DST、泛大西洋資本、凱雷投資、今日資本、源碼投資、騰訊投資、經(jīng)緯創(chuàng)投等四五十家投資機構接連出手,B站、泡泡瑪特、快手等互聯(lián)網(wǎng)勢力也在二次元、漢服等細分領域有所斬獲。

圖源匹克官網(wǎng)

服裝新消費力量的崛起,是內外因共同作用的結果。

泰合資本副總裁石松源在為中國先鋒街頭服裝品牌BEASTER擔任財務顧問時曾表示:“受社會時代思潮的影響,國貨品牌的接受度快速提高,實現(xiàn)了爆發(fā)式增長;其次,新的媒介、渠道重構了產(chǎn)業(yè)鏈,新品牌能夠直接面向消費者,具備更充足的運營工具箱,通過生活方式主張,形成了自己高文化濃度的社群。第三,中國已建成全球最領先的服裝供應鏈,高效的產(chǎn)品和供應鏈組織,實現(xiàn)了效率及性價比上的領先?!?/p>

多年來,海外品牌的涌入在中國本土搭建起了成熟的供應鏈體系,中國具備完整的服裝和紡織品價值鏈,不僅有大量的服裝廠商和巨大的終端零售市場,同時也是大量原材料和半成品的供應商。

中國供應鏈的優(yōu)勢不僅在于鏈條健全,更在于“快”,不僅極好的適應了“快時尚”的變化,更帶動了新消費品牌的模式創(chuàng)新。高效的C2M模式更支撐起了愈發(fā)快節(jié)奏的市場,品牌得以對前端大量高頻上新的高性價比產(chǎn)品持續(xù)進行試錯迭代,精準累積用戶需求后組織供應鏈以小單快反模式實現(xiàn)精準排期及快速生產(chǎn),不少產(chǎn)品由設計至上架銷售最短僅需7天的周期。

經(jīng)過外資品牌多年的統(tǒng)治,新老國產(chǎn)品牌在供應鏈、研發(fā)、品牌等方面正在縮小差距。加上國內消費者,尤其是年輕一代早已不再“崇洋媚外”,鼓勵消費國貨的大環(huán)境給了國產(chǎn)品牌成長的沃土。隨著數(shù)字化營銷時代的到來,國產(chǎn)品牌不僅與外資大牌站在了同一起跑線上,甚至有著更明顯的本土優(yōu)勢。

不是靠“情緒”,硬實力在增強的國產(chǎn)品牌抓住了持續(xù)崛起的核心機遇。內外因雙重加持下,中國市場的格局將繼續(xù)改寫。

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