文｜連線Insight 葉茂
編輯｜李信
新茶飲賽道越來越火，也越來越卷。
在中國(guó)消費(fèi)大升級(jí)的背景下，中國(guó)的茶飲消費(fèi)市場(chǎng)迎來大爆發(fā)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年，中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為773億元人民幣。而中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)新茶飲門店總數(shù)達(dá)37.8萬家，按照中國(guó)目前共有687個(gè)“城市”來算，平均每座城市至少有550家茶飲門店，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。
2016-2023年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，圖源艾瑞咨詢
其實(shí)，自“新茶飲第一股”——奈雪的茶上市以來，有關(guān)新式茶飲賽道的話題就沒有間斷過。新式茶飲賽道內(nèi)的玩家也在去年收獲了資本的熱捧。
根據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超過140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已高過2020年全年，達(dá)到近10年來的頂峰。
為了搶注新茶飲風(fēng)口，賽道玩家“八仙過海各顯神通”。不僅拼口味、拼品類、拼工藝，更是在營(yíng)銷上下足了功夫。
就在新茶飲屆行業(yè)格局初定之際，2022年開年不久，喜茶、奈雪的茶卻打響了降價(jià)的第一槍。
近期喜茶、奈雪的茶紛紛宣布對(duì)部分品類產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，部分品類降價(jià)后與二梯隊(duì)玩家的價(jià)格相當(dāng)，這一舉動(dòng)對(duì)其他品牌來說并不是好消息。
這不僅讓原本同屬高端茶飲賽道的樂樂茶等玩家不得不跟進(jìn)應(yīng)對(duì)，否則將更快失去用戶，另一方面其他二梯隊(duì)的玩家要拿出花費(fèi)更多精力和資金去應(yīng)對(duì)。
2022年，新式茶飲行業(yè)的盈利期，或許會(huì)再次被拖后。
1、拼高端的喜茶、奈雪，打起了價(jià)格戰(zhàn)
高端茶飲紛紛開啟降價(jià)銷售，打起了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。
以喜茶為例，原先平均價(jià)格在二三十元的商品，如今僅花10元就能買到一款喜茶的純茶飲品。據(jù)連線Insight了解，當(dāng)前喜茶純茶類降價(jià)3至5元、5款水果降價(jià)2至3元、芝士降1元。
降價(jià)幅度最大的是喜茶的純茶系列，此前售價(jià)22元的“芝芝金鳳茶王”現(xiàn)下降到18元，最便宜的“純綠妍茶后”則直接降到個(gè)位數(shù)——9元。
喜茶部分降價(jià)產(chǎn)品，圖源喜茶Go小程序
對(duì)此，喜茶方面在公開聲明中回應(yīng)稱：“主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在19-29元之間，喜茶并非所謂高價(jià)茶飲，此次調(diào)價(jià)也是喜茶在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動(dòng)作?！?nbsp;
喜茶降價(jià)之后，奈雪的茶也進(jìn)行了跟進(jìn)。
奈雪的茶宣布，自1月17日起，將推出限時(shí)一個(gè)月的“輕松購(gòu)系列”優(yōu)惠，茶飲價(jià)格在9-21元之間。其中，產(chǎn)品價(jià)格最低的茶飲和咖啡，例如輕松美式咖啡、拿鐵咖啡等產(chǎn)品，售價(jià)都僅為9元，整體降價(jià)幅度達(dá)到5至7元。
而對(duì)于降價(jià)的考慮，兩位頭部玩家的解釋也不同。喜茶在公告中表示，品牌并非所謂高價(jià)茶飲，此次調(diào)價(jià)也是在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整。得益于品牌勢(shì)能和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
奈雪的茶方面則表示，新增部分果茶熱飲，將更好滿足消費(fèi)者冬季對(duì)熱飲的需求，也在更寬的價(jià)格帶中提供更豐富的產(chǎn)品選擇。
奈雪的茶部分降價(jià)產(chǎn)品，圖源奈雪點(diǎn)單小程序
盡管外界對(duì)于喜茶和奈雪的茶進(jìn)行降價(jià)調(diào)整有些意料之外，但如果放在整個(gè)新茶飲賽道的發(fā)展來看，卻屬確實(shí)情理之中。
降價(jià)的背后，是喜茶和奈雪的茶逐漸下降的增長(zhǎng)速度與茶飲市場(chǎng)增速趨緩的事實(shí)。據(jù)世界中餐廳聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。與此同時(shí)，二者降價(jià)的時(shí)間點(diǎn)，剛好是整個(gè)茶飲市場(chǎng)面臨原材料、人工、運(yùn)輸?shù)榷喾矫娴某杀緣毫ι蠞q的背景之下。通過降價(jià)，喜茶、奈雪的茶要和賽道中的其他梯隊(duì)玩家搶奪消費(fèi)者。
連線Insight經(jīng)過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，本次喜茶降價(jià)所涉及的產(chǎn)品基本為果茶和純茶，并非是其核心產(chǎn)品芝士茶。而奈雪的茶所降價(jià)的產(chǎn)品與喜茶為同一系列的非核心產(chǎn)品。
這種喜茶先降價(jià)，奈雪的茶后跟進(jìn)的策略似乎也在向外界表明，在穩(wěn)坐品牌基本盤的情況下，二者要開始進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷，一方面勢(shì)必要從對(duì)方的用戶陣營(yíng)中撕開一道口子，另一方面也是加劇競(jìng)爭(zhēng)開始搶更多價(jià)格區(qū)間的用戶。
2、頭部品牌降價(jià)，誰(shuí)受影響最大？
頭部品牌率先開啟降價(jià)“內(nèi)卷”，但這是業(yè)內(nèi)玩家們最不愿意看到的一種局面。
一旦頭部玩家開啟了價(jià)格戰(zhàn)，迫于性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，其他玩家也只能無奈跟進(jìn)。最終，誰(shuí)先經(jīng)受不住燒錢和用戶流失帶來的痛苦，誰(shuí)就會(huì)先退場(chǎng)，行業(yè)馬太效應(yīng)也會(huì)逐漸凸顯。
喜茶、奈雪的茶進(jìn)行降價(jià)銷售后，同樣作為高端茶飲品牌的樂樂茶就顯得十分尷尬了。商業(yè)盡調(diào)公司久謙中臺(tái)近期調(diào)研的400多份消費(fèi)者樣本顯示，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶三家客群重合度很高，且遷移數(shù)據(jù)持平。
換言之，彼此之間都會(huì)有一些消費(fèi)者流入流出，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，誰(shuí)也不是不可替代的選擇，如果喜茶排隊(duì)，可能去買奈雪的茶或樂樂茶；如果前兩者都進(jìn)行降價(jià)，那么樂樂茶的客群數(shù)量將會(huì)受到一定的影響。
如今，喜茶與奈雪的茶憑借著早期打下的高端茶飲品牌印象，本次的降價(jià)勢(shì)必會(huì)對(duì)中腰部品牌進(jìn)行“降維打擊”，如一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、茶百道、書亦燒仙草等品牌。
具體而言，對(duì)于第二梯隊(duì)的玩家來說，產(chǎn)品的平均價(jià)格區(qū)間在12-16元左右，最低價(jià)格為一杯中杯奶茶9元。而喜茶和奈雪的茶在非核心產(chǎn)品降價(jià)后的區(qū)間為16-27元，在價(jià)格區(qū)間對(duì)比上，中腰部仍然具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而在9元的價(jià)格對(duì)比上，喜茶和奈雪的茶卻具有絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)。
通過對(duì)比可發(fā)現(xiàn)，降價(jià)后的部分喜茶產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)與第二梯隊(duì)品牌相當(dāng)。一點(diǎn)點(diǎn)的綠茶拿鐵等幾款茶拿鐵飲品價(jià)格為15元，比喜茶同類產(chǎn)品純綠妍輕乳茶高出2元，且單杯規(guī)格還少了20毫升；本宮的茶現(xiàn)泡原茶系列的茉莉綠茶等幾款飲品售價(jià)均為15元，比“純綠妍茶后”高出6元；“芝士多肉葡萄”28元一杯，僅比喜茶帶有芝士的多肉葡萄飲品低1元。
在中國(guó)新茶飲賽道逐漸火熱的背景下，“像喜茶、奈雪的茶這樣的頭部品牌也開始轉(zhuǎn)變?cè)械膽?zhàn)略定位，包括關(guān)注下線市場(chǎng)、布局中低端市場(chǎng)，以此拓展消費(fèi)群體?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾向北京日?qǐng)?bào)表示，“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的馬太效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步凸顯?！?nbsp;
喜茶和奈雪的茶將依托自身的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，能夠以高端茶飲品牌的身份進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，形成降維打擊，但另一方面，降價(jià)后對(duì)其他品牌的擠壓力度確實(shí)會(huì)不斷加大。
2022年，二梯隊(duì)玩家們的日子，更加不好過了。
3、行業(yè)盈利遙遙無期？
新茶飲行業(yè)發(fā)展壯大的原因，一方面由于消費(fèi)升級(jí)的紅利，另一方面也是其技術(shù)門檻低，利潤(rùn)率高的特點(diǎn)，這讓無數(shù)的入局者為之瘋狂。
但隨著玩家逐漸增多，市場(chǎng)規(guī)模的增大，整個(gè)行業(yè)也進(jìn)入紅海市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。再加上原材料的成本上升和供應(yīng)鏈渠道的投入，讓新茶飲品牌們的陷入虧損境地，行業(yè)倒閉的玩家比比皆是。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)30多萬家茶飲相關(guān)企業(yè)中，停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)就超過13萬，占比高達(dá)43%。天眼查數(shù)據(jù)也顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過三年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
進(jìn)入2022年，新茶飲企業(yè)們的生存狀況只會(huì)更糟。1月5日，茶顏悅色發(fā)布公告稱，將調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格調(diào)整將于2022年1月7日生效。本次漲價(jià)主要集中在奶茶產(chǎn)品上，大部分產(chǎn)品都將上漲1至2元。
而對(duì)于漲價(jià)的原因，茶顏悅色方則表示，由于近幾年市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的紅利抵不過一系列的疊加成本，外加茶顏悅色不想使用價(jià)格和品質(zhì)較低的原材料，因此決定漲價(jià)。
實(shí)際上，早在去年剛開年，整個(gè)新茶飲賽道就迎來了一波漲價(jià)潮。銅、不銹鋼、鋁、PC、塑料粒子等材料都在漲價(jià)，恰巧的是這些都是茶飲設(shè)備、杯子、外賣包裝的重要原料。
以手提袋常用的白卡紙舉例，去年（2020年）一噸紙的成本4000多元，現(xiàn)在（2021年）價(jià)格已經(jīng)上升到了9000元/噸，而且還很缺貨。其次是制作杯托、杯套的彩色瓦楞紙，一噸也上漲了3000多元。
另外，對(duì)于新茶飲中必不可少的食材，如香水檸檬、西柚、鳳梨等來說，其價(jià)格也在不斷的上漲，且居高不下。
此外，作為新茶飲中的奶油、奶蓋來源，“奶油第一股”海融科技發(fā)布公告稱，鑒于各主要原輔料成本持續(xù)上漲，公司決定將對(duì)部分產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度在5%-8%不等，新價(jià)格于2022年3月1日起實(shí)施。
在這種背景下，當(dāng)喜茶和奈雪的茶開始價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，新茶飲賽道中的其他玩家也只能被迫參與，這無疑是加速了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
甚至，有的奶茶品牌剛開始盈利，如果不參與價(jià)格戰(zhàn)，就會(huì)因此流失許多用戶。在被價(jià)格戰(zhàn)浪潮的裹挾下，或許又將有許多新茶飲企業(yè)變得虧損甚至是從賽道中消失。
我們不妨算一筆賬。以奈雪的茶為例，據(jù)奈雪的茶招股書顯示，奈雪的茶平均售價(jià)為27元，其中材料成本為10.37元，占38.4%；人工成本為7.7元，占28.6%；租金成本為4.13元，占15.3%。扣除這些成本，奈雪的茶每一杯可以賺4.78元。這還沒算上烘焙業(yè)務(wù)的成本，利潤(rùn)并不高。
而無論是對(duì)于頭部玩家還是中腰部甚至是尾部玩家來說，材料成本往往占據(jù)很大一部分比例，一旦原材料價(jià)格上漲，這無疑是加重了新茶飲企業(yè)的盈利負(fù)擔(dān)。
實(shí)際上，對(duì)于新茶飲玩家來說，價(jià)格戰(zhàn)的缺口一旦打開，在用戶的心理上也會(huì)造成產(chǎn)品同質(zhì)，只看價(jià)格的狀態(tài)。在如今各方纏斗的情況下，如果通過漲價(jià)提高利潤(rùn)，那只會(huì)加速用戶流失，部分茶飲企業(yè)也會(huì)因此入不敷出。
價(jià)格戰(zhàn)短期來看能夠拉開新茶飲賽道玩家們之間的差距，但從長(zhǎng)期發(fā)展來說，新茶飲賽道的玩家還需要潛心研究產(chǎn)品，用產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)去獲得更多用戶。