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再談短視頻的“哥德巴赫猜想”

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再談短視頻的“哥德巴赫猜想”

你真的懂抖音和快手嗎?

文|新眸 阮雪

編輯|桑明強

搜索、電商、社交曾經(jīng)是BAT三家崛起的根基。

在哥德巴赫猜想中,任一大于2的整數(shù)都可寫成三個質(zhì)數(shù)的和。如果將這三項互聯(lián)網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)看作成三個質(zhì)數(shù),短視頻行業(yè)顯然已經(jīng)躍過了野蠻生長年代,橫杠在玩家面前的,是如何整合各業(yè)務(wù)模塊,做到1+1>2。

短視頻成為時間黑洞早期,南抖音、北快手,短視頻有著明顯的差異化,這也成了用戶間的調(diào)侃,甚至演化成兩個派系:玩抖音的人不理解快手用戶的審美,快手用戶不適應(yīng)抖音的玩法。

但從數(shù)據(jù)上來看,大多數(shù)人都是“口嫌體正直”,地域分區(qū)已經(jīng)不能很好地解釋這個問題,因為就用戶重合度方面來說,2018年6月-2019年6月,快、抖的重合用戶已經(jīng)由7270萬增長至1.59億:1年增長118%,到了2020年11月,重合用戶數(shù)增加至2.1億。

用戶重合度增長的背后,不外乎有兩種可能性:一是競爭白熱化,增量的縮小讓競爭對手都瞄準了彼此間存量的蠶食,最終陷入零和博弈、此消彼長;二是競爭差異化,成了滿足同一用戶不同需求的兩個產(chǎn)品。但就目前形式來看,抖快更像是后者,或者把時間放在更久以前,打從一開始,抖音和快手就走在不同的道路上。

圍繞“中心”講故事

大家可能不知道,快手最初的原型是GIF快手,曾作為一款工具軟件在2011年上架應(yīng)用市場,和它同年誕生的還有微信。直到今天,兩款原本毫無交集的應(yīng)用,也因有著類似的社交屬性,經(jīng)常被人提及。

一開始,快手還只是一個用于形成動圖的制作工具,工具性更加突出,制作后的成品主要被人們在微博上傳播,你看過的很多熱門動圖,大多出自快手之手。當(dāng)時快手的90萬用戶,大多數(shù)都是制作者,創(chuàng)始人程一笑在微博上的個人介紹還是“做好玩的東西”。

上線兩年后,也就是2013年,4G來了。這一年,中國一躍成了全球最大的智能手機市場,移動互聯(lián)網(wǎng)開進快車道,此時的快手,已經(jīng)不滿足單單做工具的生意,提出轉(zhuǎn)型短視頻社交平臺,在此之后,記錄成了快手的主旋律,做人和人之間的連接,成了宿華加入快手時肩負的使命。

定好新目標(biāo)后的快手,開始將選擇權(quán)交給用戶。平臺不再為視頻貼標(biāo)簽、作分類,在展示頁面中,也不再過多增加干擾,瀑布流式的雙欄展現(xiàn)視頻封面,需要用戶主動進行點擊后才能看到內(nèi)容,多次點擊互動機制,成了移動互聯(lián)網(wǎng)私域雛形,包括后來的老鐵文化。

普惠和不干擾,構(gòu)成了快手的底層基因。

根據(jù)當(dāng)時的用戶畫像,最具創(chuàng)作欲望的是三、四線城市中的“小鎮(zhèn)青年”,這是快手的新腹地。和其他視頻軟件請明星作推廣玩法不同,快手堅持去中心化,70%普惠流量被分給中、腰部創(chuàng)作者,關(guān)注、發(fā)現(xiàn)和同城三大界面并列,今天和你在餐館里侃侃而談的朋友,第二天可能就成了熱門頁面中的紅人。

自2016年上線直播功能后,直播打賞就成了快手主要的商業(yè)化渠道,老鐵666也成了刷屏熱詞(快手直播2018年收入約 200 億元,遠超國內(nèi)其他主流直播平臺)。2017年是快手的第一個分水嶺:快手APP日活躍用戶數(shù)超過1億,總注冊用戶數(shù)據(jù)超過7億,每天產(chǎn)生超過1000萬條新視頻內(nèi)容。

成立后的幾年里,快手其實一直在弱運營管控,常被戲稱為“最佛系的APP”。和弱運營相對應(yīng)的,是用戶與創(chuàng)作者間的強關(guān)系??焓秩ブ行幕姆职l(fā)機制,是按照用戶社交關(guān)注和興趣來調(diào)控流量分發(fā),發(fā)布內(nèi)容粉絲到達率約為30%-40%(這組數(shù)據(jù)可以說相當(dāng)恐怖了),按照這個模式,高價值的私域流量池也被慢慢培育起來。

圍繞中心講故事的還有抖音,2016年末上線,2017年快速增長,最終在2018年迎來爆發(fā)。在它之前進軍短視頻的老玩家,它一度被認為是短視頻的黑馬玩家,原因很簡單,微視、美拍、秒拍等均在2018年落敗,當(dāng)時的快手也頭頂封禁陰云,正進行內(nèi)容整改。

在沉浸式的產(chǎn)品設(shè)計中,用戶在抖音只需上下滑動就能轉(zhuǎn)換視頻,和其它頭條系產(chǎn)品相類似,抖音的推送機制是算法中心化、流量分配去中心化。所有新發(fā)布的視頻,都會到一個初始流量池里,根據(jù)互動數(shù)據(jù),算法會決定誰將到更大的流量池里,這種機制的好處在于推薦的視頻匹配度較高,也在一定程度上削弱了用戶對創(chuàng)作者的關(guān)注。

因為對于抖音來說,公域流量的價值高于私域。

抖音上線初期就帶著炫酷、精致的標(biāo)簽,將特效技術(shù)作為突破口,以洗腦的音樂為矛,圍獵一、二線城市的年輕人。和接地氣的快手打了一個調(diào)性差,抖音強調(diào)記錄美好生活,早期的抖音:15秒視頻,音樂負責(zé)渲染情緒,內(nèi)容負責(zé)刺激情感。這類視頻大多具有可復(fù)制性,同一首BGM可以形成大范圍地傳播。

所以一個有趣的現(xiàn)象就出現(xiàn)了:當(dāng)人們想起過去的快手時,說出的往往是一串串人名;當(dāng)懷念抖音時,熟悉旋律和技術(shù)流視頻是初代記憶。

帶貨時代

從時間維度上來看,快手和抖音均在2018年前后開始初步布局。

兩家都先后上線了小店功能,試水電商。18-19年間,抖快雖在不斷引進第三方平臺接入小店,但囿于當(dāng)時用戶對于直播帶貨的接受程度不高,平臺為了不影響用戶體驗,電商入口都未被放在明顯位置上,直到2020年的一場疫情,徹底改變了這個機制。

所以我們看到了,抖音簽約羅永浩,首播銷售額破億,高調(diào)進軍直播電商賽道。從組織架構(gòu)上來看,2020年6月,字節(jié)內(nèi)部開始把電商視為戰(zhàn)略級業(yè)務(wù),正式成立了以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門,正式發(fā)布「抖音電商」品牌。

另一端,快手也經(jīng)歷了類似的組織架構(gòu)變動,原運營負責(zé)人馬宏彬?qū)⑴c原商業(yè)化負責(zé)人嚴強調(diào)換崗位;原產(chǎn)品負責(zé)人之一徐欣,將調(diào)任負責(zé)用戶體驗中心;原產(chǎn)品負責(zé)人之一王劍偉,將收攏產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)匯報線,成為產(chǎn)品最高負責(zé)人。

一直以來,直播、廣告是短視頻商業(yè)化的兩大支柱,抖快電商的崛起,讓短視頻和電商新增了兩個交叉概念:興趣電商和信任電商。明眼人一下就能看出,新概念的背后,講的仍是兩者間的舊差異:公域和私域、強算法和強關(guān)系。

依靠過去積累的公域流量池,基于內(nèi)容和算法推薦,把對應(yīng)商品推給感興趣的用戶。也就是抖音興趣電商的官方解釋:用內(nèi)容激活用戶消費需求。這里講的內(nèi)容,既包括短視頻又包括直播,所以我們能看,在抖音短視頻的推送中,直播狀態(tài)會在頭像上顯示,為了實現(xiàn)和用戶的多次觸達,商家自播、輪播成了抖音中的奇特現(xiàn)象。

如果從“人”的角度來拆解抖音電商,基因論也許會更加有效。從抖音電商的用戶層面來看,網(wǎng)紅和明星一直都是流量傾斜的對象。在抖音電商生態(tài)報告中,女性是購買的主力人群,一線、新一線城市引領(lǐng)用戶增長。其中上海、重慶、北京成了2020年度最熱愛購物的三大城市。

快手就完全相反,獨特的“老鐵經(jīng)濟”使得快手更偏向于以“熟人社交”的方式,最終實現(xiàn)貨物購買的操作,主播私域流量的培養(yǎng),也倒逼用戶得兼具粉絲的雙重身份,長期以來,直播對于用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng),讓他們對于帶貨主播的信任度更高。

平臺對于腰部主播的扶持,某種程度上也延續(xù)了快手的普惠基因。一方面,削弱了過去帶貨家族的影響,讓更多接地氣的草根主播出現(xiàn);另一方面,對于快手的忠實用戶來說,看人買貨甚至?xí)笥诎葱栀徫铮瑖@“信任”發(fā)力,比如為商家提供信任卡,為消費者完善售貨,在監(jiān)管中升級打假,這些策略在本質(zhì)上也是對電商生態(tài)的維護。

人們總樂于討論抖音和快手的高下,但事實是,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)走入存量時代后,無論是日活數(shù)據(jù),還是GMV也許都已經(jīng)并不再能丈量兩者距離,因為抖音和快手的距離,可能不一定是誰先誰后,而是做不一樣的事情,這需要我們擁有更多的想象力。

謀變之年

對于抖音和快手來說,迎風(fēng)而上已經(jīng)讓它們攫取了舊時代紅利,但下一個風(fēng)口在哪里,還沒有準確答案。體現(xiàn)在業(yè)務(wù)組織層面,抖音和快手背后的組織架構(gòu),在過去一年里,不斷地被調(diào)整。

去年11月,字節(jié)跳動發(fā)布內(nèi)部信,宣布進行組織架構(gòu)調(diào)整,此前負責(zé)抖音的產(chǎn)品、運營以及本地生活業(yè)務(wù)的抖音負責(zé)人Seven只剩下產(chǎn)品在其麾下,而現(xiàn)運營負責(zé)人yoyo向支穎匯報,本地生活負責(zé)人李然等向韓尚佑匯報,這被外界猜測是抖音本地業(yè)務(wù)探索不理想所致。

業(yè)務(wù)方面,頭條、西瓜、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音。這意味著,抖音正式成為字節(jié)跳動的核心業(yè)務(wù),打破過去字節(jié)系平臺流量爭奪的局面,在短視頻內(nèi)容進一步多元化的節(jié)奏下,抖音上的內(nèi)容展現(xiàn)形式將會更多維,同時概念模糊化的趨勢,也許會進一步凸顯。

反觀快手,內(nèi)部架構(gòu)從職能型轉(zhuǎn)向事業(yè)部制,正式設(shè)立了主站產(chǎn)運線,對主站產(chǎn)品部、運營部、用戶增長部、游戲生態(tài)、搜索等業(yè)務(wù)進行收攏,與此同時,電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部等四大事業(yè)部也開始成形。

出海和游戲,或?qū)⒊蔀榭焓值男玛P(guān)注點,而快手電商去年公開戰(zhàn)略中所提到的“大搞產(chǎn)業(yè)帶”、“大搞品牌”,也將隱藏在直播電商背后的供應(yīng)鏈問題推到臺前,這不禁讓人聯(lián)想:短視頻能否成為互聯(lián)網(wǎng)和實體行業(yè)間的強紐帶,還是只是一場哥德巴赫猜想。

這背后的故事脈絡(luò),或許得走完2022,才能逐漸清晰。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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再談短視頻的“哥德巴赫猜想”

你真的懂抖音和快手嗎?

文|新眸 阮雪

編輯|桑明強

搜索、電商、社交曾經(jīng)是BAT三家崛起的根基。

在哥德巴赫猜想中,任一大于2的整數(shù)都可寫成三個質(zhì)數(shù)的和。如果將這三項互聯(lián)網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)看作成三個質(zhì)數(shù),短視頻行業(yè)顯然已經(jīng)躍過了野蠻生長年代,橫杠在玩家面前的,是如何整合各業(yè)務(wù)模塊,做到1+1>2。

短視頻成為時間黑洞早期,南抖音、北快手,短視頻有著明顯的差異化,這也成了用戶間的調(diào)侃,甚至演化成兩個派系:玩抖音的人不理解快手用戶的審美,快手用戶不適應(yīng)抖音的玩法。

但從數(shù)據(jù)上來看,大多數(shù)人都是“口嫌體正直”,地域分區(qū)已經(jīng)不能很好地解釋這個問題,因為就用戶重合度方面來說,2018年6月-2019年6月,快、抖的重合用戶已經(jīng)由7270萬增長至1.59億:1年增長118%,到了2020年11月,重合用戶數(shù)增加至2.1億。

用戶重合度增長的背后,不外乎有兩種可能性:一是競爭白熱化,增量的縮小讓競爭對手都瞄準了彼此間存量的蠶食,最終陷入零和博弈、此消彼長;二是競爭差異化,成了滿足同一用戶不同需求的兩個產(chǎn)品。但就目前形式來看,抖快更像是后者,或者把時間放在更久以前,打從一開始,抖音和快手就走在不同的道路上。

圍繞“中心”講故事

大家可能不知道,快手最初的原型是GIF快手,曾作為一款工具軟件在2011年上架應(yīng)用市場,和它同年誕生的還有微信。直到今天,兩款原本毫無交集的應(yīng)用,也因有著類似的社交屬性,經(jīng)常被人提及。

一開始,快手還只是一個用于形成動圖的制作工具,工具性更加突出,制作后的成品主要被人們在微博上傳播,你看過的很多熱門動圖,大多出自快手之手。當(dāng)時快手的90萬用戶,大多數(shù)都是制作者,創(chuàng)始人程一笑在微博上的個人介紹還是“做好玩的東西”。

上線兩年后,也就是2013年,4G來了。這一年,中國一躍成了全球最大的智能手機市場,移動互聯(lián)網(wǎng)開進快車道,此時的快手,已經(jīng)不滿足單單做工具的生意,提出轉(zhuǎn)型短視頻社交平臺,在此之后,記錄成了快手的主旋律,做人和人之間的連接,成了宿華加入快手時肩負的使命。

定好新目標(biāo)后的快手,開始將選擇權(quán)交給用戶。平臺不再為視頻貼標(biāo)簽、作分類,在展示頁面中,也不再過多增加干擾,瀑布流式的雙欄展現(xiàn)視頻封面,需要用戶主動進行點擊后才能看到內(nèi)容,多次點擊互動機制,成了移動互聯(lián)網(wǎng)私域雛形,包括后來的老鐵文化。

普惠和不干擾,構(gòu)成了快手的底層基因。

根據(jù)當(dāng)時的用戶畫像,最具創(chuàng)作欲望的是三、四線城市中的“小鎮(zhèn)青年”,這是快手的新腹地。和其他視頻軟件請明星作推廣玩法不同,快手堅持去中心化,70%普惠流量被分給中、腰部創(chuàng)作者,關(guān)注、發(fā)現(xiàn)和同城三大界面并列,今天和你在餐館里侃侃而談的朋友,第二天可能就成了熱門頁面中的紅人。

自2016年上線直播功能后,直播打賞就成了快手主要的商業(yè)化渠道,老鐵666也成了刷屏熱詞(快手直播2018年收入約 200 億元,遠超國內(nèi)其他主流直播平臺)。2017年是快手的第一個分水嶺:快手APP日活躍用戶數(shù)超過1億,總注冊用戶數(shù)據(jù)超過7億,每天產(chǎn)生超過1000萬條新視頻內(nèi)容。

成立后的幾年里,快手其實一直在弱運營管控,常被戲稱為“最佛系的APP”。和弱運營相對應(yīng)的,是用戶與創(chuàng)作者間的強關(guān)系??焓秩ブ行幕姆职l(fā)機制,是按照用戶社交關(guān)注和興趣來調(diào)控流量分發(fā),發(fā)布內(nèi)容粉絲到達率約為30%-40%(這組數(shù)據(jù)可以說相當(dāng)恐怖了),按照這個模式,高價值的私域流量池也被慢慢培育起來。

圍繞中心講故事的還有抖音,2016年末上線,2017年快速增長,最終在2018年迎來爆發(fā)。在它之前進軍短視頻的老玩家,它一度被認為是短視頻的黑馬玩家,原因很簡單,微視、美拍、秒拍等均在2018年落敗,當(dāng)時的快手也頭頂封禁陰云,正進行內(nèi)容整改。

在沉浸式的產(chǎn)品設(shè)計中,用戶在抖音只需上下滑動就能轉(zhuǎn)換視頻,和其它頭條系產(chǎn)品相類似,抖音的推送機制是算法中心化、流量分配去中心化。所有新發(fā)布的視頻,都會到一個初始流量池里,根據(jù)互動數(shù)據(jù),算法會決定誰將到更大的流量池里,這種機制的好處在于推薦的視頻匹配度較高,也在一定程度上削弱了用戶對創(chuàng)作者的關(guān)注。

因為對于抖音來說,公域流量的價值高于私域。

抖音上線初期就帶著炫酷、精致的標(biāo)簽,將特效技術(shù)作為突破口,以洗腦的音樂為矛,圍獵一、二線城市的年輕人。和接地氣的快手打了一個調(diào)性差,抖音強調(diào)記錄美好生活,早期的抖音:15秒視頻,音樂負責(zé)渲染情緒,內(nèi)容負責(zé)刺激情感。這類視頻大多具有可復(fù)制性,同一首BGM可以形成大范圍地傳播。

所以一個有趣的現(xiàn)象就出現(xiàn)了:當(dāng)人們想起過去的快手時,說出的往往是一串串人名;當(dāng)懷念抖音時,熟悉旋律和技術(shù)流視頻是初代記憶。

帶貨時代

從時間維度上來看,快手和抖音均在2018年前后開始初步布局。

兩家都先后上線了小店功能,試水電商。18-19年間,抖快雖在不斷引進第三方平臺接入小店,但囿于當(dāng)時用戶對于直播帶貨的接受程度不高,平臺為了不影響用戶體驗,電商入口都未被放在明顯位置上,直到2020年的一場疫情,徹底改變了這個機制。

所以我們看到了,抖音簽約羅永浩,首播銷售額破億,高調(diào)進軍直播電商賽道。從組織架構(gòu)上來看,2020年6月,字節(jié)內(nèi)部開始把電商視為戰(zhàn)略級業(yè)務(wù),正式成立了以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門,正式發(fā)布「抖音電商」品牌。

另一端,快手也經(jīng)歷了類似的組織架構(gòu)變動,原運營負責(zé)人馬宏彬?qū)⑴c原商業(yè)化負責(zé)人嚴強調(diào)換崗位;原產(chǎn)品負責(zé)人之一徐欣,將調(diào)任負責(zé)用戶體驗中心;原產(chǎn)品負責(zé)人之一王劍偉,將收攏產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)匯報線,成為產(chǎn)品最高負責(zé)人。

一直以來,直播、廣告是短視頻商業(yè)化的兩大支柱,抖快電商的崛起,讓短視頻和電商新增了兩個交叉概念:興趣電商和信任電商。明眼人一下就能看出,新概念的背后,講的仍是兩者間的舊差異:公域和私域、強算法和強關(guān)系。

依靠過去積累的公域流量池,基于內(nèi)容和算法推薦,把對應(yīng)商品推給感興趣的用戶。也就是抖音興趣電商的官方解釋:用內(nèi)容激活用戶消費需求。這里講的內(nèi)容,既包括短視頻又包括直播,所以我們能看,在抖音短視頻的推送中,直播狀態(tài)會在頭像上顯示,為了實現(xiàn)和用戶的多次觸達,商家自播、輪播成了抖音中的奇特現(xiàn)象。

如果從“人”的角度來拆解抖音電商,基因論也許會更加有效。從抖音電商的用戶層面來看,網(wǎng)紅和明星一直都是流量傾斜的對象。在抖音電商生態(tài)報告中,女性是購買的主力人群,一線、新一線城市引領(lǐng)用戶增長。其中上海、重慶、北京成了2020年度最熱愛購物的三大城市。

快手就完全相反,獨特的“老鐵經(jīng)濟”使得快手更偏向于以“熟人社交”的方式,最終實現(xiàn)貨物購買的操作,主播私域流量的培養(yǎng),也倒逼用戶得兼具粉絲的雙重身份,長期以來,直播對于用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng),讓他們對于帶貨主播的信任度更高。

平臺對于腰部主播的扶持,某種程度上也延續(xù)了快手的普惠基因。一方面,削弱了過去帶貨家族的影響,讓更多接地氣的草根主播出現(xiàn);另一方面,對于快手的忠實用戶來說,看人買貨甚至?xí)笥诎葱栀徫铮瑖@“信任”發(fā)力,比如為商家提供信任卡,為消費者完善售貨,在監(jiān)管中升級打假,這些策略在本質(zhì)上也是對電商生態(tài)的維護。

人們總樂于討論抖音和快手的高下,但事實是,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)走入存量時代后,無論是日活數(shù)據(jù),還是GMV也許都已經(jīng)并不再能丈量兩者距離,因為抖音和快手的距離,可能不一定是誰先誰后,而是做不一樣的事情,這需要我們擁有更多的想象力。

謀變之年

對于抖音和快手來說,迎風(fēng)而上已經(jīng)讓它們攫取了舊時代紅利,但下一個風(fēng)口在哪里,還沒有準確答案。體現(xiàn)在業(yè)務(wù)組織層面,抖音和快手背后的組織架構(gòu),在過去一年里,不斷地被調(diào)整。

去年11月,字節(jié)跳動發(fā)布內(nèi)部信,宣布進行組織架構(gòu)調(diào)整,此前負責(zé)抖音的產(chǎn)品、運營以及本地生活業(yè)務(wù)的抖音負責(zé)人Seven只剩下產(chǎn)品在其麾下,而現(xiàn)運營負責(zé)人yoyo向支穎匯報,本地生活負責(zé)人李然等向韓尚佑匯報,這被外界猜測是抖音本地業(yè)務(wù)探索不理想所致。

業(yè)務(wù)方面,頭條、西瓜、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音。這意味著,抖音正式成為字節(jié)跳動的核心業(yè)務(wù),打破過去字節(jié)系平臺流量爭奪的局面,在短視頻內(nèi)容進一步多元化的節(jié)奏下,抖音上的內(nèi)容展現(xiàn)形式將會更多維,同時概念模糊化的趨勢,也許會進一步凸顯。

反觀快手,內(nèi)部架構(gòu)從職能型轉(zhuǎn)向事業(yè)部制,正式設(shè)立了主站產(chǎn)運線,對主站產(chǎn)品部、運營部、用戶增長部、游戲生態(tài)、搜索等業(yè)務(wù)進行收攏,與此同時,電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部等四大事業(yè)部也開始成形。

出海和游戲,或?qū)⒊蔀榭焓值男玛P(guān)注點,而快手電商去年公開戰(zhàn)略中所提到的“大搞產(chǎn)業(yè)帶”、“大搞品牌”,也將隱藏在直播電商背后的供應(yīng)鏈問題推到臺前,這不禁讓人聯(lián)想:短視頻能否成為互聯(lián)網(wǎng)和實體行業(yè)間的強紐帶,還是只是一場哥德巴赫猜想。

這背后的故事脈絡(luò),或許得走完2022,才能逐漸清晰。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。