文 | Tech星球 翟元元
時間進入2022年，愛奇藝依然沒能躲過鋪天蓋地的“賣身”傳聞。
近日，愛奇藝陷入“被中國移動收購”的傳聞。業(yè)內(nèi)人士透露，身邊不少人在傳中國移動將要收購愛奇藝的消息，收購后并入咪咕視頻。脈脈上關(guān)于此事的討論熱度不斷攀升，有網(wǎng)友爆料，“據(jù)可靠消息，中國移動要入駐愛奇藝”。
Tech星球就此向愛奇藝方面求證，截至發(fā)稿尚未獲得回應(yīng)。
無論傳聞是否屬實，眼下愛奇藝的確需要一位白衣騎士。
曾經(jīng)，騰訊跟字節(jié)被視為愛奇藝最好的歸宿。2020年6月，路透社報道稱，騰訊正在商討收購愛奇藝事宜。一石激起千層浪，市場直接用腳投票，愛奇藝股價應(yīng)聲大漲。市場樂觀地認(rèn)為，一旦愛奇藝與騰訊視頻合并，第一名與第二名整合，視頻網(wǎng)站行業(yè)格局不但被改寫，還將結(jié)束平臺纏斗帶來的內(nèi)耗，內(nèi)容成本可以得到有效的控制，屆時規(guī)模效應(yīng)有望在長視頻賽道得到復(fù)刻。然而當(dāng)時各方并未談攏。
2021年，反壟斷監(jiān)管加強，防止資本無序擴張強化，騰訊減持京東股票、字節(jié)裁撤戰(zhàn)投部，阿里也忙著跟旗下公司做切割，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自顧不暇。錯過騰訊、字節(jié)等最大潛在買家，而愛奇藝自身現(xiàn)金流卻在告急，急需彈藥糧草續(xù)命。
事實上，愛奇藝的窘境只是長視頻平臺集體困境的一個縮影。如果以優(yōu)酷2006年的創(chuàng)立時間為起點，12年的時間，“優(yōu)愛騰”（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻）除了在十年間燒錢1000億元，收獲總量不到3億的會員用戶，三家視頻平臺依舊還沒學(xué)會如何盈利。
探討優(yōu)愛騰為什么虧損有點老生常談，但在眼下這個時間節(jié)點，似乎依然很有必要。數(shù)日前，優(yōu)酷信息技術(shù)（北京）有限公司發(fā)生工商信息變更，股東由阿里巴巴文化娛樂有限公司變更為上海全土豆網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并全資持股。這意味著，阿里由直接持股優(yōu)酷變?yōu)殚g接持股。有網(wǎng)友稱，江蘇衛(wèi)視即將入股優(yōu)酷，未來優(yōu)愛騰三家視頻網(wǎng)站都需要一家衛(wèi)視入股。長視頻賽道或再生變數(shù)。
成也“獨家” 敗也“獨家”
優(yōu)愛騰們正在限制項目過會數(shù)量。
日前，騰訊在線視頻副總裁韓志杰在朋友圈發(fā)文稱：今天開了史上最慘烈的項目決策會！70余個項目過會，最終只通過了2個！行業(yè)的寒流確實襲來了。
另一邊，優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎也在朋友圈也公開表示：年前最后一次立項會，53個劇集項目過綠燈會，最后只鎖了一個IP......
減少項目過會數(shù)量，意味著優(yōu)愛騰在有意控制內(nèi)容成本支出，出手不再大方。資本寒冬降臨，優(yōu)愛騰不得不為此前的激進措施買單、糾偏。
“除了《一年一度喜劇大賽》，我去年好像就沒看愛奇藝的什么內(nèi)容。喜劇大賽主要也是米未在做”，一位愛奇藝離職員工如此告訴Tech星球。
爆款出圈內(nèi)容數(shù)量減少，但愛奇藝內(nèi)容投入并沒有下降。愛奇藝2021年Q3財報顯示，愛奇藝第三季度總營收達(dá)到76億元，營收成本70億元，其中，占成本主要份額的內(nèi)容成本支出為53億元人民幣，內(nèi)容成本占收入近70%。
長久以來，愛奇藝內(nèi)容成本占收入都在70%以上。2016年-2020年，愛奇藝內(nèi)容成本分別為：75.41 億元、126.16 億元、208.7億元（31億美元）、222億元、209億元、53億元（2021年Q3）。內(nèi)容成本占營收成本的比重，2015年-2020年分別為61.1%、65.9%、72.6%、77.9%、76.5%、70.3%。
一般而言，收入覆蓋成本并且有盈余，視頻網(wǎng)站便可實現(xiàn)盈利。但現(xiàn)實難題是，優(yōu)愛騰面臨著第一大收入來源的會員收入增長接近天花板，會員人數(shù)下降，第二大收入來源廣告收入下滑，其他諸如超前點播、選秀、耽改劇等創(chuàng)收通道被堵，而占支出大頭的內(nèi)容成本又高居不下。
這其中，最關(guān)鍵的癥結(jié)在內(nèi)容成本。
從視頻網(wǎng)站崛起路徑來看，“內(nèi)容成本”一直充當(dāng)著發(fā)動機的角色，為優(yōu)愛騰購買獨家版權(quán)內(nèi)容提供了充足的彈藥。通過燒錢，優(yōu)愛騰為自己高筑獨家內(nèi)容護城河，沉淀了過億的會員用戶。高質(zhì)量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為留住用戶的重要手段，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則來自于源源不斷的燒錢購買版權(quán)，高價購買獨家版權(quán)內(nèi)容。
2014年，龔宇曾將愛奇藝崛起的原因歸功于“燒錢”。
然而，視頻平臺打造競爭壁壘的同時，無形中也拉高了影視劇整體價格。在哄抬劇價上，沒有一家視頻網(wǎng)站完全無辜。2011年開始，各家視頻網(wǎng)站先后打響?yīng)毤野鏅?quán)“燒錢大戰(zhàn)”。搜狐視頻以3000萬元拿下新《還珠格格》網(wǎng)站獨家播映權(quán)；優(yōu)酷宣布拿下《奮斗》兄弟篇《北京青年》的獨家版權(quán)，傳聞也是“天價”。愛奇藝以每集150萬元買下長達(dá)45集的《太平公主秘史》。之后，愛奇藝以500萬一集的價格拿下《盜墓筆記》，騰訊以13億高價將原本各出6億的聯(lián)播爆款品相電視劇《如懿傳》獨家拿下，而如懿傳的制作費只有3億。視頻平臺直接讓影視行業(yè)進入天價劇時代，唯流量明星、斥巨資制作的影視劇時代全面開啟。
不只搶劇，IP也是優(yōu)愛騰熱衷于爭搶的對象。晚點此前報道，愛奇藝曾以千萬級費用將高曉松高價挖走。玩家們互挖墻腳，不久前，愛奇藝懸疑劇場黑馬編劇“紫金陳”被優(yōu)酷挖走。
十年燒錢大戰(zhàn)，并沒有為長視頻構(gòu)建起堅固的護城河?；ü饬藘?yōu)愛騰超1000億元真金白銀，也為優(yōu)愛騰平臺埋下了隱患，居高不下的內(nèi)容成本，動則過億的影視制作成本。
追求爆款高投入，內(nèi)容成本高居不下
平臺過度追逐獨家，本質(zhì)上，是為了增加爆款內(nèi)容的概率，提高會員拉新水平。然而，“以獨家或爆款內(nèi)容為引流利器的戰(zhàn)略如抱薪救火，薪不盡火不滅。”
2022年開年，無限流影視劇《開端》火了。該劇大結(jié)局前夕，無數(shù)網(wǎng)友在社交媒體呼吁，求騰訊視頻提供超前點播服務(wù)，他們愿意為開端付費。甚至有媒體評論，《開端》需要的不是加更，而是超前點播?？赡堋堕_端》背后的出品公司正午陽光也沒想到，這部小成本影視劇意外成為開年爆款。
該劇只有15集，無論從服化道還是演員配置上，似乎都不算是以往平臺口中的S級巨制。網(wǎng)傳，《開端》制作費只有幾千萬，小成本影視劇反而創(chuàng)造了更大的商業(yè)價值。顯然，優(yōu)愛騰需要更多部《開端》，以最少的投入獲得最大程度的商業(yè)回報。
《開端》的成功，也是優(yōu)愛騰一直押注爆款內(nèi)容的原因所在。
一部優(yōu)質(zhì)爆款綜藝或影視劇對于會員增長轉(zhuǎn)化效果已經(jīng)被證明。據(jù)《財經(jīng)》報道，《延禧攻略》曾為愛奇藝帶來1200萬的會員拉新，《扶搖》為騰訊視頻帶來1000萬的付費會員。業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，去年愛奇藝爆款劇集《贅婿》，也是小成本大回報的經(jīng)典案例，給愛奇藝帶來巨大的收益。
但爆款內(nèi)容本身是門玄學(xué)，具有太多不確定性。即便在制作費用、流量演員、編劇等要素全部到位的情況下，依然無法保證最終的結(jié)果是爆款。
侯鴻亮分享正午陽光的“成功秘籍”時曾說，“不能把每一部戲都想成爆款，有時候期望值越高，反而最后的結(jié)果不見得好。影視真的是遺憾的藝術(shù)”。
所以為了增加確定性爆款內(nèi)容的概率，平臺一方面保持持續(xù)的高投入，致使內(nèi)容成本高居不下，一方面在影視劇項目上設(shè)置了一定的準(zhǔn)入門檻：演員咖位成為評定項目級別的重要指標(biāo)。流量演員成為平臺們可以抓住的“收視保證”，唯流量論開始盛行，一時間，爆款內(nèi)容與撲街劇泥沙俱下。
據(jù)報道，某平臺頭部S級項目，52集，投資2.2億，集均投資423萬，主演片酬高達(dá)8062萬。而此前孫儷、陳曉主演的74集《那年花開月正圓》，投資不過2.21億，集均投資約297萬，遠(yuǎn)低于該S級項目，最終該劇并沒有大范圍出圈。以流量為導(dǎo)向的影視創(chuàng)作，不可避免陷入惡性循環(huán)，誕生了無數(shù)被稱為“影視垃圾”的低質(zhì)內(nèi)容。
S級項目不等于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大手筆投入影視項目也不等于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。長視頻平臺的難題在于，投入與產(chǎn)出越來越不成正比。近幾年幾乎同樣超過70%的內(nèi)容投入，之前誕生了諸如《延禧宮略》《奇葩說》《中國有嘻哈》《慶余年》《隱秘的角落》等爆款影視綜藝，2021年卻換來數(shù)量銳減的爆款影視綜藝。愛奇藝重點押寶的懸疑劇場，《八角亭迷霧》《致命愿望》《誰是兇手》再沒能復(fù)刻《隱秘的角落》式高光時刻。
即便創(chuàng)造了爆款內(nèi)容，爆款內(nèi)容留存效果也有限。用戶對于平臺并無忠誠度可言，沒了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶很快便會流失。
一邊是平臺被爆款內(nèi)容所裹挾，一邊是用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的吐槽。說到底，用戶只會為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。
創(chuàng)收通道被堵死？
內(nèi)容成本高企，爆款內(nèi)容促進會員拉新增收的路徑不可控，其他被驗證可行的創(chuàng)收通道又被堵死。
2021年5月，《青春有你》第三季后續(xù)節(jié)目錄制被責(zé)令暫停。同年9月，廣電總局正式發(fā)布通知，明確禁播偶像養(yǎng)成類節(jié)目。從《偶像練習(xí)生》到《青春有你》再到《創(chuàng)造101》，近年來偶像養(yǎng)成類綜藝成為造星機器，粉絲們?yōu)榕枷癔偪翊蛲兜姆劢z經(jīng)濟，為平臺帶來豐厚的現(xiàn)金流。然而隨著新規(guī)出臺，選秀節(jié)目終結(jié)，視頻網(wǎng)站們憑借選秀養(yǎng)成類節(jié)目獲取流量和收益的日子徹底結(jié)束。
公開資料顯示，網(wǎng)綜《中國有嘻哈》以及《明日之子》的制作成本超過2.5億元，《明日之子》收官時播放量超過40億，贊助收入達(dá)到3億元。
耽改劇禁令同樣讓平臺們失去一大流量與財富密碼。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2021年9月，開機或籌備中的耽改劇總和超過80部，包括但不限于：芒果臺2部劇《夜燕白》《逆光者》；優(yōu)酷3部劇《深淵》《山河表里》《三小無猜》；愛奇藝4部劇《吉星高照》《鬼斧神工》《隅我同行》《奪夢》；騰訊視頻5部《皓衣行》《烽火流金》《張公案》《左肩有你》《今朝萬年長》。
一位耽改劇制片人告訴Tech星球，耽美人群是付費意愿最強的一批用戶，“腐女”磕金能力最為強勁。國內(nèi)耽美人群數(shù)量粗略估計有1億。去年，曾有幾位資深腐女，每人出資數(shù)萬元“支援”她們拍攝制作耽改劇，滿足她們的磕cp需求。
資深腐女宋木子告訴Tech星球，如果從觀看第一部耽美小說算起，她已經(jīng)入坑腐文化十年。每年在耽美小說、耽改劇、周邊產(chǎn)品的支出在5位數(shù)。很多時候，磕金上限是由耽美文化可提供的產(chǎn)品服務(wù)決定的。即，只要平臺提供了相關(guān)成熟的配套服務(wù)，像是線下演唱會、演出，線上周邊產(chǎn)品，她都可以買單。但她同時強調(diào)，耽美圈存在一定鄙視鏈，耽改劇不等于耽美文化，小眾圈子的她們只想圈地自萌，資本是一生之?dāng)?。看到耽改劇被禁，她們的反?yīng)則是“樂見其成”。
此外，超前點播的取消，也讓平臺們失去一大收入來源。公開資料顯示，騰訊視頻2019年獨播的《陳情令》，超前點播收入超1.5億元，騰訊視頻與愛奇藝聯(lián)播的《慶余年》超前點播收入為1.45億元。然而隨著超前點播服務(wù)取消，爆款內(nèi)容的即時變現(xiàn)能力大打折扣。
為了創(chuàng)收，各平臺不得不開始提價，優(yōu)愛騰會員費先后漲價。
然而對于用戶來說，會員漲價并沒有得到相應(yīng)的用戶體驗提升。原本開會員的目的是去廣告，但現(xiàn)在即使開通視頻網(wǎng)站會員，依然需要觀看各種貼片廣告、中插廣告、彈窗廣告。在谷歌一位產(chǎn)品經(jīng)理看來，優(yōu)愛騰最大的問題是，不太照顧付費用戶的體驗?！案顿M用戶不想看廣告，但是很神奇的是付費用戶還要繼續(xù)看廣告。還有一點是制作內(nèi)容沒有特別精良（對比Netflix）?！?/p>
視頻平臺會員收入增長證明了用戶的付費意愿，會員數(shù)量下降，則證明了用戶體驗沒有被滿足。對于優(yōu)愛騰來說，反擊短視頻或許不是眼下當(dāng)務(wù)之急，回歸內(nèi)容本身才是真正的破局之道。