文｜毒眸 劉南豆

編輯 | 張穎

自1月21日春節(jié)檔預(yù)售開(kāi)啟以來(lái)，到今天正好過(guò)去了一周時(shí)間，截至毒眸發(fā)稿前，春節(jié)檔預(yù)售總票房達(dá)到3.38億，大年初一當(dāng)日達(dá)到2.72億。

與去年同期的成績(jī)相比，這一預(yù)售狀況算不上好。根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，按映前天數(shù)同期對(duì)比，2022年春節(jié)檔單日預(yù)售均較去年有所下降，去年的大熱影片場(chǎng)均人次也相對(duì)更高。以1月27日映前5天的數(shù)據(jù)為例，今年預(yù)售總票房為2.38億，而去年同期為3.8億。

數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔專(zhuān)業(yè)版

這與多方面的因素相關(guān)，疫情的不確定性、票價(jià)的上漲、影片的屬性等等。盡管預(yù)售是預(yù)測(cè)春節(jié)檔市場(chǎng)表現(xiàn)的最直觀數(shù)據(jù)，但本質(zhì)上，它的影響更多體現(xiàn)在首日票房上。在今年國(guó)慶檔首次呈現(xiàn)票房逆跌走勢(shì)的前情下，今年大年初一的票房數(shù)據(jù)即便不如往年同期，也不排除后續(xù)持續(xù)走高，再創(chuàng)佳績(jī)的可能性。有業(yè)內(nèi)分析師對(duì)毒眸表示，“盡管今年首日票房可能不如往年，但對(duì)春節(jié)檔最終的票房預(yù)測(cè)，還是有希望略高于去年的?！?/p>

在毒眸看來(lái)，這背后體現(xiàn)的是觀眾觀影決策的謹(jǐn)慎化，如果遇到口碑好、能打中情緒點(diǎn)的影片，觀眾就會(huì)買(mǎi)單，而非搶著在大年初一去電影院“做第一個(gè)吃螃蟹的人”。

梯隊(duì)格局穩(wěn)定

預(yù)售不僅能看出觀眾的購(gòu)票意愿，同時(shí)也能一窺影院的首日排片狀況。預(yù)售的排片和票房，可以大致展示春節(jié)檔影片整體的梯隊(duì)格局。

首先是大熱影片續(xù)作《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《水門(mén)橋》），據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前大年初一預(yù)售票房為1.19億，位列第一，且超過(guò)了第二三四名票房的總和。《水門(mén)橋》第一的位置并不稀奇，但值得注意的是，它是以27.6%的排片占比，拿下了43.7%的票房。這背后既有票價(jià)的因素也有場(chǎng)均人次的因素，目前《水門(mén)橋》的平均票價(jià)為61.3元、場(chǎng)均人次為15.1人。對(duì)比之下，在這兩個(gè)數(shù)值上排名第二的分別為57.9元和10.4人，拉開(kāi)了明顯的差距。這印證了《水門(mén)橋》對(duì)大眾觀影熱情的調(diào)動(dòng)，同時(shí)也使其目前在大年初二的排片占比上升到了37.4%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔專(zhuān)業(yè)版

往下是第二梯隊(duì)的《奇跡·笨小孩》《四海》和《這個(gè)殺手不太冷靜》。盡管在想看指數(shù)上差距較大，但目前三部影片首日票房均在3700萬(wàn)到4000萬(wàn)之間，并未出現(xiàn)太大差距。目前看來(lái)，只有根據(jù)上映后的大眾口碑反饋，才能決定第二梯隊(duì)贏家的真正歸屬。這也印證了映前想看數(shù)據(jù)存在的誤差，在預(yù)售開(kāi)啟之后能更精準(zhǔn)地修正大眾實(shí)際期待值。

數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔專(zhuān)業(yè)版

題材與《水門(mén)橋》相撞的《狙擊手》受到的影響最大，目前僅1809萬(wàn)票房，處于5部真人電影中的末尾，暫列第三梯隊(duì)。盡管有張藝謀導(dǎo)演和一眾實(shí)力派演員的加成，存在口碑逆襲的可能性，但在短短的7天春節(jié)假期中，觀眾是否有興致容納兩部歷史題材的影片，仍要畫(huà)上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

而每年大檔期固定的動(dòng)畫(huà)電影梯隊(duì)則有著更為穩(wěn)定的受眾盤(pán)。今年的看點(diǎn)在于多年未見(jiàn)的“羊熊大戰(zhàn)”。從首日預(yù)售的情況來(lái)看，《熊出沒(méi)·重返地球》收獲票房1303萬(wàn)，而《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》僅收獲票房395萬(wàn)。這與《筐出未來(lái)》提前開(kāi)啟點(diǎn)映有一定的聯(lián)系。在1月15日、16日兩天，《筐出未來(lái)》選擇開(kāi)啟了小規(guī)模點(diǎn)映，使得喜羊羊IP的核心受眾提前釋放了觀影熱情。同時(shí)，對(duì)籃球題材的全新嘗試也在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影中頗為罕見(jiàn)，是對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的一次挑戰(zhàn)。

另一部動(dòng)畫(huà)電影《小虎墩大英雄》盡管在短視頻平臺(tái)擁有不錯(cuò)的熱度，但目前預(yù)售首日票房?jī)H為135萬(wàn)，排片占比也低至1.2%，難有發(fā)揮的空間。

與去年的春節(jié)檔影片相比，數(shù)量上從7部變?yōu)?部，基本持平。但春節(jié)僅有7天的假期，今年的影片還都是在大年初一上映，沒(méi)有選擇除夕夜搶跑的影片，因此實(shí)際上春節(jié)檔更是只有6天的容量，能否容納這么多部影片同臺(tái)競(jìng)技一直以來(lái)都是存疑的。毒眸曾在去年春節(jié)檔時(shí)分析過(guò)（點(diǎn)擊閱讀往期：春節(jié)檔變成寡頭游戲了嗎？），盡管每年春節(jié)檔賺錢(qián)的影片只有三四部，還是會(huì)有遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)量的影片定檔，幻想能成為春節(jié)檔的意外贏家。

從類(lèi)型上來(lái)看，去年的頭部梯隊(duì)影片中《唐人街探案3》與《你好！李煥英》均為喜劇片，兩部影片最終收獲了春節(jié)檔約80%的票房。而到了今年，具有鮮明喜劇色彩的影片僅《這個(gè)殺手不太冷靜》一部。

有業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，“喜劇片的缺位，應(yīng)該是今年春節(jié)檔影片供給的最大遺憾。”春節(jié)檔一向是合家歡屬性濃厚的檔期，喜劇片和合家歡類(lèi)型影片會(huì)更受歡迎。即便拋開(kāi)21年往前看，歷年春節(jié)檔中映前熱度最高的影片，也基本都是喜劇片。今年的春節(jié)檔影片盡管類(lèi)型較為多樣化，可以滿(mǎn)足不同觀眾的不同需求，但喜劇片和嚴(yán)格意義上合家歡影片的缺位，可能還是會(huì)影響絕大多數(shù)增量群體的觀影熱情。

預(yù)售怎么了？

預(yù)售表現(xiàn)全面落后于去年，是有因可循的。

疫情自然是觀眾心里的第一重考量。臨近春節(jié)，全國(guó)數(shù)個(gè)大城市、票房重地有疫情發(fā)生。例如北京、上海、深圳三地，是去年春節(jié)檔票房排名前三的城市，如今均受到疫情困擾。

盡管今年的疫情防控制度已經(jīng)逐漸精確到具體街道，并未出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)停影院的情況，但觀眾因?yàn)橐咔榘l(fā)展的不確定性而影響到觀影決策是必然的。一位從北京返鄉(xiāng)的影迷告訴毒眸，“從北京回去之后，社區(qū)要求居家隔離7天，所以大年初一初二都不能出門(mén)，想要出門(mén)看電影最早也得從初三開(kāi)始。”

除疫情之外，票價(jià)也是一大勸退因素。據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版顯示，截至目前大年初一的平均票價(jià)為58.2元，而去年大年初一的平均票價(jià)為49.1元，漲幅高達(dá)18.5%。

盡管去年的平均票價(jià)相對(duì)于19年已經(jīng)有接近10%的漲幅，但去年大幅上漲更多是在一線(xiàn)城市發(fā)生，三四線(xiàn)城市由于受到“就地過(guò)年”政策的影響，擔(dān)心對(duì)觀眾觀影動(dòng)力產(chǎn)生過(guò)大沖擊，因此票價(jià)漲幅較小。

但到了今年，三四線(xiàn)城市同樣有了約20%左右的票價(jià)漲幅?；蛟S是去年春節(jié)檔的成績(jī)給了影院更強(qiáng)的信心，而春節(jié)檔在一年的票房之中又處于舉足輕重的位置，因此影院意圖給自己“回回血”是可以理解的。但票價(jià)持續(xù)走高，對(duì)于觀眾觀影熱情的打擊也不能忽略。預(yù)售情況不如去年，或許也是一種信號(hào)，預(yù)警著票價(jià)上漲與觀眾觀影意愿下滑的臨界點(diǎn)到來(lái)。

在疫情和票價(jià)的雙重因素的影響下，觀眾的觀影選擇更加謹(jǐn)慎。有資深電影分析師告訴毒眸，除資深影迷和電影行業(yè)相關(guān)從業(yè)者之外，對(duì)于大部分普通觀眾而言，大年初一就跑去電影“湊熱鬧”的動(dòng)機(jī)在逐漸消退。過(guò)往多年的春節(jié)檔觀影經(jīng)驗(yàn)也在告誡大眾，先保持觀望，等優(yōu)質(zhì)影片口碑發(fā)酵之后再進(jìn)行觀影，或許是更為主流的選擇。

從2016年春節(jié)檔開(kāi)始，幾乎每一年都在發(fā)生“黑馬逆襲”的故事，這表明預(yù)售表現(xiàn)最佳的影片，很可能未必是最符合大眾觀影口味的影片。影片前期的宣發(fā)效果再好，在大年初一上線(xiàn)之后，決定影片后續(xù)走向的，還是大眾口碑。因此，到了大年初四往往會(huì)成為頭部影片單日票房的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，觀眾在用腳投票。對(duì)于春節(jié)檔來(lái)說(shuō)，高企的首日票房固然令行業(yè)振奮，但從初二到初四的票房貢獻(xiàn)也占比不少，并非“首日定成敗”。

今年有了《水門(mén)橋》的加入，盡管“黑馬逆襲”的情況發(fā)生概率較低，但觀眾對(duì)口碑的重視程度和觀望情緒不會(huì)減弱。

另外，去年預(yù)售表現(xiàn)奇佳的《唐人街探案3》，本身也是不可多得的偶例。其最早定檔于2020年春節(jié)檔，但由于疫情關(guān)系，推遲一年才上映，觀眾積累了較長(zhǎng)時(shí)間的期待值。同時(shí)，其作為大IP系列續(xù)作，在前作口碑尚可且符合合家歡類(lèi)型的情況下，自然會(huì)成為春節(jié)檔偏好的那一類(lèi)影片。

今年的春節(jié)檔影片中，缺乏大IP系列續(xù)作，也是預(yù)售情況不甚理想的重要原因之一?！啊端T(mén)橋》雖然也是大IP的續(xù)作，但是與前作間隔時(shí)間太短，這有好有壞?！狈治鰩煴硎荆锰幵谟谟^眾對(duì)它的期待值還是很高，認(rèn)知有所延續(xù)，但壞處在于，過(guò)短的時(shí)間內(nèi)觀看同類(lèi)型影片多次，“對(duì)于一部分觀眾而言，存在審美疲勞的可能性。”

宣發(fā)整新活兒？

在沒(méi)能揭開(kāi)影片“廬山真面目”的預(yù)售階段，電影宣發(fā)的作用不言而喻。從去年春節(jié)檔開(kāi)始，由于疫情原因，線(xiàn)下路演被線(xiàn)上路演逐漸取代，電影宣發(fā)正在面臨轉(zhuǎn)型的新階段。

宣發(fā)活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，有利有弊。利處顯而易見(jiàn)，線(xiàn)上宣傳節(jié)省了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)四處奔波的時(shí)間成本和勞動(dòng)成本，也曾有不少導(dǎo)演“吐槽”過(guò)，線(xiàn)下路演跑場(chǎng)子比拍片子還讓人疲憊。

但弊端在于，線(xiàn)上宣發(fā)能覆蓋的受眾群體有限。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“目前的線(xiàn)上宣發(fā)活動(dòng)，大部分只能宣傳到年輕人身上，對(duì)中年及以上人群覆蓋到的比較少，而這部分群體恰恰是春節(jié)期間觀影的重要增量人群。”從2018年開(kāi)始逐漸流行的“農(nóng)村刷墻”等地推式宣發(fā)，恰恰就是為了這群接觸互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)較少的人群準(zhǔn)備的。

即便有弊端，但目前片方們都沒(méi)有更好的選擇，只能繼續(xù)加大線(xiàn)上宣傳的力度，并盡量玩出一些新意。

根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比去年同期的大熱影片，在影片上映前一個(gè)月內(nèi)，除線(xiàn)下活動(dòng)外《唐人街探案3》共20個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件（包括MV或主題曲、預(yù)告片、海報(bào)、特輯、熱搜等等）、《你好！李煥英》共12個(gè)，而到了今年，《水門(mén)橋》共21個(gè)、《四海》共31個(gè)、《奇跡·笨小孩》更是高達(dá)40個(gè)。片方的宣傳投入可見(jiàn)一斑。

形式上也頗有創(chuàng)新。自去年《你好！李煥英》開(kāi)啟線(xiàn)上“云路演”之后，這一形式就得以沿襲。比如《奇跡·笨小孩》，在九大直播平臺(tái)同步直播了“2022好景常在迎春年會(huì)”。之所以選擇采用“年會(huì)”這一概念，是因?yàn)樵撚捌v述了一幫電子廠工人的奮斗故事，于是在新春之際用“年會(huì)”的形式將所有演員聚集起來(lái)，貼合了影片的設(shè)定。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)直播點(diǎn)贊數(shù)破2億。

而《四?！穭t選擇了在B站開(kāi)《四海歌會(huì)》。首先是用了“劉昊然唱歌”的梗成功出圈，當(dāng)晚#劉昊然是不是偷偷報(bào)了聲樂(lè)班#登上了微博熱搜。其次，在歌單的設(shè)置上，有韓寒前三部電影作品的歌曲串燒，引起一波回憶殺，進(jìn)一步強(qiáng)化綁定“韓寒電影宇宙”的概念，找到了宣發(fā)的錨點(diǎn)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，其直播觀看人氣值超120萬(wàn)。

除了宣傳力度巨大之外，在發(fā)行環(huán)節(jié)各個(gè)片方同樣下注不菲。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，有春節(jié)檔影片給影院的發(fā)行費(fèi)用高昂，使得首日大盤(pán)排片狀況較為平均，系影院結(jié)合發(fā)行費(fèi)用與場(chǎng)次收益綜合核算下來(lái)的結(jié)果。

但發(fā)行費(fèi)用并非可持續(xù)的萬(wàn)能良藥，最終決定影片排片的還是上映之后觀眾用腳投票的結(jié)果。因此，在首日觀影對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)吸引力越來(lái)越弱，首日票房越來(lái)越不能完全決定整個(gè)檔期走勢(shì)的情況下，許多針對(duì)首日進(jìn)行的宣發(fā)動(dòng)作和數(shù)據(jù)分析，能體現(xiàn)的意義也在逐步削弱。

互聯(lián)網(wǎng)讓世界變得扁平，電影亦如此，想要利用信息差讓觀眾的不明不白地交上電影票錢(qián)，已經(jīng)越來(lái)越難了。春節(jié)檔雖好，不貪第一天。春節(jié)檔的片子若好，也可不貪春節(jié)檔。