文|筷玩思維 陳敘杰
元旦過(guò)后，肯德基與泡泡瑪特推出了聯(lián)名款盲盒套餐，該套餐提供的盲盒產(chǎn)品包括6個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款，其中常規(guī)款和隱藏款的比例為72:1，據(jù)計(jì)算得知，在數(shù)幾十萬(wàn)產(chǎn)品總數(shù)下，隱藏款盲盒數(shù)量?jī)H有3000多。
泡泡瑪特盲盒在當(dāng)下有極高的熱度，正因?yàn)闋I(yíng)造了稀缺性，市場(chǎng)開(kāi)始畸形化，比如出現(xiàn)了代吃服務(wù)，還有不少消費(fèi)者一次性購(gòu)買幾十上百份套餐，但目的卻是只要盲盒，餐品大多被浪費(fèi)掉了。這讓公眾想起了飯圈倒牛奶入河的前例。1月12日，中消協(xié)點(diǎn)名肯德基此次盲盒營(yíng)銷有悖公序良俗和法律精神。
從關(guān)注度來(lái)看，肯德基盲盒營(yíng)銷顯然是成功的，而且可以說(shuō)是極度成功，它直接引起了公眾的瘋狂，但從“浪費(fèi)”的角度，肯德基盲盒營(yíng)銷卻又是極度失敗的，它觸及了人文道德層面的底線。
該事件發(fā)生后，有大量的人為肯德基打抱不平，因?yàn)槔速M(fèi)是消費(fèi)者造成的，且肯德基也沒(méi)有提倡浪費(fèi)，但為什么背鍋的卻是肯德基呢？
道德問(wèn)題就是如此，它并非單單立足于利益，也不僅僅立足于供給，道德是全局問(wèn)題，更是引導(dǎo)與責(zé)任的全系統(tǒng)問(wèn)題。
唯有將品牌責(zé)任從利益的角度提升到道德的高度，如此才可能真正打通品牌從當(dāng)下到未來(lái)的基業(yè)長(zhǎng)青。如果只是為了利益和做好供給，商家也可以為了利益而提供劣質(zhì)的產(chǎn)品，甚至可以操控消費(fèi)者心智，但如果沒(méi)有道德限制，品牌目前的所得利益將會(huì)被自身非道德行為反噬。
道德問(wèn)題的嚴(yán)峻性：只有利益，沒(méi)有道德，品牌終會(huì)被市場(chǎng)舍棄
道德是一個(gè)大系統(tǒng)，筷玩思維(www.kwthink.cn)本篇文章主要以餐飲為主體來(lái)論述餐飲道德問(wèn)題。當(dāng)然我們也不會(huì)談一些過(guò)于高深的理論，此處論述的餐飲道德問(wèn)題主要是從永續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀來(lái)談及餐飲人關(guān)于經(jīng)營(yíng)與發(fā)展方面的思考，我們首先從餐飲的根本來(lái)做論述。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類視角，餐飲業(yè)核心是提供兩個(gè)產(chǎn)品：一是飲食產(chǎn)品，主要解決肚子的需求；二是提供服務(wù)產(chǎn)品，主要解決飲食思維的需求。
如果只看利益，那么商家就會(huì)去除一切與利益無(wú)關(guān)的環(huán)節(jié)，比如一些門店只做上菜和收錢這兩個(gè)事兒，此外的一概不管。反正只要顧客能付費(fèi)，那么其它的事兒都不重要。
評(píng)估方式?jīng)Q定了思維方式，思維方式?jīng)Q定了可見(jiàn)世界，而品牌的前程其實(shí)在評(píng)估尺度上就被限制了。
如果只是站在利益的角度，品牌方會(huì)如何做其實(shí)很明顯：
首先是門店會(huì)去掉服務(wù)，反正服務(wù)不能直接盈利，有這類思維的門店的服務(wù)員就會(huì)對(duì)顧客冷冰冰的，只管顧客付錢，根本不管顧客心情。
門店再而會(huì)忽略評(píng)價(jià)，我們會(huì)看到一些品牌在線上和顧客互懟，又比如之前某小籠品牌在面對(duì)食品安全時(shí)將顧客的行為當(dāng)成是“敲詐”，反正只要自己能賺錢，那么顧客關(guān)于利益以外的事兒都會(huì)被翻頁(yè)。
利益最大化并不僅僅是服務(wù)問(wèn)題，它還會(huì)逐步腐蝕到最為核心的餐飲產(chǎn)品，比如同樣的食材，假設(shè)新鮮的食材和不新鮮的食材都能做出一樣的味道，那干嘛要用新鮮的食材呢？如果過(guò)期食材加重了口味也能讓顧客買單，那為什么不用過(guò)期食材呢？再往深處想，過(guò)期的食材能用，腐爛的食材洗干凈、做好消毒，能不能用？可見(jiàn)如果沒(méi)有道德，那么一切可怕的事兒都是允許的。
不要以為這是危言聳聽(tīng)，我們?cè)谇瓣囎涌吹侥硨W(xué)校食堂使用腐爛的蔬菜作為食材，但最終卻開(kāi)除了曝光的員工，包括上海某國(guó)際學(xué)校也同樣被曝用過(guò)腐爛食材給學(xué)生做吃的，如果只考慮利益、不考慮道德，那么腐爛食材、有毒食材等這類是不可能被禁絕的。
如果只是查出來(lái)品牌就完了，但利益派的人會(huì)想，如果查不到是不是就沒(méi)事兒了？比如不讓員工帶手機(jī)進(jìn)廚房是不是就能杜絕曝光？比如拉攏廚師長(zhǎng)入股，再多給獎(jiǎng)勵(lì)，只招一些沒(méi)有道德的自己人，是不是就不會(huì)被說(shuō)出去?
我們?cè)賮?lái)看一些已發(fā)品牌的道德問(wèn)題，小龍坎、楊國(guó)福麻辣燙、哥老官等屢屢有加盟店被曝食品安全問(wèn)題，如口水油、假鴨血、食材檢出禁用物質(zhì)等，一旦出了問(wèn)題，品牌方立即出來(lái)道個(gè)歉并說(shuō)明整改，如果顧客能原諒，那么是不是下次也可以繼續(xù)道歉完事兒？
火鳳祥涉嫌抄襲一案，最后到迫不得已再出來(lái)說(shuō)整改，如果避過(guò)了法律問(wèn)題，再堵住了眾口，是不是就可以就此翻頁(yè)了？
再比如團(tuán)購(gòu)千團(tuán)大戰(zhàn)，大家拿著資本的錢低價(jià)搶占消費(fèi)者心智，再之后平臺(tái)攜消費(fèi)者接連漲價(jià)、擠壓堂食利潤(rùn)，這些是否能被道德接受？可見(jiàn)道德問(wèn)題從未被杜絕，且一出事兒就是驚世駭人的重大事件。
不全是弊，道德建設(shè)也有利益可得
道德問(wèn)題不是“禁止問(wèn)題”，不是說(shuō)這不能干，那也不能干。
道德問(wèn)題探討的是：如果這樣干，會(huì)產(chǎn)生什么樣的后果？這個(gè)后果波及到自身，那么始作俑者能接受嗎？這個(gè)行為直接方敢公開(kāi)出去嗎？
比如肯德基的盲盒，由于稀缺性，大多數(shù)人正正經(jīng)經(jīng)買盲盒當(dāng)然難以湊齊一整套，所以顧客可以買套餐只要盲盒，餐品則被丟棄；顧客可以這樣做，老板可以這樣做嗎？如果可以，那證明品牌此舉的核心就不是為了賣飲食而做的。所以這個(gè)行為當(dāng)然不能被推廣，因?yàn)樗鼜囊婚_(kāi)始就錯(cuò)了。
再比如用過(guò)期食材的事兒，有些老板是狠人，過(guò)期食材自己也敢吃，老板認(rèn)為，我自己能吃，那當(dāng)然也可以給顧客吃，但說(shuō)到公開(kāi)這個(gè)行為，正常人都是不敢的，所以，道德問(wèn)題大多都被隱藏了起來(lái)。
我們可以思考，利益派和道德派能不能做個(gè)組合？能不能讓看似無(wú)利益的道德行為產(chǎn)生利益呢？
以服務(wù)這個(gè)事兒來(lái)說(shuō)，服務(wù)是沒(méi)有直接收入的(高端餐飲收服務(wù)費(fèi)的不在這個(gè)范疇)。比如說(shuō)等位要不要安排凳子？要不要安排服務(wù)員給等位顧客送水喝？有些人這樣想，如果等位服務(wù)很好，但菜品體驗(yàn)不好，顧客就會(huì)流失；如果等位服務(wù)不好，但菜品體驗(yàn)不錯(cuò)，顧客也會(huì)留下。
少數(shù)派選擇了從頭到尾都做好服務(wù)，比如海底撈給等位的顧客安排美甲、游戲等，雖然大多品牌都不那么干，但海底撈花大錢做到了極致，結(jié)果做出了一個(gè)品牌神話。
再到餐廳體驗(yàn)層面，很多餐廳的廚房是封閉的，外面貼著一張紙，寫上了“非請(qǐng)勿入”，有的則通過(guò)中央廚房實(shí)現(xiàn)了開(kāi)放一部分廚房做明檔，但撈王鍋物料理并不押注中央廚房，不僅在門店熬鍋底，更將廚房的監(jiān)控展示出來(lái)。這也讓人均150元的撈王的大多門店的點(diǎn)評(píng)星級(jí)都在4.7分以上。
小天鵝也是一個(gè)案例，過(guò)去是沒(méi)有鴛鴦鍋的，消費(fèi)者只能今天吃菌湯鍋，明天再吃辣鍋，這種不方便實(shí)則是有利益的，比如讓消費(fèi)者求而不得，那么消費(fèi)的頻率就高了，但小天鵝從顧客的角度入手做出了鴛鴦鍋，為今天的一餐多鍋底奠定了根基。
我們還可以從網(wǎng)絡(luò)的角度來(lái)看，在微博、抖音、視頻號(hào)等做內(nèi)容營(yíng)銷是很難的，而且基本只有成本、難有收益，所以大多的餐飲老板幾乎不考慮做線上建設(shè)，他們想的很簡(jiǎn)單，如果要做，那也只做到店?duì)I銷廣告，絕不做非廣告、無(wú)直接收益的信息流。
但我們也可以看到，海底撈、喜茶、麻六記、老鄉(xiāng)雞、蜜雪冰城等在微博上有數(shù)幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)的粉絲，甚至還在微博運(yùn)營(yíng)著自己的粉絲群。
最后從品類的角度入手，20年前，西式快餐在中國(guó)餐飲掀起了品牌化發(fā)展的風(fēng)潮，中餐因?yàn)閭鹘y(tǒng)而與潮流不沾邊。但大董從中餐創(chuàng)新的角度開(kāi)創(chuàng)了意境菜，為今天中國(guó)餐飲的創(chuàng)意菜、新特色菜指了一條新的路。
一級(jí)的功夫只是拳打腳踢，而高級(jí)的功夫則敲山震虎、隔山打牛，海底撈花大錢且用心做服務(wù)，多年來(lái)一直占據(jù)了火鍋服務(wù)之神的強(qiáng)認(rèn)知，吸引了無(wú)數(shù)顧客到店；撈王把核心放在了門店、開(kāi)放了廚房，大董開(kāi)創(chuàng)了意境菜，小天鵝發(fā)明了鴛鴦鍋，喜茶們?cè)诰€上與粉絲互動(dòng)，這些看似無(wú)直接收益的動(dòng)作，到最后都成就了這些品牌的神話。
小利益靠算計(jì)，看的是每天的勤勤懇懇，而大利益看的是道德，靠的是品牌方的大胸懷。眼里滿是錢、永遠(yuǎn)只看利益的人大多成了“貧窮而可悲的守財(cái)奴”。沒(méi)有市場(chǎng)的高度崇拜，沒(méi)有顧客的深度認(rèn)同，談企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青不過(guò)是一個(gè)笑話。
PS：本篇文章未完待續(xù)，明天中午12:40我們將繼續(xù)推送《重利益往往會(huì)將路走窄了，道德層面問(wèn)題才是餐企發(fā)展的護(hù)身符》下篇，屆時(shí)將有對(duì)餐飲業(yè)道德問(wèn)題的更多維度深度分析，敬請(qǐng)筷玩的廣大讀者們持續(xù)關(guān)注。