文|錦緞研究院 古月
預(yù)制菜已經(jīng)火了一陣子。賣方機構(gòu)出具的數(shù)據(jù)也越來越多。大致描述是目前我國預(yù)制菜市場存量空間約為3000億元，未來幾年年復(fù)合增長超過20%，未來6-7年我國預(yù)制菜市場可以成長至萬億元規(guī)模，長期有望實現(xiàn)3萬億元以上規(guī)模。
無論是總盤子還是增速，預(yù)制菜賽道似乎已經(jīng)能夠媲美一眾新能源、新電力、新材料行業(yè)，這令不少入世未深或過深的投資者開始陶醉。
預(yù)制場未來真有3萬億市場規(guī)模，且能在未來6-7年保持平均均20%增速？我們認(rèn)為這樣的預(yù)測太過于樂觀：
一方面，C、B兩端預(yù)制菜規(guī)模實質(zhì)是潛在競爭關(guān)系，畢竟“人口數(shù)、一日三餐”都是穩(wěn)定基數(shù)，兩者就是此消彼長的關(guān)系；
另一方面，因為疫情帶來的C端消費者對預(yù)制菜的需求將會有多少轉(zhuǎn)化為消費習(xí)慣，現(xiàn)在看還言之過早。
筆者看來，樂觀的情況下，目前2400億的B端預(yù)制菜規(guī)模按照年均8%（大概是社零的增速）的增長，600億C端預(yù)制菜按年均15%的增速推測，7年后的預(yù)制菜規(guī)模大概在5700億元，意味著現(xiàn)在的市場預(yù)期需要打5折。
01、預(yù)制菜基本盤與社零總額掛鉤
社會消費品零售總額的統(tǒng)計構(gòu)成可大致分為4類：批發(fā)和零售、住宿、餐飲、其他行業(yè)直接售給城鄉(xiāng)居民和社會集團的消費品零售額。預(yù)制菜產(chǎn)品銷售由于to B和to C的不同，分別對應(yīng)著上述統(tǒng)計的“餐飲”和“批發(fā)和零售”類別。
實際上，這代表著預(yù)制菜兩個細(xì)分賽道，前者仍然拘泥于餐飲行業(yè)，后者則進(jìn)入大宗消費品行業(yè)。
在餐飲類中，預(yù)制菜公司主要從事的是供應(yīng)鏈的角色，通過中央化、規(guī)?；?、集約化的方式加工生產(chǎn)半成品菜肴供酒店餐館銷售。
盡管，整體餐飲行業(yè)近十年來在供需兩端都發(fā)生顯著且深刻的變化（移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了餐飲業(yè)的新營銷渠道和數(shù)字化供應(yīng)鏈技術(shù)），但餐飲業(yè)仍然是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，其基本盤大致與社零總額掛鉤，沒有明顯的增量，所以在總體規(guī)模上不存在太多的想象空間。
在這樣的基本盤下，B端預(yù)制菜公司要想在供應(yīng)鏈上獲得超額利潤基本不太可能。
簡化看，“原材料—初加工/深加工—分銷/直銷—酒店、餐館”在這條自然生長（各環(huán)節(jié)內(nèi)都是高度競爭）幾十年才沉淀下來的鏈條（即價值分配鏈）中，定價權(quán)往往掌握在酒店、餐館上；大型酒店、餐館往往會培育自己的預(yù)制菜供應(yīng)環(huán)節(jié)，所以外銷式的B端預(yù)制菜公司會面臨更充分的競爭環(huán)境，這都不太可能使他們從行業(yè)中脫穎而出。
而在批發(fā)和零售類中，C端預(yù)制菜公司由于直面消費者，所以定價權(quán)往往掌握在自己手中，利潤空間要遠(yuǎn)大于B端預(yù)制菜公司。毫無疑問，最終B端預(yù)制菜公司都會進(jìn)入到C端領(lǐng)域。
02、離原材料近的公司更有看點
當(dāng)前市場對預(yù)制菜的概念似乎還是有點混淆，如果按照公司類型劃分，預(yù)制菜公司可分為5類：
√專業(yè)預(yù)制菜公司（味知香）
√餐飲類公司（海底撈、外婆家）
√調(diào)味料類公司（海天味業(yè)、金龍魚）
√原材料類公司（國聯(lián)水產(chǎn)）
√零售類參與者（盒馬鮮生、永輝超市）
消費品最為核心的增長邏輯無非兩點，一是高品質(zhì)，二是低價格。所以當(dāng)五類預(yù)制菜公司涌入C端賽道后，它們之間的競爭也將主要圍繞這兩點進(jìn)行角逐。
在品質(zhì)方面，五類公司中原材料類的公司天然具備更高的品控能力，因為決定預(yù)制菜品質(zhì)的關(guān)鍵就在于原材料的選取上，像酸菜魚、水煮魚、東坡肉等菜品，原料的扎實程度直接與消費者的口感掛鉤。
而高品質(zhì)的另一方面也在于菜品的復(fù)雜程度，像福建菜系中的佛跳墻（目前C端預(yù)制菜的爆品），里面不僅包含了多種海產(chǎn)品和輔料，而且食材處理手法和制作工序都很復(fù)雜精細(xì)，這類高客單價難制作的單品也是高品質(zhì)的象征，相對而言，這方面還是有利于原材料類的公司進(jìn)入。
事實上，在大眾消費領(lǐng)域，預(yù)制菜品更多的服務(wù)于消費者“省時省事”的日常用餐需求，所以主流的菜品可能更集中在主流單品上（例如酸菜魚、毛血旺、筍燒肉、東坡肉/紅燒肉、小炒肉、日照雞/白切雞等），價格因素將直接掛鉤終端市場規(guī)模，這將導(dǎo)致各類公司的充分競爭，優(yōu)勝者往往具備同行業(yè)更寬泛的利潤邊界。
換句話說，哪類公司橫跨的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)更全面更深入，那么他的預(yù)制菜利潤率將更高，規(guī)模將更大。
例如，連鎖餐飲類的海底撈預(yù)制菜，一來其在供應(yīng)鏈深度上較淺，二來基于門店的銷售渠道有限，這兩個都會限制其預(yù)制菜業(yè)務(wù)發(fā)展；金龍魚和海天味業(yè)的優(yōu)勢在輔料端和零售渠道的鋪展，但仍受限于上游原材料和加工環(huán)節(jié)的供給，以及調(diào)味公司對于制作菜品know-how的欠缺，難以讓預(yù)制菜成為它們的第二增長曲線；專業(yè)預(yù)制菜公司的優(yōu)勢是制作菜品的know-how，但仍然受制于原材料的品控和成本；零售類公司也不具備制作預(yù)制菜的成本優(yōu)勢，但渠道上占據(jù)線下的絕對話語權(quán)。
原材料類公司（如水產(chǎn)、豬肉、雞肉等）由于本身具備一定的加工能力，最接近掌握預(yù)制菜的know-how，除了在終端渠道上不占優(yōu)勢之外，在“原材料——終端定價”的各鏈條環(huán)節(jié)上最為通暢，彌補渠道上的不足一來可以滲透網(wǎng)上零售渠道，二來也可以進(jìn)入傳統(tǒng)線下商超，只要終端市場有需求其產(chǎn)品銷售不會成為主要問題。
在C端市場的充分競爭后，原材料類的預(yù)制菜公司很可能將率先跑出不錯的業(yè)績，成為這輪預(yù)制菜行情中最大的α變量。
03、只是一部分公司的盛宴
以專業(yè)預(yù)制菜公司味知香為例，其2019至2021Q3的營收、毛利率和凈利率數(shù)據(jù)如下圖所示，盡管疫情因素整體大幅推動C端消費者對預(yù)制菜的需求，但味知香的財務(wù)數(shù)據(jù)并沒有發(fā)生顯著改變。
甚至其2021年的毛利率和凈利率水平相較2020年整體下降了一個檔次，現(xiàn)階段估值概念的提升，在未來難以得到業(yè)績支撐。
反觀原材料類公司國聯(lián)水產(chǎn)近年來的業(yè)績變化，雖然營收數(shù)據(jù)略微收縮之外，其毛利率和凈利率都在改善，尤其是凈利率出現(xiàn)了大幅客觀的轉(zhuǎn)變。
之所以出現(xiàn)如此變化，原材料類公司可以在經(jīng)營成本和三費支出不發(fā)生較大變動的情況下，大幅提高銷售價格，從而直接讓凈利率由負(fù)轉(zhuǎn)正。并且，未來公司還能夠通過開發(fā)客單價更高的SKU菜品進(jìn)一步提升利潤率水平，所以其想象空間比較大，未來可能會出現(xiàn)較為明顯的戴維斯雙擊結(jié)果。
04、預(yù)制菜是SaaS而非PaaS
但話又說回來，預(yù)制菜公司的天花板也不會太高。
原因一方面在于不同區(qū)域市場的飲食需求差異化明顯，國內(nèi)的菜品SKU沒有上萬，恐怕也有大幾千，每個預(yù)制菜公司精通的品類很難超過百個（像盒馬的百個SKU都是最大的宣傳點），例如餐飲類預(yù)制菜公司海底撈的“開飯了”系列，產(chǎn)品總共只有12道菜、4種湯，所以終端規(guī)模會有明顯限制。
另一方面也在于預(yù)制菜公司要供應(yīng)更多的菜品SKU，需要前期積累更多的工序處理經(jīng)驗（如食材加工人員各環(huán)節(jié)的工時安排、食材處理的品質(zhì)和效率的最大化等），拓展SKU需要更高的時間成本來達(dá)到盈利的不斷優(yōu)化。并且不同SKU可能存在完全不同的管理成本，經(jīng)營難度也會大幅提升。
所以，預(yù)制菜公司未來發(fā)展的路徑是形成各菜系中部分大單品的類似于SaaS的專業(yè)預(yù)制菜品的提供商，不太可能會形成一個菜系的、或集合多種SKU的預(yù)制菜PaaS平臺型公司，這基本源于餐飲市場或是飲食習(xí)慣“小、散”的特征。
最后，其實還有一個不太利于預(yù)制菜行業(yè)的因素，那就是人們的飲食習(xí)慣雖然短時間內(nèi)會有變化，但核心追求還是最佳的口味口感，畢竟是“民以食為天”。這也表明，預(yù)制菜市場不會出現(xiàn)像移動互聯(lián)網(wǎng)時代的跑馬圈地現(xiàn)象，因為在“吃”上用戶是根本圈不住的。
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