文｜表外表里 周霄 汪慧敏
編輯｜付曉玲 閔知
過去一年，我們無論分析社交平臺、游戲社區(qū)，還是復(fù)盤長視頻平臺、音樂社區(qū)時，都繞不開一個“公敵”——短視頻：
在不同平臺的統(tǒng)一口徑里，短視頻仿佛一個終結(jié)者，所到之處“無人生還”。
那么，事實真的如此嗎？我們把各內(nèi)容平臺統(tǒng)一拉出來，進(jìn)行了MAU、DAU及用戶時長的回歸數(shù)據(jù)綜合分析。
從結(jié)果顯示看，短視頻對直播、長視頻、音樂行業(yè)，確實有沖擊；但對資訊、社交、電商、本地生活及在線閱讀，卻是正向影響。
備注：1、回歸分析是通過數(shù)據(jù)建模，研究因變量和自變量之間是否存在確定的關(guān)系，以及該相關(guān)關(guān)系的方向和大小。
2、在本研究中，我們構(gòu)建一元二次回歸方程 Y＝aX＋b，其中因變量Y是短視頻的用戶時長（或DAU、MAU），其他行業(yè)用戶時長（或DAU、MAU）數(shù)據(jù)為X，即通過該數(shù)學(xué)模型尋找短視頻行業(yè)的崛起，對其他行業(yè)是否產(chǎn)生沖擊，以及沖擊的大小。
3、若系數(shù)為正，說明短視頻對其存在正向促進(jìn)作用，為負(fù)，則短視頻對其產(chǎn)生負(fù)向影響。
同時，我們又通過對消費(fèi)者和生產(chǎn)者行為的理論框架分析，發(fā)現(xiàn)短視頻是通過替代和協(xié)同，對其他行業(yè)產(chǎn)生影響的，具體的影響程度劃分如下：
那么，這到底是怎么實現(xiàn)的呢？本文將從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)等角度入手，展開具體分析。
內(nèi)容之間是替代還是協(xié)同，如何厘定？
從內(nèi)容屬性出發(fā)，我們可以將分析涉及的這些平臺內(nèi)容，簡單分為兩類：一類是休閑文娛類內(nèi)容，如短視頻、長視頻、直播、音樂；一類是特定功能類內(nèi)容，如社交、電商、本地服務(wù)、游戲、資訊、在線閱讀。
跟人與人之間的關(guān)系，可以概括為競爭和合作一樣，內(nèi)容與內(nèi)容的關(guān)系，也可以簡單歸納為替代（競爭）和協(xié)同（合作）。
而所謂短視頻內(nèi)容，對其他內(nèi)容的影響——替代或協(xié)同，實際上是消費(fèi)者和生產(chǎn)者共同選擇的結(jié)果：
·消費(fèi)者選擇效用最大化。
·生產(chǎn)者選擇收益最大化。
就內(nèi)容消費(fèi)來說，影響效用最大化的因素有兩個：一是消費(fèi)者消費(fèi)某一產(chǎn)品后，能獲得的滿足程度，二是消費(fèi)者的預(yù)算花費(fèi)。下面我們來一一分析。
在滿足感方面，從短視頻和其他休閑文娛內(nèi)容，代入傳播學(xué)“5W”理論（如下圖）的調(diào)研情況看，在傳播主體、內(nèi)容、渠道、受眾的傳播過程中，短視頻模式都有著明顯優(yōu)勢：
·以普通用戶為中心，更能激發(fā)用戶的狂歡與追捧；
·單位時間內(nèi)，用戶可選擇的內(nèi)容更豐富；
·傳播受眾基數(shù)更廣、傳播范圍更廣；
·具有獨(dú)特的保存本地傳播優(yōu)勢。
這導(dǎo)致的結(jié)果就是，短視頻內(nèi)容的點贊、評論數(shù)，普遍高于其他休閑文娛內(nèi)容，也就是傳播效果顯示，消費(fèi)者更喜歡短視頻。
而消費(fèi)者看短視頻的時候，肯定看不了其他的休閑內(nèi)容，比如長視頻。由此來看，短視頻對其他休閑文娛內(nèi)容有著很強(qiáng)的代替性，二者無差異曲線平坦，屬于替代品關(guān)系。
相比之下，短視頻和功能消費(fèi)內(nèi)容的關(guān)系，更偏向于互補(bǔ)品。因為功能消費(fèi)內(nèi)容，本身就是強(qiáng)需求的，娛樂內(nèi)容無法取代，而是可以通過相互協(xié)同，探索新的消費(fèi)空間。
比如新興的種草電商，通過短視頻內(nèi)容種草，和電商鏈接轉(zhuǎn)化，形成完整的交易閉環(huán)，二者邊際替代率接近零。
分析完滿足程度，我們再來看看成本。
由于消費(fèi)者預(yù)算有限，所以只能購買一定數(shù)量的商品，這時候價格是重要的參考因素。而隨著價格的變化，用戶會在不同模式間替代選擇，形成需求交叉價格彈性。
打個比方來說，需求交叉價格彈性可以理解為，當(dāng)豬肉的價格越來越高，你可能會選擇購買更便宜的雞肉做替代。
這對屬于替代關(guān)系的休閑文娛類來說，是當(dāng)一方如長視頻價格升高時，消費(fèi)者會選擇性價比更高的短視頻。而功能消費(fèi)類內(nèi)容，和短視頻是強(qiáng)互補(bǔ)，二者的需求不沖突，沒有替代之說。
綜上來看，短視頻通過在滿足程度和價格上的優(yōu)勢，影響消費(fèi)者選擇，進(jìn)而對休閑文娛內(nèi)容和功能消費(fèi)類內(nèi)容，產(chǎn)生或強(qiáng)替代，或強(qiáng)協(xié)同作用。
而這一點，在內(nèi)容生產(chǎn)端也有類似的原理——用最少的成本，實現(xiàn)最大的收益。
就收益來說，互為替代的休閑文娛內(nèi)容各有各的優(yōu)劣：
長視頻和音樂制作，容易形成規(guī)模效應(yīng)，生命周期更長尾，但制作周期長，市場投入大，市場反應(yīng)慢；短視頻可以迅速引爆話題，短期投入產(chǎn)出比大，但生命周期持續(xù)短，單視頻時效性不超過一周。
在這樣的背景下，在實現(xiàn)收益前所花費(fèi)的成本情況，也是生產(chǎn)者的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。
就目前來說，在疫情和監(jiān)管因素影響下，影視行業(yè)陷入寒冬還未緩和。這或會倒逼長視頻和音樂制作人們，放棄原先的市場，轉(zhuǎn)而投向短視頻懷抱，促使生產(chǎn)者端短視頻對其他休閑文娛內(nèi)容的替代。
至于功能消費(fèi)類內(nèi)容，基于二者內(nèi)容生產(chǎn)的底層邏輯不同——短視頻是通過內(nèi)容直接吸引用戶，功能消費(fèi)內(nèi)容通過提供實用功能滿足切實需求，吸引用戶，在生產(chǎn)端基本不存在替代問題。
而綜合上述分析，我們將短視頻對其他內(nèi)容的替代和協(xié)同作用，進(jìn)行如下評級：
具體邏輯為：
·對休閑文娛模式來說，短視頻的替代效應(yīng)大于協(xié)同效應(yīng)，負(fù)向影響、沖擊明顯；
·對功能及消費(fèi)模式而言，短視頻的協(xié)同效應(yīng)大于替代效應(yīng)，影響積極。
下面，我們來具體代入分析。
強(qiáng)替代場景邏輯下，此消彼長
如果把人的一天，簡單分為三個八小時：睡覺8小時、工作8小時、生活8小時，內(nèi)容消費(fèi)必然發(fā)生在“生活8小時”。而“生活8小時”的特征是——在時間上和空間上都高度碎片化。
那么，在這樣的場景邏輯下，短視頻對長視頻、音樂以及直播在消費(fèi)端和生產(chǎn)端的影響，是如何具體體現(xiàn)的？
消費(fèi)思維轉(zhuǎn)變，長視頻被動挨打
在長視頻消費(fèi)上，以筆者來說，幾年前上大學(xué)時，打開一部電影會有一種欣賞的儀式感。如今看電影會不自主拖動進(jìn)度條，根本無法忍受慢節(jié)奏。
在更快的速度追求愉悅和刺激的消費(fèi)思維下，越拍越長的綜藝、注水冗長的長視頻劇集，被“直接進(jìn)入最精彩部分，短時間快速顱內(nèi)高潮”的短視頻大量替代，似乎無可厚非。
騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾指出，“切條搬運(yùn)式短視頻火熱，一個重要原因是長視頻內(nèi)容注水?！?/p>
事實也確如他所言，越來越多的用戶，開始習(xí)慣在短視頻上，追解說或剪輯版的長視頻內(nèi)容。
而受“流量=錢”需求公式驅(qū)動，短視頻平臺的影視內(nèi)容解說，以及相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作逐年增長。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021Q3，抖音TOP30漲粉排行榜，影視解說類賬號占了6席。
用戶一窩蜂去看短視頻了，長視頻的用戶時長自然受到影響。如下圖，2019年之后，長視頻平臺的人均單用戶時長持續(xù)降低。
感受到威脅的長視頻平臺，2021年4月發(fā)布了保護(hù)影視版權(quán)的聯(lián)合聲明，對未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行剪輯的行為，進(jìn)行法律維權(quán)。隨即，抖快平臺上大量的二次創(chuàng)作視頻被下架。
不過，這并沒能解除短視頻的威脅，因為抖快轉(zhuǎn)而開始對OGV內(nèi)容“買買買”，同時加碼短劇自制，以尋求對影視剪輯、二創(chuàng)觀眾的需求替代。
據(jù)《2021快手短劇生態(tài)報告》，快手小劇場收錄短劇超20000部，其中播放量破億的短劇超2500部，每日短劇活躍用戶超過2.1億。
當(dāng)然，長視頻也有反擊，試圖通過推出平臺、短劇等，偷襲短視頻的腹地。
但就結(jié)果看，劇集真正出圈的，僅有愛奇藝上線的《生活對我下手了》；而各類短視頻APP，不說也罷，畢竟很多你可能沒聽過，就斃掉了。
由此來看，短視頻對長視頻平臺的威脅性，或許相當(dāng)長的時間內(nèi)都是常態(tài)。
先導(dǎo)流再截流，直播遭后背偷襲
和對長視頻擺在臺面上的替代相比，短視頻對直播的取代，類似于“溫水煮青蛙”，以游戲直播為例：
早期，短視頻和直播有著互補(bǔ)關(guān)系。比如通過在短視頻平臺上，PO主播高光片段的剪輯，可以吸引用戶跳轉(zhuǎn)到直播平臺，觀看直播。
對此，虎牙、斗魚等直播平臺當(dāng)然樂見其成，也鼓勵主播多在外部PO視頻吸粉。可以看到，快手上比較火的游戲短視頻紅人，有很多是斗魚、虎牙的簽約主播。
彼時，直播平臺靠著將短視頻的公域流量，轉(zhuǎn)化為自家主播私域流量的協(xié)同，開拓引流的同時，也實現(xiàn)了平臺和主播的創(chuàng)收。
但隨著短視頻平臺上線直播功能，并大力扶持平臺主播，兩者從協(xié)同伙伴，變成了競爭對手。
以快手為例，通過平臺內(nèi)部的短視頻到直播導(dǎo)流，據(jù)2019年7月快手公布的游戲直播數(shù)據(jù)顯示，其游戲直播日活用戶達(dá)3500萬，超過了斗魚和虎牙的總和。
相比之下，2019年之后，虎牙和斗魚壓力倍增，不僅收入增速放緩，付費(fèi)用戶數(shù)也出現(xiàn)增速下滑態(tài)勢。
而除了游戲，秀場、劇場等直播種類，和短視頻平臺的關(guān)系，也都是相似的路徑：從協(xié)同到替代（這里不一一贅述）。
收益能力變得不美，直播平臺的主播們，也開始出走，轉(zhuǎn)向短視頻平臺。比如，快手以2000萬的流量扶持，挖走YY平臺元老主播舞帝利哥。
總之，從消費(fèi)端到生產(chǎn)端，短視頻對直播都已形成強(qiáng)替代、弱協(xié)同作用。
音樂需求、供給，逐個擊破
相較上述兩種休閑娛樂內(nèi)容，音樂內(nèi)容和短視頻關(guān)系相對復(fù)雜。
就消費(fèi)端而言，短視頻的影響分為兩種：
對音樂輕度愛好者，短視頻有強(qiáng)替代效應(yīng)。比如，騰訊音樂就在2021Q1財報中提到：其他泛娛樂平臺的競爭，導(dǎo)致了部分輕度用戶的短暫流失。
對音樂中重度愛好者，短視頻內(nèi)容對音樂的替代作用偏弱。不過，短視頻正在生產(chǎn)端，通過豐富音樂內(nèi)容，消解這個問題。
眾所周知，音樂內(nèi)容的生產(chǎn)端供給有明星版權(quán)音樂以及獨(dú)立音樂人原創(chuàng)音樂兩種，短視頻各個擊破。
就原創(chuàng)音樂人來說，其面臨的最大問題是收益普遍不高。據(jù)《2019中國音樂人生存狀況報告》顯示，有68%的音樂人，平均月收入在1000元以下；月收入1萬以上的音樂人，占比不到5%。
針對這種情況，短視頻平臺出臺了更有競爭力的收益方式，具體有：
·快手去年3月推出了新版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，可根據(jù)完播率直接結(jié)算，快速到賬；
·抖音試行“抖音音樂人億元補(bǔ)貼計劃”，讓超過80%的簽約音樂人，獲得音樂補(bǔ)貼收入。
據(jù)《這條街最靚的仔》詞曲作者張志遠(yuǎn)的采訪披露：其在短視頻平臺的收益，已占到公司版權(quán)收益的60%，超過TME音頻平臺。
更優(yōu)即時收益吸引下，據(jù)fastdata數(shù)據(jù)，2021Q3已有80%的音樂人，會選擇短視頻進(jìn)行推廣。
而唱片公司版權(quán)音樂，很長時間里，短視頻對其的影響，其實是協(xié)同導(dǎo)流。
簡單解釋就是，用戶通過短視頻發(fā)現(xiàn)好音樂，再去音樂平臺去搜索相應(yīng)的歌曲。
截至目前，已經(jīng)有很多歌曲因為短視頻的重新演繹，而變成爆款。比如《起風(fēng)了》、《漠河舞廳》等，其中《起風(fēng)了》在“酷狗TOP500”榜單中，沖到了第二名。
但如今，短視頻平臺已不甘于為音樂平臺導(dǎo)流。抖音、快手已加快與音樂版權(quán)公司合作，同時打造自己旗下的音樂平臺，來截流用戶。
面對來自生產(chǎn)端和消費(fèi)端，都在增強(qiáng)的替代性，2019Q2以來，在線音樂APP用戶月平均使用次數(shù)及使用時長，持續(xù)下降。
為應(yīng)對短視頻平臺的“侵蝕”，騰訊音樂、酷狗音樂開也始扶持基于音樂的短視頻創(chuàng)作，補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)。比如，酷狗音樂上線了豎屏MV，可以在不破壞音樂收聽體驗的情況下，上下滑動翻看短視頻。
這取得了一定效果。數(shù)據(jù)顯示，2021Q3QQ音樂日視頻瀏覽量達(dá)到1億，日獨(dú)立訪問量達(dá)180萬，實現(xiàn)三位數(shù)增長。
但短視頻對音樂強(qiáng)替代弱協(xié)同的根本邏輯，依然沒有根本的變化。
綜上所述，在作為消磨碎片時間的出口方面，短視頻無論是生產(chǎn)還是消費(fèi)端，對同為休閑文娛內(nèi)容的長視頻、音樂、直播，都有著強(qiáng)替代作用，從而呈現(xiàn)“此消彼長”的局面。
不過，在互補(bǔ)的功能消費(fèi)內(nèi)容方面，卻是不同的景象。
“剛需”難動搖，打不過就加入
對其他休閑文娛內(nèi)容來說，近乎“至死病毒”的短視頻，與功能消費(fèi)類內(nèi)容，卻往往碰撞出進(jìn)化的火花。
用戶畫像偏差，與資訊花樣融合
你可能經(jīng)常在抖音上刷到熱點新聞的報道，誤以為短視頻平臺已經(jīng)成為重要的新聞資訊播報地，但其實不然。
數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)資訊的用戶，以中老年男性為主。這與以年輕人為主的短視頻用戶畫像，有著較大偏差。
與此同時，兩者消費(fèi)內(nèi)容的需求也不一樣，短視頻主要是休閑娛樂，資訊是了解時事、增長見識。因此，從消費(fèi)維度看，兩者替代性中等偏弱。
而與替代性相反，短視頻對資訊的互補(bǔ)性很強(qiáng)。
一方面，相比傳統(tǒng)圖文的資訊展現(xiàn)形式，用戶更喜歡短視頻這一呈現(xiàn)方式；另一方面，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，一個近乎“現(xiàn)場直播”的視頻，比傳統(tǒng)形式的圖文，傳播得更快，內(nèi)容呈現(xiàn)更立體豐富。
基于此，各大資訊平臺甚至在短視頻平臺爆發(fā)前，就開啟了與短視頻的花樣融合。
比如，2014年年底，新華社推出了“秒視頻”；2016年9月，新京報上線“我們視頻”，以短視頻方式呈現(xiàn)資訊。
其他還有，2016年11月上線的資訊類平臺梨視頻等專業(yè)資訊類短視頻。
等到抖音、快手等興起，人民日報、央視新聞等權(quán)威官方賬號，以及各類媒體，也都紛紛入駐。
通過深度的相互協(xié)同，可以看到，隨著短視頻使用時長的增長，綜合新聞等資訊內(nèi)容的日均使用時長，也出現(xiàn)明顯增長。
而短視頻的強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)，在游戲行業(yè)體現(xiàn)得更深。
短視頻宣發(fā)，游戲商的新買量入口
就消費(fèi)層面說，短視頻很難替代玩游戲本身，畢竟刷再久的視頻，也不能獲得游戲體驗。反而是看了其他玩家的高光時刻，更能激發(fā)自己玩游戲的興趣。
這樣的需求，再加上短視頻平臺的流量，讓游戲商發(fā)掘了新的買量入口。
此前，由于安卓手機(jī)應(yīng)用商店、Apple Store、TapTap等渠道商運(yùn)營，壟斷了宣發(fā)途徑。游戲商不得不將大部分收入，貢獻(xiàn)給渠道商運(yùn)營——安卓應(yīng)用商店分成比例高達(dá)50%、蘋果渠道30%。
在巨額的分成支出下，廠商們淪為渠道商的“打工人”?？嗖豢把缘挠螒蛏?，只能將目光投向外部渠道。而有著流量紅利巨大，且可低成本獲客的短視頻渠道就是其中之一。
據(jù)Dataeye監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年養(yǎng)成游戲《最強(qiáng)蝸牛》宣發(fā)重注短視頻，單天最高投放素材數(shù)1500組。其中，抖音上線7天，其話題頁視頻總曝光量超37億。
在統(tǒng)一多元的視頻內(nèi)容“集中式轟炸”下，游戲“一炮而紅”，上線不足兩周，流水就突破2億，產(chǎn)品玩法以及宣發(fā)模式也成為業(yè)內(nèi)典范。
如此反饋效果，讓短視頻宣發(fā)越來越受游戲商偏愛。
如下圖，APP Growing數(shù)據(jù)顯示，游戲買量素材中，視頻形式的占比最大，且逐漸提升——從2020Q1的53.1%提升至2021H1的78.8%。
而在短視頻的協(xié)同宣發(fā)下，渠道成本降低、轉(zhuǎn)化率提高，游戲商就可以將更多的錢花在游戲研發(fā)上，從供給端促進(jìn)游戲的正向發(fā)展。
社交平臺：公域、私域狀態(tài)兩極
一般來說，移動社交分為私域社交和公域社交兩種，前者以微信、QQ等為代表，后者則有微博、小紅書等。
私域社交有多剛需，看看微信就知道了，所以短視頻對其來說不具替代性。
但囿于單用戶時長的有限，短視頻對私域社交的確有一些沖擊。如下圖，頭條系和快手系總用戶時長從2017年12%上升到2020年的24%，騰訊系的用戶時長則與之相反，從54%下降至40%。
為了奪回用戶注意力，私域社交平臺發(fā)力短視頻——比如微信開通了視頻號，QQ也內(nèi)置了看點，試圖通過內(nèi)部協(xié)同，增加用戶粘性。
以微信視頻號為例，從2020年1月22日上線起，一年內(nèi)迭代33次，新增了40多種功能。強(qiáng)運(yùn)營下，截止2020年底，視頻號DAU達(dá)到2.8億。
2021年3月，公眾號與視頻號雙向打通，實現(xiàn)流量協(xié)同。而隨著私域到公域的延伸，平臺也得以探索更多元的變現(xiàn)形式。
據(jù)2021年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會，視頻號每天進(jìn)行廣告推廣的視頻號有上千家，其中超過40%進(jìn)行持續(xù)復(fù)投，整體廣告消耗規(guī)模的月增長率超過50%。
由此來看，短視頻對私域社交的協(xié)同效應(yīng)，比競爭效應(yīng)大多了。
不過，對公域社交平臺來說，似乎就不是這樣了。
以微博為例，作為開放性社交平臺，用戶對微博的內(nèi)容消費(fèi)主要有三種：
一、媒體娛樂，提供從輿論八卦到專業(yè)知識不等的垂直內(nèi)容，滿足用戶娛樂需求；
二、社交溝通，針對某一話題，所有人都可暢所欲言評論、交流；
三、新聞資訊，提供即時新聞、官方態(tài)度、當(dāng)事人發(fā)言等內(nèi)容。
而對前兩種內(nèi)容，短視頻有著強(qiáng)替代性。第三種內(nèi)容，由于兩類平臺是競爭關(guān)系，同類內(nèi)容有強(qiáng)競爭關(guān)系。
除了內(nèi)容消費(fèi)上的替代，微博的分發(fā)機(jī)制，也加速了內(nèi)容生產(chǎn)的替代效應(yīng)。
微博實行以頭部和話題為導(dǎo)向的分發(fā)機(jī)制，使得各垂類內(nèi)容下頭部賬號的占比較大。
根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，在母嬰親子、明星、時尚、美妝等9個主要垂類內(nèi)容下，微博頭部賬號內(nèi)容居于首位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過抖快。
如此中心化的內(nèi)容體系，不僅助長買流量造頭部的風(fēng)氣，讓廣告的真實ROI存疑，也會導(dǎo)致馬太效應(yīng)，壓縮中小創(chuàng)作者的收益空間。
而短視頻“以興趣為導(dǎo)向”的算法機(jī)制，既可以給中小創(chuàng)作者更多的流量曝光，也能實現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告推送。如此一來，廣告主會選誰，似乎不言而喻。
可以看到，業(yè)務(wù)方面，2018-2020年，微博的廣告客戶數(shù)持續(xù)流失：從290萬降至160萬。
滯后的財務(wù)數(shù)據(jù)，同樣驗證了相關(guān)情況。無論是KA還是SME收入，自2018年后增速持續(xù)下滑，而彼時正是短視頻崛起的時候。
更有甚者，2020Q1后，SME廣告收入，呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢。側(cè)面更說明了短視頻對效果廣告市場的突襲。
面對沖擊，微博也做出了應(yīng)對——上馬短視頻，想豐富其內(nèi)容生態(tài)，留住廣告主。
但由于分發(fā)機(jī)制沒有根本性改變，布局短視頻后，算法推薦欠缺，對廣告投放ROI的協(xié)同效應(yīng)有限。弱協(xié)同下，微博未能扭轉(zhuǎn)廣告收入不佳的境況。
電商及本地生活，從單純導(dǎo)流到交易閉環(huán)
與上述的行業(yè)相比，電商及本地生活更是剛需中的剛需?？炊桃曨l代替“買買買，吃吃吃”，想想都不可能。相反依托短視頻形式的種草文化逐漸興起，進(jìn)一步縮短了交易鏈條，彰顯出強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。
其背后的邏輯在于，KOL在短視頻平臺的內(nèi)容種草，可以挖掘出用戶的多樣需求。之后在更高的曝光度和投喂效率下，將短視頻平臺巨大的流量池和高粘性用戶轉(zhuǎn)化為購買力。
看到這一點，電商平臺不僅自己布局短視頻，也積極和短視頻平臺合作，為自身導(dǎo)流。
據(jù)艾媒咨詢，短視頻帶貨的轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%。而2020年，光是通過抖音跳轉(zhuǎn)至京東、淘寶等電商平臺的GMV，就超過3000億元。
不過，如此強(qiáng)的肥水流入了外人田，短視頻平臺坐不住了，開始逆勢做電商閉環(huán)：
·產(chǎn)品端：抖音大力扶持經(jīng)營垂類商品的品牌方，擴(kuò)充并精細(xì)化SKU；
·供應(yīng)鏈端：快手于2020年5月推出快手聯(lián)盟，2021年10月上線小店星級功能；抖音打造直播基地，切斷除淘寶京東外的第三方鏈接；
·支付端：抖音在2020年10月收購支付牌照，并在2021年春節(jié)期間通過紅包活動推出支付體系。
一系列布局下，短視頻逐漸脫離對第三方電商平臺的依賴。
數(shù)據(jù)顯示，2021Q3快手小店貢獻(xiàn)的GMV，已占到平臺總GMV的90%。
和短視頻的協(xié)同，一定程度上挖掘出電商行業(yè)新的消費(fèi)需求，同時也進(jìn)一步激發(fā)了該領(lǐng)域的增長潛力。隨著短視頻平臺入局電商，整個行業(yè)格局或面臨重新洗牌。
這一點，在本地生活方面，也有類似軌跡。
抖快平臺上，美食、旅游、休閑玩樂等垂直領(lǐng)域，聚集了大量的達(dá)人探店內(nèi)容。其對本地生活的協(xié)同作用體現(xiàn)在，看著這些本地美食種草，用戶很多時候會心動變行動，通過抖快買券，去店里拔草。
但短視頻平臺本身并不滿足于只種草，而是開始拓展整個交易鏈條：
·2021年7月，抖音加碼本地生活，內(nèi)測“心動外賣”，打造美團(tuán)餓了么之后的第三個外賣平臺。同年8月，喜茶、肯德基相繼入駐。
·2021年12月27日，快手與美團(tuán)官宣戰(zhàn)略合作，已上線部分餐飲品類試點，其他本地生活相關(guān)服務(wù)陸續(xù)跟進(jìn)上線。
而進(jìn)軍本地生活后，短視頻平臺能否搶奪到部分蛋糕，還有待觀察。
拓展在線閱讀變現(xiàn)途徑
就消費(fèi)端來看，短視頻和在線閱讀的用戶，可能很難有共同話語。
一個在長期的算法投喂下，已經(jīng)習(xí)慣于被動接受內(nèi)容；一個主動進(jìn)行沉浸式閱讀，享受靈魂洗禮。他們理解彼此都難，更別說喜歡上對方喜歡的內(nèi)容了，所以替代性很弱。
不過，短視頻圖書介紹和書本解說，雖然不能替代在線閱讀，卻可以對在線閱讀有一定的協(xié)同影響。
以書籍推薦視頻為例，視頻展示模式能用生動畫面吸引用戶對圖書內(nèi)容的好奇，從而帶動原著的閱讀需求。
比如TikTok上，截止2021年4月圖書推薦標(biāo)簽（#BookTok）的觀看量達(dá)到58億次，這催生出了新的暢銷書，有些作者數(shù)十年前的作品，長期銷聲匿跡后，會因BookTok上的推薦爆火。
同時，也影響著整個出版業(yè)營銷格局的創(chuàng)新。如巴諾書店的官網(wǎng)，開設(shè)了一個名為“BookTok”專題頁面，專門展示在TikTok上最受歡迎的圖書。
巴諾書店圖書業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，在接受《紐約時報》采訪時表示：“我們從未見過其他社交媒體平臺，能產(chǎn)生如此瘋狂的帶貨效果，一個月能夠賣掉數(shù)萬本圖書?！?/p>
除此之外，短視頻對在線閱讀的協(xié)同還體現(xiàn)在，改編IP短劇，拓展商業(yè)化途徑上。
如下圖，2020年9月，免費(fèi)網(wǎng)文平臺米讀與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，開發(fā)IP改編短劇。首部上線的《權(quán)寵刁妃》，全網(wǎng)總播放量破4億，多次登頂快手小劇場單日最熱榜單TOP1。
這樣的IP孵化模式，對網(wǎng)文平臺來說，可以規(guī)避傳統(tǒng)IP改編電影、電視劇，孵化周期長，一般需要3-4年時間；資金投入重，動輒投入上億等桎梏，為IP孵化開辟新的創(chuàng)收思路。對短視頻平臺來說，解決了短劇的內(nèi)容來源，加速了平臺短劇發(fā)展。雙方有著良好的協(xié)同性。
小結(jié)
如果通過《娛樂至死》一書，批判人類心甘情愿成為娛樂附庸的尼爾·波茲曼還在世，一定想不到該書出版30多年后，這個世界進(jìn)化出了短視頻這種，比電視以及以往任何載體更加“至死”的娛樂媒介。
在消費(fèi)者和生產(chǎn)者的共同選擇下，短視頻強(qiáng)勢替代其他休閑文娛模式，迅速占領(lǐng)人們的碎片時間；同時通過對功能消費(fèi)類內(nèi)容，比如電商、在線閱讀等的協(xié)同作用，創(chuàng)造新的消費(fèi)空間。
人們自愿參與到短視頻改變內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)程，而這些改變，帶來的到底是無窮無盡的快樂，還是娛樂引發(fā)的智力災(zāi)難；是愈加便利的生活，還是消費(fèi)主義陷阱，或許有待另一個尼爾·波茲曼來書寫。