文|DoNews 肖岳

編輯|楊博丞 

2021年，受疫情影響，作為更具便捷性的電商獲得了長足的發(fā)展，作為其中細(xì)分的直播電商、生鮮電商以及更加垂類的平臺，也紛紛在這一年間上演著翻天覆地的變化。

比如由于線下實體經(jīng)濟(jì)因疫情遇挫，線上的直播電商迎來了逆勢的上揚(yáng)與長足的發(fā)展。

據(jù)艾媒咨詢此前發(fā)布的2021年第一季度中國在線直播行業(yè)研究報告顯示，在用戶規(guī)模上，2020年中國在線直播用戶規(guī)模為5.87億人，預(yù)計到2021年和2022年，將分別上漲到6.35億人和6.60億人，與在線直播用戶規(guī)模一同飛速擴(kuò)張的則是直播電商的市場規(guī)模，在這份調(diào)研報告中顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模為9610億元，2021年有望突破12000億元。

值得注意的是，在這些增長的背后，行業(yè)正在規(guī)范化發(fā)展，比如在主播的稅務(wù)合規(guī)等問題上，隨著薇婭、雪梨等頭部主播，補(bǔ)稅停播等事件，既讓行業(yè)得到了規(guī)范，也讓一度風(fēng)生水起的直播電商行迎來了新的轉(zhuǎn)折點，即伴隨著直播電商行業(yè)趨向理性，品牌自播正在成為主流趨勢。

直播電商之外，生鮮電商行業(yè)也發(fā)生著新的變化，作為生鮮電商平臺頭部玩家的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜分別在今年完成上市，相較生鮮電商平臺，社區(qū)團(tuán)購則在今年迎來了大潰敗，其中以同城生活破產(chǎn)、呆蘿卜停止?fàn)I業(yè)作為較具有代表性的案例。

相較生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購，在這一年，線下的生鮮超市則成為了巨頭入局肉搏的場地，其中包括阿里領(lǐng)投的T11生鮮超市以及京東生鮮旗下的七鮮超市。

而在資本重倉的直播電商和生鮮電商領(lǐng)域之外，憑借平臺自身用戶調(diào)性而存在的垂直電商們，雖少去了來自直面市場中競品搏殺的沖擊，但也難掩因運(yùn)營上存在問題，而陷入裁員和虧損的境地，比如進(jìn)行私有化從納斯達(dá)克退市的二手奢侈品平臺寺庫以及傳出裁員風(fēng)波的主打女性市場的蘑菇街等。

2021年，對于直播電商、社區(qū)團(tuán)購和垂直電商來說，各自遇到的難題有所不同，面向的用戶群體也有所區(qū)別，但擺在面前的問題卻是相似的，即如何更好的活下去。

對于投身于直播電商的主播來說，合規(guī)顯然是當(dāng)務(wù)之急，此外，與合規(guī)相比，品牌對于直播帶貨的更加理智以及自播崛起，都在蠶食著市場存量，這也對直播帶貨行業(yè)從業(yè)者提出了更高要求。

而對于生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購?fù)婕襾碚f，雖然過往依靠融資燒錢搶奪市場占有率的平臺已經(jīng)被淘汰掉了，因此惡性競爭或會減少，但如何讓企業(yè)從虧損的局面中跑贏同行，仍有待思考。

最后，作為小而美的垂類電商，則需要在平臺的內(nèi)容專業(yè)性以及供應(yīng)鏈和運(yùn)營上大下一番功夫，以求在充滿不確定性的環(huán)境下，始終掌握主動權(quán)。

直播電商：商家自播成趨勢，頭部主播光環(huán)漸褪

直播電商的興起，與各大直播平臺如抖音、快手以及電商平臺淘寶、京東、拼多多等共同發(fā)力用戶端和商家端不無關(guān)系，這一點從2021年雙11期間，各大平臺也對外宣布的相關(guān)數(shù)據(jù)中就有所顯現(xiàn)。

以天貓為例，在今年雙11期間，天貓上有超過10萬個品牌通過品牌自播的方式參與到雙11與消費(fèi)者互動中來，在這些品牌中，更有43個品牌通過自播形式取得了直播間成交額超1億元的成績，另有510個直播間成交額超千萬。

但一個不容忽視的事實是，頭部主播所引導(dǎo)的交易額仍占平臺銷售額較大比重，比如在雙11期間，作為平臺頭部主播的薇婭和李佳琦雙11期間的銷售額分別為199.87億元和217.61億元，總計帶貨占比接近天貓平臺銷售額的8%。

相較于淘寶直播，在今年的雙11期間，抖音和快手兩大平臺上則可以看到更多自播商家的身影。

以抖音雙11好物節(jié)為例，據(jù)其對外公布的數(shù)據(jù)顯示，在活動期間，商家自播總時長達(dá)1227萬小時，累計觀看人次395億，同時，成交額破千萬的品牌達(dá)到了557個，品牌自播GMV同比增長14倍，品牌店 GMV 同比增長 377%。

同樣作為短視頻直播平臺的快手在商家自播上，也有所突破。據(jù)快手“116品質(zhì)購物節(jié)”的數(shù)據(jù)顯示，電商商家開播數(shù)量相較去年同期增長52%，其中品牌商家開播數(shù)量同比增加 391%。

商家自播崛起的背后，在行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)，據(jù)此前艾瑞咨詢此前發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計2023年占比將接近50.0%。

顯然，商家自播的崛起除平臺的推動外，與品牌商家的覺醒也不無關(guān)系，伴隨著品牌商家的覺醒，頭部主播過往在品牌面前的強(qiáng)勢議價權(quán)正在被弱化。

一個比較顯見的例子便是在雙11期間歐萊雅與李佳琦合作中所產(chǎn)生的爭議。

在雙11前，李佳琦便與歐萊雅達(dá)成合作，一款面膜促銷的價格更是在直播中被宣稱為“全年最大力度”，但在雙11活動期間，作為品牌方的歐萊雅，卻通過天貓旗艦店向消費(fèi)者提供了上萬張的優(yōu)惠券，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者最終成交價格低于此前在李佳琦直播間的預(yù)售價格，這也讓李佳琦和其粉絲頗為不滿。

隨著事態(tài)的進(jìn)一步升級，在11月17日，與歐萊雅合作的薇婭和李佳琦紛紛發(fā)聲稱，要求歐萊雅24小時內(nèi)給出合理解決方案，并表示在事情妥善解決前，直播間暫停與歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

緊隨其后的18日，歐萊雅方面通過微博回應(yīng)稱，出現(xiàn)這種情況是由于消費(fèi)者疊加使用了多種平臺及店鋪的優(yōu)惠導(dǎo)致。

但對于這種說法，消費(fèi)者并不買單，以至最終在18日晚間，歐萊雅再次就面膜一事對外回應(yīng)，并公布了解決方案，為用戶發(fā)放200元無門檻優(yōu)惠券以及兩張滿499減100元的優(yōu)惠券，該事才告一段落。

雖然該事最終得以解決，但這一事件也像外界傳達(dá)了一個訊號，即哪怕是手持流量的頭部主播，沒了“全網(wǎng)最低價”的招牌后，粉絲與主播之間的關(guān)系遠(yuǎn)沒想象中牢固。

如果說歐萊雅與頭部主播的事件，是直播電商頭部主播“祛魅”的第一步，隨后監(jiān)管層面，針對主播偷稅漏稅而展開的一系列行動，則進(jìn)一步揭開了過往頭部主播努力塑造的各種人設(shè)光環(huán)。

2021年11月22日，曾于此前2021年雙11預(yù)售首日以9.3億的成績，取得僅次于薇婭、李佳琦排名的主播朱宸慧（網(wǎng)名：雪梨Cherie），因偷逃稅款而被國家稅務(wù)總局杭州市稅務(wù)局通報，根據(jù)通報朱宸慧因偷逃稅款，將被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款6555.31萬元。

在當(dāng)天的晚間，朱宸慧發(fā)布致歉信，值得注意的是，隨后的12月9日，朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）的微博賬號被封，隨后其微信公號、抖音、小紅書賬號也紛紛被封，最終，其淘寶店鋪的關(guān)停，相關(guān)的商品也紛紛下架，自此其直播帶貨的道路徹底終結(jié)。

一波未平一波又起，隨后不久的12月，作為淘寶頭部主播的薇婭因為偷稅逃稅也跌落神壇。

據(jù)浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局查明，黃薇（網(wǎng)名：薇婭）在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，最終依法對黃薇作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。

與朱宸慧相似的是，隨著監(jiān)管部門處罰落地，薇婭在微博、淘寶、抖音等多個平臺賬號相繼被封，同時薇婭的淘寶店也已經(jīng)關(guān)閉。

而薇婭、雪梨為代表的頭部主播因偷稅漏稅遭受處罰，也為直播電商行業(yè)的規(guī)范化起到了良好的示范作用，基于此，一些主播也紛紛自動補(bǔ)繳稅款，據(jù)此前媒體報道，截至2021年12月20日，已有上千人主動自查補(bǔ)繳稅款。

隨著頭部主播的停播，以往品牌通過在頭部主播直播間做投放，以流量換銷量的方法論將失效，而無論是基于品牌數(shù)字資產(chǎn)積累的更長足發(fā)展，還是為了保障品牌更加穩(wěn)定、可控的用戶觸達(dá)，商家自播也進(jìn)一步成為了當(dāng)下商家們的共識，借此，商家自播迎來了新的發(fā)展契機(jī)。

生鮮電商：社區(qū)團(tuán)購重新洗牌，頭部企業(yè)上市破發(fā)

相較直播電商，在2021年生鮮電商賽道的發(fā)展一波三折，年初社區(qū)團(tuán)購的大戰(zhàn)因監(jiān)管層反壟斷的介入而告一段落。

作為聚焦于人們?nèi)粘＜彝ド罡哳l所需生鮮品類的社區(qū)團(tuán)購，依靠小區(qū)中的團(tuán)長所掌握的社群，連接社區(qū)的鄰居，并未其提供自提和送貨上門兩種服務(wù)，因模式更加靈活便捷，在疫情之下也迎來了業(yè)務(wù)的井噴。

隨著用戶需求的增多，互聯(lián)網(wǎng)大廠的阿里、騰訊、拼多多等也紛紛入局社區(qū)團(tuán)購，隨著這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，社區(qū)團(tuán)購賽道的競爭進(jìn)一步加劇。

而相較于具有資源優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)大廠，菜市場小販則顯得較為弱勢，在大廠掀起的價格戰(zhàn)下，備受沖擊，而顯然相關(guān)部門也看到這種行業(yè)中競爭加劇所造成的混亂。

2021年3月，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布消息稱，“對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會等五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)不正當(dāng)價格行為作出行政處罰?！蓖瑫r，以上5家企業(yè)被除以頂格罰款，罰款金額總計達(dá)650萬元。

同時，人民日報則發(fā)文稱“掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當(dāng)、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃?！?/p>

隨著相關(guān)部門的出手，社區(qū)團(tuán)購中各個企業(yè)的燒錢大戰(zhàn)得以熄火，并趨于理性發(fā)展，但與此同時，一些以往以燒錢方式搶奪市場的企業(yè)，因過往慣性，在失去資本的支持后，在規(guī)范化的趨勢下，走向了破產(chǎn)出局的境地。

2021年7月7日晚間，蘇州鮮橙科技有限公司（原“同程生活”）對外發(fā)布公告稱，因幾年來經(jīng)營不善，雖經(jīng)歷多方努力，仍無法擺脫經(jīng)營困境，公司決定申請破產(chǎn)，現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請。

緊隨其后的7月8日，作為鮮橙科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO的何鵬宇發(fā)布公開信，對于破產(chǎn)一事，他在公開信中提到，“曾一度希望通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型走出社區(qū)團(tuán)購行業(yè)所面臨的經(jīng)營困境，但由于合作伙伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉(zhuǎn)型的空間。”

作為一家成立于2017年12月的企業(yè)，同程生活在3年的時間里，曾獲得8輪融資，估值更是一度高達(dá)10億美元，最終卻以破產(chǎn)告終，不禁令人唏噓。

無獨(dú)有偶，在2021年10月21日，社區(qū)團(tuán)購APP呆蘿卜也停止為用戶提供服務(wù)，據(jù)呆蘿卜APP上安徽菜菜電子商務(wù)有限公司發(fā)布的《關(guān)于安徽菜菜電子商務(wù)有限公司停止?fàn)I業(yè)的公告》顯示，自2020年1月23日菜菜公司進(jìn)入破產(chǎn)重整程序以來，在近21個月的時間里，由于菜菜公司最終沒能引入重整投資人，公司的經(jīng)營也每況愈下，目前已經(jīng)難以為繼，該公司停止?fàn)I業(yè)，同時其運(yùn)營的呆蘿卜App停止提供服務(wù)。

值得注意的是，作為成立于2015年10月的呆蘿卜，曾經(jīng)單筆融資金額超6億元，門店數(shù)量也曾達(dá)上千家，但同樣因燒錢搶市場，一度出現(xiàn)拖欠供應(yīng)商貨款、員工薪資等問題，最終因資金鏈斷裂走向了落寞。

相較于社區(qū)團(tuán)購的重新洗牌，生鮮電商頭部企業(yè)則在2021年迎來了各自的高光時刻，作為生鮮電商頭部的叮咚買菜和每日優(yōu)鮮相繼成功赴美上市，為行業(yè)注入了新動力。

6月25日，每日優(yōu)鮮以“MF”為股票代碼在納斯達(dá)克掛牌上市，成為了生鮮電商第一股，總計發(fā)行2100萬股（含綠鞋2415萬股）美國存托股票（ADS），發(fā)行定價13美元，然而開盤后便破發(fā)，截至當(dāng)日收盤，每日優(yōu)鮮股價報9.66美元/ADS，較發(fā)行價下跌25.69%。

類似的境況也出現(xiàn)在緊隨其后的叮咚買菜身上，區(qū)別于每日優(yōu)鮮，選擇在美國紐交所上市的叮咚買菜（股票代碼“DDL”）在上市前夕，選擇對IPO融資規(guī)模進(jìn)行了調(diào)整，將發(fā)行量從1400萬股下調(diào)至370萬股，在開盤后雖相較發(fā)行價23.5美元/ADS有所漲幅，盤中更是一度漲幅超過25%，但在午后一度跌破發(fā)行價。

值得注意的是，兩家生鮮電商企業(yè)，上市后遭遇破發(fā)的情況，也從某種層面反饋出了資本市場對于以往生鮮電商依靠燒錢爭奪市場，但仍沒有一家能做到盈利現(xiàn)狀的遲疑。

顯然，對于生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購而言，隨著行業(yè)更加規(guī)范化，燒錢搶市場的方法已經(jīng)不再適用，而接下來，更加高效的供應(yīng)科、更加有效的分銷系統(tǒng)，助企業(yè)降本提效才是行業(yè)下半場比拼的核心。

垂類電商：寒冬之下，被迫退市、裁員

相較迎來行業(yè)規(guī)范發(fā)展的直播電商以及一波三折的生鮮電商，垂類電商在2021年則不斷上演著退市、裁員等戲碼，而在用戶規(guī)模增長見頂，獲客成本上漲等多重因素作用下，斷臂求生成為了主旋律。

在2021年1月，作為“奢侈品電商第一股”的寺庫，對外宣布公司董事會收到公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李日學(xué)私有化要約。

根據(jù)李日學(xué)的提議，將以每ADS 3.27美元的價格對寺庫進(jìn)行私有化，這也意味著，一旦交易完成，寺庫將成為一家私人持股企業(yè)，同時私有化完成后，寺庫也將從納斯達(dá)克退市。

據(jù)寺庫官網(wǎng)信息顯示，作為一家成立于2008年的企業(yè)，其目前商業(yè)生態(tài)包括寺庫商業(yè)、寺庫金融、寺庫智能和寺庫社群四大核心板塊，目前已擁有中國25.3%及亞洲地區(qū)15.4%的高端市場份額。

雖然從市場份額上看，寺庫稱得上是行業(yè)頭部企業(yè)，并涵蓋多元化的業(yè)務(wù)板塊，但據(jù)其過往發(fā)布的財報顯示，寺庫當(dāng)前取得的成績并不理想。

首先在收入結(jié)構(gòu)上較為單一，在過往寺庫發(fā)布的財報中，商品銷售成為了寺庫收入的主要來源，從其2020年發(fā)布的前三季度的財報中可以看到，商品銷售占比分別為95.5%、96.7%、95.9%，這也意味著其他業(yè)務(wù)板塊收入對于公司貢獻(xiàn)較低。

而隨著新冠疫情導(dǎo)致以往人們購買奢侈品的境外旅游采買和海外代購路徑受阻，也為二手奢侈品市場注入了新的生機(jī)。

但隨著二手奢侈品市場的火爆，也有更多的新玩家入局這一賽道，比如胖虎、妃魚等企業(yè)，這也在某種程度上對寺庫造成一定影響，據(jù)2020年9月3日，寺庫發(fā)布的Q2財報顯示，2020年第二季度總營收為13.063億元人民幣，而上年同期為17.121億元人民幣，此外，凈利潤為人民幣590萬元，而上年同期凈利潤人民幣4010萬元。

在營收下滑之外，2021年的9月，寺庫還陷入了與供應(yīng)商拖欠賬款的爭議中，據(jù)此前媒體報道，在2021年年初開始，便有許多寺庫供應(yīng)商再未收到貨款，拖欠貨款金額從幾十萬到上千萬元不等，而對此，寺庫方面當(dāng)時給出的回應(yīng)是，“正在針對現(xiàn)有供應(yīng)商進(jìn)行優(yōu)化組合，將所有財務(wù)流程清理清晰誤后，陸續(xù)將與不合作的商家進(jìn)行清算付款。”

顯然放在奢侈品電商中，寺庫的遭遇并非個例，隨著過往靠流量換銷量打法的失效，因此在商品評估、整合分散的供應(yīng)鏈上深耕，或是奢侈品電商獲得長足發(fā)展的方向。

無獨(dú)有偶，在即將進(jìn)入2021年末之時，作為主打時尚女裝的電商平臺蘑菇街，則陷入了裁員風(fēng)波，據(jù)當(dāng)時媒體報道，有有蘑菇街員工在社交平臺上發(fā)布消息稱：蘑菇街正在進(jìn)行大規(guī)模的裁員，其中技術(shù)部門成為蘑菇街裁員的重點，裁員比例約為80%。

對于蘑菇街來說，裁員并非首次，在2020年4月，便曾進(jìn)行過一波裁員，當(dāng)時裁員人數(shù)為140人，裁員比例約為14%，而對于當(dāng)時的裁員，蘑菇街方面則回應(yīng)，“2020年一季度，公司對業(yè)務(wù)模式有了調(diào)整，蘑菇街堅定了聚焦直播電商行業(yè)的決心，所以優(yōu)化掉部分非強(qiáng)相關(guān)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致本次裁員的發(fā)生。”

值得注意的是，與蘑菇街近兩年裁員同時進(jìn)行的則是蘑菇街的轉(zhuǎn)型嘗試。

作為一家成立于2011年的企業(yè)，在初期蘑菇街憑借優(yōu)質(zhì)的時尚內(nèi)容抓住了大量的用戶，據(jù)公開資料顯示，僅用13個月，便吸引了600多萬的注冊用戶。

隨后的2013年到2014年間，蘑菇街更是憑借高企的日瀏覽量，通過導(dǎo)購的方式，從淘寶賺取消費(fèi)者傭金，或許這種導(dǎo)購模式觸及了淘寶的利益，在2014年淘寶對蘑菇街進(jìn)行封殺，也自此，蘑菇街開始了轉(zhuǎn)型的嘗試。

比如在2016年上線直播，但與時下的直播電商相比，該直播更多作用是對服裝進(jìn)行展示，取得的成績并不突出。

隨后的2019年，蘑菇街又推出了“雙百計劃”、“候鳥計劃”等等圍繞主播招募以及吸引持有優(yōu)質(zhì)主播資源機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈入駐的計劃，寄厚望于直播電商。

而在去年，蘑菇街開啟了“短播”新業(yè)態(tài)，據(jù)蘑菇街方面此前的介紹，“短播”源于蘑菇街2020年10月推出的“切片”業(yè)務(wù)，而所謂切片業(yè)務(wù)，是將主播的直播內(nèi)容剪輯出來，形成新的短片放到首頁，讓商品擁有更多曝光與展示的機(jī)會，進(jìn)而吸引精準(zhǔn)流量。

然而，與蘑菇街頻繁轉(zhuǎn)型形成對比的則是業(yè)績的下滑，據(jù)其財報顯示，在2019財年至2021財年，蘑菇街的虧損分別為5億元、22.38億元和3.28億元，此外，據(jù)其發(fā)布的最新財報顯示，2021財年第三季度，蘑菇街總營收為1.465 億元，同比減少45.6％。

或許對于垂直電商來說，成就業(yè)務(wù)規(guī)模的往往是因為切中了部分特殊受眾的需求，而恰恰也是這種與電商平臺不同的受眾，也為垂直電商帶來更多的挑戰(zhàn)，基于此，更對垂類平臺的專業(yè)性提出了更高要求。