文 | 唐伯虎
國內(nèi)最大的海鮮餐廳，要上市了。
1月12日，七欣天國際控股有限公司（簡稱“七欣天”）披露IPO招股書，擬登陸港交所募資約2億美元。
然而，七欣天的招股書，寫得遠(yuǎn)比現(xiàn)實(shí)樂觀。
靠“一鍋兩吃”開出256家餐廳
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2020年餐廳數(shù)量和收入計(jì)算，七欣天是中國最大的海鮮餐廳，在高度分散的中國海鮮餐飲市場占據(jù)1.2%的市場份額。
而這主要得益于其“一鍋兩吃”的打法。
2006年，阮天書創(chuàng)立七欣天品牌并在江蘇江陰開設(shè)第一家七欣天品蟹軒，通過海鮮和火鍋“一鍋兩吃”的吃法流傳開來，七欣天逐漸在市場中打開了知名度。
所謂“一鍋兩吃”，就是消費(fèi)者點(diǎn)餐后先吃到一鍋炒海鮮，吃完后會再加入湯底和配菜等變?yōu)榛疱仭Ｖ鞔蚝ｕr+火鍋雙重概念，成了七欣天最大的特色。
從收入構(gòu)成來看，也佐證了這一點(diǎn)。餐廳運(yùn)營一直是七欣天收入的“大頭”。
2019、2020、2021年前三季度，餐廳運(yùn)營的收入為10.97億元、11.97億元、12.29億元，占各期收入的80%以上；其次為外賣服務(wù)，這部分收入在公司收入中占比由11.2%上升至16.4%，調(diào)味品及食材銷售也貢獻(xiàn)了少量的收入。
值得注意的是，據(jù)招股書，2021年前三季，七欣天的翻臺率為2.2次/天。與海底撈、呷哺呷哺、撈王等同行相比，翻臺率顯然較低。
不過七欣天仍然保持了較好的利潤增長。2019、2020、2021年前三季度，七欣天實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.85億元、14.26億元、14.8億元，對應(yīng)凈利潤分別為8115.7萬元、1.72億元、2.59億元。
目前，七欣天共有256家餐廳，皆為直營，其中在江蘇經(jīng)營的門店近110家，而包括江蘇在內(nèi)的華東地區(qū)擁有235家。
七欣天的擴(kuò)張計(jì)劃還在進(jìn)行。按計(jì)劃，2022年七欣天將開設(shè)約70家新餐廳，并將在2023年和2024年分別開設(shè)100家和130家。
但海鮮火鍋七欣天的發(fā)展，真的有那么樂觀嗎？
藏在招股書里的風(fēng)險(xiǎn)
在看似前景一片美好的招股書中，還是暴露了七欣天的幾點(diǎn)隱憂。
一，“一鍋兩吃”沒有護(hù)城河
特色產(chǎn)品無特色，特色模式也不特色。
前面我們提到，七欣天靠“一鍋兩吃”的模式打出一片知名度?！耙诲亙沙浴钡哪Ｊ?，在最初的確能吸引許多消費(fèi)者的注意，但毫無壁壘的模式，也隨著同行的模仿，逐漸失去獨(dú)特性，還極易產(chǎn)生魚龍混雜的亂象。
此外，七欣天在招股書中提到，其優(yōu)勢之一是差異化的創(chuàng)新菜品。
蟹，是七欣天的招牌產(chǎn)品。一開始，七欣天主營緬甸的野生海鮮螃蟹，取名迷宗蟹。后來因行業(yè)廣為模仿，七欣天更名為“波格力蟹”，意為“有戰(zhàn)斗力的螃蟹”，代表螃蟹的優(yōu)質(zhì)，強(qiáng)壯及生猛。但漸漸地，七欣天開始廣泛采用世界各國的優(yōu)質(zhì)野生蟹。
這樣一來，雖說是優(yōu)質(zhì)蟹，但本質(zhì)上還是沒有壁壘，容易被模仿，也沒有自身的獨(dú)特性。
相對于徐記海鮮、唐宮等主打粵菜的海鮮餐飲品牌，七欣天最大的“特色”或許就是它的“一鍋兩吃”。但這樣的特色一點(diǎn)不抗打。
在競爭越發(fā)激烈的餐飲行業(yè)，七欣天的護(hù)城河，遠(yuǎn)不如海底撈的服務(wù)、呷哺呷哺的小火鍋模式、撈王的格調(diào)、太二酸菜魚的社交屬性等來得可靠。
而如果沒有可靠的護(hù)城河，七欣天的份額就隨時(shí)可能被侵蝕。
二，擴(kuò)張談何容易？判斷過于樂觀
2021年，可以說是餐飲的下行年。疫情常態(tài)化，讓許多餐飲品牌措手不及，原本的“逆行擴(kuò)張”也開始兜不住了。海底撈、呷哺呷哺、茶顏悅色等大品牌相繼傳出關(guān)閉大量門店。
在這種情況下，七欣天選擇樂觀看待、大幅擴(kuò)張。問題是，它會成為一個(gè)例外嗎？
其招股書提到，2016年-2020年，海鮮餐飲市場的年均復(fù)合增長率僅為3.5%，火鍋餐飲市場為2.6%。而弗若斯特沙利文預(yù)測，2020年-2025年，海鮮餐飲市場的年均復(fù)合增長率將達(dá)到15.2%，火鍋餐飲市場將達(dá)到14.2%。
這一預(yù)測，顯然過于樂觀了。
2016年到2019年，在沒有疫情影響下，餐飲行業(yè)的年均復(fù)合增長率尚且不到10%。
這兩年，疫情反復(fù)，對餐飲業(yè)的影響最為直接，餐飲業(yè)和海鮮餐飲的年均復(fù)合增長率能否達(dá)到預(yù)測的，很難說。
再往細(xì)說，七欣天主打的海鮮火鍋，可以理解為是火鍋中的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。而當(dāng)下，在競爭激烈的環(huán)境中，留給七欣天的市場能有多大？
首先，生存不易。2020年，我國海鮮餐飲企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)斷崖式下降。由2019年的17862家下降到2020年15097家，減少了15.38%。
其次，目前海鮮餐飲業(yè)市場集中度較低，大多以個(gè)體經(jīng)營為主。2020年，海鮮餐飲業(yè)排名前十的品牌的市場份額之和不足3%。
七欣天位列第一，占據(jù)1.2%的市場份額，門店200多家。排在其后的品牌，門店數(shù)量普遍在幾十到一百家左右，在市場中占據(jù)的份額均小于1%。
（截自招股書）
這對于七欣天等一眾入局的玩家來說，是機(jī)會，更是挑戰(zhàn)。
七欣天總門店256家，其中在江蘇擁有110個(gè)餐廳，在包括江蘇在內(nèi)的華東地區(qū)擁有235家餐廳，在華南地區(qū)和華中地區(qū)分別僅有3家和2家。
是七欣天不想走出去嗎？不，是不太敢，也不太容易。
從調(diào)研來看，東部城市的海鮮消費(fèi)量高，而且消費(fèi)市場下沉渠道容易打通。而西部城市的海鮮消費(fèi)量低，冷鏈、交通等因素的制約，也進(jìn)一步加大了市場開發(fā)的難度。
也就是說，一方面，海鮮也有特定的消費(fèi)市場與人群，七欣天能搶到的蛋糕始終有限。其次，海鮮運(yùn)輸中的不可控等因素，讓七欣天要向大本營以外的地方擴(kuò)張，難度要更大。
某種程度上，供應(yīng)鏈的搭建幫助七欣天走到了今天，但這絲毫不影響它仍是前進(jìn)的短板。
七欣天有一批合作供應(yīng)商，2019年、2020年、2021年前三季度，分別有91名、154名、176名授權(quán)供應(yīng)商。此外，其在上海、南京、晉江有三個(gè)在營倉儲中心，再加之自研的低溫保鮮等技術(shù)，活蟹從倉庫運(yùn)至餐廳的損耗率低于5%，而根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，海鮮行業(yè)平均損耗率超過10%。
但七欣天并沒有自己的養(yǎng)殖中心。食材采購成本不能得到較好的控制，2019年、2020年的食材采購成本分別占營收的45.7%、47.7%，成本占比最大。繼續(xù)擴(kuò)張，對供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)顯然也會加大。
除此之外，競爭市場也大不相同。隨著擴(kuò)張走出去，勢必要直面與海底撈、徐記海鮮、唐宮等大品牌爭市場份額。
而類似在江蘇開店100多家的密集打法，并不能成為長久之計(jì)。隨著門店的密集分布，最終難免出現(xiàn)“市場飽和”。
七欣天必須走向更大的市場，與此同時(shí)就要面臨邊際成本增加、對供應(yīng)鏈有更高要求等挑戰(zhàn)。
比如說，原本不高的翻臺率，七欣天也能掙錢，但隨著門店數(shù)量增加，翻臺率沒有上去的話，那可能就要面臨虧損了。當(dāng)門店開到一定數(shù)量，整體運(yùn)營效率自然會出現(xiàn)下滑，成本就會上漲。
七欣天上市，不如說它是海鮮餐飲的試金石，試試是迎來春天還是走向市場天花板。
參考來源：
1、斑馬消費(fèi)：七欣天對餐飲形勢過于樂觀了
2、搜狐財(cái)經(jīng)：餐飲龍頭七欣天如何增利：外包占六成 平均月薪4500元為正式工57%