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搶那么多封面,有那么多錢發(fā)紅包嗎?

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搶那么多封面,有那么多錢發(fā)紅包嗎?

又到了一年一度搶紅包封面的時候,“設提醒、蹲點、搶”成了一場全民狂歡,我們?yōu)槭裁磳尲t包封面樂此不疲?

文|新零售商業(yè)評論高級研究員 田巧云

“快,愛馬仕正在發(fā)微信紅包封面!”

然而,當曉卉點開朋友發(fā)來的鏈接,按要求一步步完成任務后,頁面卻顯示紅包已被領完。

相比去年搶到十幾個品牌的紅包封面,曉卉今年的戰(zhàn)績著實慘淡,至今為止才“蹲”到2個。

曉卉感覺,今年參與派發(fā)紅包封面的品牌相對較少,派發(fā)的數(shù)量也有限,因此很難搶到。

事實上,微信紅包封面最早始于2019年,但直到2020年年底、2021年春節(jié)前才正式推出該功能。

據(jù)騰訊營銷觀察TMI《新年味 新過法》報告顯示,去年春節(jié)期間,人均發(fā)出了7.8個電子紅包,收藏了2.6個紅包封面,80%來自品牌。

除了微信,年年讓大家“集五?!钡闹Ц秾氁苍谕谕瞥隽思t包封面,只是,微信紅包封面起步于為品牌提供一次新的營銷服務,支付寶則意在通過紅包封面加強社交屬性。

那么,作為一款虛擬產(chǎn)品,消費者設鬧鐘“蹲”紅包封面到底為的是什么?從品牌方來看,推出一款只有3個月時效的紅包封面,究竟有怎樣的價值?當紅包封面成為灰產(chǎn)目標之后,微信又會怎么辦?

年輕人的社交貨幣

中國人的年俗里,年夜飯是春節(jié)必備的儀式,發(fā)紅包亦如此。

吃好年夜飯,長輩們逐一給小輩發(fā)壓歲紅包,已經(jīng)成為千百年來的傳統(tǒng)。整個春節(jié)期間,親友間的走訪往往也少不了紅包的維系。

如果說早期紅包主要是寄托長輩對晚輩的祝福,那么,如今紅包的功能早已向社交延伸了。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及技術的助推,實物紅包在很大程度上被電子紅包取代。以往只有聚在一起才能發(fā)紅包、收紅包的儀式感被搬到了線上,憑借手機和互聯(lián)網(wǎng),足不出戶就能體會到聚眾發(fā)紅包、收紅包以及搶紅包的娛樂性。

此時,紅包的社交屬性也隨之從線下延伸到了線上,原本受到地理位置限制的實物紅包,因為有了互聯(lián)網(wǎng)的加持,成為可以發(fā)送到全球各地的電子紅包。原本只有過年過節(jié)才發(fā)的紅包,有時候也成為活躍氣氛、表達情感的一種方式。

在新消費時代來臨、Z世代崛起的大背景下,千篇一律的電子紅包顯得有些單調(diào)。于是,2020年末的紅包封面一經(jīng)推出,便形成了一股搶封面熱潮。

發(fā)送一個帶有封面的紅包,既顯得自己嗅覺敏銳,也能彰顯與眾不同的品位。

曉卉去年通過各種渠道一共拿到13個品牌的紅包封面,不過最終在發(fā)紅包的時候,真正喜歡的也就兩三款,“其他紅包封面也就是在閨蜜群里顯擺的時候被‘寵幸’過一次,畢竟買不起LV,搶一個LV的紅包封面也是很帶感的?!?/p>

說到搶封面,就不得不說微信和支付寶兩家不同的紅包封面玩法和機制。

作為社交媒體,微信的紅包封面主要服務于品牌,先通過企業(yè)微信公眾號申請,審核通過后,才能以1元/個的價格購買。當然,個人也可以制作紅包封面,但需要申請個人視頻號來實現(xiàn)。

而以線上支付功能起家的支付寶,其紅包封面功能則直接向個人用戶開放。去年,支付寶推出“串門紅包”和“PK紅包”等玩法,用戶可以直接將日常的照片和視頻,用在定制化的紅包封面之上。

今年,兩大玩家的紅包封面也各有新意:微信推出了異形紅包封面,只要在朋友圈看到有“搖動驚喜”字樣的廣告,搖搖手機,就有機會搖到異形紅包封面;

支付寶則將已經(jīng)連續(xù)玩了七年的“集五福”活動與紅包封面功能打通,用戶可以用福卡換取喜歡的紅包封面,封面設計不同,所需??ǖ臄?shù)量也不一樣。

有意思的是,今年支付寶還與中國美術學院國潮藝術研究院合作推出了“數(shù)字藏品”,五張??纯蓛稉Q一張擁有唯一數(shù)字憑證編號的數(shù)字頭像,由于螞蟻鏈提供了技術支持,這個數(shù)字頭像還可用于任何社交平臺。

看來,在春節(jié)檔的爭奪上,微信和支付寶的戰(zhàn)斗遠沒有結束。

是營銷,也是情緒價值

今年1月份開始,品牌方們就開始陸續(xù)進入微信紅包封面的營銷狂歡中。

據(jù)不完全統(tǒng)計,目前已經(jīng)公布的紅包封面派發(fā)清單里,各個行業(yè)的頭部品牌仍然是紅包封面的主力玩家。

既有京東、美團優(yōu)選、B站等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),也有蒙牛、金典、滴露等傳統(tǒng)快消品牌,還有江詩丹頓、愛馬仕、杰克瓊斯、熱風等奢侈品或時尚品牌……

今年,收藏玩具品牌52TOYS新推出Panda Roll、Sleep森之精靈、Kimmy&Miki等7款封面,均以52TOYS自有IP為基礎設計。

據(jù)52TOYS介紹,這7款IP雖然有“國潮”作為共同點,但彼此擁有相對獨立的粉絲群體,紅包封面主要通過微信公眾號和微信群等渠道,分批限量免費發(fā)放。

一些不差錢的國際品牌則通過朋友圈投放廣告的方式來發(fā)放紅包封面。

愛馬仕就是其中之一,其在朋友圈廣告的下方設置了鏈接,用戶點擊后可直達愛馬仕微信小程序,在完成互動游戲后便可領取紅包封面。

不過,或許是玩的人太多,又或許是發(fā)放的數(shù)量有限,愛馬仕每一批紅包封面基本都是秒沒。

還有媒體報道稱,因粉絲爭搶微信紅包封面,導致推出王一博紅包封面的多個品牌公眾號癱瘓。

對大品牌而言,紅包封面既是一次關于節(jié)日的事件營銷,也是一次關于品牌情緒價值的傳遞。

比如永璞的微信紅包封面,以自有IP“石端正”為主角,而這個形象在永璞粉絲中識別度非常高。在他們的心中,石端正不是一個冰冷的符號,而是一個可愛有趣又有溫度的立體化形象。于是,當永璞發(fā)布紅包封面信息后,粉絲們便摩拳擦掌,搶到后還在群里炫耀、交流和評價。

顯然,此時的紅包封面不只是一個小封面,而是完成了一次品牌與粉絲的情感鏈接。

不過,相比一些品牌紅包封面所引發(fā)的爭搶潮,還有一些品牌的體感則完全不同。

某品牌創(chuàng)始人表示,去年嘗試向粉絲投放了幾千個微信紅包封面,如同在大海里丟了個小芝麻,沒什么效果,“可能我們產(chǎn)品本身也不太適合這種社交傳播方式,所以今年就不湊這個熱鬧了。”

還有品牌創(chuàng)始人表示,在春節(jié)這種全民狂歡的節(jié)日,其實沒有小品牌什么事兒。想要靠一個小小的紅包封面就營銷出圈,概率不高。

他認為,“紅包封面其實是一種比較特殊的營銷方式,未來主要是大品牌的游戲。小品牌的封面即使搶到,又有幾個人會用呢?”

是創(chuàng)新,還是新灰產(chǎn)

今年官方正式宣布品牌發(fā)布微信紅包封面是在2021年12月31日。第一批參與的品牌包括江詩丹頓、哈利波特、熱風、安慕希、DR鉆戒,等等。

然而,早在官方正式發(fā)布這些品牌紅包封面之前,抖音、淘寶、閑魚,甚至快團團等各類平臺上,就已陸續(xù)出現(xiàn)了紅包封面的身影。

基于供需的失衡,小小的紅包封面背后,一個由各方利益體組成的灰色產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。

由于微信紅包封面的申請有一定的資質(zhì)要求,于是,資質(zhì)提供成為這個產(chǎn)業(yè)鏈的最上游,當然這個資質(zhì)分為企業(yè)資質(zhì)和個人資質(zhì)兩種。

資質(zhì)問題解決之后,下一個就是設計的問題,除一些設計類人員承接業(yè)務外,淘寶上還有賣家提供紅包封面設計服務。

設計好的紅包封面最終要走到消費端,于是,淘寶、閑魚、抖音……甚至連微信自己都成了或明或暗的銷售渠道。據(jù)媒體報道稱,在這個產(chǎn)業(yè)鏈中,有人月入百萬。

另一方面,微信2020年1月30日就發(fā)布公告,明確表示有償售賣紅包封面是違規(guī)的,一經(jīng)查出,違規(guī)的紅包封面將會被下架。這意味著,凡用戶通過付費形式購買的紅包封面,將面臨隨時停用的風險。

然而,紅包封面的買賣仍然十分紅火。

“價格不高、手速不行、懶得去蹲”等,是不少消費者購買紅包封面的主要原因。此外,今年的紅包封面也告別了去年相對單一的設計,不少品牌采用了“動態(tài)+音樂+效果”的做法,增強了微信紅包的趣味性和獨特性,自然也吸引了更多人的注意力。

從去年微信首次推出紅包封面,只允許通過資質(zhì)認定的企業(yè)才有資格定制這一規(guī)定來看,微信顯然是希望向品牌方提供一種新的營銷方式

至于個人紅包封面的定制規(guī)則與視頻號關聯(lián),目的則在于推動視頻號原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn),這也符合彼時視頻號的實際發(fā)展需求。

今年,微信繼續(xù)在紅包封面的形式及投放上推出新的功能,比如裂變等方式,助力品牌通過公眾號、小程序等渠道將公域流量留存到私域池。

微信的這些創(chuàng)新,一方面將為品牌帶來良好的營銷轉化,另一方面,由于投放成本的限制,也必然帶來一定的稀缺性。龐大的需求如果在正規(guī)渠道得不到滿足,灰產(chǎn)就不可避免。

在淘寶上,不少微信紅包封面已經(jīng)有了上萬的銷量。如果微信真的要嚴格治理,比如停用違規(guī)序列號,一則可能會引發(fā)較大的連鎖反應,二來查處難度也比較大。

未來,對于紅包封面的灰色產(chǎn)業(yè)鏈,微信究竟會選擇堵還是疏,我們不妨拭目以待。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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搶那么多封面,有那么多錢發(fā)紅包嗎?

又到了一年一度搶紅包封面的時候,“設提醒、蹲點、搶”成了一場全民狂歡,我們?yōu)槭裁磳尲t包封面樂此不疲?

文|新零售商業(yè)評論高級研究員 田巧云

“快,愛馬仕正在發(fā)微信紅包封面!”

然而,當曉卉點開朋友發(fā)來的鏈接,按要求一步步完成任務后,頁面卻顯示紅包已被領完。

相比去年搶到十幾個品牌的紅包封面,曉卉今年的戰(zhàn)績著實慘淡,至今為止才“蹲”到2個。

曉卉感覺,今年參與派發(fā)紅包封面的品牌相對較少,派發(fā)的數(shù)量也有限,因此很難搶到。

事實上,微信紅包封面最早始于2019年,但直到2020年年底、2021年春節(jié)前才正式推出該功能。

據(jù)騰訊營銷觀察TMI《新年味 新過法》報告顯示,去年春節(jié)期間,人均發(fā)出了7.8個電子紅包,收藏了2.6個紅包封面,80%來自品牌。

除了微信,年年讓大家“集五福”的支付寶也在同期推出了紅包封面,只是,微信紅包封面起步于為品牌提供一次新的營銷服務,支付寶則意在通過紅包封面加強社交屬性。

那么,作為一款虛擬產(chǎn)品,消費者設鬧鐘“蹲”紅包封面到底為的是什么?從品牌方來看,推出一款只有3個月時效的紅包封面,究竟有怎樣的價值?當紅包封面成為灰產(chǎn)目標之后,微信又會怎么辦?

年輕人的社交貨幣

中國人的年俗里,年夜飯是春節(jié)必備的儀式,發(fā)紅包亦如此。

吃好年夜飯,長輩們逐一給小輩發(fā)壓歲紅包,已經(jīng)成為千百年來的傳統(tǒng)。整個春節(jié)期間,親友間的走訪往往也少不了紅包的維系。

如果說早期紅包主要是寄托長輩對晚輩的祝福,那么,如今紅包的功能早已向社交延伸了。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及技術的助推,實物紅包在很大程度上被電子紅包取代。以往只有聚在一起才能發(fā)紅包、收紅包的儀式感被搬到了線上,憑借手機和互聯(lián)網(wǎng),足不出戶就能體會到聚眾發(fā)紅包、收紅包以及搶紅包的娛樂性。

此時,紅包的社交屬性也隨之從線下延伸到了線上,原本受到地理位置限制的實物紅包,因為有了互聯(lián)網(wǎng)的加持,成為可以發(fā)送到全球各地的電子紅包。原本只有過年過節(jié)才發(fā)的紅包,有時候也成為活躍氣氛、表達情感的一種方式。

在新消費時代來臨、Z世代崛起的大背景下,千篇一律的電子紅包顯得有些單調(diào)。于是,2020年末的紅包封面一經(jīng)推出,便形成了一股搶封面熱潮。

發(fā)送一個帶有封面的紅包,既顯得自己嗅覺敏銳,也能彰顯與眾不同的品位。

曉卉去年通過各種渠道一共拿到13個品牌的紅包封面,不過最終在發(fā)紅包的時候,真正喜歡的也就兩三款,“其他紅包封面也就是在閨蜜群里顯擺的時候被‘寵幸’過一次,畢竟買不起LV,搶一個LV的紅包封面也是很帶感的?!?/p>

說到搶封面,就不得不說微信和支付寶兩家不同的紅包封面玩法和機制。

作為社交媒體,微信的紅包封面主要服務于品牌,先通過企業(yè)微信公眾號申請,審核通過后,才能以1元/個的價格購買。當然,個人也可以制作紅包封面,但需要申請個人視頻號來實現(xiàn)。

而以線上支付功能起家的支付寶,其紅包封面功能則直接向個人用戶開放。去年,支付寶推出“串門紅包”和“PK紅包”等玩法,用戶可以直接將日常的照片和視頻,用在定制化的紅包封面之上。

今年,兩大玩家的紅包封面也各有新意:微信推出了異形紅包封面,只要在朋友圈看到有“搖動驚喜”字樣的廣告,搖搖手機,就有機會搖到異形紅包封面;

支付寶則將已經(jīng)連續(xù)玩了七年的“集五?!被顒优c紅包封面功能打通,用戶可以用??〒Q取喜歡的紅包封面,封面設計不同,所需福卡的數(shù)量也不一樣。

有意思的是,今年支付寶還與中國美術學院國潮藝術研究院合作推出了“數(shù)字藏品”,五張福卡即可兌換一張擁有唯一數(shù)字憑證編號的數(shù)字頭像,由于螞蟻鏈提供了技術支持,這個數(shù)字頭像還可用于任何社交平臺。

看來,在春節(jié)檔的爭奪上,微信和支付寶的戰(zhàn)斗遠沒有結束。

是營銷,也是情緒價值

今年1月份開始,品牌方們就開始陸續(xù)進入微信紅包封面的營銷狂歡中。

據(jù)不完全統(tǒng)計,目前已經(jīng)公布的紅包封面派發(fā)清單里,各個行業(yè)的頭部品牌仍然是紅包封面的主力玩家。

既有京東、美團優(yōu)選、B站等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),也有蒙牛、金典、滴露等傳統(tǒng)快消品牌,還有江詩丹頓、愛馬仕、杰克瓊斯、熱風等奢侈品或時尚品牌……

今年,收藏玩具品牌52TOYS新推出Panda Roll、Sleep森之精靈、Kimmy&Miki等7款封面,均以52TOYS自有IP為基礎設計。

據(jù)52TOYS介紹,這7款IP雖然有“國潮”作為共同點,但彼此擁有相對獨立的粉絲群體,紅包封面主要通過微信公眾號和微信群等渠道,分批限量免費發(fā)放。

一些不差錢的國際品牌則通過朋友圈投放廣告的方式來發(fā)放紅包封面。

愛馬仕就是其中之一,其在朋友圈廣告的下方設置了鏈接,用戶點擊后可直達愛馬仕微信小程序,在完成互動游戲后便可領取紅包封面。

不過,或許是玩的人太多,又或許是發(fā)放的數(shù)量有限,愛馬仕每一批紅包封面基本都是秒沒。

還有媒體報道稱,因粉絲爭搶微信紅包封面,導致推出王一博紅包封面的多個品牌公眾號癱瘓。

對大品牌而言,紅包封面既是一次關于節(jié)日的事件營銷,也是一次關于品牌情緒價值的傳遞。

比如永璞的微信紅包封面,以自有IP“石端正”為主角,而這個形象在永璞粉絲中識別度非常高。在他們的心中,石端正不是一個冰冷的符號,而是一個可愛有趣又有溫度的立體化形象。于是,當永璞發(fā)布紅包封面信息后,粉絲們便摩拳擦掌,搶到后還在群里炫耀、交流和評價。

顯然,此時的紅包封面不只是一個小封面,而是完成了一次品牌與粉絲的情感鏈接。

不過,相比一些品牌紅包封面所引發(fā)的爭搶潮,還有一些品牌的體感則完全不同。

某品牌創(chuàng)始人表示,去年嘗試向粉絲投放了幾千個微信紅包封面,如同在大海里丟了個小芝麻,沒什么效果,“可能我們產(chǎn)品本身也不太適合這種社交傳播方式,所以今年就不湊這個熱鬧了?!?/p>

還有品牌創(chuàng)始人表示,在春節(jié)這種全民狂歡的節(jié)日,其實沒有小品牌什么事兒。想要靠一個小小的紅包封面就營銷出圈,概率不高。

他認為,“紅包封面其實是一種比較特殊的營銷方式,未來主要是大品牌的游戲。小品牌的封面即使搶到,又有幾個人會用呢?”

是創(chuàng)新,還是新灰產(chǎn)

今年官方正式宣布品牌發(fā)布微信紅包封面是在2021年12月31日。第一批參與的品牌包括江詩丹頓、哈利波特、熱風、安慕希、DR鉆戒,等等。

然而,早在官方正式發(fā)布這些品牌紅包封面之前,抖音、淘寶、閑魚,甚至快團團等各類平臺上,就已陸續(xù)出現(xiàn)了紅包封面的身影。

基于供需的失衡,小小的紅包封面背后,一個由各方利益體組成的灰色產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。

由于微信紅包封面的申請有一定的資質(zhì)要求,于是,資質(zhì)提供成為這個產(chǎn)業(yè)鏈的最上游,當然這個資質(zhì)分為企業(yè)資質(zhì)和個人資質(zhì)兩種。

資質(zhì)問題解決之后,下一個就是設計的問題,除一些設計類人員承接業(yè)務外,淘寶上還有賣家提供紅包封面設計服務。

設計好的紅包封面最終要走到消費端,于是,淘寶、閑魚、抖音……甚至連微信自己都成了或明或暗的銷售渠道。據(jù)媒體報道稱,在這個產(chǎn)業(yè)鏈中,有人月入百萬。

另一方面,微信2020年1月30日就發(fā)布公告,明確表示有償售賣紅包封面是違規(guī)的,一經(jīng)查出,違規(guī)的紅包封面將會被下架。這意味著,凡用戶通過付費形式購買的紅包封面,將面臨隨時停用的風險。

然而,紅包封面的買賣仍然十分紅火。

“價格不高、手速不行、懶得去蹲”等,是不少消費者購買紅包封面的主要原因。此外,今年的紅包封面也告別了去年相對單一的設計,不少品牌采用了“動態(tài)+音樂+效果”的做法,增強了微信紅包的趣味性和獨特性,自然也吸引了更多人的注意力。

從去年微信首次推出紅包封面,只允許通過資質(zhì)認定的企業(yè)才有資格定制這一規(guī)定來看,微信顯然是希望向品牌方提供一種新的營銷方式

至于個人紅包封面的定制規(guī)則與視頻號關聯(lián),目的則在于推動視頻號原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn),這也符合彼時視頻號的實際發(fā)展需求。

今年,微信繼續(xù)在紅包封面的形式及投放上推出新的功能,比如裂變等方式,助力品牌通過公眾號、小程序等渠道將公域流量留存到私域池。

微信的這些創(chuàng)新,一方面將為品牌帶來良好的營銷轉化,另一方面,由于投放成本的限制,也必然帶來一定的稀缺性。龐大的需求如果在正規(guī)渠道得不到滿足,灰產(chǎn)就不可避免。

在淘寶上,不少微信紅包封面已經(jīng)有了上萬的銷量。如果微信真的要嚴格治理,比如停用違規(guī)序列號,一則可能會引發(fā)較大的連鎖反應,二來查處難度也比較大。

未來,對于紅包封面的灰色產(chǎn)業(yè)鏈,微信究竟會選擇堵還是疏,我們不妨拭目以待。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。