文｜雨果跨境

1998年，當(dāng)Chip Wilson在基斯蘭奴（加拿大卑詩(shī)省溫哥華市一個(gè)社區(qū)）的一個(gè)電線桿上看到瑜伽海報(bào)的時(shí)候，可能不會(huì)想到，他將由此出發(fā)創(chuàng)造一個(gè)僅次于耐克，趕超阿迪達(dá)斯的百億美元市值公司。

在2008年到2020年的上市期間，運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon凈收入增長(zhǎng)超10倍。截至2022年1月21日收盤(pán)，lululemon股價(jià)報(bào)313.02美元每股，市值達(dá)388.43億美元。同時(shí)，lululemon還保持著高品牌溢價(jià)，市場(chǎng)上的瑜伽服一般定價(jià)在40美元左右，lululemon瑜伽褲的價(jià)格則直接提升到100美元價(jià)位，最新發(fā)布的2021年三季度財(cái)報(bào)顯示其毛利率高達(dá)57.2%。

但是，lululemon幾乎不打廣告，營(yíng)銷成本僅占收入的2%。lululemon到底做對(duì)了什么？一家不知名公司何以不靠廣告營(yíng)銷而打入競(jìng)爭(zhēng)最激烈的服裝零售行業(yè)，并獲得如此高的收入和品牌力？中國(guó)的DTC品牌能否借鑒其經(jīng)驗(yàn)，走出一條與之類似，而與SHEIN性價(jià)比路線全然不同的高溢價(jià)品牌出海道路？

（圖片來(lái)源：雨果跨境）

一、創(chuàng)始人的市場(chǎng)洞察：做利基市場(chǎng)的第一

如果你不能成為某個(gè)品類中的第一，那就在你可以成為第一的地方建立一個(gè)新品類?！猯ululemon完全把握了這一品類法則：它涉足運(yùn)動(dòng)服裝的競(jìng)爭(zhēng)紅海，但從其中選擇了一個(gè)狹窄的領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)瑜伽行業(yè)，專注于喜歡舒適和名牌服裝的中上層女性用戶。

至于這一選擇的依據(jù)，創(chuàng)始人Chip Wilson自述稱，“根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，如果我在很短的時(shí)間內(nèi)看到什么東西三次，它會(huì)在五到七年后出現(xiàn)在主流趨勢(shì)中。1998年，我讀到一篇關(guān)于瑜伽的文章，隨機(jī)聽(tīng)到一個(gè)人在談話中提到瑜伽，并在電話亭上看到一張海報(bào)，宣傳溫哥華幾乎最早的瑜伽課程?！?/p>

但這三件事并不是其唯一的觸發(fā)點(diǎn)。那一年，統(tǒng)計(jì)顯示北美大學(xué)的畢業(yè)生中有60%是女性，較20年前翻了三倍。新興的職業(yè)女性市場(chǎng)，蘊(yùn)含著無(wú)限的增長(zhǎng)潛力。

如果lululemon只是成為另一種運(yùn)動(dòng)服裝，它將在初始階段就面臨來(lái)自耐克和阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)。而在當(dāng)時(shí)，行業(yè)內(nèi)巨頭公司對(duì)女性運(yùn)動(dòng)服飾的想法都是將男性服裝“縮水后變成粉紅色”。

在Chip參加的瑜伽課程中，大多數(shù)人也并不是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，而是資歷尚淺的瑜伽愛(ài)好者。不論是女性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，還是瑜伽運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，都還沒(méi)有出現(xiàn)頭部品牌。此類服裝款式少，設(shè)計(jì)含量低。

而在發(fā)現(xiàn)利基市場(chǎng)之后，談?wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量幾乎是多余的，因?yàn)檫@始終是任何公司前進(jìn)的先決條件。值得一提的是，新公司制造的突破性產(chǎn)品被美國(guó)行業(yè)巨頭吞并或壓垮的故事由來(lái)已久，但lululemon卻保持著持續(xù)的創(chuàng)新能力。

lululemon溫哥華總部的Whitespace實(shí)驗(yàn)室由大約50名員工組成，其中包括生理學(xué)、機(jī)械工程、神經(jīng)科學(xué)和生物力學(xué)等各方面的專家。lululemon的許多新面料都面向特定用途申請(qǐng)商標(biāo)，以加固品牌護(hù)城河。

Luxtreme是一種吸濕排汗的四向彈力面料，旨在像第二層皮膚一樣貼合。Nulux是一種壓縮面料，適合出汗鍛煉。Silverescent作為lululemon的“臭味征服技術(shù)”出售，使用銀結(jié)合到纖維表面來(lái)阻止細(xì)菌繁殖。即使是公司的原始面料Luon，在經(jīng)過(guò)多年的調(diào)整和新技術(shù)整合后，相較20年前也有了更強(qiáng)的舒適性。

（lululemon開(kāi)發(fā)的功能面料 資料來(lái)源：agentathletica.com 天風(fēng)證券研究所）

當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不會(huì)止步不前，很多品牌都在研發(fā)新面料適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。例如，阿迪達(dá)斯的褲子有采用吸汗的Climalite面料或調(diào)節(jié)溫度的Climacool、Climawarm等面料。耐克的Dri-Fit材料也可防汗水、保持運(yùn)動(dòng)鞋干爽。

但Chip Wilson的不同之處在于，他認(rèn)為最大的運(yùn)動(dòng)服裝賽道，不是運(yùn)動(dòng)員，也不是大眾。那些想讓自己看上去很專業(yè)的愛(ài)好者，才是兼具質(zhì)和量的市場(chǎng)。而美觀性和視覺(jué)專業(yè)性，甚至超過(guò)功能性，成為這一人群的主要訴求。

在lululemon之前，沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得穿運(yùn)動(dòng)褲上街是一件時(shí)髦的事情。

lululemon在設(shè)計(jì)、剪裁工藝、花色等方面做了大量研發(fā)，使得產(chǎn)品更加時(shí)尚美觀。lululemon核心面料Luon主打高彈力、高透氣性、綿軟舒適，解決了瑜伽褲透明性問(wèn)題；通過(guò)襠部無(wú)縫剪裁及菱形內(nèi)襯設(shè)計(jì)，解決了瑜伽褲“駱駝趾”（CamelToe）問(wèn)題，使其能應(yīng)用于戶外場(chǎng)景。

曾經(jīng)一條簡(jiǎn)單的彈力緊身褲，現(xiàn)在似乎已成為工程奇跡。不過(guò)，當(dāng)你意識(shí)到這些運(yùn)動(dòng)服高于市場(chǎng)價(jià)兩倍的價(jià)格時(shí)，或許還是會(huì)有所猶疑。lululemon最大的成功之處即在于，它通過(guò)品牌營(yíng)銷，將高定價(jià)合理化并轉(zhuǎn)化成了吸引購(gòu)買的要素之一。

二、DTC品牌營(yíng)銷路徑：建立一個(gè)社區(qū)

功能性需求的滿足是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的基本要求，而真正的品牌塑造始于情感連接和社交互動(dòng)。對(duì)于絕大多數(shù)非必需品而言，品牌個(gè)性才是人們購(gòu)買的直接原因。

困難的是，情感、個(gè)性、承諾和愿景是無(wú)形的，很多公司只是憑空提取了幾個(gè)漂亮的形容詞放在宣傳冊(cè)上。

如何將品牌價(jià)值落地？可以像耐克、阿迪達(dá)斯一樣，通過(guò)廣告營(yíng)銷講述品牌故事，通過(guò)明星代言傳遞價(jià)值。不過(guò)，在當(dāng)前流量成本普漲的情況下，這顯然花費(fèi)高昂。耐克2020財(cái)年在廣告和促銷上花費(fèi)了36億美元，約占其全球營(yíng)收的10%，幾乎接近lululemon的全部收入。

而據(jù)創(chuàng)始人Chip Wilson透露，lululemon用于營(yíng)銷成本僅占收入的2%，這個(gè)標(biāo)志性的瑜伽品牌自出道以來(lái)就做了一件事，并且現(xiàn)在仍在朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)：專注于建立一個(gè)社區(qū)。

事實(shí)上，培育消費(fèi)者社區(qū)并讓他們成為品牌大使是lululemon從早期開(kāi)始就一直在做的事情。這使得lululemon在營(yíng)銷上幾乎不花任何錢，但仍然可以獲得推廣效果。避免依賴營(yíng)銷的結(jié)果是，這個(gè)加拿大品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率幾乎是耐克的兩倍。

第一家lululemon概念店開(kāi)在基斯蘭奴的西四大道上，這里是溫哥華最繁華的購(gòu)物區(qū)之一。但由于資金有限，這并非是一個(gè)具有天然吸引力的街邊店面。顧客必須穿過(guò)一個(gè)不起眼的門，踏上一段階梯才能進(jìn)入二樓店里。

而早期的精品體驗(yàn)或許正源于此，為了空間利用的最大化和吸引顧客，Chip Wilson將這家店打造成可以互動(dòng)的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室，1/3的空間用于設(shè)計(jì)工作，1/3的空間用于庫(kù)存，剩下的1/3用于服裝展示。

讓顧客圍觀設(shè)計(jì)過(guò)程并提出建議，也成為用戶體驗(yàn)的一部分。到了晚上，這里還會(huì)被改造成瑜伽教室，旨在作為社區(qū)活動(dòng)中心，讓顧客了解瑜伽生活方式。

lululemon早期的經(jīng)營(yíng)原則是顧客不需被勸說(shuō)購(gòu)買，員工不被稱為“銷售人員”，而是被培訓(xùn)成為“教育者”。他們充分了解技術(shù)增強(qiáng)型服裝的隱藏價(jià)值，并善于將服裝價(jià)值與顧客需求相匹配。

這些“教育者”被給予比行業(yè)平均水平多30%的收入，這保證了在直面消費(fèi)者環(huán)節(jié)他們有足夠的動(dòng)力去傳遞品牌的文化和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。據(jù)悉，目前受雇于北美lululemon的員工享有每小時(shí)15美元或17美元的最低工資，同時(shí)有資格獲得基于團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)金。

而在超本地化的環(huán)境中，社區(qū)的“門店大使”則起到了關(guān)鍵的推廣作用?？诙鄠鞯牧α窟h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司與客戶之間的單向溝通。

當(dāng)?shù)氐蔫べそ叹毣蚪∩韺＜页蔀椤伴T店大使”后，可以在店內(nèi)結(jié)識(shí)新朋友和潛在客戶來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)，得到免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。作為回報(bào)，他們?cè)趌ululemon零售店內(nèi)投入大量時(shí)間，開(kāi)設(shè)免費(fèi)瑜伽課程并代表該品牌。每個(gè)“門店大使”都有自己的社交圈，這種影響力會(huì)一直延伸到線上。

在“教育者”和“門店大使”與消費(fèi)者建立關(guān)系之后，lululemon還會(huì)通過(guò)各種各樣的健身和社交活動(dòng)來(lái)維系社區(qū)，如平日的跑步俱樂(lè)部和瑜伽體驗(yàn)營(yíng)。由“門店大使”主導(dǎo)的店內(nèi)活動(dòng)有效地吸引顧客并將其轉(zhuǎn)化為粉絲，數(shù)據(jù)顯示，lululemon高價(jià)值客戶（定義為前20%客戶）的保留率為92%。

（圖片來(lái)源：雨果跨境）

通過(guò)社區(qū)活動(dòng)，顧客會(huì)意識(shí)到他們購(gòu)買的不僅是運(yùn)動(dòng)服，還是一種生活方式和生活圈。一件瑜伽服可以是新年的決心、新的開(kāi)始、鍛煉的回歸，或者是與朋友共度時(shí)光的新方式。這是任何人都愿意追求的生活方式，而不僅限于健身愛(ài)好者。通過(guò)強(qiáng)化人們心目中所提倡的健康生活方式，滿足顧客的情感需求和社交需求，lululemon成功地傳遞了品牌價(jià)值。

此外，通過(guò)門店社區(qū)這種DTC垂直零售的模式，lululemon在20年前就去除了中間商。這部分利潤(rùn)支撐了員工的高薪酬，也保證了一以貫之的品牌體驗(yàn)。

而這反過(guò)來(lái)也意味著高定價(jià)是可能的，不會(huì)有零售商隨意打折造成價(jià)格系統(tǒng)紊亂，損害品牌形象；也不會(huì)為了迎合零售商，而采用暢銷但過(guò)時(shí)的設(shè)計(jì)，保證了引領(lǐng)消費(fèi)者的持續(xù)創(chuàng)新能力。

同時(shí)，正因?yàn)樵谏鐓^(qū)這種強(qiáng)社交環(huán)境中，lululemon的高定價(jià)還會(huì)賦予品牌一定的“徽章價(jià)值”，吸引更多人購(gòu)買。相對(duì)于亞馬遜20美元的瑜伽褲或來(lái)自Athleta 79美元的同類產(chǎn)品，用戶會(huì)基于從眾和攀比心理，選擇lululemon來(lái)展現(xiàn)自身的時(shí)尚感、品味和社會(huì)地位。由于lululemon的產(chǎn)品在不同地區(qū)的價(jià)格相似，這種身份象征可能在國(guó)際市場(chǎng)上變得更加突出。

三、來(lái)自亞洲的供應(yīng)商和持續(xù)增長(zhǎng)的壓力

2005年，在瑜伽褲產(chǎn)品開(kāi)始盈利之后，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson決定拓展產(chǎn)品類別。這時(shí)，尋找供應(yīng)商成為難題。

為了找到生產(chǎn)來(lái)源，他在一個(gè)有墊子商鋪的小巷里翻垃圾箱。一直找到天黑，他成功發(fā)現(xiàn)了一個(gè)紙板箱，上面寫(xiě)著亞洲供應(yīng)商的退貨地址。

在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的年代，這是他獲得供應(yīng)商信息的重要途徑。lululemon的品類拓展和市場(chǎng)擴(kuò)張之路，也由此開(kāi)始。

在lululemon發(fā)展的早期，其擁有主要服裝工廠50%的股份。lululemon與工廠協(xié)商定價(jià)，一起觀察市場(chǎng)，可以隨時(shí)改變生產(chǎn)以滿足即時(shí)需求和風(fēng)格的變化，也保證了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能使用該工廠。

但到了2011年，面對(duì)圍繞織物生產(chǎn)搭建護(hù)城河的想法，董事會(huì)決議稱“對(duì)工廠的投資不是lululemon的核心業(yè)務(wù)，且還沒(méi)有看到任何跡象表明來(lái)自其他品牌的任何嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

由此，在之后的10年里，lululemon一直維持著供應(yīng)鏈緊張的狀況。疫情期間更是如此，這對(duì)交貨時(shí)間產(chǎn)生了無(wú)可避免的影響。

截至2021年5月，lululemon不擁有或經(jīng)營(yíng)任何制造設(shè)施，全球只有約35家供應(yīng)商生產(chǎn)lululemon的產(chǎn)品，其中5家生產(chǎn)了大約59%的產(chǎn)品。公司核心Luon面料僅由一家中國(guó)臺(tái)灣的制造商提供，也只有一家公司生產(chǎn)Luon面料所需的原材料纖維。

就地理而言，lululemon大約33%的產(chǎn)品在越南制造，20%在柬埔寨制造，12%在斯里蘭卡制造，9%在中國(guó)制造。同時(shí)，lululemon還在北美維持約3%的產(chǎn)能，以應(yīng)對(duì)需求變化，確保產(chǎn)品的上市速度。

此外，lululemon 45%的面料來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，18%來(lái)自中國(guó)大陸，16%來(lái)自斯里蘭卡，其余來(lái)自其他地區(qū)。

精簡(jiǎn)供應(yīng)商有助于lululemon保持始終如一的產(chǎn)品質(zhì)量，但與更多元化的制造商基礎(chǔ)相比，lululemon顯然也與僅有的制造商形成了更緊密的生命共同體，一定程度上受到制造商的制約。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如今已經(jīng)能夠制造和銷售具有與lululemon產(chǎn)品相似性能特征、制造技術(shù)和樣式的產(chǎn)品，lululemon也面臨定價(jià)壓力。

生產(chǎn)端的弱勢(shì)也逼迫lululemon圍繞用戶需求持續(xù)發(fā)力。當(dāng)前，lululemon主要從三方面尋求新的增長(zhǎng)：創(chuàng)新產(chǎn)品和品類拓展、國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張、其他戰(zhàn)略投資和收購(gòu)。

一方面，如果無(wú)法預(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好并成功開(kāi)發(fā)和推出創(chuàng)新的差異化產(chǎn)品，lululemon可能面臨庫(kù)存過(guò)?；蚨倘?、凈收入下降的狀況。除了男裝、文胸、鞋類，lululemon還試圖進(jìn)入除臭劑、干洗洗發(fā)水、潤(rùn)唇膏、面部保濕霜等領(lǐng)域。而在這些市場(chǎng)上，成功還不能得到保證。

另一方面，lululemon在北美以外市場(chǎng)的擴(kuò)張面臨不確定性。目前，lululemon在全球17個(gè)國(guó)家設(shè)有門店，其中僅9個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)5家門店?？诒疇I(yíng)銷需要時(shí)間，lululemon在國(guó)際市場(chǎng)有限的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)使其在本土化方面進(jìn)展緩慢。

（圖片來(lái)源：雨果跨境）

此外，尋求其他戰(zhàn)略投資或收購(gòu)也存在固有風(fēng)險(xiǎn)。2020年，lululemon斥資5億美元收購(gòu)Mirror，以利用新冠疫情期間人們居家隔離的機(jī)會(huì)推進(jìn)家庭運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。Mirror是一個(gè)家用的落地智能鏡子，鏡中可播放直播和錄播的健身課程。用戶需要以1495美元購(gòu)買健身鏡子設(shè)備，并為內(nèi)容支付每月39美元會(huì)員費(fèi)。

而隨著智能健身市場(chǎng)在最近幾個(gè)月出現(xiàn)回落，lululemon已經(jīng)將Mirror 2021年預(yù)期銷售額從2.5億至2.75億美元下調(diào)至1.25億至1.3億美元。2022年1月，耐克還就Mirror對(duì)lululemon提起訴訟，指控其專利侵權(quán)。

四、結(jié)語(yǔ)：國(guó)潮自信后如何打造高溢價(jià)文化品牌？

考慮到lululemon供應(yīng)鏈的薄弱環(huán)節(jié)，其在過(guò)去二十年里保持持續(xù)增長(zhǎng)，最核心的三要素其實(shí)是對(duì)市場(chǎng)和用戶的精準(zhǔn)洞察、產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、以及通過(guò)DTC營(yíng)銷所營(yíng)造的獨(dú)特品牌文化。

當(dāng)前，瑜伽服利基市場(chǎng)也變成了競(jìng)爭(zhēng)紅海，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量也可能隨時(shí)被模仿和超越，只有獨(dú)特的品牌價(jià)值因?yàn)樽铍y被復(fù)制，最終成為了lululemon的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

過(guò)去常有人言“中國(guó)只有產(chǎn)品，沒(méi)有品牌”，但經(jīng)過(guò)四十多年的奮斗，中國(guó)也有了在國(guó)際市場(chǎng)上人氣火爆的品牌，如憑借流量紅利和供應(yīng)鏈管理成功出海的SHEIN、憑技術(shù)能力在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地的Anker。

但對(duì)比lululemon，這些品牌的核心優(yōu)勢(shì)仍是性價(jià)比。在海外消費(fèi)者眼中，它們還處在物美價(jià)廉的階段，品牌的溢價(jià)能力不強(qiáng)。

如果說(shuō)產(chǎn)品的價(jià)值在于質(zhì)量的話，那么品牌的價(jià)值應(yīng)該在于推廣。品牌營(yíng)銷是為了提高品牌的溢價(jià)能力，而不是換一個(gè)地方做促銷。

如何打造高溢價(jià)文化品牌？在這方面，加拿大瑜伽品牌lululemon提供了一條新思路。

與其他通過(guò)明星代言、網(wǎng)紅KOL廣告來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的公司不同，lululemon選擇了自下而上而非自上而下的營(yíng)銷方式，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐蔫べだ蠋熀徒∩韺I(yè)人士來(lái)代表他們的品牌。

品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的信用契約，越是需要信用和認(rèn)同的地方，品牌價(jià)值也越高，越容易實(shí)現(xiàn)品牌高溢價(jià)。

中國(guó)具備足夠的供應(yīng)能力來(lái)制造高質(zhì)量的產(chǎn)品，但品牌溢價(jià)卻難以提升，最核心的問(wèn)題是，沒(méi)有取得消費(fèi)者的信任。因此，“構(gòu)建信任”將是未來(lái)十年中國(guó)品牌面臨的主要機(jī)遇和挑戰(zhàn)之一。

lululemon的品牌文化是由顧客和“門店大使”、“門店教育者”共同創(chuàng)造的，因而更具貼近性和感染力。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)很多品牌都在講DTC“直面消費(fèi)者”，但真的實(shí)現(xiàn)緊密連接消費(fèi)者了嗎？DTC不應(yīng)該僅僅是去除零售中間商而已，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值共創(chuàng)才是DTC要實(shí)現(xiàn)的精神內(nèi)核。

目前，很多國(guó)內(nèi)品牌也正革新商業(yè)模式，不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上投入更多，也積極采用當(dāng)下流行的明星和社交平臺(tái)去觸及消費(fèi)者，開(kāi)始用直播和開(kāi)展各類活動(dòng)來(lái)維系與消費(fèi)者的緊密關(guān)系，試圖搭建與消費(fèi)者更深層次的連接。

我們期待，下一個(gè)lululemon，來(lái)自中國(guó)。