文|Foodaily每日食品 Carol He
植根中國40周年，百事越發(fā)加快在中國的本土化進程。
董事長兼首席執(zhí)行官Ramon Laguarta參加了‘中國發(fā)展高層論壇2021年會’，這是百事公司高層首次出席中國發(fā)展高層論壇。11月，百事公司宣布任命謝長安女士為大中華區(qū)首席執(zhí)行官。這次單獨設(shè)立大中華區(qū)CEO并任命本土職業(yè)經(jīng)理人，百事公司對于中國市場的重視顯而易見。
2021年，百事在中國不斷推新，百事可樂相繼推出可樂野櫻桃風味和百事可樂太汽系列白桃烏龍口味；同時引入“bubly微笑趣泡”強勢入局無糖氣泡水領(lǐng)域；樂事推出春日限定的醇香栗子、櫻花米釀與生津楊梅三種口味以及夏日燒烤味系列，聯(lián)名好歡螺推出螺螄粉薯片，上新表情包薯片…
在中國大展宏圖之際，百事在全球市場品牌業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型與布局也正在推進。盡管供應(yīng)鏈和成本環(huán)境變化莫測，百事憑借強大的飲料布局和零食業(yè)務(wù)的支撐，在2021年的盈利增長卻依舊十分強勁。
新年即將到來，F(xiàn)oodaily對2021年度百事公司在品牌及產(chǎn)品升級迭代、投融資、重大戰(zhàn)略等內(nèi)容進行了全面的復(fù)盤。希望通過對全球食品與飲料巨頭集團的業(yè)務(wù)變化、產(chǎn)品布局的分析，讓食品行業(yè)的發(fā)展趨勢有跡可循，并借此總結(jié)在品牌價值深塑中的經(jīng)驗和深思。
01 從海外到中國，百事增長勢頭有點猛
新冠疫情的陰影持續(xù)籠罩，國際市場復(fù)蘇不平衡以及受天氣災(zāi)害被迫中斷的業(yè)務(wù)卻沒有阻礙百事穩(wěn)健增長的步伐。在2021財年，百事前三季度營收達542.26億美元，同比增長高達13.17%；凈利潤62.96億美元，同比增加19%。全年有機收入增長指引也從年初預(yù)計的2.4%提高到了8%。
顯赫的財報成績歸因于食品飲料業(yè)務(wù)的增長，就前三個季度整體而言，百事食品業(yè)務(wù)增長2%，飲料帶來了11%的增長。尤其在北美市場，百事飲料部門和菲多利食品部門的有機收入連續(xù)三季度都保持強勢增長。
分地區(qū)來看，百事公司在第三季度非洲、中東和南亞的凈收入增長了33%，達到16.6億美元；拉丁美洲的凈收入增長27%至21億美元，歐洲增長9%至36.1億美元，而亞太、澳大利亞和新西蘭以及中國地區(qū)的銷售額增長27%至11.4億美元，中國地區(qū)已經(jīng)成為重要的增長引擎之一。
值得一提的是，百事可樂除了在營收取得了強勁的增長，公司還于去年登上了美國行業(yè)媒體Food Engineering發(fā)布的2021全球食品飲料100強年度榜單榜首，成功取代此前把持寶座的雀巢。
來源：Food Engineering
02 牢牢把握愉悅感，“老”面孔煥發(fā)“新鮮”活力
百事旗下?lián)碛袠肥?、多力多滋、激浪、百事可樂等眾多全球知名品牌。去年北美百事飲料部門和菲多利食品部門都維持穩(wěn)定增長，與這些品牌抓住傳遞縱享愉悅感的核心價值感本質(zhì)，通過口味創(chuàng)新、多樣化的包裝組合產(chǎn)品和強大的品牌激活等路徑不斷刷新品牌形象，以滿足不斷變化的消費者喜好離不開關(guān)系。
產(chǎn)品創(chuàng)新，用新口味、新功能傳遞新鮮感
以美國排名第一的風味碳酸軟飲料品牌Mtn Dew（激浪）舉例，僅在2021年下半年，該品牌就推出了蘋果、奇異果，以及適合萬圣節(jié)和節(jié)日季的姜餅曲奇等神秘口味產(chǎn)品。并且時隔十多年來首次在其飲料產(chǎn)品組合中添加新的永久“西瓜”風味。
利用獨一無二的風味創(chuàng)新與消費者互動玩梗，成為了該品牌持續(xù)吸粉的重要手段。每年Mtn Dew還會發(fā)布限定神秘口味，引導(dǎo)消費者在社交媒體上分享他們對于口味的猜測，引發(fā)討論熱潮。
全球消費者都非常熟悉的百事可樂還在2021年推出百事可樂芒果味，這是百事品牌五年推出的首款新型永久風味可樂,同時該口味一并發(fā)布了零糖品種。芒果風味是經(jīng)過大量粉絲測試后得到的與百事可樂最完美匹配的味道，百事還為此專門推出了社交媒體活動，通過（喝百事可樂）幫助單身狗找到他們的完美配對。
樂事在產(chǎn)品創(chuàng)新方面同樣值得稱贊。除了在口味上的花樣創(chuàng)新，樂事也會考慮到如何將傳統(tǒng)的薯片樂趣與消費者需要的健康和功能的需求相結(jié)合，例如樂事中國在2021年推出的紫色薯條，將口味設(shè)定為新奇的和風柚子味。采用蘊含豐富花青素的紫色馬鈴薯作為原料，不添加人工色素，成分簡單，一口松脆。每盒內(nèi)含有5包獨立小包裝，方便保存的同時也能更好控制熱量攝入，旨在從細節(jié)方面捕獲年輕人。
圖片來源：樂事
打破傳統(tǒng)認知，不斷拓寬品牌邊界
百事公司一直在尋找創(chuàng)新的方式為消費者帶來新的樂趣，不拘泥于傳統(tǒng)產(chǎn)品矩陣和場景，不斷刷新消費認知。
比如，2021年年底，樂事與波士頓啤酒跨界合作推出用土豆釀的酒，產(chǎn)品在北美酒精市場引起了轟動，售價40美元的產(chǎn)品在推出幾小時內(nèi)就被搶購一空。這款產(chǎn)品由波特蘭馬鈴薯伏特加和由樂事專有馬鈴薯蒸餾而成的伏特加精心調(diào)制，經(jīng)過四次蒸餾，具有清脆、干凈的回味。
圖片來源：Lay’s
當你享用任何食物時，一杯簡單的百事可樂就是完美的用餐伴侶。2021年5月3日，百事為了強調(diào)可樂在任何餐飲場景下百搭屬性，推出了Pep’s Place——一家在菜單和體驗上都以可樂為先的快速飲料餐廳。顛覆了傳統(tǒng)的點餐流程，消費者最先選擇他們想要的百事飲料，在根據(jù)該飲料的提示下精選食品，以增強整體用餐體驗。
圖片來源：pepsi
03 看好功能飲料細分賽道，押注氣泡水、調(diào)酒等多元場景
根據(jù)Fior Markets發(fā)布的報告，全球功能性飲料市場預(yù)計將從2020年的1253.9億美元增長到2028年的2167億美元，增長率為2021-2028年預(yù)測期間的復(fù)合年增長率為7.08%。其中能量飲料和運動飲料占據(jù)主要份額。聚焦功能飲料的千億美元市場，百事公司在這一年中持續(xù)推出新品深耕多條細分賽道。
比如隨著消費者越來越多地尋找方便的方法來支持日常生活中的精神耐力和放松，或者尋求酒精飲料的替代品，百事公司通過Soulboost功能氣泡水品牌的推出進軍功能性飲料領(lǐng)域。
圖片來源：soulboost
2021年3月，百事公司與NBA明星球員勒布朗詹姆斯合作推出Mtn Dew Rise Energy能量飲料，旨在提供精神振奮和免疫支持。飲料不含添加糖，含有25卡路里熱量和約180毫克咖啡因（原版MtnDew氣泡水為77毫克）、維生素A和C、抗氧化劑、胞磷膽堿、鋅和果汁成分?！袄詹祭适悄芰康目s影，他通過把握每天早晨的訓(xùn)練獲得了如今傳奇的地位”，這與這款能量飲料滿足早晨提神、增強專注力和免疫支持的功能需求相得益彰。
圖片來源：Mtn
在運動飲料賽道，百事旗下佳得樂品牌最新推出gatorlyte電解質(zhì)飲料，以減少糖分、增加電解質(zhì)含量作為最關(guān)鍵的特征。該公司表示, Gatorlyte是為尋求快速補液"的運動員設(shè)計的。Gatorlyte提供櫻桃酸橙、橙子和草莓奇異果口味。比普通佳得樂含糖量少，并具有五種電解質(zhì)混合物，包括鈉、鉀、鈣、氯化物和鎂。每個20盎司的瓶子含有50卡路里的熱量和12克的添加糖，而原版佳得樂的添加糖為48克。
隨著消費者越來越重視含有健康和保健成分的功能飲料，尤其是有助于正常免疫功能的飲料，百事旗下lifewtr品牌自2017年成立以來首次進行產(chǎn)品延伸，推出了lifewtr免疫支持功能飲料，率先通過行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)新來滿足這一增長的需求。產(chǎn)品配方中含有10%的每日推薦鋅含量。這種飲料的pH處于平衡狀態(tài)，由純凈水制成，并添加了電解質(zhì)以豐富口味。
圖片來源：lifewtr
除了兒童和成人飲料，百事也關(guān)注到中間階段的青少年消費群體，首次推出Frutly保濕果汁水。Frutly飲料由果汁、水和電解質(zhì)鎂和鉀制成,含有維生素C和E,不含添加糖或人造甜味劑。這些飲料有草莓奇異果、水果潘趣酒和蘋果葡萄口味。
Frutly是為了響應(yīng)常溫果汁賽道的明顯空白而創(chuàng)建的，旨在通過滿足父母雙方希望為家人提供更多營養(yǎng)飲料選擇的愿望。同時產(chǎn)品舍棄童年時代的果汁盒和果汁袋，采用瓶裝以尋求更貼近青少年成熟生活方式的產(chǎn)品形式。Frutly填補了這片空白，在不添加糖或人造甜味劑的情況下提供清爽的口感、營養(yǎng)價值和水分。
圖片來源：frutly
除了在能量飲料和運動飲料賽道上持續(xù)深耕，百事還對消費者在咖啡和氣泡水等熱門品類中細分的需求進行了更深層次的挖掘和研究。比如，百事在2021年擴大了bubly氣泡水產(chǎn)品矩陣，增加了含咖啡因的新品種，每12盎司罐裝含有35毫克咖啡因，不含卡路里、甜味劑或人工香料，滿足氣泡水愛好者的能量需求。
此外，2021年2月，百事瞄準美國市場中家庭雞尾酒消費增加的發(fā)展機會，推出了一款全新的無酒精雞尾酒調(diào)酒器系列——Neon Zebra，入局雞尾酒調(diào)酒器品類?？勺鳛閺?fù)雜雞尾酒配方的現(xiàn)代版替代品，每罐7.5盎司的Neon Zebra與用戶喜歡的烈酒相混合，就能輕松調(diào)配出兩種美味的雞尾酒。NeonZebra 調(diào)酒器由真正的果汁制成，不含人造甜味劑，不在口味上妥協(xié)。這款雞尾酒混合器共有四種口味：瑪格麗塔混合、草莓代基里混合、莫吉托混合和威士忌酸混合。
04 穩(wěn)健增長的密鑰，更健康的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)
除了在戰(zhàn)略杠桿和潛力品類上不遺余力，百事也調(diào)整優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，退出連年虧損的果汁業(yè)務(wù)，并繼續(xù)在食品飲料的健康轉(zhuǎn)型道路中放長線釣大魚。
大刀闊斧削減“前途未明”的果汁業(yè)務(wù)
2021年7月，百事公司以33億美元將北美和歐洲的某些果汁資產(chǎn)出售給私募股權(quán)公司PAI Partners，以優(yōu)化其投資組合。該協(xié)議包括對Tropicana、Naked和北美其他精選果汁品牌的控股權(quán)，以及在歐洲出售某些果汁業(yè)務(wù)的不可撤銷選擇權(quán)。
百事透露，果汁業(yè)務(wù)報告的2020年凈收入約為30億美元，營業(yè)利潤率低于公司的全年營業(yè)利潤率。此次出售將使其能夠?qū)Ｗ⒂跀U大其更健康的零食、零卡路里飲料和對健康有益的產(chǎn)品組合。
百事的這次撤資是反映飲料品類大趨勢的一部分，也體現(xiàn)了果汁發(fā)展的不確定因素。盡管果汁在美國的非貿(mào)易銷售額在2020年出現(xiàn)增長，消費者尋求更多維生素C以提供免疫支持，但長期來看由于含糖量，果汁在消費端口仍然存在健康隱優(yōu)。
承諾飲料降糖，加速推出健康零食
2021年下半年，百事公司公布了一系列承諾，其中包括到2025年將飲料糖含量降低25%，并在2025年之前在歐盟推出更有營養(yǎng)的零食。
與2019年的基線相比，百事可樂尋求到2025年將其整個軟飲料系列（包括百事可樂、立頓冰茶和7Up）的平均添加糖水平降低25%，到2030年降低50%。
同時，該公司還計劃到2025年將Nutri-Score營養(yǎng)標簽系統(tǒng)中評級為B及以上的零食品類銷量增加十倍以上。作為其推動的一部分，百事歐洲公司表示，將通過重新設(shè)計現(xiàn)有產(chǎn)品并將現(xiàn)有的健康零食品牌引入更多市場以及新的零食系列等措施，計劃在2030年將更健康的零食擴大到10億美元的產(chǎn)品組合。
2021年，百事旗下生酮零食品牌Hilo Life推出了用脫脂杏仁粉配制的玉米餅式薯片。每份產(chǎn)品中含有3克凈碳水化合物、9克蛋白質(zhì)且不添加糖。
HiloLife品牌總監(jiān)AmandaCheung表示，"我們發(fā)現(xiàn)杏仁粉是一種非常受歡迎的成分，并利用這種洞察力開發(fā)出真正獨特的產(chǎn)品，可提供蛋白質(zhì)含量和3克凈碳水化合物。我們認識到這是一個創(chuàng)新的好機會，可以為我們的消費者帶來一種具有他們渴望的風味和質(zhì)地的對酮類友好的零食?！?/p>
圖片來源：hilo
05 pep+正持計劃，加速轉(zhuǎn)型成為可持續(xù)發(fā)展公司
9月26日，百事公司正式宣布pep+正持計劃，進行以可持續(xù)發(fā)展為核心的整體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進一步補充和增強百事的戰(zhàn)略框架。百事希望通過遵循地球生態(tài)系統(tǒng)以運營業(yè)務(wù)，為人類乃至地球帶來積極的改變，實現(xiàn)價值的創(chuàng)造和增長。
作為全球食品飲料巨頭和全球糧食系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的積極參與者，百事將在pep+計劃指導(dǎo)下規(guī)劃新的經(jīng)營路線，即從更可持續(xù)的方式采購原料、制造和銷售產(chǎn)品，到通過其標志性品牌激勵消費者為人類和地球的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻，再到在整個供應(yīng)鏈中支持社區(qū)并改善民生。
百事公司正持計劃以正持農(nóng)業(yè)、正持價值鏈和正持產(chǎn)品等三大支柱驅(qū)動：
（1）正持農(nóng)業(yè)將再生農(nóng)業(yè)實踐推廣到與公司農(nóng)業(yè)足跡相等的約700萬英畝土地面積。
（2）正持價值鏈將在2040年實現(xiàn)凈零排放；用更少的用水量、更高的用水率實現(xiàn)正持凈水；到2030年，全球食品飲料產(chǎn)品組合中每份產(chǎn)品的包裝減少50%原生塑料的使用；將投入5.7億美元用于推進多元化、公正和包容性文化的建設(shè)。
（3）正持產(chǎn)品將通過以下方式繼續(xù)發(fā)展食品飲料產(chǎn)品組合，使其更利于地球和人類長遠發(fā)展：在產(chǎn)品中加入更多樣化的成分；優(yōu)先考慮發(fā)展鷹嘴豆、植物蛋白和全谷物產(chǎn)品；加速實現(xiàn)設(shè)定的科學(xué)目標；擴大不用或幾乎不用一次性包裝的商業(yè)模式。
正持農(nóng)業(yè)、正持價值鏈、正持產(chǎn)品 圖片來源：百事
百事公司一直在投資突破性的食品包裝技術(shù)，目前正在推廣一種由植物材料制成的可完全堆肥包裝袋。從菲多利(Frito-Lay)的植物性品牌“Off The Eaten Path”開始，這種工業(yè)化可堆肥包裝將從9開始在美國全食超市(Whole Foods)出售。考慮到創(chuàng)建循環(huán)食品包裝系統(tǒng)的重要性，百事公司還宣布愿意與其他公司合作，并免費授權(quán)同樣的技術(shù)。
百事還計劃在全球范圍內(nèi)積極擴展其 Sodastream 業(yè)務(wù)。百事于2018年的收購的Sodastream，具有家庭碳酸化系統(tǒng)，無需使用一次性塑料瓶。除了在Sodastream產(chǎn)品組合中添加百事零糖、立頓和bubly等口味選項外，百事公司還計劃通過其Sodastream Professional平臺擴展到功能性飲料。通過Sodastream的擴張，百事可樂希望到2030年消除超過2億個塑料瓶。
“Pep+是百事公司的未來——我們所做的事情以及我們?nèi)绾我钥沙掷m(xù)性和人力資本為中心創(chuàng)造增長和共享價值的根本轉(zhuǎn)變，” Laguarta先生說?！八从沉艘粋€新的商業(yè)現(xiàn)實，消費者對地球和社會的未來越來越感興趣?！?/p>
“設(shè)想一下樂事將從在可再生領(lǐng)域可持續(xù)種植的馬鈴薯開始，然后從一個凈零和凈水的正向供應(yīng)鏈中加工并交付給消費者，以生物可堆肥袋的包裝出售，與市場同類產(chǎn)品相比鈉含量最低，這是未來的第一薯片。這就是pep+對人類、地球和我們的業(yè)務(wù)的改善方式，可以想象一旦應(yīng)用于百事所有23個價值十億美元的品牌時的規(guī)模和影響?！?/p>
06 總結(jié)
無論是通過知名品牌不斷根據(jù)流行元素進行調(diào)整升級，還是借助新品牌發(fā)布新產(chǎn)品的方式填補細分需求的空間，百事公司始終貫徹圍繞消費者為中心的原則，洞察行業(yè)大環(huán)境與發(fā)展趨勢，及時調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品組合以彌補自己的劣勢。
站在“巨人”的肩膀上，我們已眺望到功能飲料的風口。2022年的食品飲料行業(yè)還會迎來怎樣的變革，百事又將如何應(yīng)對？我們拭目以待。
參考資料:
[1]《百事公司宣布可持續(xù)發(fā)展新戰(zhàn)略：百事公司正持計劃（pep+）》百事公司
[2]《百事可樂克服了 COVID 補償和供應(yīng)中斷問題》 foodbusiness
[3]《隨著第二季度有機收入增長加速，百事可樂上調(diào)指引》foodbev
[4]《百事可樂第三季度凈收入增長 11.6%》foodbev
[5]《氣泡飲料迎來破局新玩家：解構(gòu)bubly微笑趣泡的數(shù)字成長密碼》36氪