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張小龍如何押注微信的下一個(gè)十年

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張小龍如何押注微信的下一個(gè)十年

騰訊在短視頻時(shí)代的最后一張船票,能送微信走多遠(yuǎn)。

文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功

2022年1月21日,是微信11周年紀(jì)念日。

在圖文的黃金時(shí)代,11歲的微信是無(wú)可撼動(dòng)的社交王者。下一個(gè)10年,天風(fēng)證券將視頻號(hào)形容為騰訊在短視頻時(shí)代的“最后一張船票”。

這張遲來(lái)的船票,能送微信走多遠(yuǎn)?

2022年,張小龍首次缺席微信公開(kāi)課,而誕生僅兩年的視頻號(hào)一開(kāi)場(chǎng)就亮相,登上C位。它被定義為微信“最原子化的內(nèi)容組件”,而且要與其它原子組件發(fā)生各種“化學(xué)反應(yīng)”,自然地在整個(gè)社交體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。

這昭示著,視頻將成為微信的底層語(yǔ)言,微信的形態(tài)可能被徹底重塑。換句話(huà)說(shuō),“可視化”才是微信的未來(lái)。

深入微信生態(tài)腹地

一年前的微信公開(kāi)課上,張小龍花了足足一個(gè)小時(shí)講解視頻號(hào)。他預(yù)測(cè),視頻化的表達(dá)可能是下一個(gè)10年內(nèi)容領(lǐng)域的主體。

這個(gè)判斷不難理解。

隨著視頻化表達(dá)和碎片化觀看成為普通用戶(hù)的習(xí)慣,短視頻賽道蓬勃發(fā)展。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),用戶(hù)在短視頻上花費(fèi)的時(shí)間,已成為移動(dòng)端使用總時(shí)長(zhǎng)之最,遠(yuǎn)高于玩游戲、刷微博。

從2016年到2020年,微信用戶(hù)每天發(fā)視頻消息的數(shù)量上升33倍,朋友圈發(fā)表視頻的數(shù)量上升10倍。與此同時(shí),以圖文為主的公眾號(hào)流量下滑,頹勢(shì)明顯。

流量就是金錢(qián)。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù),短視頻平臺(tái)在最近一年獲得最多青睞,超五成廣告主增加了相應(yīng)的廣告投放預(yù)算。

據(jù)《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》,字節(jié)跳動(dòng)以超千億的廣告收入排名第二,將騰訊甩在身后。2020-2021年,騰訊廣告收入占比保持15%不變,字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入占比由19%升至21%。

(圖源:《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》)
(圖源:《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》)

短視頻賽道風(fēng)頭正盛,兩大巨頭抖音和快手正虎視眈眈地瞄準(zhǔn)社交功能。要想留住用戶(hù)的時(shí)間和錢(qián)包,微信別無(wú)選擇。

事實(shí)上,早在2013年,騰訊就上線(xiàn)了短視頻App微視,并由馬化騰親自站臺(tái),比抖音上線(xiàn)早了3年。然而,含著金湯匙出生的微視并未搭上短視頻的風(fēng)口茁壯成長(zhǎng)。2015年,微視主要高管離職,騰訊戰(zhàn)略放棄微視。2017年,起個(gè)大早趕個(gè)晚集的微視宣布停止服務(wù),重啟后的發(fā)展也并不盡如人意。

沒(méi)能與坐擁12.5億日活的微信真正打通,是微視式微的原因之一。同樣,微信也很難借助外部資源的整合,實(shí)現(xiàn)真正的可視化。

微視失利,微信轉(zhuǎn)而求諸于內(nèi)。2020年初,視頻號(hào)在一片爭(zhēng)議聲殺入了已成紅海之勢(shì)的短視頻戰(zhàn)場(chǎng),短視頻正式“入微”。

這個(gè)被寄予厚望的新產(chǎn)品并不高調(diào),而且表現(xiàn)不溫不火,沒(méi)跑出有說(shuō)服力的頭部案例,甚至一度被貼上“一流產(chǎn)品經(jīng)理的三流作品”的標(biāo)簽。

外界有聲音認(rèn)為,張小龍并沒(méi)有下定決心投入重兵,啃下視頻這塊硬骨頭。但不可否認(rèn),過(guò)去兩年來(lái),視頻號(hào)的產(chǎn)品迭代和資源整合始終在幕后快速推進(jìn)。

這一次,它被定義為“原子”,真正深入微信生態(tài)腹地。改弦易轍,微信下定決心了嗎?

無(wú)處不在,無(wú)孔不入

原子,指構(gòu)成一般物質(zhì)的最小單位。微信用這個(gè)詞,將視頻號(hào)定位為“最基礎(chǔ)的組件”,成為微信不可分割的形態(tài)。不僅如此,它還可以與其他基礎(chǔ)組件自由組合,產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng),自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。

“當(dāng)視頻號(hào)和微信支付發(fā)生化學(xué)反應(yīng)時(shí),自然會(huì)有打賞功能,未來(lái)就不排除有收費(fèi)內(nèi)容;當(dāng)與公眾號(hào)融合時(shí),便會(huì)在公眾號(hào)的文章中看見(jiàn)視頻號(hào)的視頻。這些反應(yīng)還能發(fā)生在看一看、搜一搜中?!币曨l號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超如此解釋化學(xué)反應(yīng)這個(gè)詞。

這并非尋常之舉,它意味著微信流量對(duì)視頻號(hào)的徹底開(kāi)放。

用張孝超的話(huà)說(shuō),視頻號(hào)的入口在整個(gè)微信生態(tài)中將無(wú)處不在,自然地融入到每一個(gè)方方面面,無(wú)孔不入地占據(jù)12.5億日活用戶(hù)的視線(xiàn)。

為了讓視頻號(hào)扎根,微信從2020年10月起不斷加碼,對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行了17次迭代,僅2021年12月就有5次更新。隨著視頻號(hào)與會(huì)話(huà)、朋友圈、公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等逐漸打通,視頻號(hào)的粉絲觸達(dá)和沉淀能力也在提升。

Tech星球的一篇報(bào)道稱(chēng),視頻號(hào)DAU在3.5億~4億之間。即使以3.5億來(lái)計(jì)算,這一數(shù)字也已超過(guò)快手(3億),成為短視頻賽道的第二大玩家。光大證券預(yù)估,視頻號(hào)未來(lái)的DAU至少會(huì)達(dá)到7億。

上述報(bào)道并稱(chēng),用戶(hù)以前可能屬于誤點(diǎn)視頻號(hào)而進(jìn)入,但現(xiàn)在大多已經(jīng)形成用戶(hù)認(rèn)知,就是抱著觀看視頻號(hào)目的而打開(kāi)。此外,據(jù)抖音觀測(cè),視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)也有明顯增長(zhǎng),2021年初在10分鐘左右,現(xiàn)在使用時(shí)間達(dá)到了20分鐘左右。

2021年底,超過(guò)2700萬(wàn)人次在視頻號(hào)上觀看了西城男孩演唱會(huì),同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)最高達(dá)到150萬(wàn)人。如果在線(xiàn)下,150萬(wàn)人能坐滿(mǎn)17個(gè)鳥(niǎo)巢。這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的標(biāo)桿案例,幾乎刷爆了朋友圈,點(diǎn)贊量超過(guò)1.4億。五月天演唱會(huì)、孟晚舟歸國(guó)事件、神州12號(hào)發(fā)射等視頻號(hào)內(nèi)容,觀看人次也均超過(guò)了1400萬(wàn)。

不過(guò),與國(guó)民級(jí)入口朋友圈、DAU 7億的搜一搜等原子化組件相比,視頻號(hào)的表現(xiàn)仍然差距甚遠(yuǎn),即使背靠微信這棵大樹(shù),仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

視頻號(hào)扛起微信未來(lái)?

含著金湯匙出生的視頻號(hào),先天優(yōu)勢(shì)不言而喻。

除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以望其項(xiàng)背的巨額流量池,微信還有更成熟的基礎(chǔ)設(shè)施、更便捷的操作邏輯、熟人社交帶來(lái)的裂變優(yōu)勢(shì),以及潛力巨大的“銀發(fā)族”藍(lán)海。

據(jù)極光數(shù)據(jù),46歲以上網(wǎng)民約4.15億人,其中有3.5億未被抖音和快手覆蓋。QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示,2020年5月,銀發(fā)人群活躍App Top10中,微信以76.3%的活躍滲透率穩(wěn)居首位,遠(yuǎn)超抖音的36%。

但錯(cuò)失先機(jī)的視頻號(hào),短板同樣明顯。

從目前的流量表現(xiàn)來(lái)看,視頻號(hào)與抖音快手的差距仍然明顯。雖然DAU持續(xù)攀升,但視頻號(hào)的用戶(hù)日活躍時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較低(20分鐘)。據(jù)極光數(shù)據(jù),2021年6月,抖音、快手單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為135.7分鐘和112.2分鐘。

缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和成熟的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài),是視頻號(hào)最大的痛點(diǎn)之一。

快手有辛巴、二驢,抖音有張同學(xué)、羅永浩。而微信視頻號(hào)迄今為止,并未涌現(xiàn)出影響力足以破圈的原生創(chuàng)作者,公眾號(hào)大V的遷移也沒(méi)有激起太大水花。西城男孩的演唱會(huì)有2700萬(wàn)人次觀看,讓視頻號(hào)第一次正式出圈。但與之相比,周杰倫在快手的直播首秀有6800萬(wàn)人次觀看,劉德華的抖音直播首秀吸引了上億人。

微信對(duì)此心知肚明。

一方面,微信不遺余力地為視頻號(hào)擴(kuò)張流量入口,解決流量難題。另一方面,過(guò)去不愿意“花一分錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容”的視頻號(hào),試圖通過(guò)流量扶持、現(xiàn)金扶持、提供變現(xiàn)機(jī)會(huì)等吸引創(chuàng)作者,補(bǔ)齊內(nèi)容短板。

更重要的是,視頻號(hào)的目標(biāo),從來(lái)不是成為下一個(gè)抖音或快手。

抖快是內(nèi)容平臺(tái),微信則是社交平臺(tái)。短視頻平臺(tái)強(qiáng)調(diào)KOL內(nèi)容分發(fā)和陌生人社交,視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)則在于熟人圈子和天然的社交吸引力。張小龍?jiān)趦?nèi)部做過(guò)調(diào)研,與算法推薦相比,微信用戶(hù)更愛(ài)看朋友點(diǎn)贊過(guò)的內(nèi)容。

張小龍的目標(biāo)是星辰大海,更是微信的下一個(gè)黃金十年。

11歲的微信已是社交領(lǐng)域的王者,如果再吞下短視頻直播這塊巨大的蛋糕,它可能成長(zhǎng)為一個(gè)難以想象的龐然大物,擁有比抖音和快手更大的想象空間,而錯(cuò)失機(jī)會(huì)或許意味著地位不保。

賭注已下,視頻號(hào)肩負(fù)扛起微信未來(lái)的重任。它能證明自己?jiǎn)幔?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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張小龍如何押注微信的下一個(gè)十年

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文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功

2022年1月21日,是微信11周年紀(jì)念日。

在圖文的黃金時(shí)代,11歲的微信是無(wú)可撼動(dòng)的社交王者。下一個(gè)10年,天風(fēng)證券將視頻號(hào)形容為騰訊在短視頻時(shí)代的“最后一張船票”。

這張遲來(lái)的船票,能送微信走多遠(yuǎn)?

2022年,張小龍首次缺席微信公開(kāi)課,而誕生僅兩年的視頻號(hào)一開(kāi)場(chǎng)就亮相,登上C位。它被定義為微信“最原子化的內(nèi)容組件”,而且要與其它原子組件發(fā)生各種“化學(xué)反應(yīng)”,自然地在整個(gè)社交體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。

這昭示著,視頻將成為微信的底層語(yǔ)言,微信的形態(tài)可能被徹底重塑。換句話(huà)說(shuō),“可視化”才是微信的未來(lái)。

深入微信生態(tài)腹地

一年前的微信公開(kāi)課上,張小龍花了足足一個(gè)小時(shí)講解視頻號(hào)。他預(yù)測(cè),視頻化的表達(dá)可能是下一個(gè)10年內(nèi)容領(lǐng)域的主體。

這個(gè)判斷不難理解。

隨著視頻化表達(dá)和碎片化觀看成為普通用戶(hù)的習(xí)慣,短視頻賽道蓬勃發(fā)展。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),用戶(hù)在短視頻上花費(fèi)的時(shí)間,已成為移動(dòng)端使用總時(shí)長(zhǎng)之最,遠(yuǎn)高于玩游戲、刷微博。

從2016年到2020年,微信用戶(hù)每天發(fā)視頻消息的數(shù)量上升33倍,朋友圈發(fā)表視頻的數(shù)量上升10倍。與此同時(shí),以圖文為主的公眾號(hào)流量下滑,頹勢(shì)明顯。

流量就是金錢(qián)。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù),短視頻平臺(tái)在最近一年獲得最多青睞,超五成廣告主增加了相應(yīng)的廣告投放預(yù)算。

據(jù)《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》,字節(jié)跳動(dòng)以超千億的廣告收入排名第二,將騰訊甩在身后。2020-2021年,騰訊廣告收入占比保持15%不變,字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入占比由19%升至21%。

(圖源:《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》)
(圖源:《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》)

短視頻賽道風(fēng)頭正盛,兩大巨頭抖音和快手正虎視眈眈地瞄準(zhǔn)社交功能。要想留住用戶(hù)的時(shí)間和錢(qián)包,微信別無(wú)選擇。

事實(shí)上,早在2013年,騰訊就上線(xiàn)了短視頻App微視,并由馬化騰親自站臺(tái),比抖音上線(xiàn)早了3年。然而,含著金湯匙出生的微視并未搭上短視頻的風(fēng)口茁壯成長(zhǎng)。2015年,微視主要高管離職,騰訊戰(zhàn)略放棄微視。2017年,起個(gè)大早趕個(gè)晚集的微視宣布停止服務(wù),重啟后的發(fā)展也并不盡如人意。

沒(méi)能與坐擁12.5億日活的微信真正打通,是微視式微的原因之一。同樣,微信也很難借助外部資源的整合,實(shí)現(xiàn)真正的可視化。

微視失利,微信轉(zhuǎn)而求諸于內(nèi)。2020年初,視頻號(hào)在一片爭(zhēng)議聲殺入了已成紅海之勢(shì)的短視頻戰(zhàn)場(chǎng),短視頻正式“入微”。

這個(gè)被寄予厚望的新產(chǎn)品并不高調(diào),而且表現(xiàn)不溫不火,沒(méi)跑出有說(shuō)服力的頭部案例,甚至一度被貼上“一流產(chǎn)品經(jīng)理的三流作品”的標(biāo)簽。

外界有聲音認(rèn)為,張小龍并沒(méi)有下定決心投入重兵,啃下視頻這塊硬骨頭。但不可否認(rèn),過(guò)去兩年來(lái),視頻號(hào)的產(chǎn)品迭代和資源整合始終在幕后快速推進(jìn)。

這一次,它被定義為“原子”,真正深入微信生態(tài)腹地。改弦易轍,微信下定決心了嗎?

無(wú)處不在,無(wú)孔不入

原子,指構(gòu)成一般物質(zhì)的最小單位。微信用這個(gè)詞,將視頻號(hào)定位為“最基礎(chǔ)的組件”,成為微信不可分割的形態(tài)。不僅如此,它還可以與其他基礎(chǔ)組件自由組合,產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng),自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。

“當(dāng)視頻號(hào)和微信支付發(fā)生化學(xué)反應(yīng)時(shí),自然會(huì)有打賞功能,未來(lái)就不排除有收費(fèi)內(nèi)容;當(dāng)與公眾號(hào)融合時(shí),便會(huì)在公眾號(hào)的文章中看見(jiàn)視頻號(hào)的視頻。這些反應(yīng)還能發(fā)生在看一看、搜一搜中?!币曨l號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超如此解釋化學(xué)反應(yīng)這個(gè)詞。

這并非尋常之舉,它意味著微信流量對(duì)視頻號(hào)的徹底開(kāi)放。

用張孝超的話(huà)說(shuō),視頻號(hào)的入口在整個(gè)微信生態(tài)中將無(wú)處不在,自然地融入到每一個(gè)方方面面,無(wú)孔不入地占據(jù)12.5億日活用戶(hù)的視線(xiàn)。

為了讓視頻號(hào)扎根,微信從2020年10月起不斷加碼,對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行了17次迭代,僅2021年12月就有5次更新。隨著視頻號(hào)與會(huì)話(huà)、朋友圈、公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等逐漸打通,視頻號(hào)的粉絲觸達(dá)和沉淀能力也在提升。

Tech星球的一篇報(bào)道稱(chēng),視頻號(hào)DAU在3.5億~4億之間。即使以3.5億來(lái)計(jì)算,這一數(shù)字也已超過(guò)快手(3億),成為短視頻賽道的第二大玩家。光大證券預(yù)估,視頻號(hào)未來(lái)的DAU至少會(huì)達(dá)到7億。

上述報(bào)道并稱(chēng),用戶(hù)以前可能屬于誤點(diǎn)視頻號(hào)而進(jìn)入,但現(xiàn)在大多已經(jīng)形成用戶(hù)認(rèn)知,就是抱著觀看視頻號(hào)目的而打開(kāi)。此外,據(jù)抖音觀測(cè),視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)也有明顯增長(zhǎng),2021年初在10分鐘左右,現(xiàn)在使用時(shí)間達(dá)到了20分鐘左右。

2021年底,超過(guò)2700萬(wàn)人次在視頻號(hào)上觀看了西城男孩演唱會(huì),同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)最高達(dá)到150萬(wàn)人。如果在線(xiàn)下,150萬(wàn)人能坐滿(mǎn)17個(gè)鳥(niǎo)巢。這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的標(biāo)桿案例,幾乎刷爆了朋友圈,點(diǎn)贊量超過(guò)1.4億。五月天演唱會(huì)、孟晚舟歸國(guó)事件、神州12號(hào)發(fā)射等視頻號(hào)內(nèi)容,觀看人次也均超過(guò)了1400萬(wàn)。

不過(guò),與國(guó)民級(jí)入口朋友圈、DAU 7億的搜一搜等原子化組件相比,視頻號(hào)的表現(xiàn)仍然差距甚遠(yuǎn),即使背靠微信這棵大樹(shù),仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

視頻號(hào)扛起微信未來(lái)?

含著金湯匙出生的視頻號(hào),先天優(yōu)勢(shì)不言而喻。

除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以望其項(xiàng)背的巨額流量池,微信還有更成熟的基礎(chǔ)設(shè)施、更便捷的操作邏輯、熟人社交帶來(lái)的裂變優(yōu)勢(shì),以及潛力巨大的“銀發(fā)族”藍(lán)海。

據(jù)極光數(shù)據(jù),46歲以上網(wǎng)民約4.15億人,其中有3.5億未被抖音和快手覆蓋。QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示,2020年5月,銀發(fā)人群活躍App Top10中,微信以76.3%的活躍滲透率穩(wěn)居首位,遠(yuǎn)超抖音的36%。

但錯(cuò)失先機(jī)的視頻號(hào),短板同樣明顯。

從目前的流量表現(xiàn)來(lái)看,視頻號(hào)與抖音快手的差距仍然明顯。雖然DAU持續(xù)攀升,但視頻號(hào)的用戶(hù)日活躍時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較低(20分鐘)。據(jù)極光數(shù)據(jù),2021年6月,抖音、快手單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為135.7分鐘和112.2分鐘。

缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和成熟的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài),是視頻號(hào)最大的痛點(diǎn)之一。

快手有辛巴、二驢,抖音有張同學(xué)、羅永浩。而微信視頻號(hào)迄今為止,并未涌現(xiàn)出影響力足以破圈的原生創(chuàng)作者,公眾號(hào)大V的遷移也沒(méi)有激起太大水花。西城男孩的演唱會(huì)有2700萬(wàn)人次觀看,讓視頻號(hào)第一次正式出圈。但與之相比,周杰倫在快手的直播首秀有6800萬(wàn)人次觀看,劉德華的抖音直播首秀吸引了上億人。

微信對(duì)此心知肚明。

一方面,微信不遺余力地為視頻號(hào)擴(kuò)張流量入口,解決流量難題。另一方面,過(guò)去不愿意“花一分錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容”的視頻號(hào),試圖通過(guò)流量扶持、現(xiàn)金扶持、提供變現(xiàn)機(jī)會(huì)等吸引創(chuàng)作者,補(bǔ)齊內(nèi)容短板。

更重要的是,視頻號(hào)的目標(biāo),從來(lái)不是成為下一個(gè)抖音或快手。

抖快是內(nèi)容平臺(tái),微信則是社交平臺(tái)。短視頻平臺(tái)強(qiáng)調(diào)KOL內(nèi)容分發(fā)和陌生人社交,視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)則在于熟人圈子和天然的社交吸引力。張小龍?jiān)趦?nèi)部做過(guò)調(diào)研,與算法推薦相比,微信用戶(hù)更愛(ài)看朋友點(diǎn)贊過(guò)的內(nèi)容。

張小龍的目標(biāo)是星辰大海,更是微信的下一個(gè)黃金十年。

11歲的微信已是社交領(lǐng)域的王者,如果再吞下短視頻直播這塊巨大的蛋糕,它可能成長(zhǎng)為一個(gè)難以想象的龐然大物,擁有比抖音和快手更大的想象空間,而錯(cuò)失機(jī)會(huì)或許意味著地位不保。

賭注已下,視頻號(hào)肩負(fù)扛起微信未來(lái)的重任。它能證明自己?jiǎn)幔?/p>

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