文 | 雪豹財經(jīng)社 閆學(xué)功
2022年1月21日，是微信11周年紀(jì)念日。
在圖文的黃金時代，11歲的微信是無可撼動的社交王者。下一個10年，天風(fēng)證券將視頻號形容為騰訊在短視頻時代的“最后一張船票”。
這張遲來的船票，能送微信走多遠？
2022年，張小龍首次缺席微信公開課，而誕生僅兩年的視頻號一開場就亮相，登上C位。它被定義為微信“最原子化的內(nèi)容組件”，而且要與其它原子組件發(fā)生各種“化學(xué)反應(yīng)”，自然地在整個社交體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。
這昭示著，視頻將成為微信的底層語言，微信的形態(tài)可能被徹底重塑。換句話說，“可視化”才是微信的未來。
深入微信生態(tài)腹地
一年前的微信公開課上，張小龍花了足足一個小時講解視頻號。他預(yù)測，視頻化的表達可能是下一個10年內(nèi)容領(lǐng)域的主體。
這個判斷不難理解。
隨著視頻化表達和碎片化觀看成為普通用戶的習(xí)慣，短視頻賽道蓬勃發(fā)展。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，用戶在短視頻上花費的時間，已成為移動端使用總時長之最，遠高于玩游戲、刷微博。
從2016年到2020年，微信用戶每天發(fā)視頻消息的數(shù)量上升33倍，朋友圈發(fā)表視頻的數(shù)量上升10倍。與此同時，以圖文為主的公眾號流量下滑，頹勢明顯。
流量就是金錢。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，短視頻平臺在最近一年獲得最多青睞，超五成廣告主增加了相應(yīng)的廣告投放預(yù)算。
據(jù)《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》，字節(jié)跳動以超千億的廣告收入排名第二，將騰訊甩在身后。2020-2021年，騰訊廣告收入占比保持15%不變，字節(jié)跳動的廣告收入占比由19%升至21%。
短視頻賽道風(fēng)頭正盛，兩大巨頭抖音和快手正虎視眈眈地瞄準(zhǔn)社交功能。要想留住用戶的時間和錢包，微信別無選擇。
事實上，早在2013年，騰訊就上線了短視頻App微視，并由馬化騰親自站臺，比抖音上線早了3年。然而，含著金湯匙出生的微視并未搭上短視頻的風(fēng)口茁壯成長。2015年，微視主要高管離職，騰訊戰(zhàn)略放棄微視。2017年，起個大早趕個晚集的微視宣布停止服務(wù)，重啟后的發(fā)展也并不盡如人意。
沒能與坐擁12.5億日活的微信真正打通，是微視式微的原因之一。同樣，微信也很難借助外部資源的整合，實現(xiàn)真正的可視化。
微視失利，微信轉(zhuǎn)而求諸于內(nèi)。2020年初，視頻號在一片爭議聲殺入了已成紅海之勢的短視頻戰(zhàn)場，短視頻正式“入微”。
這個被寄予厚望的新產(chǎn)品并不高調(diào)，而且表現(xiàn)不溫不火，沒跑出有說服力的頭部案例，甚至一度被貼上“一流產(chǎn)品經(jīng)理的三流作品”的標(biāo)簽。
外界有聲音認為，張小龍并沒有下定決心投入重兵，啃下視頻這塊硬骨頭。但不可否認，過去兩年來，視頻號的產(chǎn)品迭代和資源整合始終在幕后快速推進。
這一次，它被定義為“原子”，真正深入微信生態(tài)腹地。改弦易轍，微信下定決心了嗎？
無處不在，無孔不入
原子，指構(gòu)成一般物質(zhì)的最小單位。微信用這個詞，將視頻號定位為“最基礎(chǔ)的組件”，成為微信不可分割的形態(tài)。不僅如此，它還可以與其他基礎(chǔ)組件自由組合，產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。
“當(dāng)視頻號和微信支付發(fā)生化學(xué)反應(yīng)時，自然會有打賞功能，未來就不排除有收費內(nèi)容；當(dāng)與公眾號融合時，便會在公眾號的文章中看見視頻號的視頻。這些反應(yīng)還能發(fā)生在看一看、搜一搜中?！币曨l號業(yè)務(wù)負責(zé)人張孝超如此解釋化學(xué)反應(yīng)這個詞。
這并非尋常之舉，它意味著微信流量對視頻號的徹底開放。
用張孝超的話說，視頻號的入口在整個微信生態(tài)中將無處不在，自然地融入到每一個方方面面，無孔不入地占據(jù)12.5億日活用戶的視線。
為了讓視頻號扎根，微信從2020年10月起不斷加碼，對視頻號進行了17次迭代，僅2021年12月就有5次更新。隨著視頻號與會話、朋友圈、公眾號、小程序、企業(yè)微信等逐漸打通，視頻號的粉絲觸達和沉淀能力也在提升。
Tech星球的一篇報道稱，視頻號DAU在3.5億～4億之間。即使以3.5億來計算，這一數(shù)字也已超過快手（3億），成為短視頻賽道的第二大玩家。光大證券預(yù)估，視頻號未來的DAU至少會達到7億。
上述報道并稱，用戶以前可能屬于誤點視頻號而進入，但現(xiàn)在大多已經(jīng)形成用戶認知，就是抱著觀看視頻號目的而打開。此外，據(jù)抖音觀測，視頻號使用時長也有明顯增長，2021年初在10分鐘左右，現(xiàn)在使用時間達到了20分鐘左右。
2021年底，超過2700萬人次在視頻號上觀看了西城男孩演唱會，同時在線人數(shù)最高達到150萬人。如果在線下，150萬人能坐滿17個鳥巢。這個現(xiàn)象級的標(biāo)桿案例，幾乎刷爆了朋友圈，點贊量超過1.4億。五月天演唱會、孟晚舟歸國事件、神州12號發(fā)射等視頻號內(nèi)容，觀看人次也均超過了1400萬。
不過，與國民級入口朋友圈、DAU 7億的搜一搜等原子化組件相比，視頻號的表現(xiàn)仍然差距甚遠，即使背靠微信這棵大樹，仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。
視頻號扛起微信未來？
含著金湯匙出生的視頻號，先天優(yōu)勢不言而喻。
除了競爭對手難以望其項背的巨額流量池，微信還有更成熟的基礎(chǔ)設(shè)施、更便捷的操作邏輯、熟人社交帶來的裂變優(yōu)勢，以及潛力巨大的“銀發(fā)族”藍海。
據(jù)極光數(shù)據(jù)，46歲以上網(wǎng)民約4.15億人，其中有3.5億未被抖音和快手覆蓋。QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，2020年5月，銀發(fā)人群活躍App Top10中，微信以76.3%的活躍滲透率穩(wěn)居首位，遠超抖音的36%。
但錯失先機的視頻號，短板同樣明顯。
從目前的流量表現(xiàn)來看，視頻號與抖音快手的差距仍然明顯。雖然DAU持續(xù)攀升，但視頻號的用戶日活躍時長相對較低（20分鐘）。據(jù)極光數(shù)據(jù)，2021年6月，抖音、快手單日使用時長分別為135.7分鐘和112.2分鐘。
缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和成熟的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，是視頻號最大的痛點之一。
快手有辛巴、二驢，抖音有張同學(xué)、羅永浩。而微信視頻號迄今為止，并未涌現(xiàn)出影響力足以破圈的原生創(chuàng)作者，公眾號大V的遷移也沒有激起太大水花。西城男孩的演唱會有2700萬人次觀看，讓視頻號第一次正式出圈。但與之相比，周杰倫在快手的直播首秀有6800萬人次觀看，劉德華的抖音直播首秀吸引了上億人。
微信對此心知肚明。
一方面，微信不遺余力地為視頻號擴張流量入口，解決流量難題。另一方面，過去不愿意“花一分錢去購買內(nèi)容”的視頻號，試圖通過流量扶持、現(xiàn)金扶持、提供變現(xiàn)機會等吸引創(chuàng)作者，補齊內(nèi)容短板。
更重要的是，視頻號的目標(biāo)，從來不是成為下一個抖音或快手。
抖快是內(nèi)容平臺，微信則是社交平臺。短視頻平臺強調(diào)KOL內(nèi)容分發(fā)和陌生人社交，視頻號的優(yōu)勢則在于熟人圈子和天然的社交吸引力。張小龍曾在內(nèi)部做過調(diào)研，與算法推薦相比，微信用戶更愛看朋友點贊過的內(nèi)容。
張小龍的目標(biāo)是星辰大海，更是微信的下一個黃金十年。
11歲的微信已是社交領(lǐng)域的王者，如果再吞下短視頻直播這塊巨大的蛋糕，它可能成長為一個難以想象的龐然大物，擁有比抖音和快手更大的想象空間，而錯失機會或許意味著地位不保。
賭注已下，視頻號肩負扛起微信未來的重任。它能證明自己嗎？