文|螳螂財(cái)經(jīng) 可可鴨
內(nèi)容電商不等于“3、2、1上鏈接”。
在支付、物流、供應(yīng)鏈上鋪墊許久后，抖音終于上線了自己的抖音盒子，這次抖音真的開始把電商當(dāng)做一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)來做。
要么爆單，要么沒單
抖音電商被定義為興趣電商，因?yàn)橛脩粼谶@里，一開始不知道自己要什么，但是卻會(huì)在“逛”內(nèi)容的時(shí)候，被激發(fā)出潛在的購物欲望，快速下單。
對于商家來說，這部分的流量是增量流量，甚至所有在看內(nèi)容的抖音用戶都會(huì)是潛在客戶。但是這也意味著，用戶購買的東西是非必須的，銷售額并不源于日積月累，而在于能否突然的爆發(fā)。
具有暗示性的重復(fù)內(nèi)容可能激發(fā)購買興趣，這種以商品為導(dǎo)向的電商模式，可能造成“要么沒單，要么爆單”的結(jié)果。
說到抖音電商運(yùn)營的難點(diǎn)，一位在抖音、淘寶等平臺(tái)均有帶貨經(jīng)驗(yàn)，從業(yè)多年的帶貨主播告訴《螳螂觀察》。她認(rèn)為抖音最大的問題在于復(fù)購率難測，主要還是以沖動(dòng)性消費(fèi)的游客為主。她解釋到復(fù)購率對于商家其實(shí)特別重要，因?yàn)樯碳艺娴囊嶅X主要還是要靠老用戶的重復(fù)購買。
不少從淘寶直播轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播的商家，都會(huì)感受到兩者之間的差異。淘寶直播是邊直播、邊漲粉、邊帶貨。但是到了抖音這邊，想賣貨還要先有優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注，要么就需要不斷地做抖＋推廣。流量看上去很好，但是轉(zhuǎn)換、留存卻不盡如人意，經(jīng)營成本極高。
雖然，事件驅(qū)動(dòng)往往能給抖音商家?guī)肀l(fā)式的增長。2021年7月21日鴻星爾克為鄭州破產(chǎn)式捐贈(zèng)5000萬物資，登上熱搜。23號(hào)鴻星爾克銷售額就同比增長超52倍，到7月24日抖音直播間銷售額就突破了1億元。
但是，超高熱度之后，如潮水涌來的流量卻很難留存。8月事件傳播達(dá)到峰值，鴻星爾克抖音直播間便開始以萬為單位掉粉。即便鴻星爾克現(xiàn)在仍然有1400多萬的粉絲，但是他們的購買力完全比不上李寧、安踏的粉絲。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)鴻星爾克60場直播銷售額為1501.8萬元，人均貢獻(xiàn)僅為1.03元。
關(guān)鍵的營銷時(shí)點(diǎn)，抖音電商會(huì)是承接轉(zhuǎn)換最直接、快速的地方，但是，失去外力，用戶也就跟著失去了動(dòng)力。
抖音用戶普遍對商家的忠誠度不高。他們看視頻是來消磨時(shí)間的，習(xí)慣了15秒鐘內(nèi)就被滿足。如果不是有一定的場景順延，突然涉及到購物，注意力更容易流失，反而會(huì)激起他們迅速劃走的抵觸情緒。
但是，短暫的“愛了一下”，總比“不愛”要好。抖音用戶的心態(tài)在這種氛圍下，被培養(yǎng)得非常開放，看爽了就可以順手買一下。一旦有“低價(jià)、最低價(jià)”的興奮劑，還是很容易促成交易的。尤其在那些單價(jià)不高的服裝品類下，稍有興趣的用戶都禁不起品牌商組建的自播矩陣輪番轟炸。
不過，一味的低價(jià)策略，也有明顯的副作用。它一定程度上加劇了用戶的不忠誠，如果用戶本來就不喜歡搜索購物，那一切都好說。但是如果用戶在沖動(dòng)下單后較真起來，反過頭去看商品圖文介紹和用戶評價(jià)，也許從那一刻開始，他們就準(zhǔn)備要退貨了。
多位服裝類商家曾向36kr表示，抖音直播的退貨率相比淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)高大概一倍。女裝商家彭莉也告訴《螳螂財(cái)經(jīng)》，今年雙十一，抖音在所有帶貨平臺(tái)中退貨率最高，大概能到60%。不僅服裝如此，高單價(jià)的商家也扛不住抖音的退貨率。
李瀟灑是珠寶電商品牌大IP，曾經(jīng)以1.06億的帶貨成績，在珠寶領(lǐng)域獲得天貓雙十一總榜第一的成績。但是入駐抖音之后，他們團(tuán)隊(duì)一年就虧掉了300萬。
因?yàn)?，在抖音一場直播?shí)際產(chǎn)出GMV120萬元，但是第二天退貨的金額可能會(huì)達(dá)到60萬元左右，第三天用戶退貨多的時(shí)候可能高達(dá)30萬元。5萬元的導(dǎo)流成本，換120萬的GMV，到最后可能只有30萬元的實(shí)際銷售，根本蓋不住其他成本。
正因?yàn)槿绱耍鳛殚L期購物平臺(tái)，單純依靠低單價(jià)的沖動(dòng)消費(fèi)，抖音電商的效果沒有那么好。尤其對于中小商家來說，很難把全部的希望寄托在一個(gè)轉(zhuǎn)化難、退單率高的不穩(wěn)定電商平臺(tái)上。
加碼15秒商機(jī)，透露抖音電商轉(zhuǎn)型困境
眾所周知，抖音不缺流量。但是大部分人還不知道，抖音有多需要電商。
短視頻+電商打開了電商的天花板，但是短短幾年后短視頻天花板也來了。11月19日，《上海證券報(bào)》報(bào)道，過去半年，字節(jié)跳動(dòng)的國內(nèi)廣告收入停止增長。主要因?yàn)槎桃曨l目前國內(nèi)用戶數(shù)量基本已經(jīng)穩(wěn)定，單一的廣告收入已見上限。
因此，抖音不得不全面擁抱電商，從2020年開始，它投入大量精力在電商的建設(shè)上。2020年上半年，抖音電商放低入駐門檻，引入大量商家，包括中小、產(chǎn)業(yè)帶、品牌型商家。4月簽約羅永浩打造達(dá)人標(biāo)桿，以此告訴大眾抖音也可以帶貨。幾乎差不多的時(shí)候，抖音開放個(gè)人入駐小店，0粉絲也可申請“購物車”。
下半年，字節(jié)跳動(dòng)正式成立電商一級業(yè)務(wù)部門。8月份，以向第三方電商平臺(tái)的商品鏈接收20% 的服務(wù)費(fèi)作為鋪墊，抖音電商開始打造閉環(huán)，2個(gè)月后它正式切斷了直播間的第三方外鏈。
看上去更大的動(dòng)作是，抖音電商的獨(dú)立APP在去年12月正式上線，從這款叫做抖音盒子的APP里，我們可以看到抖音想在內(nèi)容電商的基礎(chǔ)上做一些策略上的變化。
進(jìn)入抖音盒子“首頁”最明顯的是“逛街”、“推薦”和“搜索潮流好物”三個(gè)選項(xiàng)。
“逛街”頁面內(nèi)是類似得物、小紅書的ins風(fēng)UI，點(diǎn)進(jìn)圖文卡片直接跳轉(zhuǎn)商品介紹?！巴扑]”里的內(nèi)容則和抖音視頻沒有太大區(qū)別，依然是依據(jù)算法向用戶推薦的瀑布流視頻。“搜索潮流好物”就完全是貨架式電商的模塊?？梢姡兑艉凶酉ＭＡ簟肮洹钡母杏X，同時(shí)增加搜索功能。
內(nèi)容依然是抖音盒子的第一心智，但是，它通過增加圖文展示，強(qiáng)化了圖文介紹和用戶評價(jià)的部分。有消費(fèi)需求，存粹出于購物目的用戶，是不可能首選打開抖音購物，因?yàn)樘M(fèi)時(shí)間了。抖音盒子在嘗試縮短內(nèi)容到購物的路徑，意圖提高用戶的購物效率，改善這部分用戶的購物體驗(yàn)。
畢竟對于內(nèi)容電商，完全依賴流量分發(fā)模式，平臺(tái)的電商規(guī)模會(huì)受限于流量池規(guī)模。如果主動(dòng)搜索可以在平臺(tái)成功占到一定比例，那么可能打破原流量池對電商規(guī)模的限制，同時(shí)單位流量的成交效率有可能被提高。
這或許就是抖音作為興趣電商的最大短板。不過，抖音盒子的有限變化其實(shí)也暴露出了抖音電商轉(zhuǎn)型的進(jìn)退兩難。
平安證券報(bào)告顯示，去年抖音直播GMV為5000億，只有1000億+來自自營平臺(tái)抖音小店。剩下五分之四都是跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶完成交易。抖音電商，如果要脫離阿里、京東的物流、支付體系還有大量的功課要做。從這個(gè)角度來看，抖音盒子也不得不做。
但是，抖音電商原來的流量是粗放的大眾流量，依靠超長用戶時(shí)長來激發(fā)用戶潛在需求。抖音盒子如果能篩選出來有消費(fèi)需求的用戶，那原本的用戶時(shí)長以及流量池優(yōu)勢也就跟著消失了。等待著被精細(xì)化運(yùn)營的大眾流量一開始就被擋在了門外。
從泛內(nèi)容剝離出獨(dú)立APP是不可能一面保證原有流量的基礎(chǔ)，同時(shí)增加有消費(fèi)需求的用戶。這和抖音的興趣電商的定位是相矛盾的，它一旦希望挖掘更多擅長搜索消費(fèi)的用戶，就有可能丟掉那些原來不主動(dòng)尋找產(chǎn)品的興趣用戶。
達(dá)人、供應(yīng)鏈問題難以解決
抖音盒子是抖音電商閉環(huán)的探索，但是，它不能保證流量精準(zhǔn)遷移，反而有可能失去了原有優(yōu)勢。
相比快手，抖音達(dá)人頭部效應(yīng)較弱。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，去年雙十一預(yù)售，抖音帶貨前三名分別為廣東夫婦（6.84億），賈乃亮（6.52億），羅永浩（5.9億）?？焓智叭麨榈暗埃?6.83億），辛巴（18.74億），時(shí)大漂亮（8.24億）。
相比綜合電商平臺(tái)，抖音電商的供應(yīng)鏈不豐富，缺乏核心品類。淘寶、天貓已經(jīng)形成了服裝、美妝的優(yōu)勢類目，京東數(shù)碼電器占據(jù)了消費(fèi)者心智，拼多多農(nóng)產(chǎn)品深入人心。
目前，抖音轉(zhuǎn)換率不足5%。抖音如果做電商那就要直接和萬億GMV的阿里作比較，而不應(yīng)該只和淘寶直播模塊比較。中金公司分析師也認(rèn)為抖音、快手等短視頻平臺(tái)只有做到年萬億GMV的規(guī)模，才可能對阿里、騰訊等平臺(tái)造成威脅。中小商家應(yīng)該是抖音電商生態(tài)中不可或缺的一環(huán)，未來千萬甚至上億級別的商品SKU數(shù)，需要這些玩家來填充。
抖音盒子像是為品牌商量身定制的，目前上線的大部分都是品牌旗艦店鋪。抖音希望通過品牌商加強(qiáng)頭部效應(yīng)，快速補(bǔ)上供應(yīng)鏈短板，但是，品牌商往往是多平臺(tái)布局。而且從淘寶的數(shù)據(jù)來看，相對于達(dá)人直播，商家自播銷售轉(zhuǎn)化效率往往較低。淘寶直播新負(fù)責(zé)人道放表示，商家自播74%的流量來自于公域，但只形成了30%+的銷售轉(zhuǎn)化。
雖然抖音盒子鼓勵(lì)，更多個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作者，做好物分享達(dá)人。但是，有電商從業(yè)者向《螳螂觀察》反映，抖音盒子不適合普通人。新手店鋪需要訂單完成后十天才能收到訂單款。通俗的講，它需要小商家大量墊資，不像拼多多，可以找商品售價(jià)低的發(fā)貨渠道，無貨源也能到1688、淘寶、世界工廠等平臺(tái)采集商品，只要有出單，就能賺取差價(jià)。
抖音做電商，也被不少創(chuàng)客視為新機(jī)會(huì)，但是它不可能重現(xiàn)拼多多當(dāng)年的野蠻生長。對于小店鋪來說限制太多，對運(yùn)營有比較高的要求。他們不僅要重新重視產(chǎn)品頭圖視頻封面設(shè)計(jì)，還要重視搜索關(guān)鍵詞的權(quán)重打造。
另外，還要兼顧內(nèi)容電商的原有邏輯。先拍短視頻，或者把直播中精彩片段做成片段。只要一個(gè)視頻火了，就能主推視頻中的產(chǎn)品。這種先上熱門，再來轉(zhuǎn)化的抖音商家邏輯。
如果流量轉(zhuǎn)換率也不好，那或許根本沒有必要花精力入駐。而且，抖音盒子做的是流量的再篩選，一定程度限制了重復(fù)內(nèi)容，和重復(fù)內(nèi)容的再創(chuàng)作。但是重復(fù)內(nèi)容其實(shí)是打造爆款的基礎(chǔ)，鼓勵(lì)重復(fù)，才能打造爆款。
3年前，抖音也提供過商品搜索功能，用戶通過搜索關(guān)鍵詞即可獲取商品的信息鏈接，跳轉(zhuǎn)至抖音“小店”小程序，但是基本沒有打出水花。現(xiàn)在在抖音電商體系里，商家似乎又需要做回傳統(tǒng)貨架式電商。這究竟是種進(jìn)步還是后退呢？
要做到萬億GMV，抖音盒子一定不是抖音電商的解藥。因?yàn)闆]有人能保證會(huì)有更多用戶愿意高頻使用抖音盒子。除非它在供應(yīng)鏈或者種草內(nèi)容上比別的平臺(tái)更加優(yōu)質(zhì)，但是目前顯然它缺乏完善二者的驅(qū)動(dòng)力。
參考資料：
《抖快淘三足鼎立，抖音電商異軍突起》 平安證券
《關(guān)于內(nèi)容電商本質(zhì)、價(jià)值和規(guī)模的思考》東方證券
《抖音電商，落地成“盒”》黃青春