文｜新熵 樟稻
編輯｜伊頁(yè)
“每隔一段時(shí)間，就會(huì)有一個(gè)革命性的產(chǎn)品出現(xiàn)，然后改變一切。”
2007年1月9日，時(shí)任蘋果CEO的史蒂夫·喬布斯，在初代iPhone發(fā)布會(huì)開(kāi)場(chǎng)時(shí)說(shuō)道。自此，iPhone開(kāi)始了改變世界的旅程，這一天也被無(wú)數(shù)果粉譽(yù)為夢(mèng)開(kāi)始的地方。
10年后的同一天，微信小程序于2017年1月9號(hào)正式上線。
張小龍發(fā)了一條朋友圈，內(nèi)容為“2007.1.9”，同時(shí)配上了六張初代iPhone的產(chǎn)品發(fā)布圖。寓意不言自明，致敬之外，張小龍無(wú)疑對(duì)小程序抱著極高的期許。
以終為始，小程序早已成為微信生態(tài)不可或缺的一員。近期舉辦的微信公開(kāi)課上，小程序宣布日活突破4.5億，在11大小程序陣營(yíng)（騰訊系、阿里系、百度系、快應(yīng)用、360等）中，可謂一枝獨(dú)秀。
在普通用戶的淺層感知面，微信小程序早已定鼎江湖，但在平靜湖面之下，隱隱暗潮正在涌動(dòng)。
1月17日，百度聯(lián)合美團(tuán)、小紅書、順豐、攜程、等十余家企業(yè)宣布開(kāi)啟互聯(lián)互通深度合作，在流量、技術(shù)、服務(wù)生態(tài)三大層面展開(kāi)。
雙方合作的抓手，正是百度智能小程序。此前在2021年末發(fā)布的“超導(dǎo)計(jì)劃”，百度宣布與多家頭部手機(jī)廠商達(dá)成合作，同樣落點(diǎn)在小程序上。
作為BAT中最晚布局小程序的一家，百度此次展示出了果斷的一面。一直帶有“跟隨”色彩的支付寶小程序亦不落下風(fēng)。
2021年5月，支付寶將“我的小程序”放在APP首頁(yè)九宮格，用戶可一鍵訪問(wèn)最近使用或收藏的小程序。
除此之外，支付寶小程序近日先是上線收藏動(dòng)態(tài)功能，又將頗有“觀眾緣”的集五福活動(dòng)面向商家開(kāi)放——商家可以通過(guò)自己的支付寶小程序?yàn)槿珖?guó)用戶發(fā)放?？?。
諸多動(dòng)作背后，都反襯出支付寶為小程序傾注了更多心力。
與兩者對(duì)比，微信小程序頗有穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的氣勢(shì)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，或避免不了被裹挾著再次進(jìn)入三方混戰(zhàn)的局面。
01 一場(chǎng)自我革命
為了避免被時(shí)代拋棄，大公司冒險(xiǎn)進(jìn)入未知的非舒適區(qū)，進(jìn)行血淋淋的左右手互搏，焦慮感隨之而來(lái)。
在2016年的微信公開(kāi)課上，第一個(gè)登臺(tái)發(fā)言的張小龍談到一個(gè)新東西——應(yīng)用號(hào)。
“我們?cè)谟懻撘粋€(gè)新的形態(tài)，叫應(yīng)用號(hào)。平時(shí)不發(fā)東西，他安靜地存在在那，低頻的需求不需要安裝APP，微信嘗試讓更多APP以輕量便捷的形態(tài)在微信中存在，就是應(yīng)用號(hào)。”
一年后，應(yīng)用號(hào)如期上線，不過(guò)名字變成了小程序。
馬化騰曾在張小龍的朋友圈解釋了緣何改名，“蘋果不讓叫應(yīng)用號(hào)，也許反而是好事?！?/p>
如今來(lái)看，馬化騰一語(yǔ)中的，小程序在微信生態(tài)中取得累累成果。2018年，在微信小程序迎來(lái)正式上線的第二年后，一眾后進(jìn)生們，也紛紛以“小程序”的稱號(hào)入場(chǎng)。
在2018年7月4日的百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，百度正式發(fā)布了百度智能小程序；同年9月12日，在螞蟻開(kāi)放日小程序?qū)?chǎng)上，支付寶宣布結(jié)束小程序公測(cè)并正式上線。
湊齊BAT后，小程序熱度猛然上升，其中，BAT各自的動(dòng)作紛紛起到推波助瀾的作用。
為了應(yīng)對(duì)微信的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，支付寶和百度各顯神通。
支付寶小程序正式上線之前，2018年7月31日，支付寶宣布在首頁(yè)上線“小程序收藏”入口，用戶可以把喜歡的小程序添加收藏在一起，方便隨時(shí)查看和啟用。
此舉被行業(yè)視為支付寶發(fā)力小程序的開(kāi)端。
緊接著在8月末，螞蟻金服董事長(zhǎng)井賢棟在一場(chǎng)開(kāi)發(fā)者沙龍上透露，“支付寶小程序是螞蟻金服未來(lái)三年最重要戰(zhàn)略之一”。至于在2019阿里云峰會(huì)上發(fā)布“阿里巴巴小程序繁星計(jì)劃”，則是后話。
一句話概括，支付寶小程序以“離錢、離信用、離服務(wù)最近”的差異化屬性來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。
作為BAT三家中最晚開(kāi)始在小程序布局的，百度的策略算是三家中最特別的：最早開(kāi)源了小程序。
2018年12月20日，百度智能小程序開(kāi)源聯(lián)盟成立，愛(ài)奇藝、快手、58同城等12家企業(yè)與百度正式簽約，成為開(kāi)源聯(lián)盟的首批戰(zhàn)略合作伙伴。
與上述兩者相比，微信小程序的動(dòng)作主要為在微信生態(tài)中所獲資源和細(xì)節(jié)的調(diào)整，譬如在2018年12月，微信購(gòu)物單推出，微信正式以搜索形式給小程序派糖。
隨著時(shí)間流逝，2019年至2020年，小程序之爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。
一方面，同一時(shí)期雄心壯志布局小程序的字節(jié)跳動(dòng)系和360等玩家，并沒(méi)有太多成績(jī)跑出。不難看出，小程序市場(chǎng)格局已經(jīng)出現(xiàn)兩極分化的梯隊(duì)。
另一方面，被BAT釋放的紅利吸引，進(jìn)入小程序領(lǐng)域掘金的創(chuàng)業(yè)者和資本方，也已逐漸冷靜下來(lái)。
反映在資本市場(chǎng)上，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎曾表示，2018年是資本“跑步入場(chǎng)小程序”的一年，全年融資金額從10億+漲到了80億+。但在2019年后，投資人逐漸把目光轉(zhuǎn)向教育、消費(fèi)、深科技等領(lǐng)域。
這一階段，在這場(chǎng)BAT小程序之戰(zhàn)中，單從平臺(tái)數(shù)據(jù)上看，AT的小程序生態(tài)更為繁榮。
據(jù)即速應(yīng)用發(fā)布的《小程序2019年行業(yè)年中增長(zhǎng)研究報(bào)告》顯示，微信小程序日活躍用戶有望突破3.5億。而支付寶小程序預(yù)計(jì)也將在“小程序繁星計(jì)劃”的推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)3億日活大關(guān)的突破。
進(jìn)入2020年，疫情成為新變量，助推小程序完成進(jìn)一步的市場(chǎng)培育。小程序迎來(lái)爆發(fā)性成長(zhǎng)，因?yàn)榉酪咝枰?，用戶使用小程序的頻率和場(chǎng)景變多。
該時(shí)期內(nèi)，小程序生態(tài)邁入了商業(yè)發(fā)展期，BAT三家競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)稍緩。
02 重新點(diǎn)燃的戰(zhàn)火
新一輪的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，戰(zhàn)火再次由百度和阿里點(diǎn)燃，雙方的路徑和目的卻各不相同。
先拿百度來(lái)說(shuō)，早在2013年，百度就在百度世界大會(huì)上宣布推出“輕應(yīng)用”，即是指由百度提供開(kāi)發(fā)工具、開(kāi)發(fā)資源和后臺(tái)支撐技術(shù)，讓開(kāi)發(fā)者將APP移植到百度平臺(tái)，無(wú)需下載、即搜即用的全功能APP。
從這點(diǎn)來(lái)看，百度才是最早的“小程序”拓荒者。
遺憾的是，彼時(shí)輕應(yīng)用還缺乏成長(zhǎng)的土壤，4G網(wǎng)絡(luò)尚未成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍處于爆發(fā)前夜，先行者并未跑出。
一切在微信小程序的橫空出世后發(fā)生改變，一方面，讓百度看到了“輕應(yīng)用”重啟的可能，另一方面，在微信小程序的“封閉”攻勢(shì)之下，百度發(fā)展小程序是必要之舉。
從上一階段的結(jié)果來(lái)看，布局較晚的百度小程序并未突出重圍，但這次的轉(zhuǎn)機(jī)是“互聯(lián)互通”。
2021年10月18日，據(jù)彭博報(bào)道，為了打破互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的“高墻花園”，中國(guó)監(jiān)管層考慮要求騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)媒體公司向百度等搜尋引擎開(kāi)放內(nèi)容。
目前，對(duì)于百度互聯(lián)互通的進(jìn)展，百度聯(lián)盟總經(jīng)理陳一凡透露，現(xiàn)在能在百度上搜索到B站、小紅書的內(nèi)容，至于百度與微信、抖音的互聯(lián)互通，目前有了一定的進(jìn)展，還需要時(shí)間。
借助此次互聯(lián)互通，百度后續(xù)發(fā)布的“超導(dǎo)計(jì)劃”以及相關(guān)舉措，可謂是挑了一個(gè)好時(shí)候。
深究來(lái)看，對(duì)百度更重要的目的，在于用小程序把移動(dòng)端服務(wù)納入搜索體系。
支付寶的目的則不同，小程序更像切入商家私域的一個(gè)點(diǎn)。
去年11月，支付寶發(fā)布了《支付寶私域運(yùn)營(yíng)白皮書》；12月，支付寶“生活號(hào)”測(cè)試升級(jí)，并新增APP首頁(yè)“生活”頻道。
此外，近期上線了小程序收藏動(dòng)態(tài)功能，以及將集五福活動(dòng)面向商家開(kāi)放——消費(fèi)者通過(guò)線下掃碼、上支付寶搜索進(jìn)入商家機(jī)構(gòu)的支付寶小程序，進(jìn)入“生活頻道”的商家生活號(hào)后領(lǐng)取福卡。
根據(jù)網(wǎng)友反饋，短時(shí)間內(nèi)集齊5款福卡的原因，商家機(jī)構(gòu)的小程序起到絕大部分的作用。
種種跡象表明，私域是支付寶2021年生態(tài)開(kāi)放的關(guān)鍵詞，小程序和新版生活號(hào)的結(jié)合，則是支付寶給私域的答案。
不過(guò)對(duì)于上述兩方，改變現(xiàn)有的局面并不容易。
對(duì)于百度而言，互聯(lián)互通勢(shì)必會(huì)擴(kuò)大百度“搜索”的觸及面，但在百度再次成為一切信息乃至服務(wù)的入口前，首要的一塊攔路石是用戶心智。
現(xiàn)如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，作為經(jīng)典搜索引擎主要入口的瀏覽器，逐漸被用戶拋棄。
極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，2018下半年到2019年上半年，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民日均使用APP中，瀏覽器的占比一路下跌，從2018年Q3的4.1%進(jìn)一步下滑到了3.4%。
顯然，一個(gè)個(gè)超級(jí)APP，搶走了原本搜索引擎的工作，逐漸占領(lǐng)了用戶的心智——用戶已經(jīng)知道在什么樣的APP上干什么事，繼而不會(huì)使用搜索引擎。
而對(duì)于支付寶小程序，近期種種動(dòng)作縮短了用戶打開(kāi)平臺(tái)商家小程序的路徑，集五?；顒?dòng)則勢(shì)必會(huì)為商家小程序帶來(lái)龐大流量。
不過(guò)在此次活動(dòng)之后，如何保證商家的私域流量穩(wěn)定，依舊依賴的是從公域到私域的轉(zhuǎn)化。
不過(guò)，最核心的是，支付寶需要克服的最大問(wèn)題不是如何將公域流量轉(zhuǎn)化為私域，而是支付寶自身相對(duì)于微信而言是一個(gè)低頻的工具入口——社交屬性和內(nèi)容消費(fèi)屬性稍弱。
03 戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有終局
自媒體靠譜的阿星在一篇文章中提到，參考APP的發(fā)展路徑，將小程序演進(jìn)至今大體分為三個(gè)階段：
第一階段類比六七年前出現(xiàn)的“APP開(kāi)發(fā)熱”，率先出現(xiàn)的大多是“占坑”性質(zhì)APP；
第二階段是當(dāng)小程序平臺(tái)品類細(xì)分化，而以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的企業(yè)就很快成為小程序開(kāi)發(fā)者的主力。
至于第三階段，則是出現(xiàn)小程序生態(tài)繁榮期，用戶搜索什么工具或者需要何種服務(wù)會(huì)去小程序平臺(tái)獲取，一些低頻應(yīng)用，用戶會(huì)直接打開(kāi)小程序應(yīng)用，一些頭部小程序則擁有千萬(wàn)級(jí)用戶。
從這三個(gè)階段來(lái)看，小程序似乎已來(lái)到最終階段。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021全景生態(tài)流量年度洞察報(bào)告》，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，小程序已逐漸成熟，月活躍用戶規(guī)模百萬(wàn)級(jí)以上小程序數(shù)量穩(wěn)步提升，亦不乏千萬(wàn)量級(jí)的小程序。
在用戶心智上，一些低頻應(yīng)用也幾乎成為小程序?qū)?，以?wèn)卷星為例，其96.8%的流量來(lái)自微信小程序。
但現(xiàn)階段百度與阿里在小程序上的進(jìn)擊，似乎又說(shuō)明遠(yuǎn)未來(lái)到終局。
其實(shí)這也不難理解。從出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，巨頭們選擇小程序主要兩個(gè)原因：用戶需求壓力的釋放和自身業(yè)務(wù)邊界的拓展，其實(shí)這是一個(gè)現(xiàn)象，即在擴(kuò)展邊界的同時(shí)避免臃腫。
可以說(shuō)，這是所有超級(jí)APP略帶凡爾賽的說(shuō)法。
至于更加現(xiàn)實(shí)的困境，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活增速持續(xù)走低之下，巨頭的流量之困。
在此基礎(chǔ)上，小程序是一劑良藥——QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年末、2018年上半年這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)微信、支付寶、百度月活趨于上升，小程序是推力之一。
但在整個(gè)大趨勢(shì)下，根據(jù)QuestMobile近期發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄(一)》，2018年至2021年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨于平緩。
新一輪的底層流量搶奪自然難以避免，戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角再次吹響，就成了必然。
參考資料：
極客公園《BAT的小程序大戰(zhàn)，誰(shuí)更像贏家》
Yourseeker《小程序誕生兩年：BAT們得到的與失去的》
字母榜《支付寶悄悄開(kāi)放》
科技新知《百度，困在“搜索框”里》