文|豹變 卓宇
編輯|劉楊
「核心提示」
問世三年多的哪吒汽車，似乎終于踩上了“風(fēng)火輪”，開始在新能源市場(chǎng)嶄露頭角。隨著其銷量不斷提高，融資一輪接一輪，勢(shì)頭直追“蔚小理”。如今，造車新勢(shì)力又一輪號(hào)角吹響，哪吒汽車做好沖刺準(zhǔn)備了嗎？
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒》在2019年暑期上映后，票房爆火，沖上各大熱搜。這對(duì)旗下哪吒新品牌問世剛滿一年的合眾汽車來說，就像是天上掉下的餡餅。
果然，《哪吒》上映不到半個(gè)月，合眾就拿下版權(quán)合作，來了個(gè)新瓶裝舊酒，把2018年上市的哪吒N01改成2020款順勢(shì)推出；還將哪吒汽車原本LOGO換成合眾的噴泉標(biāo)，讓其統(tǒng)轄所有產(chǎn)品線。
當(dāng)時(shí)外界多是些不看好的聲音，網(wǎng)友嘲諷其熱度蹭到了極點(diǎn)。不想哪吒汽車卻借著這場(chǎng)聲勢(shì)悄悄扎進(jìn)三四線小城，喊著“為人民造車”的口號(hào)，攪動(dòng)新能源汽車下沉市場(chǎng)的風(fēng)云。
剛剛過去的2021年，哪吒汽車儼然成為了造車新勢(shì)力隊(duì)伍中的一匹黑馬，不僅先后與360集團(tuán)、寧德時(shí)代高調(diào)“聯(lián)姻”，全年銷量也已直逼“蔚小理”三兄弟。
然而，表面看似風(fēng)光，哪吒汽車卻遠(yuǎn)未修成正果。
原計(jì)劃2021年實(shí)現(xiàn)的IPO遲遲沒有下文；去年8月曝出的“吳亦凡代言人”事件，反映出新股東入場(chǎng)后的內(nèi)部混亂；品牌定位起步于低端市場(chǎng)，如今也困于低端市場(chǎng)。
2022年，想要實(shí)現(xiàn)逆襲的哪吒汽車，能踩穩(wěn)腳下的“風(fēng)火輪”嗎？
穩(wěn)居造車新勢(shì)力第一陣營(yíng)？
1月初，各家造車新勢(shì)力的2021年度銷量成績(jī)單紛紛出爐。
沒有意外，小鵬、蔚來、理想分別以98155、91429和90491輛銷售業(yè)績(jī)占據(jù)前三，只不過排名從“蔚小理”變成了“小蔚理”。
緊隨其后的是哪吒汽車，全年累計(jì)銷售69674輛，同比增長(zhǎng)362%，11月、12月連續(xù)銷量過萬。尤其在去年5月，哪吒汽車賣出4508輛，一度趕超了當(dāng)月交付4323輛的理想汽車。
作為合眾旗下推出不到四年的新生品牌，這樣的成績(jī)的確十分惹眼，外界如今飛滿了哪吒汽車“穩(wěn)居第一陣營(yíng)”“造車新勢(shì)力四強(qiáng)”的喜報(bào)。
然而，這個(gè)被視為與新勢(shì)力“三太子”同臺(tái)競(jìng)技的哪吒，卻并沒有想象中那么穩(wěn)。
從產(chǎn)品定位看，哪吒汽車主要通過低價(jià)走量，產(chǎn)品價(jià)格聚焦在10萬元左右，與“蔚小理”30萬元以上的市場(chǎng)定位相比，產(chǎn)品價(jià)值尚有差距。
哪吒汽車CEO張勇接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)也曾表示，按照哪吒汽車現(xiàn)有的產(chǎn)品價(jià)值，銷量到達(dá)“蔚小理”的三倍才有說服力。
目前，哪吒3款在售車型分別是哪吒N01、哪吒U以及哪吒V。銷量貢獻(xiàn)大頭主要是哪吒V及U系列車型。
哪吒V脫胎于哪吒首款車型N01，是一款小型入門級(jí)純電SUV，售價(jià)在6-8萬元左右。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年哪吒V銷量為49646輛，超過整體銷量的70%。
上輪價(jià)格調(diào)整前，哪吒V以不到6萬的起售價(jià)殺入電車市場(chǎng)，這個(gè)區(qū)間本就有頗受下沉市場(chǎng)歡迎的重磅品牌：五菱宏光mini EV、歐拉黑貓及零跑T03。
其中，宏光mini EV僅去年12月就賣出了35388輛車，是當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。哪吒V 2021年全年銷量落后于歐拉黑貓，只比零跑T03高出一些。
所謂的造車新勢(shì)力“第四強(qiáng)”，實(shí)則正處于一個(gè)比上不足，比下也無太多余力的尷尬境地。
哪吒汽車另一個(gè)需要彌補(bǔ)的短板，是它在用戶眼里若有如無的“存在感”。
哪吒汽車最初賴以生存的是to B業(yè)務(wù)，2018年推出的首款哪吒汽車N01，主要面向?qū)袌?chǎng)，還未上市就與滴滴出行、一度用車等分時(shí)租賃平臺(tái)，簽下5萬輛戰(zhàn)略采購(gòu)協(xié)議。
哪吒汽車2020年全年銷量15091輛，據(jù)《豹變》不完全統(tǒng)計(jì)，其中至少有超過2800輛賣給了政府、企業(yè)。
因此，2021年，哪吒官方交付月報(bào)中經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人用戶交付占比，一方面是為了解答用戶關(guān)于“哪吒汽車都賣給誰了”的疑惑，另一方面也在證明自己不再依賴B端市場(chǎng)。
張勇在最近一次受訪中透露，哪吒汽車2021年B端市場(chǎng)占比已不足10%，9、10月份大概在2-3%左右。
可見，哪吒汽車正借助爆款哪吒V在下沉市場(chǎng)混臉熟，但想要追趕“蔚小理”的品牌形象，除了哪吒V，其他車型也需要有所表現(xiàn)。
命運(yùn)由誰掌控？
2021年哪吒汽車的另一件大事是牽手360。然而，與這次聯(lián)姻相比，另一場(chǎng)風(fēng)波引發(fā)了更多的關(guān)注。
去年8月，網(wǎng)上流傳的一張關(guān)于哪吒品牌團(tuán)隊(duì)的微信聊天截圖顯示，一位名叫彭鋼的成員聲稱“要給吳亦凡一個(gè)代言機(jī)會(huì)”，并表示“大不了回頭官方道歉，開除相關(guān)人員”。下面還有人附言，“學(xué)習(xí)了，就是要不斷制造熱點(diǎn)”。
網(wǎng)絡(luò)流傳的哪吒汽車群聊內(nèi)容
這張圖讓哪吒汽車成為輿論場(chǎng)的眾矢之的，當(dāng)晚哪吒官方迅速發(fā)布聲明道歉，并且開除了相關(guān)人員。
值得注意的是，當(dāng)事人彭鋼是360集團(tuán)駐派哪吒汽車的高管。這不禁引起外界猜測(cè)，360的入股是不是對(duì)哪吒內(nèi)部造成了某些變化或影響？
2021年5月，360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周鴻祎宣布正式戰(zhàn)投哪吒汽車，投資完成后將間接持有哪吒汽車16.594%股權(quán)，成為其第二大股東。周鴻祎還多了個(gè)哪吒汽車產(chǎn)品經(jīng)理的新身份。
關(guān)于哪吒汽車的未來，周鴻祎提出了諸多建議。比如，他認(rèn)為哪吒汽車的Logo“太兇了”，要將其形象改成“一只手拿手機(jī)，一只手拿車鑰匙的”形象；再比如，他建議要將車價(jià)拉低至10萬元以內(nèi)，還要把“我命由我不由天”這句話印到車上。
但事實(shí)證明，周鴻祎對(duì)于汽車似乎不太在行，官宣聯(lián)手哪吒汽車的發(fā)布會(huì)上，他甚至沒能認(rèn)出威馬汽車的logo。
做手機(jī)失敗后，360順勢(shì)殺入汽車領(lǐng)域，目標(biāo)明顯是新能源這塊蛋糕。周鴻祎也很坦誠(chéng)，他表示，聯(lián)手哪吒，是因?yàn)樾聞?shì)力“三兄弟”都上市了，自己“選擇空間很小”。
不過，周鴻祎的野望可不小，他認(rèn)為“這個(gè)時(shí)代最偉大的產(chǎn)品經(jīng)理，一定會(huì)出現(xiàn)在智能汽車行業(yè)”。他還表示，360不僅是作為投資，更是要參與造車，把哪吒作為樣本，把安全技術(shù)輸送給其他車企。
哪吒汽車內(nèi)部一直不太安生。在周鴻祎之前，上一個(gè)高調(diào)的外來客是華夏幸福董事長(zhǎng)王文學(xué)。
2017年底，王文學(xué)個(gè)人認(rèn)繳出資3.3億元收購(gòu)合眾汽車近53.4%股份，不僅擔(dān)任了合眾汽車新任董事長(zhǎng)，還通過旗下實(shí)控公司成為最大股東。
但僅過了一年，華夏幸福便從合眾黯然抽身，法人代表由王文學(xué)變回合眾汽車創(chuàng)始人方運(yùn)舟，只留下一場(chǎng)動(dòng)蕩不小的人事變動(dòng)。
同樣是去年8月，汽車?yán)媳戰(zhàn)┘尤肽倪钙?，?dān)任首席體驗(yàn)官一職。
陸?zhàn)┐饲霸吐氂诮荼坊?、廣汽菲亞特、北汽新能源、法拉第未來、福特中國(guó)等多車企業(yè)，進(jìn)入哪吒之后，負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品體驗(yàn)業(yè)務(wù)板塊，直接向張勇匯報(bào)。
但沒過一個(gè)月，陸?zhàn)┚捅簧虾＞綆ё哒{(diào)查，具體原因不明，至今沒有后續(xù)公開消息。
360進(jìn)入哪吒大本營(yíng)后，雖然打著互聯(lián)網(wǎng)賦能的旗號(hào)，其本行卻聚焦在車聯(lián)網(wǎng)安全方面，關(guān)于智能汽車的核心標(biāo)配“智能駕駛、車載操作系統(tǒng)、驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)”等項(xiàng)目寥寥。
哪吒汽車顯然也沒將智能化全權(quán)托付給360，去年8月以來，先后與華為、商湯、地平線等公司合作，完成了智能駕駛計(jì)算平臺(tái)、激光雷達(dá)技術(shù)以及自動(dòng)駕駛芯片等核心技術(shù)的背書。11月更是抱住了寧德時(shí)代大腿，為自家“三電系統(tǒng)”上了一層牢靠的保險(xiǎn)。
360與哪吒未來是否能達(dá)成一致的造車?yán)砟?，尚有待觀望。
對(duì)手是誰？
除了內(nèi)部動(dòng)蕩，哪吒汽車的中高端突圍戰(zhàn)也不太好打。
最初，為了避免與新勢(shì)力“蔚小理”短兵相接，哪吒汽車選擇了低端逆襲打法。
首款下線的哪吒N01補(bǔ)貼后售價(jià)6.68萬-9.96萬元，主攻三四五線小鎮(zhèn)，甚至都沒在一線城市設(shè)立銷售渠道。但哪吒N01訂單大多依賴于B端，連CEO張勇自己都承認(rèn)，“這個(gè)車型的產(chǎn)品力確實(shí)不太夠。”
2020年3月，哪吒又把目光瞄向中端市場(chǎng)，推出第二款緊湊型SUV哪吒U，售價(jià)區(qū)間達(dá)到了9.98萬-16.18萬元，對(duì)標(biāo)售價(jià)處于同一級(jí)別的威馬EX5和小鵬G3。
雖然已經(jīng)借《哪吒》電影的東風(fēng)進(jìn)行了造勢(shì)，但哪吒U銷量仍不理想，上市半年后，同期的威馬EX5每月已經(jīng)賣出2000臺(tái)，哪吒U月銷量還未破千。
此時(shí)哪吒汽車并未繼續(xù)上探，反而回到低端市場(chǎng)，推出了不到6萬元的小型SUV哪吒V，并且一炮走紅。
從過往發(fā)展軌跡來看，哪吒汽車腳踩的兩大風(fēng)火輪路線越發(fā)清晰：以哪吒V低價(jià)走量打響品牌旗號(hào)，再拉動(dòng)哪吒U突圍中端市場(chǎng)。
按照計(jì)劃，哪吒汽車首款電動(dòng)轎跑——哪吒S將于今年年底上市，雖未公布價(jià)格，但從“L4級(jí)智能駕駛”等配置，也能感受到哪吒進(jìn)軍一二線城市的野心。
當(dāng)下看來，哪吒汽車中高端市場(chǎng)的主要對(duì)手并非“蔚小理”，而是威馬汽車。
首先，兩家都是最不像新勢(shì)力的造車新星。
方運(yùn)舟創(chuàng)立合眾前，在國(guó)內(nèi)堪稱新能源汽車黃埔軍校的奇瑞新能源主管研發(fā)工作，深耕十余年；威馬汽車創(chuàng)始人沈暉曾是吉利李書福手下的得力干將，是吉利收購(gòu)沃爾沃那場(chǎng)世界大并購(gòu)的推動(dòng)者之一。
兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心人才也大多出身于傳統(tǒng)車企，不論是造車經(jīng)驗(yàn)還是行業(yè)積累，都可以說不相上下。
其次，雙方戰(zhàn)略打法相近，都是先避開高端戰(zhàn)場(chǎng)，以中低端市場(chǎng)開路。
哪吒汽車當(dāng)前王牌車型無疑是哪吒V，但低端市場(chǎng)成本毛利上的廝殺刀刀見血。當(dāng)下10萬級(jí)別的電動(dòng)車市場(chǎng)，長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利、比亞迪四大悍將均已入場(chǎng)。這個(gè)區(qū)間同樣是燃油車的主力戰(zhàn)場(chǎng)之一，對(duì)于常被詬病智能化水平有限的低端電動(dòng)車而言，幾乎無明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
張勇2021年曾表示，哪吒汽車最初的定位是做高性價(jià)比的智能汽車，做大眾車并不意味著只做10萬以內(nèi)的車。而更早之前，他還曾說過，合眾只做20萬以下的純電動(dòng)汽車。
這意味著，哪吒汽車與主打中端市場(chǎng)的威馬汽車必有一戰(zhàn)。
威馬汽車旗下兩款車型EX5和W6系列，補(bǔ)貼后售價(jià)分別為14.98萬和16.98萬起。2021年威馬全年交付新車44157輛，總體銷量被哪吒甩在身后，但如果對(duì)比同一級(jí)別的哪吒U，后者銷量剛突破2萬。
最后，造車三兄弟排隊(duì)上市之后，哪吒與威馬雙雙搶灘第四家IPO新勢(shì)力。湊巧的是，雙方最初都將目標(biāo)定在了科創(chuàng)板。
2020年9月，威馬汽車向上交所提交了科創(chuàng)板IPO輔導(dǎo)備案，2021年4月被曝出材料中發(fā)現(xiàn)問題，至今處于被擱淺狀態(tài)。而原計(jì)劃于2021年登陸科創(chuàng)板的哪吒汽車，先后完成360、寧德兩輪融資，后又有消息稱其可能赴港上市，計(jì)劃于今年5月實(shí)現(xiàn)。
兩家造車新勢(shì)力的賽跑仍將繼續(xù)。
1月8日，方運(yùn)舟與一眾員工迎來了第10萬臺(tái)哪吒汽車的下線。從造出第1臺(tái)到量產(chǎn)10萬臺(tái)，哪吒汽車用時(shí)42個(gè)月，恰巧神話故事里哪吒也被母親懷胎三年又六個(gè)月。
正如方運(yùn)舟現(xiàn)場(chǎng)感言：這僅僅是個(gè)開始。
你覺得造車新勢(shì)力格局會(huì)變化嗎？