文 | 征探財(cái)經(jīng) 鄒巧娟
編輯 | 萬(wàn)佳麗
逃稅事件之后，淘寶直播一姐薇婭“消失”了。
與其捆綁較深的淘寶，正在思考另一嚴(yán)峻的問(wèn)題：薇婭“倒下”后，面對(duì)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，淘寶直播如何解決頭部化問(wèn)題？如何留住“消失的”流量？
近期，淘寶直播發(fā)布2022年激勵(lì)計(jì)劃，將面向中腰部及新達(dá)人提供一系列流量扶持政策，幫助其成長(zhǎng)。
同時(shí)，淘寶直播的受重視程度繼續(xù)提升。1月6日，阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊明確淘寶天貓組織架構(gòu)，淘寶直播負(fù)責(zé)人可直接向分管總裁匯報(bào)。
但抖音、快手（1024.HK）的GMV增速遠(yuǎn)高于淘寶直播。平安證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播GMV達(dá)4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中抖音小店GMV1000億+），快手直播GMV達(dá)3812億。2021年7月抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長(zhǎng)392%，2021年2月快手電商同比增長(zhǎng)100%，2021年8月淘寶直播GMV增速為55%。
未來(lái)淘寶直播還能繼續(xù)穩(wěn)坐老大之位么？淘寶直播有“難言之隱”。
01、頭部之痛
繼雪梨被封之后，淘寶頭部主播薇婭也因偷稅問(wèn)題被封殺，自此淘寶三大帶貨主播，只余李佳琦一人。
淘寶直播創(chuàng)立初始，就重視對(duì)達(dá)人主播的培養(yǎng)，不僅給予流量和資源的扶持，對(duì)表現(xiàn)好的達(dá)人主播更是予以相應(yīng)的流量偏倚，薇婭和李佳琦就是這樣一輪輪培養(yǎng)角逐后的佼佼者。
公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播2020年GMV為4000億元。其中2020年薇婭直播帶貨GMV為310.9億元，李佳琦為218.61億元，雪梨為39.86億元。薇婭和雪梨的累計(jì)GMV占2020年淘寶直播整體GMV的8.8%。
可以看到，淘寶直播的頭部化現(xiàn)象是很明顯的，并且這次兩大主播被封，短期內(nèi)勢(shì)必會(huì)對(duì)淘寶直播GMV帶來(lái)一定影響。
不可否認(rèn)的是，頭部主播的形成，確實(shí)令淘寶直播進(jìn)入了飛速發(fā)展階段。據(jù)阿里官方公告顯示，2018年淘寶直播電商GMV超1000億元，2019年為2000多億元，2020年為4000多億元，2021年為5000多億元。短短4年時(shí)間，淘寶直播GMV翻了5倍。
淘寶直播2018-2021年GMV情況
硬幣的另一面，超頭部化也令淘寶平臺(tái)和品牌方“不舒服”。
對(duì)平臺(tái)而言，頭部主播的發(fā)展壯大已經(jīng)逐漸威脅到了平臺(tái)自身的發(fā)展。平臺(tái)的流量大部分向頭部主播聚攏，平臺(tái)內(nèi)流量和利益分布不均，難以吸引甚至留住更多的中腰部主播，也難以吸引更多的新主播的加入。
淘寶主播頭部化形成后，為防止兩人被其它平臺(tái)挖角，淘寶更是給予兩人專屬直播間的固定一級(jí)入口，并保證一、二級(jí)入口流量來(lái)留住幾大頭部主播，這無(wú)疑給了頭部主播更大的專屬權(quán)限和流量保證。
對(duì)品牌方而言，頭部主播具有極強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。大多數(shù)品牌為了擠進(jìn)頭部主播的直播間，往往給到主播全網(wǎng)最低價(jià)，最后是賠本賺吆喝，只是博了個(gè)品牌曝光度。
在去年“雙11”爆發(fā)的歐萊雅事件中，足見(jiàn)頭部主播對(duì)品牌方議價(jià)能力之強(qiáng)，原本在李佳琦和薇婭直播間售價(jià)429元的歐萊雅面膜，在歐萊雅官方直播間放出大額優(yōu)惠券之后最低價(jià)是257元，而這也引發(fā)了李佳琦和薇婭“公開討伐”品牌方，并聲稱如果沒(méi)有合適的解決方案將不再與歐萊雅進(jìn)行合作，最后品牌方也不得不向頭部主播低頭。
02、流量之慮
淘寶本身是個(gè)電商品牌，其商品資源占據(jù)了先天性的優(yōu)勢(shì)。但正是這種單純的購(gòu)物交易模式，難以在用戶購(gòu)買商品之后，吸引用戶駐足更多的時(shí)間。甚至現(xiàn)在因?yàn)槎兑艨焓謨?nèi)容電商的崛起，連用戶挑選商品的時(shí)間都在逐漸被搶走，這是淘寶不愿看到的。
淘寶直播運(yùn)營(yíng)人趙圓圓曾在個(gè)人微信公眾平臺(tái)上提及，“一直以來(lái)，我希望淘寶直播是品效銷（品宣、營(yíng)銷、銷售）三合一，但只有當(dāng)專業(yè)內(nèi)容+促銷內(nèi)容+趣味內(nèi)容三者都到位的時(shí)候，這個(gè)品效銷的概念才能落地?！?/p>
對(duì)淘寶而言，可怕的是，更多的流量正在被其它平臺(tái)搶走。其中不可忽視的是，抖音和快手都在抓緊布局各自的直播電商板塊。
在營(yíng)銷內(nèi)容方面，抖音和快手相比于淘寶都擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)做成短視頻，用以吸引產(chǎn)品的相關(guān)用戶人群。依靠個(gè)性化的內(nèi)容分發(fā)模式和帶話題發(fā)布，對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性化內(nèi)容的推薦，提高用戶下單率的同時(shí)，激發(fā)用戶潛在的購(gòu)物需求，再佐以大量的個(gè)性化短視頻內(nèi)容，不斷加強(qiáng)平臺(tái)和用戶之間的粘性。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，抖音日活達(dá)到3.8億，人均使用時(shí)長(zhǎng)102分鐘。根據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示，2021年4季度快手日活2.15億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)106分鐘。而哪怕是在2021雙11當(dāng)天，淘寶DAU超4.3億，人均時(shí)長(zhǎng)也僅為52分鐘。
另一方面，抖音和快手平臺(tái)對(duì)頭部主播的依賴性也遠(yuǎn)低于淘寶，同時(shí)抖音和快手平臺(tái)直播的去中心化模式避免了主播頭部化模式的形成，甚至可以說(shuō)不希望有超級(jí)主播的出現(xiàn)。
在物流供應(yīng)鏈體系上，抖音推出了官方快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，用于解決快遞配送等難題，同時(shí)在供應(yīng)鏈周圍就近建設(shè)倉(cāng)庫(kù)，縮小物流成本。抖音正在試圖補(bǔ)足自身在物流體系上的短板，推動(dòng)“人、貨、場(chǎng)”平臺(tái)閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)。
在品類豐富度上，2022年快手電商戰(zhàn)略將新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌，提升平臺(tái)的品牌豐富度。
03、另辟蹊徑
在抖音和快手的進(jìn)攻下，沒(méi)有了薇婭的淘寶需要謀求破局之路。
其實(shí)淘寶很早就意識(shí)到了過(guò)度依賴頭部主播的問(wèn)題，也作出了相應(yīng)的嘗試，只不過(guò)效果并不明顯。
2019年，淘寶公布的“啟明星”計(jì)劃，想通過(guò)明星入駐來(lái)進(jìn)一步為平臺(tái)引流，并挖掘出新的明星帶貨主播。在發(fā)布會(huì)上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示，淘寶希望引入一系列跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域、跨身份的有影響力的明星加入到直播行業(yè)，豐富淘寶直播的消費(fèi)者層次，覆蓋更多的場(chǎng)景和領(lǐng)域。
但明星直播帶貨，真做得好的寥寥無(wú)幾，翻車社死屢見(jiàn)不鮮。比如裁判文書網(wǎng)上顯示，一家按摩儀公司花51.5萬(wàn)元請(qǐng)明星陳小春帶貨，結(jié)果只賣出5000元，最終陳小春被判退還41萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。
2021年以來(lái)，淘寶開始積極布局品牌自播。據(jù)阿里巴巴2021年投資者日介紹，截至2021年9月30日的一年內(nèi)，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。
此外，淘寶也在積極增強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)。品牌電商點(diǎn)淘APP應(yīng)運(yùn)而生。用戶在點(diǎn)淘里面深耕內(nèi)容，依靠視頻種草推薦，然后通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)“種草”到“拔草”的轉(zhuǎn)化。
在面向商家與機(jī)構(gòu)的生態(tài)大會(huì)上，淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道表示，點(diǎn)淘在去年1-9月的流量增長(zhǎng)了3倍-4倍，占到了淘系電商直播流量的50%。毋庸置疑，依靠?jī)?nèi)容種草對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的流量增長(zhǎng)方式。
另一方面，2021年8月，淘寶推出了淘寶逛逛。淘寶逛逛位于淘寶首頁(yè)，替換了淘寶最初的微淘。淘寶逛逛類似于小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)圖文視頻內(nèi)容，其發(fā)布內(nèi)容的用戶都是購(gòu)買了該產(chǎn)品的用戶。
在《淘寶逛逛內(nèi)容生態(tài)峰會(huì)》上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌提供的一組數(shù)據(jù)顯示，每月有超過(guò)一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，在淘寶看內(nèi)容的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)了，超1/3的時(shí)長(zhǎng)都在看內(nèi)容，內(nèi)容種草的規(guī)模越來(lái)越大，有1/3的訂單是通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生的購(gòu)買。
無(wú)論如何，直播仍然是淘寶未來(lái)發(fā)展的重心，是淘寶電商GMV增長(zhǎng)的引擎。薇婭事件也許令淘寶內(nèi)部有了更深的思考，改善流量分發(fā)機(jī)制，逐漸擺脫對(duì)超頭部主播的依賴，同時(shí)扶持更多內(nèi)容主播，提升用戶粘性，是淘寶接下來(lái)要做的功課。