文｜港股研究社
拉美特利說過：“在整個宇宙里只存在一個實體，只是它的形式有各種變化?！?/p>
對于元宇宙來說，這句話相當貼切。正如Meta創(chuàng)始人扎克伯格所說：“元宇宙是個跨越許多公司甚至整個科技行業(yè)的愿景，你可以把它看作移動互聯(lián)網(wǎng)的繼任者?！彼赡軙苿訉嶓w經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟加速融合，帶來新的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)關(guān)系。而游戲、社交、競技、娛樂、購物五個領(lǐng)域被視為元宇宙體驗層級，也是最淺層級的運用。
很多傳統(tǒng)領(lǐng)域看起來離這個概念有些遠，但它們的興致卻很高。至少，作為購物領(lǐng)域代表，國內(nèi)外服裝品牌們熱衷于探索這一全新的商業(yè)機遇，問題是：他們應該如何融入元宇宙？
入局元宇宙，服裝品牌們八仙過海
疫情期間，擁有價格優(yōu)勢、消費者信任感、商品展示場景優(yōu)勢的直播帶貨為服裝品牌帶來了新的營銷模式。
如今，元宇宙向人們展示的浸入式體驗感，更是讓品牌商們看到了全新的商業(yè)機會。不管是蹭“熱點”，還是真正的戰(zhàn)略布局，品牌巨頭們紛紛用不同的方式嘗試融入元宇宙。
國外運動品牌方面，Nike去年收購了虛擬鞋服NTF的開發(fā)公司RTFKT，并在Roblox上推出Nikeland“元宇宙旗艦店”。Adidas則推出了“走入元宇宙”系列的NFT，并獲得超2000萬美元的收入。
時尚品牌中，Burberry與游戲公司Mythical Games合作，在開放世界類游戲《Blankos Block Party》推出了限量版的Blanko NFT虛擬鯊魚公仔，定價300美元一個，限量750個，結(jié)果在正式發(fā)售后的30秒內(nèi)就售罄。Balenciaga為電子游戲Fortnite中的角色設(shè)計服裝，玩家可以使用Fortnite貨幣“V-Bucks”支付這些服裝。
Gucci更是早在2020年12月九發(fā)布了由Roblox支持的為期兩周的虛擬版Gucci Garden，用戶可以在其中自定義頭像并購買獨家數(shù)字物品，現(xiàn)在也還在Zepeto上銷售虛擬時裝系列。
放眼國內(nèi)，海瀾之家申請注冊了“海瀾元宇宙”、“海瀾之家元宇宙”等商標；李寧則宣布炫舞虛擬時尚偶像“星瞳”成為其首位潮流星推官，攜手打破虛擬現(xiàn)實的邊界。
這些服裝品牌們的行為都說明：進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，服裝業(yè)早已不是傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是每一家服裝品牌的發(fā)展需求。而隨著對價格更加敏感、喜好參與新品試用的Z世代逐漸成為消費主體，品牌們必須不斷拓寬營銷邊界。對元宇宙的火熱，正是這一趨勢的體現(xiàn)。
那么，元宇宙時代的服飾品牌行為有哪些不同之處？
在元宇宙里，重新定義品牌傳播方式
傳統(tǒng)上，企業(yè)會先創(chuàng)立與定位品牌，然后做市場細分，生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過廣告投放等方式營銷。比如著名的舒利茲啤酒營銷故事，它的營銷廣告稱得上是絕妙，但是仍要先生產(chǎn)囤積啤酒，再大量投放廣告，以便讓喝酒的人看到它。這是一種建立在傳統(tǒng)媒介上的傳播式的品牌運營，效率并不高。
互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌在產(chǎn)品、業(yè)務與客戶的關(guān)系上實現(xiàn)了突破。一方面，可以先培養(yǎng)客戶群，再創(chuàng)造產(chǎn)品，對社群進行精準營銷。比如，一個二次元品牌，它可以以一個二次元媒體矩陣為核心，通過內(nèi)容創(chuàng)作，吸引到精準流量，運營粉絲，直接以該社群為對象進行高效營銷。
另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)讓客戶可以通過直播、短視頻等渠道體驗產(chǎn)品，甚至可以讓客戶先去測評，然后再確定產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了從傳播到互動的品牌運營轉(zhuǎn)變，這也是為何以淘寶直播、抖音、快手、微博、B站、小紅書、知乎等平臺獲得品牌主認可的重要原因。
但互動也是有差別的，看主播穿、聽主播說，和自己穿，甚至自己設(shè)計、改良再穿，體驗感顯然不同。而元宇宙的核心理念就是沉浸感、真實感，將數(shù)字化的事物與現(xiàn)實結(jié)合。正如扎克伯格在《創(chuàng)始人信》中的介紹：“在元宇宙，你幾乎可以做任何你想象的事情——與朋友和家人聚在一起，工作、學習、玩耍、購物、創(chuàng)作——以及完全不符合我們?nèi)缃駥﹄娔X或手機的看法的全新體驗?！?/p>
全新體驗=全新商機，港股研究社總結(jié)一下上文提到的服裝品牌們常見的進場方式：
首先，借助NTF和游戲，向數(shù)字替身提供數(shù)字化的產(chǎn)品，包括衣服、鞋子、手提包等等，滿足客戶個性化的需求。品牌將以其特色和定位，吸引到特定的群體，進行個性化的創(chuàng)意設(shè)計，元宇宙將賦予品牌全新的價值。比如Nike正在運營的Nikeland，它讓體育愛好者們可以在元宇宙中穿上Nike服裝，體驗各種運動。當然，Nikeland還不夠完善，它需要讓用戶有更多的互動、社交，甚至參與鞋子個性設(shè)計，這是元宇宙的獨特優(yōu)勢。
Louis Vuitton在紀念品牌創(chuàng)始人誕辰200周年時，也推出了帶有NFT收藏品的手機游戲《Louis:The Game》。在游戲中，玩家可以收集LV的各種時尚單品，裝飾自己的玩偶，還有機會抽取路易威登發(fā)放的NFT數(shù)字藝術(shù)品。
除了以上常見的游戲和NTF之外，品牌的數(shù)字化替身參與元宇宙的社區(qū)建設(shè)，推出虛擬化產(chǎn)品、服務，成為元宇宙社區(qū)中的一部分，完成品牌的虛擬化轉(zhuǎn)型也是一種可以預見的方式，比如虛擬數(shù)字人。其中就有李寧的代言人“星瞳”小姐姐，她就是炫舞中的虛擬人。
正如前文所說，在元宇宙中，它獨特的經(jīng)濟體系會給品牌帶來巨大的商業(yè)機會。在傳統(tǒng)經(jīng)濟體系下，所有企業(yè)都要面臨邊際成本遞增、邊際收益遞減的難題，但是在元宇宙中，品牌們不會有這樣的問題。因為元宇宙中所有原材料都是代碼，隨時可以生產(chǎn)或者停止，生產(chǎn)成本趨近于零。
摩根士丹利在分析報告中稱：預計元宇宙在美國潛在消費者支出市場空間高達8.3萬億美元。當元宇宙時代到來，時尚及奢侈品行業(yè)的數(shù)字需求將使行業(yè)銷售額在2030年之前增加500億美元。對于服裝品牌來說，這是一個充滿想象力的數(shù)字。
同時，與其商業(yè)機會相比，各大品牌對元宇宙探索和應用都還較為單一。對于服裝品牌們來說，還有哪些可以預見的方式布局元宇宙呢？
擺好姿勢，走進元宇宙
在元宇宙概念下，各行各業(yè)都想方設(shè)法的想要擁抱這一概念，對于服裝品牌來說，融入元宇宙他們的出發(fā)角度是有何考量？
首先，從品牌營銷角度出發(fā)，可以總結(jié)出四條途徑：第一，通過與元宇宙游戲合作，設(shè)計游戲服裝。包括上文提到的LV發(fā)行《Louis:The Game》，Burberry與游戲公司Mythical Games的合作，Balenciaga為電子游戲Fortnite中的角色設(shè)計服裝等行為都算作這一類。這也是目前品牌最主流的元宇宙運營策略。
第二，發(fā)行NTF，同時銷售數(shù)字化產(chǎn)品和現(xiàn)實服裝。Nike收購RTFKT，Adidas推出“走入元宇宙”系列的NFT都是在嘗試這一方法。
第三，用虛擬數(shù)字人為品牌代言和銷售推廣服裝等。比如：李寧與炫舞虛擬時尚偶像“星瞳”的簽約，以及安踏用虛擬主持人小氮主持創(chuàng)新科技大會。目前來看，國內(nèi)服裝品牌在元宇宙上的應用主要集中在這一途徑。比起真人代言，運用虛擬數(shù)字人的好處是不會“翻車”，人設(shè)穩(wěn)固。
第四，合作Meta等元宇宙社交平臺、電商平臺，進行元宇宙營銷。比如：Nike在Roblox上推出Nikeland“元宇宙旗艦店”。騰訊、Meta等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在發(fā)力元宇宙，或許未來會有真正的“元宇宙電商平臺”誕生，但就目前而言，這一方法還處于初步探索階段。
除了上述營銷方法，我們還可以從品牌設(shè)計角度來思考這個問題。隨著元宇宙軟件和硬件的發(fā)展，人們可以在一個較為成熟的元宇宙“社區(qū)”中互動生活?；谠钪孀杂蓜?chuàng)造、社交協(xié)作的愿景，港股研究社認為，未來人人都可以成為創(chuàng)意設(shè)計師。服裝品牌能為消費者提供品牌價值，讓消費者在元宇宙中參與自己的服裝設(shè)計。
最后，從技術(shù)角度，基于元宇宙虛實融合的特點。服裝品牌還可以綜合利用元宇宙相關(guān)技術(shù)，讓科技賦能實體。比如安踏兒童今年的冬奧新品“沉浸式發(fā)布會”，說明國內(nèi)服裝品牌正在嘗試這一方法。
結(jié)語
電商與直播帶貨的到來，為傳統(tǒng)模式下庫存周轉(zhuǎn)時間長、新品迭代速度慢的國內(nèi)服裝企業(yè)們找到了一條新的出路。而當下逐漸成為消費主力的Z世代對于新技術(shù)的接受程度較高，隨著元宇宙技術(shù)的成熟，可能會帶來不亞于互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)機遇。
國內(nèi)服裝品牌，比如李寧、安踏、海瀾之家等都在積極擁抱元宇宙。除了這些傳統(tǒng)服裝品牌外，泡泡瑪特等潮玩品牌，同樣可以憑借其創(chuàng)意上的亮點，在虛擬世界中設(shè)計受人喜愛的服裝，取得跨行業(yè)的新增長，畢竟元宇宙是一個創(chuàng)意驅(qū)動型的經(jīng)濟體系。
當然，由于元宇宙是新興技術(shù)，其商業(yè)化運用仍然有較大的發(fā)展空間，但服裝品牌需要保持一定的謹慎，避免虛假炒作，蹭熱點可以有助于營銷宣傳，但在宣傳之外還是要考慮維護好自家品牌形象。畢竟，元宇宙離真正落地還有很長的一段路要走。