文|雪豹財(cái)經(jīng)社 陳重山
“感謝盒馬疫情期間一直配送。”“唯一吃到不漲價(jià)的菜是盒馬上搶的。”“沒有盒馬我早就涼涼了！”
2022年年初，“西安盒馬存在不規(guī)范行為被立案查處”的消息登上熱搜，微博上關(guān)于盒馬的評論卻一片褒揚(yáng)。微博CEO王高飛也一度在小號“來去之間”上轉(zhuǎn)發(fā)了稱贊盒馬的評論。
疫情是一場對供應(yīng)鏈管理能力的高壓測試，平時(shí)被各色宣傳包裹的企業(yè)，不得不經(jīng)受考驗(yàn)。從西安市民的反饋來看，盒馬在這場測試中取得了良好成績。
熱搜尚未冷卻，1月14日，彭博社報(bào)道稱，盒馬鮮生將進(jìn)行首輪融資，并且是獨(dú)立融資，估值為100億美元（約合634億元人民幣），可能會在下個(gè)月啟動。
一場疫情大考，讓盒馬的業(yè)務(wù)顯得性感起來。阿里體系內(nèi)，為何盒馬罕見地進(jìn)行獨(dú)立融資？高達(dá)600億元規(guī)模的估值，盒馬的新故事又該從何講起？
從“不問盈虧”到自負(fù)盈虧
盒馬曾是馬云新零售戰(zhàn)略的試驗(yàn)場，成立6年來，曾試驗(yàn)過至少10種新零售業(yè)態(tài)。
2016年盒馬首店開業(yè)時(shí)，阿里為支持新零售探索，表態(tài)將對盒馬不問盈虧。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，時(shí)任阿里CEO的張勇當(dāng)時(shí)對盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅說：“你大膽嘗試，錢的問題我來給你解決。”
“試驗(yàn)場”的定位下，盒馬的發(fā)展就是一部“新零售燒錢史”。
虧損數(shù)字最能體現(xiàn)燒錢程度。據(jù)海豚智庫創(chuàng)始人李成東分析：盒馬在2021年Q1虧損約30億元。相較之下，每日優(yōu)鮮同期虧損6.10億元，前三季度累計(jì)虧損30.12億元，相當(dāng)于盒馬一季度的虧損額；叮咚買菜2021年前三季度累計(jì)虧損額則是53.33億元。
對于盒馬的投入，阿里財(cái)報(bào)鮮有相關(guān)數(shù)據(jù)披露。不過每當(dāng)盒馬線下門店開業(yè)，在阿里財(cái)報(bào)中一般就體現(xiàn)為“購買商品與設(shè)備花費(fèi)”項(xiàng)，這成為觀察盒馬經(jīng)營的一個(gè)指標(biāo)。2018年上半年，盒馬鮮生加快開店，“4天開1店”，當(dāng)年一季度該指標(biāo)的數(shù)據(jù)為56.16億元，二季度又達(dá)到了97.59億元，環(huán)比增長73.77%。
但被投入重金、傾斜資源的盒馬，發(fā)展尚未達(dá)到阿里預(yù)期。據(jù)《電商報(bào)》報(bào)道，2018年年末，在張勇力主下，阿里“爛草莓獎(jiǎng)”沒有發(fā)給當(dāng)時(shí)發(fā)展不力的海外業(yè)務(wù)或菜鳥業(yè)務(wù)，而是發(fā)給了盒馬團(tuán)隊(duì)。
在500多名阿里中高管面前接下“爛草莓獎(jiǎng)”的侯毅，隔年4月明確表示，盒馬的財(cái)務(wù)狀況將在一兩年內(nèi)走向健康。
可事與愿違。2019年Q3，盒馬僅取得調(diào)整后的“結(jié)構(gòu)性盈利”。所謂結(jié)構(gòu)性盈利，是指截至當(dāng)年9月底，在170家盒馬自營門店中存續(xù)超過12個(gè)月的門店，經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）后錄得了盈利。
這個(gè)數(shù)據(jù)貌似亮眼，但在2019年前三季度，盒馬存續(xù)超過12個(gè)月的門店并不多，更多是擴(kuò)張出的新店。該年前三季度，每個(gè)季度“購買商品與設(shè)備花費(fèi)”都在100億元左右。面對高投入、高虧損的局面，盒馬不得不在2019年年底暫停了新店拓展，轉(zhuǎn)而探索成本更低的小業(yè)態(tài)，如盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站等。
到2021年下半年，盒馬又有了大動作。雖然生鮮賽道投資遇冷，十薈團(tuán)、美菜網(wǎng)、橙心優(yōu)選相繼收縮裁員，但盒馬結(jié)束蟄伏，重啟擴(kuò)張。2021年下半年至今，盒馬在7個(gè)月內(nèi)開設(shè)了6家X會員店（高端會員制超市）。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，X會員店傾向于購買物業(yè)，這又需要燒錢。
盒馬的新零售燒錢史還在繼續(xù)，但阿里不愿意再砸錢支持盒馬了。2021年Q3，排除高鑫零售的業(yè)績并入因素，阿里營收同比僅增16%，為2014年上市以來最低增速。2021年7月，阿里開始對包括盒馬在內(nèi)的業(yè)務(wù)板塊推行“經(jīng)營責(zé)任制”，自負(fù)盈虧。
至此，盒馬在阿里體系內(nèi)，從不問盈虧走向了自負(fù)盈虧。
如何支撐600億估值？
2021年年底，盒馬旗下較為成熟的盒馬集市并入淘菜菜，被走馬上任大淘寶負(fù)責(zé)人的戴珊“帶走”。盒馬則整合剩下的業(yè)態(tài)，從阿里的一個(gè)事業(yè)群變成了獨(dú)立公司，成為一支獨(dú)立發(fā)展的“孤軍”。
獨(dú)立公司的身份，為盒馬首次融資創(chuàng)造了條件。據(jù)彭博社1月14日消息，盒馬獨(dú)立融資后，阿里會在融資后保留其多數(shù)股份。
截至1月19日，叮咚買菜與每日優(yōu)選在美股的市值分別約合91億元和54億元人民幣。盒馬估值100億美元（約634億元人民幣），是叮咚買菜市值的7倍、每日優(yōu)鮮的11.7倍。在生鮮電商賽道上，目前還沒有企業(yè)出現(xiàn)這么高的估值或市值。
在銷售額方面，據(jù)財(cái)報(bào)，阿里2021年Q1非成熟業(yè)務(wù)營收共計(jì)703.24億元，其中盒馬約占20%。目前參與融資的盒馬，需要去除已被劃到大淘寶的盒馬集市（淘菜菜）的營收，但阿里財(cái)報(bào)中并沒有披露盒馬集市的具體數(shù)字。
雪豹財(cái)經(jīng)社測算：以阿里官宣的盒馬集市2021年4月日均200萬訂單量、行業(yè)客單均價(jià)10元為基準(zhǔn)，這部分營收約為18億元人民幣，由此推算盒馬2021年Q1營收約為122.6億元。叮咚買菜該季度營收為38億元，每日優(yōu)鮮該季度營收為15.3億元。盒馬是叮咚買菜的3.2倍，每日優(yōu)鮮的8倍。
在活躍用戶數(shù)方面，據(jù)QuestMobile，截至2021年9月，盒馬App月活躍人數(shù)2342萬，低于叮咚買菜的3471萬，高于每日優(yōu)鮮的900萬，分別是兩者的0.67倍和2.6倍。
另外，盒馬和其他生鮮電商一樣，至今沒有實(shí)現(xiàn)全面性盈利。2022年初，侯毅發(fā)布內(nèi)部郵件，明確表示，盒馬目標(biāo)是要從單店盈利提升為全面盈利。
多個(gè)指標(biāo)反映出盒馬634億元人民幣的估值略高，但盒馬也有其“殺手锏”。
盒馬獲得相比于競爭對手的高估值，更多地受益于其供應(yīng)鏈體系。
零售業(yè)，特別是生鮮零售業(yè)，最終比拼的還是供應(yīng)鏈管理能力。強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的體現(xiàn)是，更低的采購成本、有競爭力的銷售價(jià)格、更大的銷售規(guī)模。相較于每日優(yōu)鮮、叮咚買菜剛剛深入到供應(yīng)鏈上游，早已在供應(yīng)鏈發(fā)力的盒馬表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
盒馬物流投資總監(jiān)郝京彬在公開場合透露，從2017年開始，盒馬就已著手在全國建立盒馬供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，并在全國多個(gè)核心消費(fèi)城市建造城配基地。盒馬的供應(yīng)鏈已下沉到產(chǎn)地，在全國建設(shè)了550個(gè)直采基地、136個(gè)“盒馬村”。
目前，盒馬的供應(yīng)鏈體系已經(jīng)做到了“產(chǎn)供銷”一體，包括源頭基地、盒馬村、盒馬產(chǎn)地倉、盒馬銷地倉、盒馬門店等。這也是西安疫情期間，盒馬供應(yīng)鏈能經(jīng)受住高壓測試的重要原因。
新故事從何講起？
在供應(yīng)鏈支持下，重啟擴(kuò)張的盒馬著力發(fā)展三種業(yè)態(tài)：主業(yè)盒馬鮮生，以及2021年確定下來的兩條新增長曲線——盒馬X會員店和盒馬鄰里。
盒馬鮮生算是盒馬的老故事，主打O2O模式。不過這種業(yè)態(tài)在2019年就已失色，永輝旗下超級物種、美團(tuán)旗下小象生鮮、蘇鮮生等類似業(yè)態(tài)，或關(guān)店，或發(fā)展緩慢。
新故事的重頭戲之一盒馬X會員店，則是倉儲會員店業(yè)態(tài)。作為盒馬的第二增長曲線，盒馬X會員店是盒馬此次擴(kuò)張的主力，在7個(gè)月時(shí)間里開了6家店。
X會員店能快速擴(kuò)張，依賴于盒馬的供應(yīng)鏈體系和盒馬自有品牌，自有品牌的特點(diǎn)是高毛利、差異化。目前，盒馬X會員店里自有品牌商品占40%以上，而山姆會員店和Costco的自有品牌占比分別約為30%和28%。
在侯毅規(guī)劃下，X會員店擴(kuò)張比較謹(jǐn)慎，“先開完10家，10家后再進(jìn)行迭代”。他在接受媒體群訪時(shí)表示，自有品牌能力、全球采購能力，對中國零售業(yè)來說是巨大挑戰(zhàn)。到今天為止，他沒有看到哪個(gè)中國零售企業(yè)具備這些能力。
當(dāng)前，資本市場非?？春脗}儲會員店的前景。招商證券2021年底的一份研報(bào)認(rèn)為，倉儲會員店滿足了消費(fèi)者對高性價(jià)比商品和線下場景體驗(yàn)的需求，是電商時(shí)代線下商業(yè)的重要模式，有望進(jìn)入快速發(fā)展期。
第二個(gè)新故事盒馬鄰里，定位社區(qū)小店，是生鮮電商從前置倉、社區(qū)團(tuán)購等模式，逐步迭代發(fā)展出的一種社區(qū)電商業(yè)態(tài)。
盒馬鄰里投資輕，經(jīng)營空間大，有利于快速加盟，有助于盒馬完成全面盈利的目標(biāo)。首批盒馬鄰里門店已進(jìn)入上海、北京、廣州、武漢、西安等10個(gè)城市。
在老故事和新故事的加持下，在阿里體系內(nèi)“自負(fù)盈虧”的盒馬即將迎來首輪獨(dú)立融資。在600億估值的重壓之下，盒馬必然要面對投資方對于發(fā)展速度和盈利的更高要求，還有侯毅“做企業(yè)不賺錢總歸覺得恥辱”的承諾。
未來，不再肩負(fù)馬云新零售業(yè)態(tài)試驗(yàn)重?fù)?dān)的盒馬，或許能闖出一番新天地。