文|咖門
編輯|居居
導(dǎo)語
火遍全國的新中式點(diǎn)心，正式進(jìn)軍茶飲店了。
近日，奈雪小程序上，新增了“新中式點(diǎn)心”品類，包括麻薯、肉酥小貝、蝴蝶酥等產(chǎn)品。
奈雪為什么看上了新中式點(diǎn)心？透露了哪些行業(yè)信號(hào)？
時(shí)下最熱門的新中式點(diǎn)心，茶飲店要布局嗎？
01 售價(jià)6元~30元，奈雪布局新中式點(diǎn)心
奈雪的茶開始布局時(shí)下最火熱的新中式點(diǎn)心賽道了。
上周，奈雪在其“奈雪夢(mèng)工廠”門店內(nèi)，一口氣上架了20多款新中式點(diǎn)心，產(chǎn)品均為門店現(xiàn)烤現(xiàn)制，涵蓋麻薯、桃酥、蛋糕卷等新中式點(diǎn)心的熱門品類。
價(jià)格區(qū)間在6~30元，此外還推出分享裝的同時(shí)也支持單個(gè)售賣，滿足消費(fèi)者的嘗鮮需求。
除了夢(mèng)工廠店，奈雪還在全國范圍內(nèi)推出6款新中式點(diǎn)心。
奈雪點(diǎn)單小程序上，菜單欄新增了“新中式點(diǎn)心”品類，其中包括小麻薯、芝麻脆片、蝴蝶酥、肉酥小貝等產(chǎn)品，售價(jià)在18~22元。
不少奶茶女孩們已經(jīng)完成了嘗鮮打卡，并且開始在社交平臺(tái)曬圖反饋。
我聯(lián)系了奈雪的相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示，此次上新是在“茶飲+軟歐包”雙品類模式下再次拓新烘焙產(chǎn)品線，進(jìn)行深耕。
從去年開始，新中式點(diǎn)心成為最熱門的新消費(fèi)賽道之一，還有媒體將其稱為“新茶飲之后的下一個(gè)風(fēng)口”。
刷屏爆單、排隊(duì)，打開小紅書、抖音，能看到各種新中式點(diǎn)心的排隊(duì)攻略、探店分享，不斷撩撥著年輕人的好奇心。
得到了年輕人的愛，也就得到了資本的心。2021年，虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河等新中式點(diǎn)心品牌均獲得融資。
而新中式點(diǎn)心品牌的共性，就是用“中體西用”的產(chǎn)品策略，以及國潮風(fēng)的氛圍打造，成為年輕人新的社交貨幣。
奈雪此次入局新中式點(diǎn)心賽道，是出于哪些考量？對(duì)行業(yè)透露了哪些信號(hào)？
02 奈雪為什么要上這條產(chǎn)品線？
去年以來，茶飲圈很多朋友都高度關(guān)注新中式點(diǎn)心，討論它與新茶飲的結(jié)合點(diǎn)。奈雪此次上新，更掀起了行業(yè)對(duì)“要不要上線新中式點(diǎn)心”的討論。
1、新中式點(diǎn)心持續(xù)爆發(fā)，和新茶飲用戶高度重合
新中式點(diǎn)心，是通過對(duì)麻薯、桃酥、鮮花餅等糕點(diǎn)的零食化改造，將傳統(tǒng)糕點(diǎn)與西式烘焙方式進(jìn)行融合，升級(jí)推出的新品類，而且還在持續(xù)爆發(fā)。
除了連鎖品牌，在天津、南京、杭州、鄭州等地，已經(jīng)有不少本土品牌興起，代表產(chǎn)品麻薯、桃酥等，也是家家都在上，讓人聯(lián)想起新茶飲的風(fēng)靡。
它與新茶飲改造傳統(tǒng)奶茶的發(fā)展路徑相似，客群也高度重合。
奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，此次推新，也是看到了新中式點(diǎn)心的發(fā)展前景。
從產(chǎn)品本身來看，新中式點(diǎn)心不甜不膩，也符合當(dāng)下新茶飲追求的健康趨勢(shì)。
2、豐富下午茶場(chǎng)景，提高客單價(jià)
“一口好茶，一口軟歐包”，是奈雪一直以來的品牌標(biāo)簽。
對(duì)奈雪來說，增加新中式點(diǎn)心產(chǎn)品線，實(shí)際上是“烘焙+茶飲”的品牌印象上做疊加，也更進(jìn)一步豐富了下午茶場(chǎng)景。
而且，新中式點(diǎn)心便于攜帶的優(yōu)勢(shì)，也同樣適用于更多消費(fèi)場(chǎng)景。一位朋友跟我分享了他吃麻薯的場(chǎng)景：邊走邊吃，配著奶茶，一會(huì)就吃完了。
推中式點(diǎn)心的茶飲品牌不止是奈雪，還有備受關(guān)注的新中式茶館（傳送門：多個(gè)城市好評(píng)榜第1，年輕人正在捧紅“新中式茶館”?。?。
中式點(diǎn)心，也成為飲品門店提升客單價(jià)的一個(gè)新思路。
3、頭部品牌也在押注國潮文化
傳統(tǒng)糕點(diǎn)背后的文化屬性，也會(huì)給品牌帶來新的價(jià)值。
此次上新，奈雪在夢(mèng)工廠店內(nèi)營造了"中式戲院"概念，產(chǎn)品包裝上用貴妃醉酒、游園驚夢(mèng)、霸王別姬這些經(jīng)典曲目進(jìn)行命名與設(shè)計(jì)。
可以看出，新茶飲頭部品牌，也在關(guān)注國潮文化，依托文化屬性提升品牌競(jìng)爭力，在激烈的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭中，俘獲更多的消費(fèi)客群。
4、拓展PRO店模型，繼續(xù)探索“輕烘焙”
此次上新，奈雪也是在驗(yàn)證、提升其PRO店模型的價(jià)值。
自2020年9月起，奈雪的茶推出了新店型“奈雪的茶PRO”，增加咖啡業(yè)務(wù)，減少門店面積、降低人工成本、提升平效。
奈雪PRO店，是輕烘焙模式，用中央廚房來提升效率。此次推新的中式點(diǎn)心產(chǎn)品，也豐富了PRO店產(chǎn)品形態(tài)，是奈雪在烘焙領(lǐng)域更進(jìn)一步的探索。
03 火爆的新中式點(diǎn)心，茶飲店要跟嗎？
對(duì)于新中式點(diǎn)心這一大熱品類，茶飲品牌能不能乘上賽道崛起的順風(fēng)車？
實(shí)際上，這條賽道也并非適合每一個(gè)新茶飲品牌。品牌布局，要先考慮兩個(gè)問題：
1、是否與品牌文化相契合
新中式點(diǎn)心的火爆，除了在產(chǎn)品，在包裝和門店顏值上，更是與年輕人時(shí)下最愛的國潮風(fēng)緊密結(jié)合。
比如墨茉采用了高飽和度的紅藍(lán)作為門店主色；虎頭局的包裝袋是頗有復(fù)古意味的虎頭紙袋及傳統(tǒng)字體。不少與品牌相關(guān)的筆記中，都將“出片率高”、“復(fù)古氛圍”作為必去消費(fèi)的理由。
奈雪夢(mèng)工廠的“中式戲院”概念，也是一種做法：中式吊幔、堆頭、電子屏等物料與皮影戲等傳統(tǒng)元素的結(jié)合，呈現(xiàn)出“看戲喝茶吃點(diǎn)心”的茶飲場(chǎng)景。
這是新中式點(diǎn)心區(qū)別于其他烘焙類產(chǎn)品的前提。這也決定了，新中式點(diǎn)心可能與彰顯國風(fēng)文化品牌更適配。
2、是否能優(yōu)化效率
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局最初想做的也是茶+點(diǎn)心模式，但很快就撤下了茶飲，原因就是沒有效率：門店小，操作空間有限，員工容易互相妨礙，難以兼顧麻薯出爐和現(xiàn)制茶飲。
奈雪此次上新，為了保證效率和品控，全國門店所售中式點(diǎn)心則為中央工廠的預(yù)包裝產(chǎn)品。
茶飲門店上架新中式點(diǎn)心，也必須考慮操作空間、門店效率等運(yùn)營實(shí)際。
結(jié)語
2021年，特別是下半年，對(duì)茶飲來說是增速放緩的一年，不少品牌都在面臨下滑的壓力。
茶飲品牌的新動(dòng)作，本質(zhì)是一種品牌求變，在尋找新的增長機(jī)會(huì)。
從市場(chǎng)角度思考，在不增加門店負(fù)擔(dān)的前提下，新中式點(diǎn)心，或許是提升客單價(jià)的一個(gè)思路。
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺｜江飛