文|壹娛觀察 大娛樂家
對(duì)于國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，成長(zhǎng)為一個(gè)無所不包的超級(jí)平臺(tái)始終是各條賽道上的終極目標(biāo)，社交聊天軟件也要能支付和貸款，而真正的支付平臺(tái)則希望大家還能在上面聊工作談生活。即便是完全不搭界的業(yè)務(wù)形態(tài)，也總是有勇者希望自己能夠打破邊界，強(qiáng)行進(jìn)行一番平臺(tái)化改造。
這種追求大而全的商業(yè)策略，在視頻領(lǐng)域也被一并繼承了過來，長(zhǎng)視頻過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都試圖自己也能成為一個(gè)短視頻平臺(tái)。
在短視頻越發(fā)強(qiáng)勢(shì)之后，不論是抖音還是快手也都打起了長(zhǎng)視頻的主意，雙方都希望自己能夠攻占對(duì)方的腹地。同時(shí)像B站、西瓜視頻這些PUGC視頻平臺(tái)，也都各有各的嘗試，盡可能擴(kuò)大覆蓋范圍成為了核心命題。
在所謂“中視頻”的概念被加入之后，更是一時(shí)間出現(xiàn)了妄想集合長(zhǎng)中短三種類型的“綜合性視頻平臺(tái)”。
然而2021年過去之后，先不說長(zhǎng)視頻、短視頻以及PUGC平臺(tái)各自遭遇的困境，在集結(jié)長(zhǎng)中短這件事上，幾乎很難找到什么正面案例。騰訊視頻與微視重組整合之后，騰訊短視頻業(yè)務(wù)再被大眾想起還是靠微信視頻號(hào)直播西城男孩演唱會(huì)，而抖快B的OGV內(nèi)容越做越長(zhǎng)，卻鮮見出圈內(nèi)容。
這種試圖通過海量用戶去強(qiáng)行拓展平臺(tái)類型的行為，YouTube已經(jīng)遭遇了徹底失敗，而就目前來說，不論是騰訊還是字節(jié)跳動(dòng)都沒能讓自己成為最特別的存在。
Netflix+YouTube+TikTok，這個(gè)“夢(mèng)”更大了
不論是Netflix還是YouTube以及迪士尼，如今這三家美國(guó)娛樂公司，已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)娛樂行業(yè)繞不過去的心結(jié)。各家公司或平臺(tái)都渴望成為它們的“中國(guó)版”，當(dāng)然更有野心者更是想要打造某種結(jié)合體。
“Netflix + YouTube”這一概念其實(shí)也不算新鮮，在2016年優(yōu)酷土豆的年會(huì)上，當(dāng)時(shí)的優(yōu)土董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘就高調(diào)表示要“超越紐約”。此處的“紐約”指的便是“Netflix + YouTube （NY 就是紐約英文簡(jiǎn)稱）”。
而如今，這些視頻平臺(tái)想做的甚至更多，Netflix+YouTube之外還得再加一個(gè)TikTok。
當(dāng)然有些長(zhǎng)視頻流媒體的負(fù)責(zé)人對(duì)于短視頻的態(tài)度可見一斑：“現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的個(gè)性推薦實(shí)在太強(qiáng)大了，你喜歡‘豬食’看到的就全是‘豬食’。”
2021年6月的這番言論隨后掀起了一場(chǎng)惡戰(zhàn)，而“金句”炮制者甚至忘記了自己管理的騰訊視頻不久前剛剛與兄弟部門微視進(jìn)行了合并，后者也是算法推薦短視頻。這一狠起來連自己人都罵的表態(tài)的確在一定程度上表達(dá)了長(zhǎng)視頻平臺(tái)累積的怨氣，卻沒能拉緩短視頻攻城略地的腳步。
QuestMobile去年下半年的一份報(bào)告指出，截止2021年9月，短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模9.26億，同比增長(zhǎng)7.7%，行業(yè)活躍滲透率穩(wěn)步提升至79.3%，三項(xiàng)指數(shù)皆高于長(zhǎng)視頻行業(yè)；領(lǐng)頭短視頻的抖音，月活躍用戶規(guī)模超處于長(zhǎng)視頻首位的愛奇藝1.4億，同比增長(zhǎng)率超27.6%，而處于第二位的騰訊視頻即便與快手相比也不具備優(yōu)勢(shì)。
更尷尬的是，騰訊其實(shí)是整個(gè)行業(yè)內(nèi)，最執(zhí)迷于要在短視頻業(yè)務(wù)上做出成績(jī)的大公司。其投入之大也很難在業(yè)內(nèi)找到同類，先后推出了微視、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、騰訊云小視頻、下飯視頻、速看視頻、時(shí)光小視頻、yoo視頻、音兔等十幾款A(yù)pp。但即便是yoo視頻和兩度被委以重任的微視也沒能帶來很好的成果。
yoo視頻現(xiàn)更名為火鍋視頻
2020年年底，騰訊視頻提出了所謂的“熱帶雨林”生態(tài)體系，試圖在長(zhǎng)視頻之外，通過短視頻以及PUGC內(nèi)容，在長(zhǎng)視頻之外打造出可以獨(dú)當(dāng)一面的全面內(nèi)容生態(tài)，并且各類內(nèi)容可以取長(zhǎng)補(bǔ)短。然而過去一年這樣的理想狀態(tài)沒有出現(xiàn)。
到了2021年4月，騰訊宣布整合騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶組建在線視頻BU，四個(gè)月后，騰訊又將騰訊視頻和微視整合進(jìn)在線視頻產(chǎn)品部，形成“兩個(gè)前端產(chǎn)品+同一套中后臺(tái)”的組織模式。騰訊的意圖很明顯——試圖最后利用一把騰訊視頻的內(nèi)容挽救微視一次。但顯然騰訊視頻在自己的戰(zhàn)場(chǎng)就已經(jīng)進(jìn)退維谷，根本沒有給微視帶來外援的能力。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年9月，微視的月活躍用戶規(guī)模不及抖音的零頭，與抖音極速版、快手極速版也存在將近一億左右的用戶差距，不僅如此，其月活躍用戶同比增速下滑53.8%。而在另一邊，微信的視頻號(hào)倒是通過穩(wěn)扎穩(wěn)打，充分利用其自己用戶量、朋友圈鏈接關(guān)系以及騰訊音樂等騰訊系優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，不斷縮小著自己與快抖的差距。
事實(shí)上，雖然去年年底愛奇藝吸引了所有炮火，但愛奇藝需要面對(duì)的問題，騰訊視頻一個(gè)都躲不過，步步緊逼的短視頻不僅蠶食著用戶注意力，而在用戶增長(zhǎng)時(shí)斷時(shí)續(xù)之后，騰訊視頻同樣需要面對(duì)廣告收入日漸萎縮之痛。
QuestMobile報(bào)告顯示，在2021年上半年的媒介行業(yè)廣告收入中，短視頻貢獻(xiàn)了近半壁江山，以高達(dá)42.6%的收入占比登頂全行業(yè)榜首，而處于第三位的長(zhǎng)視頻僅貢獻(xiàn)了13.3%。
與之呼應(yīng)，財(cái)報(bào)顯示，騰訊在2021年Q3的媒體廣告收入下降4%，盡管騰訊解釋是由于騰訊新聞應(yīng)用的廣告收入減少所導(dǎo)致，但相對(duì)而言，整個(gè)Q3其實(shí)屬于騰訊視頻發(fā)揮相當(dāng)不錯(cuò)的一季度，光是《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》就為騰訊視頻帶來了400萬(wàn)的新增會(huì)員，顯然廣告收入下降的問題，絕不只是愛奇藝的獨(dú)家問題。
當(dāng)然做不好短視頻，也并非只有騰訊視頻一家，愛奇藝、優(yōu)酷過去的輪番嘗試也都已經(jīng)失敗告終。
本質(zhì)上，所謂的“以短帶長(zhǎng)，短長(zhǎng)融合的方式，滿足用戶差異化的內(nèi)容需求”其實(shí)只是平臺(tái)方的一廂情愿，而顯示的場(chǎng)景往往是術(shù)業(yè)有專攻，更重要的則是場(chǎng)景問題和用戶心態(tài)問題。
在打開長(zhǎng)視頻流媒體時(shí)，作為觀眾往往是清楚自己要看什么或者至少是想看什么——電影、劇集、綜藝等，而這些內(nèi)容的觀看場(chǎng)景也是給那些有本身有一定耐心的人準(zhǔn)備的。
然而目前以算法推薦為主流的短視頻顯然不是這樣的邏輯，只有當(dāng)用戶并不知道自己想要什么時(shí)，算法才能占據(jù)主導(dǎo)地位并且不斷的提供剝削人性弱點(diǎn)的快消內(nèi)容。
那些影視二次創(chuàng)作或許能夠在一定程度上為作品本身帶來話題和熱度，但二者在內(nèi)容信息量上其實(shí)是天然對(duì)立的，大多數(shù)喜歡看二創(chuàng)的用戶本身就是被那些影視內(nèi)容的冗長(zhǎng)所勸退，那么在這種情況下又如何做到雙方的相互融合促進(jìn)呢。
同樣的問題在短視頻平臺(tái)試圖打造自己的OGV內(nèi)容時(shí)也依然存在，歸根到底平臺(tái)屬性的不同使得用戶對(duì)于內(nèi)容的預(yù)期也完全不同，在這種情況下任何想要單靠平臺(tái)用戶量去強(qiáng)行拓展邊界的行為最后都難以獲得成效。
變短不易，變長(zhǎng)更難，PUGC并非萬(wàn)能解藥
不論是用戶爭(zhēng)奪還是輿論混戰(zhàn)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)幾乎都是愛優(yōu)騰芒與抖快的長(zhǎng)短之爭(zhēng)，而主打PUGC內(nèi)容的B站和西瓜視頻則常常能夠隔岸觀火。
長(zhǎng)視頻對(duì)于PUGC內(nèi)容的覬覦其實(shí)也并不是什么秘密，騰訊視頻想要囊括長(zhǎng)中短各種類型，那些中視頻無非就是各色PUGC內(nèi)容，尤其是想要基于自身的各種原創(chuàng)影視作品，將用戶二創(chuàng)這一如今影視內(nèi)容的重要補(bǔ)充親自覆蓋。只不過騰訊視頻其實(shí)又是在業(yè)務(wù)上亦步亦趨而已，因?yàn)閻燮嫠嚻鋵?shí)比他們做的更極致，在2020年甚至專門推出了一款獨(dú)立應(yīng)用——隨刻，試圖自己從零開始做興趣社區(qū)與官方二創(chuàng)。
然而長(zhǎng)視頻在如今的市場(chǎng)上想要零基礎(chǔ)重做一款類似YouTube的PUGC產(chǎn)品，幾乎已經(jīng)是注定會(huì)失敗的事。時(shí)機(jī)是其中一個(gè)問題，另一個(gè)問題其實(shí)在于目前國(guó)內(nèi)的視頻市場(chǎng)上并沒有足夠多的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠持續(xù)供給多個(gè)平臺(tái)，光是B站與西瓜視頻兩家就已經(jīng)需要為部分知名創(chuàng)作者大打出手，而后來者在毫無用戶積累和穩(wěn)定商業(yè)回報(bào)的情況下，其實(shí)很難再吸引到一線創(chuàng)作者。
UP主巫師財(cái)經(jīng)與B站糾紛
最后的結(jié)果也被市場(chǎng)看到，在去年年底愛奇藝的一波裁員動(dòng)蕩中，根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)的報(bào)道，“隨刻和其他產(chǎn)品合并，只有40%的人可以留下?！?/p>
類似情況在騰訊視頻身上幾乎也是如出一轍，不管如何力推泛知識(shí)或是中視頻，在沒有足夠基數(shù)創(chuàng)作者愿意投入這一平臺(tái)的情況下，即便是手握大把IP，官方自己主導(dǎo)各種的二創(chuàng)內(nèi)容依然缺乏足夠吸引力。
本質(zhì)上這些二創(chuàng)內(nèi)容需要的是玩梗、嘲諷甚至是冒犯原作，從而引起觀看者的共鳴，再進(jìn)一步通過彈幕等形式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。顯然面對(duì)自己付出了大量成本做出來的劇集或是電影，這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)無論如何也是下不了狠手的，畢竟每一部作品在他們看來都是應(yīng)該爆紅的“精品”。
這就是為什么不管是短視頻還是PUGC內(nèi)容，如今的長(zhǎng)視頻平臺(tái)幾乎都沒可能做好。
對(duì)于長(zhǎng)視頻連年虧損不賺錢的問題，除了老生常談的制作成本問題之外，始終無法像海外流媒體那樣保持克制做自己，經(jīng)常盲目拓展業(yè)務(wù)邊界，多少也對(duì)居高不下的花費(fèi)做出了不小負(fù)面貢獻(xiàn)。
國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的PUGC平臺(tái)們多多少少也走上過錯(cuò)誤的道路甚至還有想一條道走到黑的。西瓜視頻很早之前就已經(jīng)打上了影視長(zhǎng)視頻的主意，2018年號(hào)稱要花40億自制綜藝的口號(hào)也才過去了不到四年，最后呈現(xiàn)的一系列內(nèi)容全無水花。
字節(jié)跳動(dòng)在2020年大手筆6個(gè)億買下春節(jié)檔熱門電影獨(dú)家提供給旗下各平臺(tái)，也被視為其全面進(jìn)軍長(zhǎng)視頻的信號(hào)。但過去一兩年西瓜視頻獨(dú)家買下的Netflix內(nèi)容版權(quán)可能是所有國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)中最多的，然而幾乎沒有一部?jī)?nèi)容獲得了太多關(guān)注。
整個(gè)2021年，字節(jié)基本也已經(jīng)放棄讓西瓜視頻成為OGV內(nèi)容的制作與發(fā)行擔(dān)當(dāng)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向微綜藝和微劇之后，抖音成為了唯一的戰(zhàn)場(chǎng)。
另一邊，盡管B站內(nèi)付費(fèi)會(huì)員和廣告都在持續(xù)增長(zhǎng)，但也很難將其歸功于綜藝或劇集。
根據(jù)去年年底B站的說法，他們?cè)贠GV內(nèi)容上的投入還將增加并且品類還會(huì)更多元。
這種情況不禁讓人再次想起一直被視為B站發(fā)展模板的PUGC巨頭YouTube，后者曾經(jīng)也希望自己能夠通過自制大量原創(chuàng)OGV內(nèi)容來吸引付費(fèi)用戶，在效果不佳之后YouTube又嘗試讓這些內(nèi)容免費(fèi)能賺取部分廣告費(fèi)也好。然而就在1月18日，YouTube的首席商業(yè)官Robert Kyncl突然發(fā)表了一則聲明，間接宣布了YouTube的原創(chuàng)視頻內(nèi)容制作部門YouTube Originals將被解散，該部門的全球主管Susanne Daniels也將于三月離職。
YouTube在OGV內(nèi)容上的嘗試不可謂不努力，盡管它們沒有公布過投入成本，但顯然找來威爾·史密斯等大明星的花費(fèi)也絕不會(huì)低，6年過去卻基本沒能帶來任何有效產(chǎn)出，即便上千萬(wàn)的付費(fèi)訂閱用戶聽起來不少，但對(duì)于這樣一個(gè)月活躍用戶超過20億的超級(jí)平臺(tái)來說卻完全不值一提。
隨著如今YouTube的精力又轉(zhuǎn)向了對(duì)付TikTok的短視頻項(xiàng)目，放棄OGV也是順理成章。
對(duì)于B站來說，其試圖在OGV上有所突破其實(shí)是跟過去兩年的破圈戰(zhàn)略息息相關(guān)。然而除了內(nèi)容本身如何在破圈和社區(qū)間找到新平衡的老問題，在OGV內(nèi)容領(lǐng)域起步較晚的B站也依然需要持續(xù)地?cái)U(kuò)充產(chǎn)能——爆款的持續(xù)產(chǎn)出需要內(nèi)部人才體系的配套，從資金投入到建立產(chǎn)業(yè)鏈能力也需要長(zhǎng)期過程。
整體上看，雖然視頻內(nèi)容本身的界限并非鐵板一塊，但其中的調(diào)性區(qū)隔與商業(yè)模式差異又是明確存在的。
發(fā)展到如今的階段，各方看似都在用視頻互相爭(zhēng)奪用戶有限的娛樂時(shí)間，但這種競(jìng)爭(zhēng)本身就具有鮮明的差異化，這些差異化依靠的恰恰是不同平臺(tái)的內(nèi)容特色不同，就像Netflix和Disney+從來不會(huì)視TikTok為對(duì)手，因?yàn)樗鼈兡芴峁┑膬?nèi)容體驗(yàn)足夠有自我特色。
隨著越來越多用戶以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)平臺(tái)壟斷的警惕性不斷提高，各家視頻平臺(tái)與其去幻想打造出”超級(jí)視頻戰(zhàn)艦“能夠?qū)⑺杏脩粢痪W(wǎng)打盡，不如回歸初心將自己的主業(yè)打磨的更好，或許到那個(gè)時(shí)候才能真正站著還把錢掙了。