文｜鋅刻度 孟會緣
編輯｜李覲麟
泡泡瑪特最近的新聞有點多，可惜都是壞消息。
先是因“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”涉嫌“誘導食品過度消費”被中消協(xié)點名批評，而后股價不可避免有了大幅波動，據(jù)同花順金融研究中心在1月19日傳出的消息，“港股泡泡瑪特跌超10%，報43.2港元”，似乎“盲盒第一股”的光環(huán)也在變得搖搖欲墜。
對比2022年1月20日的開盤價，以及登陸資本市場以來股價的歷史最高位107.42港元/股，泡泡瑪特股價已超腰斬，市值也僅剩577.6億元。
屋漏偏逢連夜雨，盲盒監(jiān)管新規(guī)的到來，給泡泡瑪特及其所在的盲盒賽道敲響了警鐘，當IP聯(lián)名盲盒的“財富密碼”失效，泡泡瑪特還能拿什么給資本市場講新故事？
IP聯(lián)名“失靈”，以后要加碼做原創(chuàng)？
1月17日，一則有關(guān)泡泡瑪特的投資消息引起了不少人的關(guān)注：暗星文化傳媒（深圳）有限公司發(fā)生工商變更，新增泡泡瑪特關(guān)聯(lián)公司寧波玩心回歸投資有限公司為股東。
愛企查APP顯示，該公司的經(jīng)營范圍包括玩具、服裝的設(shè)計。所以外界不免開始猜測，靠“盲盒”玩法和“IP聯(lián)名”戰(zhàn)略出圈的泡泡瑪特，這是要加碼做原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品了？
經(jīng)營范圍包括玩具、服裝的設(shè)計（圖源：愛企查）
眾所周知，世界觀和故事性向來是泡泡瑪特的軟肋。而與品牌聯(lián)名發(fā)售盲盒產(chǎn)品，能直接借用品牌的影響力變現(xiàn)，因為其實質(zhì)是一次粉絲資源的置換——品牌能夠借助聯(lián)名活動快速、跨圈層地擴大傳播影響力；泡泡瑪特能夠借品牌多年經(jīng)營而來的IP價值，通過盲盒銷售模式刺激消費者的購買欲，將其粉絲影響力再一次轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉匿N售量。
但這個近幾年里的通用做法猝不及防地翻車了。據(jù)悉，在1月4日，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”活動，引發(fā)了消費者搶購熱潮，但中消協(xié)當即就對此事發(fā)表了觀點，稱用“盲盒”誘導食品過度消費，應(yīng)當?shù)种啤?/p>
據(jù)相關(guān)媒體報道，這款產(chǎn)品是肯德基進入中國市場35周年的定制活動，采用了“套餐+盲盒”的銷售模式，即用戶購買1個99元的家庭桶就可獲得一個盲盒。
盲盒之火爆，很快就讓套餐徹底淪為其“附屬品”。在二手平臺上，該套盲盒的單個公仔價格被炒到了550~800元不等，所謂的隱藏款單價甚至飆升到了800元左右，比起99元的套餐漲了約8倍。
中消協(xié)認為，根據(jù)這款盲盒套餐的銷售規(guī)則，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐，而其中稀有隱藏款出現(xiàn)概率是1:72。為此，有消費者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐；還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務(wù)，通過雇人代買代吃套餐獲得盲盒，甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。
這種以限量款盲盒銷售的模式，遠不同于一般商品銷售模式中的買贈、積分、打折、紅包等讓利行為，顯然是以“饑餓營銷”手段刺激消費，容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費，并因超量購買造成無謂的食品浪費。
在此之前誰能想到，將IP聯(lián)名盲盒玩出了多種花樣的泡泡瑪特，竟然在自己最擅長的領(lǐng)域栽了跟頭。
畢竟，泡泡瑪特以往的輝煌戰(zhàn)績還歷歷在目：其與漫威、哈利波特、米奇、YSL、Casio卡西歐女表、芬達等多個大牌，都曾合作推出過聯(lián)名款禮盒，盲盒玩法無一不是給品牌帶來了更高的銷量。
而這一次打法“失靈”，相信已經(jīng)為泡泡瑪特敲響了警鐘。而其前腳通用玩法出事，后腳就投資帶原創(chuàng)功能的公司，也難怪會讓人細思其中關(guān)聯(lián)了。
這個新賽道再難野蠻生長
“目前對業(yè)務(wù)沒有特別直接的影響，但《指引》里的條款需要制定具體實施方案，這會需要一些時間。”此前，泡泡瑪特針對上海市發(fā)布的監(jiān)管新規(guī)曾作出如此回復(fù)。
當然《指引》并沒有強制性的法律效力，更像是一種單純的行業(yè)規(guī)范建議。它的意義在于：一方面，對于監(jiān)管執(zhí)法部門的執(zhí)法以及處理類似的消費糾紛，可以提供有效的參照。另一方面，它會倒逼商家規(guī)范營銷和售賣，不至于利用盲盒的信息不對稱收割消費者。
盡管泡泡瑪特在《指引》最初發(fā)布時，仍抱有較為樂觀的看法，但中消協(xié)在《指引》發(fā)布的同一天，直接點名肯德基和泡泡瑪特且“抵制”態(tài)度明確，也能說明盲盒經(jīng)濟的種種亂象，到了應(yīng)該重錘，甚至已經(jīng)開始整治的時候。
畢竟，只有當盲盒經(jīng)濟有據(jù)可依、有法可循，不再“盲目”的盲盒行業(yè)才能讓消費者權(quán)益得到有效保障。而在監(jiān)管趨嚴之下，泡泡瑪特聯(lián)合品牌打造IP盲盒活動的“財富密碼”，很有可能將變成過去式。
從之前泡泡瑪特與諸多品牌的合作案例可以看出，許多大熱產(chǎn)品以盲盒形式上線時，基本都能引起消費者的注意和搶購，但盲盒營銷靠的就是強烈的不確定性和神秘感，這些都會強化消費者對購買結(jié)果的預(yù)期，并由此勾起賭博心態(tài)，極易造成沖動消費，這一點顯然觸及了相關(guān)部門剛剛設(shè)下的消費紅線。
值得泡泡瑪特乃至整個盲盒行業(yè)關(guān)注的是，盲盒市場的發(fā)展增速正在放緩。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為新興產(chǎn)業(yè)的盲盒在近些年發(fā)展迅速，2017年，中國盲盒市場規(guī)模為83.8億元，2018年為119.5億元，2019年突破200億元。按照預(yù)測，2021年、2022年、2023年或許會相繼突破300億元、400億元、500億元。但看其增速，實際卻在觸及2019年的71%高點后逐漸放緩。
盲盒市場增速放緩
對此，有專業(yè)人士表示，“這個行業(yè)的熱度正在下降”。很難說這與“盲盒”模式的肆意濫用是否有關(guān)，但從互聯(lián)網(wǎng)上不乏因“沒抽到自己喜歡的商品”、“商品質(zhì)量不過關(guān)”而對盲盒心生不滿的用戶反饋來看，可以確定的是，“盲盒”這種營銷模式必須建立在內(nèi)容物本身“物有所值”的基礎(chǔ)上。
盲盒爆款從來不是因為“盲盒”
生存環(huán)境正在發(fā)生巨變，泡泡瑪特等盲盒企業(yè)不得不思考一個問題：在有序發(fā)展的未來盲盒市場，到底什么樣的內(nèi)容物更具競爭力？實際上，核心始終是IP。手辦、玩具、T恤......不管內(nèi)容物的表現(xiàn)形式是什么，吸引消費者爭相購買的還是其身上附著的IP價值。
根據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)，電影、卡通動漫和電視劇是最被認可的三大IP類型。消費者對IP的認識不僅需要人物形象，更需要一個宏大的世界觀和故事情節(jié)賦予人物以性格特征，讓消費者在IP身上產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴，寄托自我價值觀。而在消費者購買曾經(jīng)購買過的IP產(chǎn)品或服務(wù)中，排名前三的IP都依托成熟的衍生文化產(chǎn)品，IP并非脫離故事獨立存在。
一貫被質(zhì)疑具有“Molly依賴癥”的泡泡瑪特，近些年似乎也在極力擺脫這個標簽，以及單一IP價值占比過高帶來的經(jīng)營風險。從2021年上半年財報數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特旗下共有6個IP收入突破1億元，除了“Molly”外還有“Dimoo”、“SKULLPANDA”、“The Monsters”等。
“Molly”仍是泡泡瑪特旗下最具價值的IP
不過，也就是在2021年上半年，泡泡瑪特前5大IP在總營收中的占比分別為12%、12%、10%、8%和6%，這些加起來的占比還不到總營收的一半。
而在新IP的價值開發(fā)方面，據(jù)相關(guān)媒體報道，泡泡瑪特會在IP落地后，通過官網(wǎng)微信等渠道會為IP提供故事。
比如DIMOO太空旅行系列，官方微信給出的故事和設(shè)定是：“DIMOO是來自宇宙深處的小精靈，作為幻想世界的主人，現(xiàn)實中的他膽小孤獨，夢里卻勇敢主動，和伙伴們無數(shù)次的星際探險中，他們總能化險為夷、安全返航，這次地球之旅卻出現(xiàn)了小小的意外……”
這種方式對比電影、卡通動漫和電視劇，呈現(xiàn)的是較為單薄的故事線和人物性格，大部分消費者很難與之產(chǎn)生共鳴，IP缺乏吸引力導致很多人并不理解，為什么這些名不見經(jīng)傳的潮玩也能上架售賣，以至于產(chǎn)生“真的會有人購買嗎”的質(zhì)疑聲音。
文創(chuàng)爆款I(lǐng)P的產(chǎn)生更像是一門“玄學”，泡泡瑪特的主打款“Molly”也曾遭遇起起落落，想要維持現(xiàn)有IP的生命力并成功推出更多原創(chuàng)IP，泡泡瑪特還得多動動腦經(jīng)才行。