文｜藍(lán)媒匯 楊蕾
即將邁入IPO的蜜雪冰城，開始密集地向外界釋放自己龐大的野心。
根據(jù)華與華董事長華衫的微博記錄，在茶飲賽道，蜜雪冰城僅僅花了一年出頭的時(shí)間，就將門店由一萬家擴(kuò)張至兩萬家，十分生猛。
而在咖啡賽道，蜜雪冰城旗下子品牌幸運(yùn)咖，也正在悄悄崛起。接近蜜雪冰城的人士表示，目前幸運(yùn)咖門店數(shù)量已擴(kuò)張至550家。
據(jù)天眼查平臺信息，幸運(yùn)咖成立于2017年，主打現(xiàn)磨咖啡。此前一直都處于半啟動狀態(tài)，直至2020年3月，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫官宣親自帶隊(duì)創(chuàng)業(yè)，才開啟了擴(kuò)張之路。
相比蜜雪冰城的擴(kuò)張速度，子品牌幸運(yùn)咖顯得慢了不少。但在張紅甫的操刀下，幸運(yùn)咖照抄蜜雪冰城的低價(jià)模式，將一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格壓至最低5元。
這操作不僅讓動輒三四十一杯的精品咖啡集體看懵，也讓靠發(fā)券實(shí)現(xiàn) “咖啡平權(quán)”的瑞幸直呼內(nèi)行。
事實(shí)上，5元一杯的現(xiàn)磨咖啡十分吸引小鎮(zhèn)青年。
原蜜雪冰城“老將”、現(xiàn)幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇對外透露，“焦作的一家店，元旦假期第一天營業(yè)額就突破了1.6萬元，出杯量超過1500杯。店內(nèi)咖啡豆平均每家店一個(gè)月能賣出800-900包 ；單包售賣的掛耳，一個(gè)月最高能賣2000多包?！?/p>
幸運(yùn)咖，能否在下沉市場，成為下一個(gè)瑞幸？
復(fù)制蜜雪冰城的DNA
眾所周知，在2021年蜜雪冰城的“雪王”火了。
一個(gè)“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的MV，讓蜜雪冰城徹底出圈，席卷各大社交平臺和視頻網(wǎng)站。
而幸運(yùn)咖能夠完成從１到500的復(fù)制，也離不開其“人設(shè)”的轉(zhuǎn)變。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖在初創(chuàng)時(shí)期主打輕型咖啡，面向?qū)W生群體、年輕白領(lǐng)，主要布局高校圈和商業(yè)寫字樓圈。
商業(yè)寫字樓，一直以來都是星巴克的地盤，后來出現(xiàn)了攪局者瑞幸。
蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖作為后進(jìn)者，一來不了解“15元以上產(chǎn)品”的打法，二來在消費(fèi)者的認(rèn)知中，蜜雪冰城的DNA與“高端”二字也聯(lián)系不起來。
張紅甫接手幸運(yùn)咖之后，就對其進(jìn)行大刀闊斧的“整容”。
最終，小鎮(zhèn)青年，讓幸運(yùn)咖的DNA動了。
根據(jù)《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。伴隨著小鎮(zhèn)青年的咖啡意識覺醒，二線城市到縣城小鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力不容小覷。
而在2020年前后，返鄉(xiāng)潮到達(dá)前所未有的頂峰。很多小鎮(zhèn)青年從高線城市回到家鄉(xiāng)發(fā)展，同時(shí)，這些年輕人將在一二線城市的見聞、品味、文化、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也帶回了家鄉(xiāng)，這在一定程度上推動了小鎮(zhèn)青年對咖啡的購買依賴。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟、短視頻的普及改變了人們的娛樂方式，加快了不同地區(qū)間的信息流動，降低了信息壁壘，咖啡消費(fèi)文化同樣可以通過小紅書、抖音、B站等社交平臺的視頻圖文把各種消費(fèi)信息傳遞給低線城市用戶。
在此背景下，張紅甫找華與華操刀，重新定義了幸運(yùn)咖。
首當(dāng)其沖的就是LOGO的改變，由之前的“小藍(lán)杯”換成了一個(gè)梅花老K戴一副墨鏡的形象，加深了“幸運(yùn)大咖”的品牌概念，同時(shí)又很接地氣。
幸運(yùn)咖門店形象升級前后對比
然后又祭出了蜜雪冰城的獨(dú)門秘籍：比地板磚還低的價(jià)格。眾所周知，瑞幸在國內(nèi)咖啡消費(fèi)者眼中，已經(jīng)成為了平價(jià)的代名詞。而幸運(yùn)咖也不搞領(lǐng)券等一系列的套路，直接將咖啡的價(jià)格壓至5-10元這一區(qū)間。
幸運(yùn)咖菜單
據(jù)幸運(yùn)咖官網(wǎng)介紹，旗下產(chǎn)品均為現(xiàn)磨咖啡，咖啡豆也都來自于埃塞俄比亞、巴西、危地馬拉、哥倫比亞四國。即便是這樣的價(jià)格，幸運(yùn)咖還總是任性的搞買一送一的活動。
這無疑是在下沉市場公開與行業(yè)大佬們叫板。如此壕無人性，誰給的底氣？
“爸爸”給的底氣
無疑，幸運(yùn)咖有個(gè)會賺錢的“好爹”。
研究過奶茶加盟的朋友都知道，喜茶、奈雪是自營模式，而其他二梯隊(duì)奶茶加盟費(fèi)用普遍不低。蜜雪冰城是門檻較低，是入門級加盟的首選。
根據(jù)按照蜜雪冰城工作人員介紹，開店費(fèi)用要35萬元起步。加盟費(fèi)用清單中有一系列收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：省會城市加盟費(fèi)1.1萬元/年、保證金1萬元、品牌管理費(fèi)4800元/年、后期提供生產(chǎn)流程等咨詢服務(wù)2000元/年，還有門店開設(shè)所需要的設(shè)備8萬元、所需要的首批原材料6萬元、裝修預(yù)算8萬元、房租費(fèi)和轉(zhuǎn)讓費(fèi)等10萬元起。
相比較而言，地級城市和縣級城市加盟費(fèi)分別為9000元/年、7000元/年，其他費(fèi)用并無差別。
但蜜雪冰城的最大收入來源并不是加盟費(fèi)。
按照蜜雪冰城加盟收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，加盟費(fèi)、管理費(fèi)、咨詢服務(wù)費(fèi)一年繳納一次。按照每個(gè)商家繳納三項(xiàng)費(fèi)用總合為1.5萬元，10000家門店收費(fèi)僅為1.5億元。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，蜜雪冰城2019年?duì)I收65億元，凈利潤約8億元。這也就是說，加盟費(fèi)僅是零頭。
真正讓蜜雪冰城賺錢的，是原材料生意。加盟店的所有原材料都需要從蜜雪冰城購買。
根據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)介紹，蜜雪冰城品牌由三大公司共同服務(wù)，蜜雪冰城股份有限公司主導(dǎo)管理運(yùn)營，河南大咖食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)，鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉儲物流服務(wù)。
其核心競爭力河南大咖食品有限公司綜合建筑面積達(dá)近二十萬平方米，擁有5個(gè)全自動生產(chǎn)車間和一個(gè)現(xiàn)代化大型物流配送中心，服務(wù)全國加盟店。
一言以蔽之，蜜雪冰城的商業(yè)模式是，為加盟商提供制茶原料服務(wù)，因此，20000家門店，光靠收加盟費(fèi)以及賣原材料就已經(jīng)賺的盆滿缽滿。
但蜜雪冰城并沒有滿足于此。在備戰(zhàn)IPO的一年里，蜜雪冰城為夯實(shí)200億估值，自上而下地打通了涉及供應(yīng)鏈、物流、線上銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。相繼成立了海南鮮易達(dá)供應(yīng)鏈、河南雪王科技、大咖國際企業(yè)管理、重慶雪王農(nóng)業(yè)等四家由蜜雪冰城100%控股的公司。
這也就意味著，蜜雪冰城正在逐步搭建一個(gè)飲品產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
借助蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系，幸運(yùn)咖也有了將價(jià)格打下來的底氣。只要店開的足夠多，也就意味著品牌在供應(yīng)鏈方面的議價(jià)權(quán)更高，從而實(shí)現(xiàn)降本增效。
據(jù)了解，幸運(yùn)咖也是采用to加盟商的打法，有“爹爸”給撐腰，財(cái)大氣粗也在情理之中。但如今行業(yè)內(nèi)卷，市場瞬息萬變，即便是完全照抄蜜雪冰城，幸運(yùn)咖作為后進(jìn)者，在用戶和加盟商接受度層面上也大打折扣。
下沉市場虎狼爭霸
不可否認(rèn)的是，蜜雪冰城從下沉市場崛起，是有一些“幸運(yùn)分”在里面的。而幸運(yùn)咖能否還像蜜雪冰城一樣“幸運(yùn)”，卻是未可知的。
一個(gè)原因在于，蜜雪冰城在下沉市場擴(kuò)張的歲月里，市場的熱度主要聚焦于高線城市的新式茶飲，備受投資人和消費(fèi)者的追捧。蜜雪冰城在低價(jià)市場中，幾乎一家獨(dú)大，這給蜜雪冰城悶聲發(fā)大財(cái)創(chuàng)造出了優(yōu)渥的土壤。
而如今，高線城市進(jìn)入存量之爭，下沉市場變成了香餑餑。蜜雪冰城想要在咖啡賽道復(fù)制一個(gè)“蜜雪冰城”，恐怕不再簡單。
一個(gè)重要的信號就是，高端如星巴克，也要來下沉市場搶錢、搶市場份額。
2020年，星巴克公布最新戰(zhàn)略布局：加快2019年新推出的“啡快”店的下沉。而根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，星巴克在二三線城市的門店數(shù)量，已經(jīng)超過了其在一線城市的分布。
星巴克中國高級質(zhì)量經(jīng)理尼力曾表示，2021財(cái)年計(jì)劃在中國新開600家門店；到2022年，星巴克將在國內(nèi)開滿 6000 家門店，且將下沉到更多的二、三線甚至四線城市。
背靠騰訊、紅杉的加拿大國民連鎖咖啡品牌Tim Hortons，首輪擴(kuò)張選址也選擇了競爭平淡的二三線城市。
更何況，除了星巴克、Tim Hortons等國外巨頭，國內(nèi)咖啡新貴們也打起了下沉市場的生意。幸運(yùn)咖尚未羽翼豐滿，已經(jīng)被群狼環(huán)伺。
以新一線城市為主要陣地的瑞幸咖啡，也開始以加盟的方式向下擴(kuò)張。2021年1月，瑞幸咖啡發(fā)布了針對下沉市場的招募“新零售合作伙伴”計(jì)劃。目前此次計(jì)劃第一批開放了157個(gè)城市，涉及22個(gè)省/自治區(qū)，且大多集中在三四線城市。
如果說，星巴克、Tim Hortons的客單價(jià)更高，能夠與幸運(yùn)咖實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭，那么，瑞幸的下沉，就是跟幸運(yùn)咖正面硬剛。
盡管幸運(yùn)咖脫胎于蜜雪冰城，背靠大樹好乘涼，但不論在產(chǎn)品研發(fā)、還是咖啡豆、奶制品、植物奶等咖啡領(lǐng)域的供應(yīng)鏈端口，幸運(yùn)咖還是一個(gè)“小學(xué)生”。
值得一提的是，在下沉市場，瑞幸的打法亦是加盟模式，這在很大程度上為瑞幸瘦身，在拼規(guī)模、拼產(chǎn)品、拼營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，瑞幸都是幸運(yùn)咖強(qiáng)有力的對手。
因此，在下沉市場搶瑞幸的生意，幸運(yùn)咖還得持續(xù)補(bǔ)齊在咖啡賽道的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，才能有資格站上牌桌。