文|觀潮新消費(fèi) 金麥麥
編輯|杜仲
在剛剛過(guò)去的2021年，年輕人們吃出了一個(gè)又一個(gè)新賽道，也送了不少食品公司敲鐘上市。
功能性食品、養(yǎng)生、預(yù)制菜、零糖低卡、植物蛋白成為了2021年食品業(yè)界的關(guān)鍵詞。年輕人的好奇心和需求被點(diǎn)燃，資本熱度也隨之水漲船高。
作為一個(gè)既傳統(tǒng)又與時(shí)俱進(jìn)的賽道，食品企業(yè)的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力尤為重要。觀潮新消費(fèi)（ID：TIdeSight）特推出《2021，國(guó)潮產(chǎn)業(yè)十大賽道盤(pán)點(diǎn)》系列選題，本篇梳理總結(jié)了2021年食品關(guān)鍵詞及2022年的行業(yè)趨勢(shì)。
01 2021，食品七大關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞一：功能性食品
妝食同源，新原料的拓展奠定了基礎(chǔ)，原本在護(hù)膚界大火的成分黨如今也“燒”到了食品領(lǐng)域。
近幾年，玻尿酸、葡萄籽、煙酰胺、褪黑素、膠原蛋白等成分被添加到食品當(dāng)中，不管是食品原料還是包裝形態(tài)上，都有了很大的變革。
2021年1月，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布，玻尿酸被列為食品原料可以用于食品添加。華熙生物率先推出國(guó)內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品品牌「黑零」，涵蓋了透明質(zhì)酸咀嚼片、軟糖、水光飲、燕窩飲等品類(lèi)，這也為2021年玻尿酸走進(jìn)食品行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了先河。
緊接著，漢口二廠和代餐品牌Wonderlab推出了透明質(zhì)酸氣泡水和透明質(zhì)酸軟糖；樂(lè)純和光明乳業(yè)推出了透明質(zhì)酸酸奶；樂(lè)樂(lè)茶推出透明質(zhì)酸奶茶；娃哈哈推出了玻尿酸氣泡水—輕奈……
拿捏住年輕人的“新需求”，新品牌和資本聯(lián)手開(kāi)辟出一條全新的千億賽道。據(jù)觀潮新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年功能性食品融資事件約13起，背后不乏IDG資本、紅杉種子基金、北極光創(chuàng)投、華映資本等頭部機(jī)構(gòu)。
“功能熱”也熱到了二級(jí)市場(chǎng)。具有代表性的“功能飲料第一股”東鵬飲料去年5月上市，上市當(dāng)日總市值就達(dá)到了266億元。截至今日發(fā)稿，其總市值達(dá)688.62億元，增長(zhǎng)了近3倍。
北極光創(chuàng)投合伙人林路曾經(jīng)表示，保健食品和休閑食品健康化的消費(fèi)需求均在美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家被驗(yàn)證，在中國(guó)仍屬于具有極高成長(zhǎng)性的增量市場(chǎng)，需求端的快速崛起也將反向加速推動(dòng)政策的有序放開(kāi)。
中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)功能食品的市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)功能食品滲透率超過(guò)50%，其中60%的消費(fèi)者屬于黏性用戶(hù)。而在日本，功能食品的滲透率達(dá)到40%左右。相比之下，中國(guó)功能食品的滲透率僅為20%，其中黏性用戶(hù)僅占10%，如此大的市場(chǎng)空間給品牌更多機(jī)會(huì)。
總體來(lái)看，人們健康意識(shí)在不斷提升，功能性食品的出現(xiàn)讓消費(fèi)者對(duì)健康食品有了新的看法。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者開(kāi)始選擇更加多樣的功能性食品。
關(guān)鍵詞二：健康
元?dú)馍謳ьI(lǐng)食品飲料行業(yè)進(jìn)入全面零卡低糖時(shí)代，也反映出「健康」已成為當(dāng)下的消費(fèi)潮流。尤其表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)低脂/零脂、低熱量/零卡、低糖/無(wú)糖、低鹽等產(chǎn)品的追捧上。
健康意識(shí)的提升使得糖、鹽、脂肪這些再常見(jiàn)不過(guò)的食品原料成為了消費(fèi)者追求身材、健康路上的阻礙。
不僅是減鹽，零食、乳制品、飲料等品類(lèi)都紛紛打出“減糖”的標(biāo)簽，甚至開(kāi)始推出“0糖產(chǎn)品”，以求更快俘獲人心。
2021年瑪氏宣布減少包裝食品平均20%的鈉含量；樂(lè)事推出減鹽50%系列薯片；就連海天、李錦記、六月鮮、加加等醬油品牌都打出了減鹽、輕鹽、低鹽、薄鹽等產(chǎn)品。
0糖低卡的火也燒到了兒童零食賽道。緊抓90后媽媽精致育兒的心理，零食品牌也開(kāi)始打出0添加兒童食品。0糖、少油、不額外添加鹽、不添加防腐劑、人工色素、香精是兒童零食的關(guān)鍵點(diǎn)，在配料表上做精簡(jiǎn)成了品牌紛紛發(fā)力的重點(diǎn)。
但低卡少鹽0糖的配料表就真的健康嗎？
根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，每100克或100毫升食品中鈉的含量要小于等于120毫克，才能稱(chēng)為低鈉、低鹽食品。一些產(chǎn)品原料中含有類(lèi)似海鮮等成分，其自身自帶鹽分，因此對(duì)于低鈉標(biāo)準(zhǔn)難以衡量。
不僅如此，一些商家打著0糖、低鹽的名號(hào)，圍獵著注重健康的消費(fèi)者。
盡管95后、Z世代消費(fèi)者是0糖低卡低鹽背后的推手，但目前對(duì)于真的去糖減鹽的食品，消費(fèi)者接受程度仍然有限，被“減輕”的食品難以滿(mǎn)足年輕人的重口味，0糖低鹽的需求還未被完全激活。
關(guān)鍵詞三：植物蛋白
2021年，在Beyond Meat席卷國(guó)外市場(chǎng)之時(shí)，本土植物基品牌也不斷涌現(xiàn)。
星期零、珍肉、庖丁造肉等新品牌發(fā)展迅猛；金字火腿、雙塔食品也開(kāi)始和杜邦營(yíng)養(yǎng)與生物科技、Beyond Meat合作，在植物肉賽道著手分羹；肯德基推出了植物肉炸雞塊；麥當(dāng)勞也在中國(guó)內(nèi)地首次推出了植物肉早餐系列等等；就連老字號(hào)狗不理也推出了植物肉包子。
一時(shí)間，植物肉產(chǎn)品開(kāi)始遍地開(kāi)花。植物肉產(chǎn)品滲透到了各大商超、星級(jí)酒店，甚至是私房菜館、休閑餐吧中。
由于制造過(guò)程低碳環(huán)保，能夠減少溫室氣體排放，植物肉被喻為是“碳中和”時(shí)代與新能源齊名的下一個(gè)風(fēng)口。
除了低碳環(huán)保，營(yíng)養(yǎng)也是植物肉的賣(mài)點(diǎn)所在。與真肉富含的蛋白質(zhì)、維生素B12、鐵等營(yíng)養(yǎng)成分不同，植物肉不含膽固醇，且含有膳食纖維，一定程度上可以減少飽和脂肪酸和膽固醇的攝入。
植物肉的興起不僅僅是由于消費(fèi)者健康環(huán)保意識(shí)的提升，還在于傳統(tǒng)肉食加工已逐漸趨于天花板，若想繼續(xù)滿(mǎn)足肉食者需求，發(fā)展空間已受限，新型肉食品成為了肉品加工的替代者。
但“植物肉”在國(guó)內(nèi)一直頗具爭(zhēng)議性，人們吃的并不是“肉”，而是理念。
從2017年“植物的突破”到2020年“植物基革命”再到2021“植物肉元年”，植物基已經(jīng)連續(xù)5年被看作是未來(lái)食品飲料的重要趨勢(shì)。
植物基雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模還不大，但消費(fèi)者的接受程度在逐漸提高。
關(guān)鍵詞四：方便速食
疫情按下了方便速食的快捷鍵，年輕人身邊一直被螺螄粉、自熱火鍋、紅油面皮等圍繞著，年底預(yù)制菜又一沖而上。
從方便面開(kāi)始，粉面成為了方便速食品的經(jīng)典品類(lèi)。從最開(kāi)始的口味創(chuàng)新，到現(xiàn)如今拉面說(shuō)、勁面堂、李子柒的品質(zhì)升級(jí)，速食品不僅僅只追求“速”，更追求“味”。
與康師傅、統(tǒng)一不到3元一包的方便面、酸辣粉絲相比，拉面說(shuō)、勁面堂動(dòng)輒二十多元一包的面刷新了消費(fèi)者的認(rèn)知。但豐富的配料，非油炸面餅又讓消費(fèi)者感覺(jué)到物有所值，因此消費(fèi)者的口味也被新品牌重新培養(yǎng)。
自熱火鍋、預(yù)制菜等新形式的品類(lèi)出現(xiàn)，也成為了“打工人”的必囤品?？焖俚纳罟?jié)奏壓縮了上班族的用餐時(shí)間，不將就的年輕消費(fèi)者便開(kāi)始思忖如何快速高效悅已。
健康、真材實(shí)料、方便快捷、還原本味是新速食品的初心所在，費(fèi)盡心機(jī)，花樣百出也是品牌為迎合消費(fèi)者處心積慮。
關(guān)鍵詞五：漲價(jià)
在成本推動(dòng)下，主流食品企業(yè)紛紛提價(jià)，2021年尤為明顯。
9月，安琪酵母打響了漲價(jià)的第一槍?zhuān)?0月底，恰恰食品、海天味業(yè)也開(kāi)始加入漲價(jià)大軍；11月，安井食品、涪陵榨菜也上調(diào)了出廠價(jià)格，引起全網(wǎng)熱議。零食漲了，飲料漲了，就連調(diào)料也漲價(jià)了。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，共有超過(guò)28家消費(fèi)品相關(guān)上市企業(yè)提價(jià)或評(píng)估提價(jià)方案。其實(shí)，在品牌相繼漲價(jià)的背后，是原材料成本的大幅上揚(yáng)，上游漲價(jià)自然殃及下游產(chǎn)業(yè)，價(jià)格上調(diào)現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)。
究其原因，是源于消費(fèi)需求的抑制使得CPI的漲幅受阻，從而PPI和CPI之間剪刀差擴(kuò)大。上游大宗商品價(jià)格一路高歌猛進(jìn)，中下游行業(yè)也不甘落后，在價(jià)格傳導(dǎo)之下，漲價(jià)勢(shì)頭異彩紛呈。
然而產(chǎn)品提價(jià)并非易事，以涪陵榨菜為例，雖然毛利率保住了，但銷(xiāo)量出現(xiàn)了下降的現(xiàn)象。
不僅是國(guó)內(nèi)企業(yè)，國(guó)外食品品牌也接連宣布漲價(jià)。去年11月，億滋國(guó)際就表示，從2022年起，奧利奧餅干可能提價(jià)7%。
東興證券預(yù)計(jì)，2022年上游原材料價(jià)格上漲會(huì)進(jìn)一步向下游傳導(dǎo)，更多的企業(yè)有漲價(jià)預(yù)期，具有向下游傳導(dǎo)價(jià)格的能力的企業(yè)會(huì)更多受益。
關(guān)鍵詞六：藥食同源
“作死又怕死”的年輕群體一直在尋求“自救指南”。
對(duì)90后、Z世代來(lái)說(shuō)，2021是“養(yǎng)生大年”。情緒健康、身材管理、睡眠改善成為90后、95后的三大健康訴求，脫發(fā)、睡眠、口腔問(wèn)題則成為三大高增長(zhǎng)的健康需求。
養(yǎng)生意識(shí)的提升，使得成分健康及滋補(bǔ)膳食食品興趣用戶(hù)不斷增長(zhǎng)。90后們采用內(nèi)服外調(diào)兩手抓的方式，食物攝入與保健品成為他們的養(yǎng)生“秘方”，“藥食同源”備受年輕人關(guān)注。
相比于男性，90后的女性更注重養(yǎng)生。據(jù)調(diào)查，養(yǎng)生群體中女性占比68%。其中補(bǔ)血、美容、護(hù)理成為了消費(fèi)者熱衷的功效。商家也挖掘出更多的隱藏商機(jī)，運(yùn)用紅棗、枸杞、阿膠等天然食材推出多種多樣的功能食品。
然而與父輩相比，95后對(duì)保健品的態(tài)度截然不同。中老年人將保健品視為藥，定時(shí)定點(diǎn)按量服用，追求長(zhǎng)期堅(jiān)持達(dá)到保養(yǎng)目的；而95后則將其看作是“補(bǔ)救劑”，認(rèn)為是熬夜、大吃大喝等“罪惡行為”之后的彌補(bǔ)，更追求快速起效。
CBNData聯(lián)合阿里健康、天貓家電發(fā)布的《新食尚主義》報(bào)告中顯示，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品連續(xù)兩年增速超過(guò)20%，近3年來(lái)，90后成為線上購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的中堅(jiān)力量。
更多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景重塑了食品行業(yè)，企業(yè)一改往日調(diào)性，開(kāi)始瞄準(zhǔn)“新養(yǎng)生”群體。以中藥為背景的企業(yè)憑借技術(shù)與供應(yīng)鏈突圍到食品領(lǐng)域，消費(fèi)品牌也開(kāi)始思考如何實(shí)現(xiàn)新老融通，將互聯(lián)網(wǎng)思維賦予到藥食同源中。
彬復(fù)資本曾公開(kāi)表示，在中國(guó)傳統(tǒng)民族文化持續(xù)復(fù)興和居民健康意識(shí)持續(xù)提升的背景下，新中式滋補(bǔ)品成為居民在保健功能食品領(lǐng)域的很好的選擇。
關(guān)鍵詞七：新品牌更國(guó)潮
大國(guó)崛起，民族自信，國(guó)與潮日益合二為一。據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，近一年國(guó)產(chǎn)食品品牌搜索熱度占比高達(dá) 73%。
國(guó)潮味、國(guó)潮美、國(guó)潮文化，以“國(guó)潮”之名，投Z世代所好，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行、祥和餑餑鋪、文和友等新中式品牌在2021年相繼破圈，不斷破譯新消費(fèi)品牌財(cái)富密碼。
不難看出，這些品牌無(wú)論是風(fēng)格還是產(chǎn)品創(chuàng)新，都與麒麟瑞獸、尋龍舞獅等中式元素相結(jié)合，讓“吃”這件事煥發(fā)出新的活力。
傳統(tǒng)文化熱度的驟然上升，離不開(kāi)90后消費(fèi)者吃“懷舊營(yíng)銷(xiāo)”這套。以懷舊為主題的零食店、餐飲店也越來(lái)越多，民族認(rèn)同感的提升讓“新中式”成為風(fēng)尚。
墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人兼CEO王瑜霄曾在國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)上表示：“中國(guó)味是中國(guó)的傳統(tǒng)味道，但是還是要迭代一些年輕人更喜歡的味道。要把一些西式的適合年輕人的味道聚合進(jìn)來(lái)以后，你的爆點(diǎn)就會(huì)更多?！?/p>
中國(guó)品牌不斷擁抱國(guó)潮，也改變了食品等行業(yè)的格局。中國(guó)老字號(hào)品牌們也趁機(jī)再度崛起，不斷深挖傳統(tǒng)文化和新消費(fèi)群體結(jié)合的新機(jī)遇，加速了國(guó)潮進(jìn)一步發(fā)展。
02 2022，食品行業(yè)的下一站
當(dāng)吃的意義不局限于果腹，食物本身的價(jià)值體現(xiàn)也更為豐富。從生理需求到精神需求，90后、Z世代們對(duì)食品重新定義，也讓行業(yè)增出千億新市場(chǎng)。
總體來(lái)看，2022年食品行業(yè)將呈現(xiàn)以下五大趨勢(shì)：
1、植物基加速普及成為新風(fēng)尚。健康、環(huán)保意識(shí)的提升促成了越來(lái)越多的彈性素食者及素食者。農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)和食品公司Archer Daniels Midland表示，2022年消費(fèi)者期待越來(lái)越多食品中可以使用意想不到且獨(dú)特的蛋白質(zhì)來(lái)源；
2、零食走向健康化。對(duì)于新生代消費(fèi)者，養(yǎng)生觀念深入人心。健康已成為當(dāng)下的消費(fèi)潮流，食品業(yè)正迎來(lái)“成分至上，功能垂直”的時(shí)代；
3、技術(shù)走上餐桌。國(guó)產(chǎn)食品業(yè)的崛起背后，是供應(yīng)鏈的不斷強(qiáng)大，供應(yīng)鏈的改造與升級(jí)則離不開(kāi)科技的加持。此外，科技的進(jìn)步與完善也給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)，譬如個(gè)性化定制營(yíng)養(yǎng)方案、食品營(yíng)養(yǎng)成分分析等；
4、行業(yè)不斷規(guī)范化，加速洗牌。賽道熱，同質(zhì)化現(xiàn)象也愈演愈烈。新品牌如何突破“換湯不換藥”，也將是2022將要考慮的問(wèn)題；
5、消費(fèi)更重精神屬性。隨著人民生活水平的提升，消費(fèi)者已不單單追求味蕾的滿(mǎn)足，新鮮感、體驗(yàn)感也成為考量的因素。換言之，這代消費(fèi)群體對(duì)于高精神屬性的產(chǎn)品更青睞。
簡(jiǎn)單的物質(zhì)條件已無(wú)法滿(mǎn)足年輕人的消費(fèi)需求，高顏值、創(chuàng)新、多樣化、認(rèn)同感、真實(shí)性等等，Z世代愿意為產(chǎn)品顏值、特色支付溢價(jià)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，相比于便宜，好的體驗(yàn)吸引力更大。
2021，又是吃吃喝喝的一年。2022，食品行業(yè)又將講出怎樣的新故事？