文｜文化產(chǎn)業(yè)評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員 程菲
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歷添新歲月，春滿舊河山，2021年的中國電影市場已成為歷史。過去一年，除了引發(fā)廣泛討論的《長津湖》《你好，李煥英》《我的姐姐》等影片，吳京和易烊千璽組成的“京璽兄弟”、《長津湖》票房超越《戰(zhàn)狼2》的“吳京打敗吳京”、“國民媽媽”張小斐等演員，以及獻禮建黨100周年、鄭州影院暴雨時收留群眾等話題外，留給我們的，還有多項市場數(shù)據(jù)。
三個維度
我們可以從三個維度解讀2021年的市場數(shù)據(jù)。
供給
全年共上映了665部影片，是近五年最高。其中，國產(chǎn)片的供給量基本恢復(fù)到了疫情前水平。重映片111部，不僅數(shù)量遠超往年，而且在總供給中的占比高達16%，該比例在疫情前是不超過6%的。進口片供給持續(xù)低靡，較疫情前減少了29%-45%。重映片接棒進口片，成為影片供給的重要來源。
圖1：2017-2021年中國電影市場上映影片數(shù)量（單位：部）（數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版）
銀幕總量連續(xù)五年保持全球第一，并持續(xù)增長。9月底銀幕總數(shù)正式突破8萬，年底達到了82248。全年新增銀幕6667塊，年增速8.8%，同比持平?？偡庞硤龃?.23億場，與2018年和2019年相差不大。
整體來看，2021年市場放映空間巨大，但影片供給稍顯不足。根據(jù)《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》，2025 年我國銀幕總數(shù)要超過 10 萬塊，將需要更多的新片和更合理的供給結(jié)構(gòu)。
產(chǎn)出
全年票房472.58億元人民幣，約合73.6億美元，連續(xù)第二年超過北美市場，蟬聯(lián)全球單個市場票房冠軍。同時，在全球票房中的份額持續(xù)提升，達到34.39%，甚至超過了最近五年北美市場的最高比重——2018年北美票房119億美元，占全球份額的28.95%。國產(chǎn)片票房399.27億元，同比僅次于2019年的411.75億，占總票房的84.49%，這是中國電影市場化改革以來，國產(chǎn)片最高的市場份額。
城市院線觀影人次11.67億，出現(xiàn)較大幅度的回撤。與2021年票房規(guī)模差距不大的2015年和2016年，年觀影人次分別是12.45億和13.71億，2021年同比流失了7800萬至2億次觀影人次。此外，2017-2019年的觀影人次均超過了16億，相比之下差距更大。
總體來看，國產(chǎn)片的票房產(chǎn)出恢復(fù)到了疫情前水平，在其他市場應(yīng)對疫情不力的襯托下，中國市場繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一大票倉。但人次的大幅減少，不容樂觀。
市場效率
頭部更集中，甚至贏家通吃。無論是前三部，還是前十部的票房占比都創(chuàng)出新高，Top10的總票房達到306.18億，首次超過了300億。但《長津湖》《你好，李煥英》《唐人街探案3》三部電影就分割了214.75億，在全年票房的占比更是接近50%，是市場蛋糕最大的分割者。剩下的655部電影只貢獻了166.4億票房，平均票房2540萬，“貧富”差距進一步拉大。
圖2 2017- 2021年top3和top10電影的票房占比
影院經(jīng)營效率持續(xù)下滑。場均人次、平均上座率為五年新低，場均收益和單銀幕產(chǎn)出僅高于2020年，但2020年影院關(guān)閉了176天。頭部影院的票房降幅巨大：進入年度前十的門檻僅為2817.5萬，在過去這都進不了前100，冠軍北京首都電影院的3508.1萬，在2017-2019年分別只能排到102、75和59。
總的來說，在上座率、場均人次、頭部影院票房收入等指標(biāo)持續(xù)下降的背景下，極少數(shù)影片收割大部分票房，加劇了市場的冷熱不均和波動，影院觀影成了特殊檔期的偶然性消費。
三個誤解
復(fù)盤數(shù)據(jù)，不僅能更真實的了解2021年的市場狀況，還能幫助解讀三個廣為流傳的誤解。
票價上漲
票價上漲的聲音充斥整個2021年 。如果計算年平均票價，40.2元確實高于往年，但實際情況真的如此嗎？
通常我們說的平均票價，是通過總票房除以總?cè)舜斡嬎愠龅?，屬于簡單平均?shù)。對于時間跨度長達365天、全年上映600多部不同電影、全國影院超過1.4萬家的中國電影市場來說，用簡單平均數(shù)反應(yīng)一年的票價變化，容易陷入辛普森悖論，就類似于首富和我平均之后我也變成了億萬富翁的一樣。
通過舉反例就可以說明。
并不是每個影院的票價都在上漲。比如表3中，武商摩爾影城和南京新街口影城的平均票價均低于40.2。不僅如此，武商摩爾影城的票價同比不漲反跌，最近三年的平均票價分別是37.2、35.4和34.7。
此外，不同影片的票價波動也不同。2020年的年平均票價是36.9，在2021年票房前100名的影片中，單片平均票價低于這一水平的占比48%，與其持平的占29%，真正超過40元的僅有13%。票房100名之后的影片中，平均票價低于36.9的比重更高。只有部分影片的平均票價出現(xiàn)上漲，而正是這部分推高了整體票價，營造出電影票普遍上漲的假象。
票價的真實情況應(yīng)該是，熱門檔期的熱門電影票價上漲，其他時間以及非熱門電影的票價變動不大，甚至有的下跌。熱門檔期的熱門電影，需求旺盛，其需求彈性系數(shù)更小，價格適度上漲，并不會造成觀眾大量流失。而其他時段的冷門電影，本就不是生活必需品，又極容易被短視頻、綜藝、劇集等視聽內(nèi)容替代，需求彈性更大。另外，想要反映一段時間內(nèi)的票價變化，中位數(shù)比簡單平均數(shù)更客觀。
好萊塢失靈
好萊塢在2021年的中國市場存在感極低：票房過億的新片僅有11部，冠軍《速度與激情9》只產(chǎn)出了13.9億票房，與國產(chǎn)片冠軍《長津湖》相差一個《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，《007：無暇赴死》《沙丘》等多部大制作更是不及預(yù)期。2021年，“好萊塢大片不賣座”的話題幾次登上知乎熱榜，知名行業(yè)媒體《好萊塢報道者》質(zhì)疑2021年的好萊塢能否在中國打一場翻身仗，CNN甚至感嘆：假如中國不再需要好萊塢怎么辦？
2021年，曾經(jīng)令國產(chǎn)片聞風(fēng)喪膽、占據(jù)了中國市場半壁江山的好萊塢大片，似乎被中國觀眾“遺棄”。
真是如此嗎？并不盡然。
首先，中國觀眾對好萊塢大片并非照單全收，一直存在幸存者偏差。
中國觀眾愛看的好萊塢大片，其實非常有限：90年代主要是《真實的謊言》《斷箭》《勇闖奪命島》等硬漢動作片，進入2000年，《哈利波特》《加勒比海盜》《侏羅紀(jì)公園》等奇幻類型成為新偏好，2010年后，漫威的超級英雄變成主力，與之抗衡的只有速度與激情系列、前期的變形金剛系列，以及幾個特例——詹姆斯·卡梅倫、斯皮爾伯格和諾蘭的電影。
除此之外，大量好萊塢電影在中國受到冷遇，最典型的就是星球大戰(zhàn)系列，賣爆全球也無法俘獲中國觀眾，還有豆瓣評分9.5、1994年誕生的神作《阿甘正傳》，當(dāng)年在中國也不及預(yù)期。以往我們談?wù)摗袄莵砹恕?、好萊塢大片威脅論，指的僅僅是這些非常頭部的好萊塢電影。
其次，2021年是好萊塢的小年。
一方面，是好萊塢的創(chuàng)作小年。這一年上映的頭部大片數(shù)量銳減，僅有迪士尼的《黑寡婦》《蜘蛛俠：英雄無歸》、環(huán)球的《速度與激情》、米高梅的《007：無暇赴死》和華納的《沙丘》。然而在2019年，迪士尼可是推出了《復(fù)仇者聯(lián)盟4》《獅子王》《玩具總動員4》《冰雪奇緣2》《驚奇隊長》《星球大戰(zhàn)9》《蜘蛛俠：英雄遠征》和《阿拉丁》共8部全球票房超過10億的影片。另一方面，也是好萊塢電影引進的小年。引進片數(shù)量整體減少，《黑寡婦》《蜘蛛俠：英雄無歸》《毒液2》《尚氣與十環(huán)》等熱門好萊塢電影又無緣上映，直接削弱了號召力。
最后，渠道轉(zhuǎn)移也是重要因素，只計算票房并不能反映中國觀眾的真實態(tài)度。
2020年以來，好萊塢的院網(wǎng)同步發(fā)行極大地分割了影院觀眾，流媒體觀影普遍化。以豆瓣評分人數(shù)為例，在中國上映的《速度與激情9》和《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》分別有27萬、31.9萬觀眾打分，而未上映的《黑寡婦》《尚氣與十環(huán)》打分人數(shù)也都超過了17萬，這說明非影院渠道的觀影規(guī)模十分龐大，甚至不低于影院。
撇開這些因素談?wù)摵萌R塢大片在中國的市場號召力，是不客觀的。2022年年底，詹姆斯·卡梅倫的《阿凡達2》將上映，目前貓眼上就有超過40萬觀眾對該片標(biāo)記了想看。那時候，我們是否要高呼，中國觀眾又重新愛上了好萊塢大片？
口碑為王
購票前查看互聯(lián)網(wǎng)評分成了新的觀影習(xí)慣，再加上高票房電影的口碑整體不錯，“口碑為王”似乎成了中國電影市場的主旋律。但這更像是個偽命題，是一種營銷話語。
關(guān)鍵就在于獲得真實口碑是很難獲得的?？诒闹饕憩F(xiàn)形式——互聯(lián)網(wǎng)評分，計算方法是存在局限的。目前的主要評分網(wǎng)站有貓眼、淘票票、豆瓣和時光網(wǎng)，其中，觀眾更認(rèn)可豆瓣評分。它是把構(gòu)成比加總的結(jié)果。以《長津湖》為例，如表4，將各個區(qū)間的總分?jǐn)?shù)相加，就可以得到7.4的評分。
結(jié)合《長津湖》的票房成績和社會評價，這個評分似乎很合理，但為什么擁有超過8分高口碑的《雄獅少年》票房剛過2億，評分不及6分、被質(zhì)疑為爛片的《你的婚禮》票房卻高達7.89億？
這就是豆瓣評分機制的局限：忽略了評分的基數(shù)。
根據(jù)表5，我們并不能簡單的說，打分人數(shù)不超過4萬的《白蛇傳·情》一定比打分超過120萬人的《你好，李煥英》的評分更高，口碑更好。
此外，還存在很多非正常的評分，如未映先評、水軍、報復(fù)性惡評等，也都影響了評分的真實性。
被質(zhì)疑口碑不行的《唐人街探案3》《速度與激情9》《你的婚禮》等，卻收獲了不錯的票房，這也不符合“口碑為王”。不是說口碑不重要，但論與票房的正相關(guān)性，2021年更體現(xiàn)為熱度為王。這里的熱度指上映前和剛上映時的熱度，由互聯(lián)網(wǎng)討論度和口碑評分兩部分構(gòu)成，前者主要代表有微博話題、抖音熱度、快手熱度等，后者代表是上述幾個主要的評分網(wǎng)站。
圖10:2021年9月30日的國慶檔微博指數(shù)榜、抖音話題榜 （來源：貓眼專業(yè)版）
《長津湖》能創(chuàng)造新的票房記錄，映前、映后的討論度居功至偉。上映前的“京璽組合”、疫情耽誤拍攝、被譽為暑期檔的救世之作、重新定檔等，上映后的朝鮮老兵分享戰(zhàn)爭經(jīng)歷都引發(fā)了廣泛的話題討論。注意力經(jīng)濟時代，吸引觀眾注意力、讓觀眾參與討論，能對票房產(chǎn)生巨大的影響力。
總結(jié)
2021年，是中國電影市場不平凡的一年。這是十四五的開局之年，是中國加入WTO的第20年，也是中國電影產(chǎn)業(yè)化改革的20年。這一年，我們繼續(xù)超越北美，主旋律電影成為市場的中流砥柱，觀眾更愛看國產(chǎn)片。這一年，放映市場變得更加擁擠，走進影院的觀眾減少了，淡季的市場更加冷清。榮耀亦或淚水，都屬于已成過去的2021年，今天，我們能做的唯有站在昨天的肩膀上，奮力向前。
編審 | 小田（三川匯文旅體研究院助理研究員）