文|奇偶派 李好
編輯|釗
抖音盒子悄然上線，字節(jié)、阿里、拼多多對(duì)“興趣電商”的內(nèi)容與流量的爭(zhēng)奪已進(jìn)入白熱化階段。
很早就有傳聞，字節(jié)跳動(dòng)抖音要做獨(dú)立電商。2021年9月，字節(jié)推出跨境電商TikTok Shopping。2021年11月，字節(jié)又推出獨(dú)立跨境電商平臺(tái)Fanno。2021年12月中旬，抖音盒子正式上線。
看得出來(lái)，流量黑洞平臺(tái)抖音對(duì)電商“一往情深”。
抖音日活達(dá)到8億，人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2小時(shí)，流量達(dá)到短視頻平臺(tái)第一。流量外溢的抖音，在廣告之外，似乎一直都有著滿滿的變現(xiàn)焦慮。
抖音廣告增長(zhǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)始放緩，游戲尚處于燒錢早期爆款未出，教育業(yè)務(wù)已裁撤，企業(yè)服務(wù)飛書用戶體量微小，唯有電商銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)變現(xiàn)犀利。
獨(dú)立電商平臺(tái)，也就成為現(xiàn)階段抖音變現(xiàn)之路上最誘人的那朵花。
近期，我體驗(yàn)和對(duì)比了“抖音盒子”，看看這款對(duì)標(biāo)小紅書與得物種草社區(qū)的產(chǎn)品，有望打造出一個(gè)興趣電商的內(nèi)容基礎(chǔ)種草平臺(tái)嗎？
營(yíng)銷滿滿，性價(jià)比低？
“開(kāi)啟潮流生活”這是抖音盒子點(diǎn)開(kāi)后的slogan。
抖音盒子是抖音電商業(yè)務(wù)單獨(dú)開(kāi)發(fā)的一款獨(dú)立電商App，在應(yīng)用描述中，官方介紹是圍繞風(fēng)格、時(shí)尚、購(gòu)物，從街頭文化到高端時(shí)裝，從穿搭技巧到彩妝護(hù)膚和千萬(wàn)潮玩用戶一起，捕捉全球流行趨勢(shì)，開(kāi)啟潮流生活。
雖然在抖音盒子的官方介紹中，這是一款以穿搭服飾，彩妝、潮玩為主題的社區(qū)，但打開(kāi)軟件漫天推薦服飾與美妝不難看出，這是與“小紅書”“得物”相同的種草社區(qū)。
打開(kāi)抖音盒子APP可以看到，首頁(yè)界面與抖音區(qū)別并不大，熟悉的黑白配色，熟悉的評(píng)論按鈕，就連同博主都是一樣的抖音濾鏡畫風(fēng)。
左：抖音盒子首頁(yè)/右：小紅書首頁(yè)
不過(guò)，抖音盒子對(duì)標(biāo)“小紅書”從狀態(tài)欄上就可看出操作邏輯并不一樣。
“小紅書”在導(dǎo)航頁(yè)面中分別是“首頁(yè)”、“商城”、“分享按鈕”、“消息”與“我”五個(gè)功能鍵，而抖音盒子下方的功能按鈕只有“首頁(yè)”、“訂閱”、“購(gòu)物車”、“我的”四個(gè)按鈕。
抖音盒子將“逛街”這一電商內(nèi)容放在推薦最左邊，方便用戶在看視頻的同時(shí)，直接搜索感興趣的物品，從而提高興趣電商轉(zhuǎn)化。
由于抖音盒子這次主打獨(dú)立電商APP，重點(diǎn)在轉(zhuǎn)化而不在于引流，抖音APP下方視頻上傳按鈕也被移到了右上方不起眼的位置。
同樣為了轉(zhuǎn)化流量，抖音盒子“逛街”在軟件中的優(yōu)先級(jí)提高到第一位，并且在“逛街”頁(yè)面主打“硬核補(bǔ)貼”、“時(shí)尚潮服”、“美妝爆品”“二手高奢”四大功能。
不過(guò)在我們的體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，抖音盒子中“硬核補(bǔ)貼”、“時(shí)尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”四大功能，在與淘寶、拼多多的價(jià)格對(duì)比中，抖音盒子對(duì)商品性價(jià)比的并不如意。
我們先來(lái)看看抖音盒子的“硬核補(bǔ)貼”中的商品。
在抖音盒子“硬核補(bǔ)貼”的商品中，抖音盒子推薦的是美妝用品“阿瑪尼”粉底液，價(jià)格239元，在抖音盒子的介紹中這款粉底液原價(jià)為600元/瓶。
阿瑪尼粉底液價(jià)格對(duì)比
我在搜索了淘寶電商價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，淘寶官方旗艦店的價(jià)格確實(shí)為600元/瓶，不過(guò)淘寶全球購(gòu)店鋪中“阿瑪尼”粉底液的價(jià)格為225元，比抖音盒子最低價(jià)還低14元。
而拼多多作為百億補(bǔ)貼幅度最大的APP，“阿瑪尼”粉底液的優(yōu)惠力度也最大，補(bǔ)貼價(jià)格直接達(dá)到了219元，比抖音盒子少了20元。
本以為抖音盒子由于剛上線，“阿瑪尼”粉底液比淘寶貴是擁有官方店授權(quán)，不過(guò)點(diǎn)開(kāi)抖音盒子店鋪后才發(fā)現(xiàn)，抖音盒子中的“阿瑪尼”粉底液并不是官方授權(quán)物品，只是在抖音盒子的售賣頁(yè)面標(biāo)記了“抖in優(yōu)選，過(guò)敏包退”等。
抖音盒子中的“硬核商品”都在自于叫做“抖in優(yōu)選”的頁(yè)面，不過(guò)這個(gè)頁(yè)面并不是官方授權(quán)頁(yè)面而是各個(gè)商品的集合頁(yè)面。
除“硬核商品”外，抖音盒子“時(shí)尚潮服”系列則更為魔幻，在潮流服飾推薦中一款songmont的菜籃子包包，在抖音盒子的售價(jià)為1980元，我在淘寶搜索后發(fā)現(xiàn)，這款包包在官方旗艦店的價(jià)格僅為1800元，抖音盒子的價(jià)格比淘寶官方店鋪還貴了180元。
songmont包包，抖音盒子與淘寶對(duì)比
至于貨源，我發(fā)現(xiàn)這兩家店鋪均為songmont官方旗艦店，但兩家旗艦店在平臺(tái)的差價(jià)卻異常明顯，可見(jiàn)在電商服飾與美妝方面，抖音盒子的品牌官方資源仍然捉襟見(jiàn)肘。
我發(fā)現(xiàn)，抖音盒子潮牌服飾并不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同樣的商品、潮牌在天貓、拼多多設(shè)置了比抖音盒子官方店鋪更低的價(jià)格，在售后方面?zhèn)鹘y(tǒng)電商也要好過(guò)抖音電商平臺(tái)。
除了傳統(tǒng)電商服飾、美妝，抖音盒子APP中有二手奢侈品。在二手高奢版塊中，抖音盒子直接將抖音上的琳達(dá)、胖虎等二手奢侈品交易平臺(tái)的抖音店鋪貨源進(jìn)行整合，并集中展示。
lv二手奢侈品，抖音盒子，淘寶，閑魚對(duì)比圖
在抖音盒子中，二手奢侈品LV路易威登neverfull包包標(biāo)價(jià)為5750元，而在淘寶二手奢侈品中，淘寶同款95新單肩包價(jià)格達(dá)到6328元，這是抖音盒子唯一一款在價(jià)格上對(duì)比淘寶具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。
在下載閑魚后發(fā)現(xiàn)，抖音二手奢侈品在價(jià)格上能比淘寶便宜，是因?yàn)樘詫毜赇伜苌儆腥俗龆稚莩奁焚I賣，而在閑魚中，同款95新LV路易威登neverfull的價(jià)格僅為4999元。同款商品在抖音盒子，比在專業(yè)二手奢侈品平臺(tái)高出了751元。
這樣的案例不一而足。
總的來(lái)說(shuō)，抖音四大板塊在傳統(tǒng)搜索電商中議價(jià)權(quán)偏弱，產(chǎn)品性價(jià)比與活動(dòng)偏少。為此，字節(jié)也專門幫抖音盒子的定位做了優(yōu)化，一線品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師與小眾品牌結(jié)合，拉升服飾、美妝對(duì)于抖音內(nèi)容的“高級(jí)感”從而提升抖音盒子的議價(jià)能力。
但用戶真的會(huì)為興趣買單付費(fèi)遠(yuǎn)比其他商城更貴的物品嗎？短時(shí)間內(nèi)用戶可能會(huì)因?yàn)榕d趣購(gòu)買商品，但長(zhǎng)時(shí)間后人們依然會(huì)回歸理性，選擇最具有性價(jià)比的商品。
不過(guò)，雖然抖音盒子在渠道議價(jià)能力上無(wú)法與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相提并論，但抖音盒子的出現(xiàn)，正在讓抖音電商形成流量、內(nèi)容、電商的變現(xiàn)閉環(huán)。
抖音電商想要自我閉環(huán)
今年，抖音成立一級(jí)電商部門后動(dòng)作頻頻，在一年內(nèi)連續(xù)推出抖音小店、抖音支付、小黃車等，并在直播間中切斷了淘寶、京東、拼多多等搜索電商公司的外鏈，抖音想做獨(dú)立電商的意愿展露無(wú)疑。
在抖音電商今年帶貨的官方數(shù)據(jù)中，2020 年抖音全年 GMV 超過(guò) 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多，2021 年的 GMV 目標(biāo)是 1 萬(wàn)億。
眾所周知，電商相比廣告、直播打賞，利潤(rùn)并不高，但是電商的想象空間太大了。淘寶、天貓、京東GMV規(guī)模達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模分別花費(fèi)10年，7年和13年的時(shí)間，而抖音只用了3年。
抖音電商總裁康澤宇也曾表示，希望抖音以電商模式為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，向外尋找新的可能。
回顧今年字節(jié)跳動(dòng)一些列操作：
2021年3月，抖音上線了投流系統(tǒng)--巨量千川，此系統(tǒng)是針對(duì)抖音電商直播間的買量系統(tǒng)。在巨量千川中商家可以購(gòu)買精準(zhǔn)流量、提升直播間人氣、增強(qiáng)互動(dòng)和下單率等，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
2021年4月，抖音要做獨(dú)立電商App的消息被爆出，雖然字節(jié)否認(rèn)了這一消息，但在后來(lái)的818招商大會(huì)上，抖音電商官方明確表示，抖音商城將憑借中心化流量池為商家、商品提供流量入口和曝光機(jī)會(huì)。
2021年9月，字節(jié)收購(gòu)武漢合眾易寶科技有限公司完成第三方支付牌照的獲取。
此前，抖音支付方式一直是以支付寶和微信支付為主，抖音交易后還需要向第三方公司渠道繳納手續(xù)費(fèi)。
支付問(wèn)題解決后，字節(jié)跳動(dòng)也開(kāi)始補(bǔ)齊另一短板——物流。有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)在迪拜投資電商物流初創(chuàng)公司Imile。
從戰(zhàn)略動(dòng)作看，抖音意圖打造一個(gè)屬于自身肌體內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)的電商邏輯鏈條，通過(guò)抖音盒子的內(nèi)容與交互將抖音分散的電商流量聚攏，打造出一個(gè)擁有流量、內(nèi)容、獨(dú)立電商APP的電商閉環(huán)。
不過(guò)從結(jié)果看，似乎事與愿違。各種不合理的設(shè)置和悖反的產(chǎn)品邏輯，讓抖音盒子顯得有些雞肋。
“Z世代”是捷徑？
電商競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)是對(duì)流量的爭(zhēng)奪，到了下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或許就進(jìn)入了對(duì)細(xì)分人群的攻占上。
尤其對(duì)于抖音做電商而言，最難的從來(lái)都不是流量，而是找不到對(duì)應(yīng)的細(xì)分人群。
從抖音盒子的表現(xiàn)來(lái)看，他們瞄準(zhǔn)的群體更多是“Z世代”。
在我們體驗(yàn)抖音盒子期間發(fā)現(xiàn)，抖音盒子雖然也與抖音相似，都是以黑白配色主宰整個(gè)抖音盒子APP，不過(guò)在抖音盒子的內(nèi)容上卻與抖音完全不同。
抖音APP在內(nèi)容上大多以生活化、娛樂(lè)化視頻為主，除此之外還有各種視頻特效流，推薦短視頻好物、每天用戶們分享生活等。
抖音盒子內(nèi)容中卻只有博主種草視頻，大部分博主并不分享自己的生活，大家都在極力推薦自己帶貨物品。
在首頁(yè)的推薦欄目中，我發(fā)現(xiàn)持續(xù)滑動(dòng)的100個(gè)抖音盒子視頻，有52家服飾，33家美妝、10家二手奢侈品與5家DIY手工制品，服飾與美妝占抖音盒子內(nèi)容的80%，二手奢侈品略多于DIY手工制品。
這些視頻分享中，沒(méi)有分享生活，沒(méi)有測(cè)評(píng)物品的，每個(gè)視頻都像一個(gè)軟廣，博主就差抓著用戶的手付款，購(gòu)買自己帶貨的商品了。
抖音盒子的種草全是帶貨，以種草起家的小紅書也如是嗎？
小紅書資深用戶李聰告訴我，小紅書與抖音盒子有著巨大的差距。
李聰告訴我，小紅書作為最早的種草社區(qū)，就是一個(gè)真實(shí)分享生活的平臺(tái)，社區(qū)的真誠(chéng)氛圍影響了用戶對(duì)于小紅書的信任度。
早期，小紅書由全力發(fā)展電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐肥褂眯牡肬GC社區(qū)，憑借在美妝垂類的內(nèi)容深耕，其用戶體量和粘性均迎來(lái)躍升，大力提升社區(qū)活躍度。
后來(lái)，隨著內(nèi)容電商的發(fā)展，小紅書種草內(nèi)容開(kāi)始豐富起來(lái)，雖然電商的中后臺(tái)架構(gòu)十分粗糙，但是用戶的電商需求順其自然。
小紅書社區(qū)最大的特點(diǎn)其實(shí)在于分享生活，種草似乎只是分享生活所帶來(lái)的意外之喜。
李聰體驗(yàn)完抖音盒子后告訴我，與小紅書相比，抖音盒子更像營(yíng)銷號(hào)，每個(gè)人都在上面都不像是在分享生活，而是存粹地在賣貨。
抖音盒子打開(kāi)后的推薦頁(yè)面，一位名為sooki瑩瑩孫的用戶一次性推薦了4種唇釉，點(diǎn)開(kāi)博主頭像會(huì)發(fā)現(xiàn)滿滿的整個(gè)頁(yè)面都是博主推薦是化妝小物品。
博主的簡(jiǎn)介中也寫到，皮膚管理請(qǐng)加微信，對(duì)品牌帶貨不接受腳本大改，臺(tái)詞安排，夸張描述等。
從抖音盒子幾周的體驗(yàn)來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)兩者的不同之處在于，它更像是一個(gè)拔草軟件，而不像一個(gè)種草軟件。
不過(guò)這里的拔草并不是指像小紅書一樣的“紅黑榜”“千萬(wàn)別買”系列，而是指抖音盒子想要經(jīng)過(guò)抖音流量提高轉(zhuǎn)化率，使更多人在自己電商閉環(huán)內(nèi)購(gòu)買物品。
在抖音盒子內(nèi)容的推薦頁(yè)面，奇偶派關(guān)注到，除了部分類目接近抖音生態(tài)外，抖音最近上線的圖文功能也直接下放給了抖音盒子。
小紅書在前年給自己的定位便是“年輕人的潮玩社區(qū)”。抖音“逛街”應(yīng)用中的類目與小紅書之前的定位，似乎不謀而合。
抖音盒子像是字節(jié)跳動(dòng)有意避開(kāi)傳統(tǒng)搜索電商之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而向潮流、時(shí)尚等細(xì)分賽道進(jìn)發(fā)的一步。
字節(jié)跳動(dòng)在創(chuàng)立之初就因年輕人短視頻潮流白手起家，這次獨(dú)立電商字節(jié)，看起來(lái)是想要再次抓住年輕人這類消費(fèi)群體。
Z世代的消費(fèi)不再滿足于生活需要，會(huì)追求獨(dú)立風(fēng)格，喜歡二次元、虛擬偶像、玲娜貝兒、盲盒這些新興的消費(fèi)品。
對(duì)于喜愛(ài)的產(chǎn)品，Z世代很少去談?wù)搩r(jià)格，興趣驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。
抖音做電商，瞄準(zhǔn)“Z世代”意圖明顯。不過(guò)，對(duì)未來(lái)的追索，是所有大公司的集體訴求。在得物等一系列垂類平臺(tái)和小紅書等泛興趣內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)之下，抖音能否突圍而出，還不得而知。
寫在最后
干不過(guò)淘寶拼多多，抖音盒子殺入小紅書“腹地”。
字節(jié)跳動(dòng)與淘寶京東拼多多的電商鏖戰(zhàn)不止，抖音也從開(kāi)始的信心滿滿到陷入電商無(wú)法始終無(wú)法閉環(huán)的持久焦慮。
抖音盒子的誕生，自然也就承載了字節(jié)跳動(dòng)電商閉環(huán)的美好構(gòu)想，但從目前看抖音盒子似乎難擔(dān)此重任。
在我們的體驗(yàn)過(guò)程中，抖音盒子大多還是以美妝、服飾、二手奢侈品為主，同品牌性價(jià)比不如其他電商平臺(tái)，從渠道的角度看也存在對(duì)商品議價(jià)能力偏弱的天生不足。此外，抖音盒子很多都是抖音品牌，真正意義的一線大牌少之又少。
即使強(qiáng)打年輕人“Z世代“的標(biāo)簽，目前來(lái)看也并未濺起多少行業(yè)水花。
當(dāng)然，戰(zhàn)局正酣，一切尚未見(jiàn)分解。電商的終點(diǎn)到底是流量為王，還是渠道占優(yōu)，抑或是產(chǎn)品為贏，興趣爭(zhēng)勝。各家奇招盡顯。
從消費(fèi)者視角看，我們從來(lái)不期待一家獨(dú)大的市場(chǎng)，當(dāng)然也不會(huì)接受并不友好的產(chǎn)品。