文|聚美麗 尾 瓷
化妝品行業(yè)中，相比護(hù)膚，彩妝是更接近時尚產(chǎn)業(yè)的。如果說護(hù)膚的競爭關(guān)鍵詞是“有效”，那么彩妝的終極追求就是“美”了。也正因此，彩妝賽道的競爭非常側(cè)重產(chǎn)品的設(shè)計感、調(diào)性，以及某種瑰麗的品牌故事。
但是，隨著這個賽道的競爭升級、消費者的需求更加多樣化，彩妝作為化妝品的本質(zhì)屬性，即功能屬性也開始在推廣時占據(jù)越來越重要的位置。如李佳琦在直播間推廣某款產(chǎn)品時，經(jīng)常會說“好用到不行”、“好用到飛起來”，真正的“實用”有時似乎更容易說服消費者。
彩妝的實用性可以包含很多，除了粉質(zhì)、著色力、持久度等基礎(chǔ)指標(biāo)之外，“多功能”也是其重要的標(biāo)簽之一。雖然，多功能并不作為一個細(xì)分品類來歸納某一類彩妝，但從近幾年的產(chǎn)品宣傳、設(shè)計趨勢來看，對于品牌來說，這是一個值得關(guān)注的差異化競爭優(yōu)勢。
多功能彩妝分類圖鑒
多功能彩妝大體上可以分為兩類：第一類，單色多用產(chǎn)品，即一個顏色可以用于不同的部位，如唇頰兩用口紅/腮紅，眉毛眼線兩用眉筆/眼線筆等；第二類是將不同的品類組合在一個綜合盤中，組成多功能盤，如二合一修容&腮紅盤等。
（1）單色/單品多用
①唇頰兩用單品最常見
在單色多用的產(chǎn)品中，能進(jìn)行功能融合的品類主要有腮紅、口紅、修容和眼影。其中，口紅和腮紅都是以紅色或粉色系為主的品類，在質(zhì)地上，也會有水狀和泥/膏狀等重合的部分。因此，“唇頰兩用”單品是最常見的多功能彩妝單品。
貝玲妃在2018年推出的胭脂水就是知名度較高的一款單品，該產(chǎn)品共有橘、粉、紅三個色系的六個色號，在質(zhì)地上接近染唇液，點涂后暈開即可作為腮紅使用。
貝玲妃胭脂水
而3ce的唇頰彩盤和奈璣子頑頑唇頰泥就是不同的膏狀和慕斯質(zhì)地，根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)介紹，這兩款唇頰彩妝除了可以作為腮紅外，還能作為眼影，相當(dāng)于一色三用。
3ce唇頰彩盤
奈璣子頑頑唇頰泥
奈璣子聯(lián)合創(chuàng)始人樂園表示，這款三用唇頰泥在產(chǎn)品設(shè)計時最初考慮到的是，幫助化妝新手實現(xiàn)面部的協(xié)調(diào)配色。她表示，眼/頰/唇的同色系搭配，可以打造時下很流行的氛圍感妝容，而對于很多不擅長色彩類產(chǎn)品（眼影、腮紅、唇膏等）搭配的消費者來說，同色系搭配也是最不容易出錯的。
“其次，很多消費者補妝時往往只補底妝或者口紅，忽略了能帶來面部協(xié)調(diào)感的關(guān)鍵元素——腮紅，容易出現(xiàn)假白、沒有氣色的問題。所以我們調(diào)配了可以三用的慕斯質(zhì)地唇頰泥，并搭配了小餅干粉撲，能夠讓補妝更便利、高效。”樂園說道。在市場端，這款唇頰泥取得了不錯的銷售成績，在其天貓官方店鋪中的月銷量已達(dá)4000+。
②眼部彩妝的功能兼容
多功能的趨勢同樣出現(xiàn)在以眼影為主的眼部彩妝中，比如花洛莉亞的液體眼影，就在產(chǎn)品詳情中介紹，帶閃液體眼影除了常規(guī)使用外，還可以作為唇部高光，且其中的亮片能夠作為閃片添加到指甲油中。
花洛莉亞液體眼影（帶閃）
花洛莉亞最近推出的新款啞光液體眼影，粉色系色號可作為腮紅、臥蠶提亮使用，棕色系則可以用于修容。從銷售情況來看，目前這個系列的液體眼影在品牌官方天貓旗艦店月銷量超過2W。
花洛莉亞液體眼影（啞光）
此外，還有部分品牌對眉筆的質(zhì)地做出調(diào)整，使之兼有眼線筆和臥蠶筆的作用。比如唯資液體眉筆，據(jù)品牌介紹，液體質(zhì)地相較于傳統(tǒng)的粉狀、膏狀眉筆更加順滑，可以用于眼線的勾勒和下睫毛的描畫。目前，這款液體眉筆在品牌官方天貓旗艦店的月銷量達(dá)4000+。
唯資液體眉筆
nicknack創(chuàng)始人陳依敏在此前接受聚美麗采訪時表示：“彩妝的功能本質(zhì)是一種在皮膚上使用的色彩產(chǎn)品?！倍S多色彩類的單色/單品多用類的產(chǎn)品就是在眼影、腮紅、修容、唇膏等各個品類之間，找到了它們在質(zhì)地和色系上的重合地帶。
對于多用途單品顏色和質(zhì)地選擇，樂園表示，顏色會考慮到三個方面的要求：
①實現(xiàn)大面積暈染（眼/頰）與小面積厚涂（唇）呈現(xiàn)的顏色應(yīng)協(xié)調(diào)；②沒有使用門檻，色調(diào)適合所有膚色；③允許有用法上的偏重，但一定要提供可以補充的方案。她舉例，比如奈璣子唇頰泥的CL02號會更適合做眼影和腮紅的，在作為唇泥使用時則更適合用于唇部打底。
“在質(zhì)地上，作為眼影和腮紅，一定要好暈染、持久；作為唇膏，則要保濕、順滑、顯色。我們的頑頑唇頰泥采用的就是介于膏狀與泥狀之間的一種慕斯質(zhì)地，作為唇膏不拔干，作為腮紅和底妝的融合度也更高?！?/p>
③多效底妝的兩個方向
在底妝中，多功能的趨勢主要體現(xiàn)在粉底液這個品類上，且有兩個方向。一是和底妝大類中的其他品類進(jìn)行融合，比如蜜絲佛陀三合一粉底液，就將妝前乳、遮瑕膏和粉底液三種單品集合于一瓶，同時具有SPF20的防曬作用。再如，日本有機孕婦彩妝品牌natureglace的五合一素顏霜，則集合了妝前保濕、粉底、潤膚、防曬和防藍(lán)光五種作用。
蜜絲佛陀三合一粉底液（左）、natureglace五合一素顏霜（右）
其二，通過成分或配方的設(shè)計，往“養(yǎng)膚”等具有護(hù)膚概念的方向靠攏。比如很多品牌在宣傳粉底液時都會采用“上妝即養(yǎng)膚”“妝養(yǎng)合一”等字句。對于通常只起到遮蓋作用的彩妝產(chǎn)品，這類粉底液相當(dāng)于在遮蓋、均勻膚色等作用外，還在一定程度上增加了“養(yǎng)膚”的附加值。
圖片來源于品牌官方天貓旗艦店
樂園表示，這種一物多用的概念在美妝SNS（Social Networking Services，指社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括社交軟件和社交網(wǎng)站）化的早期就是流量密碼——用眼影做臥蠶神器、用唇膏做腮紅、用散粉做頭發(fā)蓬松粉等等小技巧的傳播，讓美妝在社交網(wǎng)絡(luò)上互動性更強、也更有趣。
她認(rèn)為，單品能多用首先來源于部分樂于開拓美妝產(chǎn)品功能的消費者，同時在某種程度上反饋了消費需求。而品牌在察覺到這種需求后，憑借產(chǎn)品設(shè)計上的專業(yè)度，讓多功能彩妝更加完善，再回饋給消費者更好的體驗。
（2）一盤多用產(chǎn)品
多功能彩妝的第二種形式，就是“一盤多用式”，即將腮紅、眼影、高光、口紅等品類組合在一個綜合盤中。相對于單品，綜合盤的質(zhì)地以粉狀為主，色彩豐富度會更高。
具體來看，這類綜合的多功能盤也可以被細(xì)分為兩類：
①不明確區(qū)分色號的品類
這部分產(chǎn)品大多數(shù)會以某一種品類為基礎(chǔ)，通過色號的設(shè)計和改變實現(xiàn)一盤多用。比如花西子的許多綜合眼影盤、卡婷的金雀點翠熹微染緋腮紅盤、貝玲妃四色高光腮紅盤等，都是如此。
花西子的七色青鸞浮雕彩妝盤、牡丹鏤月浮雕彩妝盤、百鳥朝鳳浮雕彩妝盤（下圖從左至右）都將“一盤多用”作為產(chǎn)品的優(yōu)勢之一。
截圖自品牌官方旗艦店
以百鳥朝鳳盤為例，這個盤整體來說是一個眼影盤，但其中，05號色（鳳凰翎）在眼影之外，可以同時作為腮紅使用，而04、06號色可以作為高光，07號色則可作為修容。
花西子百鳥朝鳳金棕盤
花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“從功能上來說，最初打造這款產(chǎn)品之時，花西子首先希望打造出一款擁有眼影、腮紅、高光、修容、眼線等多種功能的綜合盤，可以滿足不同消費者的不同需求，在兼顧日常妝容需求的同時，又能夠讓專業(yè)彩妝玩家或者想要玩妝的人打造創(chuàng)意妝容。另外，當(dāng)用戶外出的時候，一個綜合盤就可以滿足多種需求，方便攜帶、節(jié)省空間，同時提高了產(chǎn)品的性價比?！?/p>
而卡婷和貝玲妃的兩款綜合盤則以腮紅盤為基礎(chǔ)，在顏色和質(zhì)地上加以調(diào)整，增加用途。
卡婷金雀點翠熹微染緋腮紅盤
貝玲妃四色高光腮紅綜合盤
②明確區(qū)分品類
部分品牌也會通過特別的包裝形式將“各司其職”的品類組合于一盤。比如，詩佩妮小口袋旅行綜合盤和彩棠點彩琉紋眼頰盤。
詩佩妮小口袋旅行綜合盤
彩棠點彩琉紋眼頰盤
除了眼影等粉狀產(chǎn)品外，近幾個月還出現(xiàn)了眉筆和眼線筆的組合，比如girlcult的圓規(guī)眼眉筆，就是通過特別的包裝設(shè)計將眼線筆和眉筆合于一支。
girlcult圓規(guī)眼眉筆
同時，在底妝界也有類似的單品拼配產(chǎn)品，比如國產(chǎn)彩妝品牌populart波兒推出的氣墊cc霜，采用了上層粉餅下層cc霜的設(shè)計，將兩個單品合二為一。
populart波兒氣墊cc霜
此外，部分國際品牌經(jīng)常會在節(jié)日等營銷節(jié)點推出限定款的綜合盤。比如，被網(wǎng)友形容為“可以用十年”的絲芙蘭2021年88色眼影、腮紅、修容圣誕限定大型綜合盤。
這類“祖?zhèn)鳌本C合盤對于普通消費者來說，體積大、顏色相對更跳脫，并不適合日常攜帶和使用。有些國際大牌對綜合盤的設(shè)計會更加小巧一些，如迪奧2021年的圣誕限定面部彩妝綜合盤，包含眼影、粉餅、高光、口紅四種品類，并配備小號的雙頭唇刷、雙頭眼影刷和腮紅刷。hourglass2021年的圣誕限定彩妝盤則以常規(guī)的腮紅+高光+修容組合作為搭配。
迪奧綜合盤（左）、hourglass綜合盤（右）
Tom Ford、Charlotte Tilbury、雅詩蘭黛等品牌也都在近幾年推出過面部綜合盤，從品類全面程度上看，雅詩蘭黛的雙層綜合盤內(nèi)含睫毛膏、眼線筆、眼影、粉餅、唇膏、腮紅六個品類以及眼影刷和腮紅刷兩種上妝工具，覆蓋了底妝、唇妝、眼妝以及睫毛和眼線，可以稱作“一盤搞定全妝”。
多功能彩妝的產(chǎn)品形式繁多，不勝枚舉，記者在此僅按照單品和盤式進(jìn)行了簡單的分類和歸納?？偟脕碚f，無論是單品還是綜合盤，都是對便利性、實用性等要素不同側(cè)重的嘗試。
在樂園看來，多用單品所具有的優(yōu)勢是體積通常會更小，方便收納和攜帶，同時為了實現(xiàn)單品用于不同面部區(qū)域的功能，單品的包材設(shè)計差異化會更強、充滿新鮮感。短板在于色彩的選擇相對較少，部分專業(yè)選手可能會覺得色彩不夠全面，或者雖然有很多功能，但都不夠精細(xì)化。
“多功能”能否成為差異化競爭點？
事實上，多功能彩妝并不是一個新鮮的概念和產(chǎn)品設(shè)計形式，但隨著彩妝賽道的競爭越發(fā)激烈，以多功能為產(chǎn)品賣點之一的品牌也開創(chuàng)了諸如液體眉筆、眉眼筆之類有趣的組合方式。放眼國際市場，我們也能夠發(fā)現(xiàn)更多值得借鑒的多功能產(chǎn)品。
（1）定制綜合盤：根據(jù)消費者的需求組合單品
比如，面對單色和盤式眼影無法同時兼具便攜、實用和色彩搭配等需求的形勢，hourglass的自由組合眼影系列、make up forever明星摯愛眼影系列、資生堂的Maquillage單色眼影系列，都主打“單色眼影 自由拼配”的形式。
這種DIY的形式不僅具備了單色眼影的靈活便利性，也能夠滿足消費者對眼影盤色彩選擇的個性化需求，同時在價格上能匹配更多不同消費水平的用戶。對于需要兼容便利性和靈活性的多功能彩妝來說，是值得了解的一種產(chǎn)品形式。
hourglass的系列眼影共有MATTE（啞光）、SATIN（緞光）、METALLIC（金屬）、SHIMMER（閃光）四種質(zhì)地，15個顏色。同時配合推出單色、三色、五色眼影空盤，以供放置眼影。
hourglass自由組合眼影系列
make up forever明星摯愛眼影系列有啞光（MATTE）、緞光（SATINY）、星光（IRIDESCENT）、金屬（METALLIC）、鉆閃（DIAMOND）五種質(zhì)地，九個色系共115個顏色，定制彩妝盒有單色、兩色、三色、四色、六色5種規(guī)格。
Maquillage的眼影系列，根據(jù)有無珠光和珠光顆粒大小可以分為4個質(zhì)地、25個顏色，相較于hourglass和make up forever，在壓花、色彩設(shè)計上更為精致。其中，OR151號色為奶油質(zhì)地，可作為腮紅使用。目前，定制空盒只有四色一種規(guī)格。
Maquillage的眼影系列（左）、OR151號色（右）
悅詩風(fēng)吟在2018年推出的“私人定制彩妝盤”活動中，也著重打造了一款可以將眼影、眉粉、遮瑕膏、腮紅、高光、陰影等品類自由拼配的彩妝盤。這個系列中，可供組合的顏色共140種，且有粉狀、膏狀、帶閃、不帶閃等多種質(zhì)地，匹配四色、八色和十八色三種不同size的彩妝盒。
悅詩風(fēng)吟定制彩妝盤
（2）各品類明星單品的組合盤
作為旗下不同品類中明星單品較多的品牌，NARS常常會將各品類中熱銷的單品匯聚在一個綜合盤中，并在節(jié)日進(jìn)行限量發(fā)售。比如，其在2020年推出的綜合盤JETSETTER，因為集合了品牌熱銷的高光、腮紅，被廣大網(wǎng)友成為“2020年王炸盤”。
2021年的圣誕節(jié)日限量四色頰彩盤套組，也包含了NARS腮紅、修容中的四款明星色號，腮紅色號為ORGASM、TEMPTED、BEHAVE，修容則選擇了LAGUNA這一王牌。
NARS JETSETTER綜合盤（圖源見水?。?/em>
NARS2021年圣誕限定四色頰彩盤
這種綜合盤的組合方式，對于想要推出節(jié)日限定的品牌而言，是值得借鑒的思路。在限量、明星色號、組合盤等多重buff之下，打造出多功能盤爆品的可能性會有所增加，同時具有更強的傳播效應(yīng)。
當(dāng)下，在國貨彩妝市場中，彩妝產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格越來越個性化，目標(biāo)人群越來越細(xì)分，單個熱門品類都出現(xiàn)了不少新的產(chǎn)品，比如口紅品類中的“唇露”、“唇絨”等，可以說品牌對于差異化的追求越發(fā)極致。多功能型的彩妝產(chǎn)品同樣是品牌打出差異化的一種有效方式，但樂園認(rèn)為，品牌想以此突圍仍然存在挑戰(zhàn)。
“產(chǎn)品的多功能和實用性可能會存在一定矛盾。比如，綜合盤會失去便攜性，難以自帶匹配度高的工具，消費者在選擇時也會考慮使用場景和體驗感。所以，功能點、質(zhì)地、工具、顏色，需要兼顧很多方面，不能脫離消費者的實際需求?！?/p>
盡管如此，她也提到，從品牌的角度，奈璣子未來還有可能會推出其他多功能彩妝的產(chǎn)品，多用途不止體現(xiàn)在一物多用，也會有在包材上凸顯巧思的多品類組合。
花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，品牌仍會面向所有用戶，不僅打造一盤多用的多功能綜合盤，還將關(guān)注消費者的不同細(xì)分需求。
對于希望打造差異化的品牌而言，多功能是值得考慮的形式。不過，同時要注意產(chǎn)品各個特性的側(cè)重和平衡，以消費者的需求為中心，才能做出不止流于概念、優(yōu)秀實用的彩妝產(chǎn)品。
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