文|光子星球 吳先之 冷澤林
編輯|王潘
如果把新能源比作一個(gè)賭局，那么有人輸?shù)檬裁炊疾皇Ｏ伦溃陀腥吮е乱粋€(gè)“賭神”的愿景上桌。
近期，又有一家做汽車團(tuán)購的新勢(shì)力入局造車，并且宣稱“大多數(shù)造車新勢(shì)力為了找一個(gè)趁手的武器絞盡腦汁，我們是在兵器庫里挑一個(gè)絞盡腦汁?！?/p>
1月5日，團(tuán)車網(wǎng)在微博宣布造車，并挨個(gè)cue了造車新勢(shì)力頭部的三家企業(yè)。
從點(diǎn)贊、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)量來看，并未如之前其他宣布造車的企業(yè)那樣掀起太大浪花，甚至也鮮有媒體報(bào)道。蔚小理三家自然也都選擇置之不理。
似乎眼見和預(yù)期效果不符，1月14日?qǐng)F(tuán)車CEO聞偉又在北京總部接受了小范圍媒體采訪，打算放出一些“料”來刺激下市場(chǎng)。
這一放卻放出不少反常識(shí)的“料”，“100多人外來團(tuán)隊(duì)可做2000萬元以上的車，也可以做5萬元以下的車?！薄安町惢?、品牌定位、品牌理念暫未確定。”“第一款車失敗不要緊，3個(gè)月能再做一款?！薄芭?chuàng)拿5億美元，我們可能只是他的1/10?！?/p>
面對(duì)這番話語，理想汽車創(chuàng)始人李想終究沒能忍住“老兵”的職業(yè)病，在微博為其來了次隔空把脈。
兩個(gè)小時(shí)后，團(tuán)車網(wǎng)CEO聞偉亦如蔡桓公一般反駁自己“沒病”：
“沒想到萬里長征的迎面第一槍來自李想先生。除了節(jié)奏和耐心您是不是忘了眼光和判斷?馮思翰被反懟不就是當(dāng)初看走了眼噴得太早?所以誰也別把自己當(dāng)先知，也別成為自己最記恨的那撥人。”
聞偉用李想與馮思翰的故事來反駁李想的言語，似乎在提醒對(duì)方屠龍勇士別成為了惡龍。
事實(shí)上，李想本人在雪球時(shí)期就曾喜歡輸出各式各樣的觀點(diǎn)，攬集了大量粉絲，一些看似離經(jīng)叛道的說法，細(xì)看卻不乏合理性，如在特斯拉全年銷量僅有幾萬臺(tái)的2016年，李想便預(yù)測(cè)其將在2020年達(dá)到50-60萬，而實(shí)際上當(dāng)年特斯拉銷量為49.95萬輛，與其相差無幾。
但同時(shí)，有些孤芳自賞的性格也使得理想汽車走過了不少彎路。
都是老兵，別來吹牛逼
據(jù)公開資料顯示，聞偉和李想都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，只不過畢業(yè)于北方交通大學(xué)工業(yè)外貿(mào)專業(yè)的聞偉戰(zhàn)績似乎并不太好，以至于除了團(tuán)車網(wǎng)以外，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于其此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷寥寥無幾，而團(tuán)車網(wǎng)自2018年上市至今也未實(shí)現(xiàn)盈利。相反，李想這個(gè)半途輟學(xué)的“嫩頭青”卻屢屢在創(chuàng)業(yè)路上留下濃墨重彩。
兩者都是創(chuàng)業(yè)路上的“老兵”，因此聞偉說的一字一句李想估計(jì)再清楚不過了。
邁入不惑之年后的李想近期顯得十分活躍，在發(fā)表觀點(diǎn)當(dāng)天，又用了3000字的小作文進(jìn)一步闡述了“節(jié)奏把控對(duì)于創(chuàng)業(yè)的重要性”，并將其分為兩個(gè)階段，分別是從0-1和從1-10。
李想認(rèn)為，蔚小理在2021年完成了從0-1的驗(yàn)證，接下來正處在從1-10的階段，或許這也是李想未開出從10-100階段“藥方”的原因。而作為造車新勢(shì)力頭部三家之一，理想完成從0-1的階段并不輕松。
要做對(duì)一件事，首要任務(wù)便是對(duì)行業(yè)有清晰的認(rèn)知并做出準(zhǔn)確的預(yù)判。
2016年8月，在上海開了一場(chǎng)全球新能源汽車大會(huì)交易展覽，除了不少傳統(tǒng)車企以外，如云度、游俠、奇點(diǎn)等新勢(shì)力也都紛紛加入。
時(shí)任北汽新能源副總經(jīng)理的張勇在會(huì)上表示“雖然現(xiàn)在有越來越多的社會(huì)資本、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入到造車行業(yè)，但是對(duì)造車而言，要有最基本的敬畏之心?！币齺硪黄胶椭?。
不過，從結(jié)果上來看，不少曾對(duì)造車抱有“敬畏心”的新勢(shì)力都倒在了黎明前夕，賽麟眼高手低幾十個(gè)億造了輛十幾萬的“老頭樂”，拜騰請(qǐng)來業(yè)界大佬結(jié)果吃零食花掉幾千萬。在上百家新勢(shì)力混戰(zhàn)之時(shí)，只有李想早早便做好了“過冬”準(zhǔn)備。
實(shí)際上，早期理想的融資能力遠(yuǎn)不如大部分造車新勢(shì)力，據(jù)其披露數(shù)據(jù)顯示，2018年完成B輪融資時(shí)理想僅拿到了40多億人民幣。
由于李想固執(zhí)地開發(fā)增程式這一“過渡階段”的技術(shù)，投資人起初并不看好，而自身的性格耿直或多或少增加了難度，在最近一次小作文中李想甚至一連用三個(gè)“太差”形容自己的融資水平。以至于不少投資機(jī)構(gòu)都是經(jīng)緯中國張穎、明勢(shì)資本黃明明等人幫忙中間撮合，而后者也幾乎扮演了早期理想的半個(gè)CFO角色。
雖然融資困難，但黃明明事后總結(jié)到“李想相當(dāng)長一段時(shí)間的投資人都是有自己做企業(yè)背景的?！毖韵轮?，企業(yè)家更懂企業(yè)家的思路，多數(shù)機(jī)構(gòu)投資人不懂。2019年整個(gè)大環(huán)境不好，理想的C輪融資也進(jìn)展不順，好在樣車出來了，除了投資機(jī)構(gòu)以外字節(jié)和美團(tuán)也加入了進(jìn)來，其中王興還是用自己的真金白銀來投票。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)特斯拉用純電，且增程式作為“老舊”技術(shù)全世界也沒有成功的案例，關(guān)于為什么要做增程。很多沒有產(chǎn)業(yè)背景的投資者不理解，也不愿意投，而這卻是李想結(jié)合國情，對(duì)補(bǔ)能體系所做出的判斷。中國市場(chǎng)與國外不同，大多數(shù)用戶不具備固定停車位和安裝私樁的條件，過去這么多年，沒有一家科技公司的成功是靠完全照搬美國模式取得的。
事實(shí)上，截至去年9月我國充電樁布局依舊呈現(xiàn)分布不均的狀況，車樁比約為3：1，充電樁利用率不足百分之十。而李想的預(yù)測(cè)讓理想汽車在去年順風(fēng)順?biāo)粌H拿出了細(xì)分市場(chǎng)銷量第一的成績，還引領(lǐng)了一股增程式風(fēng)潮。
理想對(duì)于市場(chǎng)的洞察其實(shí)早在前一個(gè)“失敗”產(chǎn)品中便體現(xiàn)了出來。在外人看來，理想早期的小車SEV項(xiàng)目和此后的中大型SUV理想ONE，從價(jià)格區(qū)間、用戶人群以及車型等方面跨度太大。
但看現(xiàn)如今C端銷量排行榜前幾名，一個(gè)是Model3/Y這類30萬左右的中高端新能源車，另一個(gè)便是MINI EV這類微型電動(dòng)車。
李想曾向我們分析：“就是兩極，特別簡單，行業(yè)永遠(yuǎn)是這樣?！倍裁磿r(shí)候中間才開始普及，下一代充電技術(shù)的完善或許會(huì)給出答案。
在李想總結(jié)的企業(yè)0-1階段中，管理者的專業(yè)特長是最重要的，且需要以3%細(xì)分市場(chǎng)的獲取為目標(biāo)去快速成長和驗(yàn)證。李想的特長除了被熟知的產(chǎn)品力，還有對(duì)現(xiàn)金流以及組織管理能力。
一方面由于理想早期糧草較少，另一方面由于李想苛刻的成本管理，如車標(biāo)改名、統(tǒng)一標(biāo)配、砍掉純電等一系列行業(yè)內(nèi)的無人之舉，使其在2019年寒冬比起住在ICU的蔚來和門外排隊(duì)的小鵬要好太多。
上市前，理想銷售成本僅有7個(gè)多點(diǎn)，而同時(shí)期傳統(tǒng)汽車廠商基本上都是30個(gè)點(diǎn)左右，蔚來、小鵬也沒有壓下來。根據(jù)去年三季度財(cái)報(bào)顯示，理想汽車綜合毛利率達(dá)23.3%為國產(chǎn)新勢(shì)力最高。
組織管理上，李想與同為隊(duì)友和對(duì)手的李斌形成了兩個(gè)反面。早期的蔚來招攬了大量行業(yè)大牛為其高端化打下基礎(chǔ)，而李想只招相信他們的人，英雄不問出處。
李想曾形容40歲的自己“仍然口無遮攔、惹是生非、令人討厭，沒有活成別人想要的成熟穩(wěn)重、心胸寬廣、理性客觀”，相反李斌一直以儒雅隨和示人。
或許在和平時(shí)期問題總是處于潛伏狀態(tài)，而一旦受到外部刺激便會(huì)一同爆發(fā)。蔚來在2018-2019年內(nèi)部便不斷摩擦出火花，北美CEO伍絲麗、軟件副總裁莊莉等高管相繼離職，對(duì)于李斌的影響尤為深遠(yuǎn)。
相對(duì)來講，李想形容自己的管理是“上午覺得你不對(duì)勁，下午就趕緊走”。從創(chuàng)業(yè)到上市，理想內(nèi)部總監(jiān)及總監(jiān)以上的高層除了被辭退的，鮮有主動(dòng)離職的情況。
望聞問切非一日可成
即使李想做全了十足的思考，從0-1也并非走得一帆風(fēng)順，也經(jīng)歷過被質(zhì)疑技術(shù)落后、資金不足導(dǎo)致部分研發(fā)進(jìn)度慢、難以協(xié)調(diào)新老車主的情緒等等。不過或許正是經(jīng)歷了從0-1的困難，才知道新入局的造車新勢(shì)力誰是“信口開河”誰是“言必有據(jù)”。
對(duì)行業(yè)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)其實(shí)與成為老兵并無差別，除了部分天賦之外，依靠后天的不斷學(xué)習(xí)依然重要，在誤判中尋找問題、復(fù)盤、修正，在經(jīng)驗(yàn)與冗雜的信息中抽絲剝繭，方可尋到病灶。而有時(shí)候經(jīng)驗(yàn)與天賦均無法起作用時(shí)，個(gè)人性格或許也是打開成功之門的一根撬棍。
“雖然我們?cè)谏虡I(yè)上期望值管理得很好，但是有的時(shí)候，我話說得多了，就會(huì)破壞大家對(duì)期望值的管理，畢竟業(yè)務(wù)運(yùn)營需要穩(wěn)定性?！?/p>
李想很早便意識(shí)到，有些話點(diǎn)到為止即可。排在行業(yè)前列的公司掌舵人往往會(huì)保持相對(duì)的緘默，防止被人斷章取義，給公司帶來不必要的麻煩。例如手機(jī)行業(yè)，國內(nèi)前五名里有四個(gè)大佬不說話，只有市占率第五的那家話最多，而他也是被人誤解得最多的人。
不論李想是何種原因按奈不住情緒，至少在目前新造車諸勢(shì)力中，他不僅有親自造車的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而且還通過觀察、思考、總結(jié)其他車企的理論經(jīng)驗(yàn)。這種獨(dú)特的經(jīng)歷，讓他既可以摸著石頭過河，也可以邊看邊學(xué)別人摸石頭，然后自己過河。
2019年是新能源車主維權(quán)大年，3月特斯拉全車系大降價(jià)，降幅最高的甚至達(dá)到30多萬，導(dǎo)致不少車主上門維權(quán)，要求退車。沒有辦法，特斯拉只能推出兩種免費(fèi)升級(jí)自動(dòng)輔助駕駛的方式應(yīng)對(duì)之。
同年7月，小鵬G3 2020款上市時(shí)，同樣因?yàn)樾驴畹团浒媾c2019款中高配版不僅續(xù)航有較大幅度提升，而且價(jià)格更便宜，引發(fā)老款車主不滿，打出橫幅維權(quán)。最后迫不得已，何小鵬先是寫了一封措辭誠懇的致歉信，隨后又推出三年內(nèi)換購額外享受10000元補(bǔ)貼的權(quán)益，方才把輿情摁下去。
吸取兩家經(jīng)驗(yàn)后，盡管理想ONE 2020款發(fā)售時(shí)價(jià)格依然為32.8萬元，但同時(shí)也照顧到訂購2019老款理想ONE車主的情緒，承諾直接升級(jí)為2020款，新增配置帶來的成本提升將全部由自己承擔(dān)，從而在最困難的那一年避免了負(fù)面事件。
即便如此，理想ONE還是在2021年改款上市時(shí)遇到了老問題。
一些車主從銷售處得到信息稱當(dāng)年沒有改款上市，便下了2020款的訂單。結(jié)果2021年中改款上市，輔助駕駛、雷達(dá)、攝像頭、電機(jī)、油箱體積等配置上皆有全面提升，導(dǎo)致一眾老車主不滿，不少人還圍攻李想微博。
根本問題出在芯片供應(yīng)商上。因?yàn)槔硐隣NE 2020款搭載不夠靈活的以色列公司Mobileye的芯片，無法采用理想自研的算法，繼而無法搭載改款全棧自研的理想AD高級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)，這與理想之前宣傳時(shí)提到的軟硬件皆可升級(jí)產(chǎn)生齟齬。但如果不跟進(jìn)，那么在競爭力上和研發(fā)進(jìn)度上又將落后于同行，只好舍魚而取熊掌。
造車是一件無比精密的事情，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)讓企業(yè)陷入困境之中，即便李想盡可能考慮得更周全，依然會(huì)有百密一疏之時(shí)。再者，被五菱驗(yàn)證的微型車項(xiàng)目也是如此，押對(duì)了賽道，但時(shí)機(jī)不夠成熟仍然只是一場(chǎng)空。
炮轟聞偉還有一個(gè)原因在于李想很清楚，幾年造車過程中有數(shù)不盡的意外因素會(huì)讓事情變得更復(fù)雜、棘手。
此前，李想在談到交付1萬臺(tái)時(shí)曾信心滿滿地說，供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)方面都能預(yù)測(cè)得非常精準(zhǔn)，甚至連用了六個(gè)“容易”：零部件管理容易，供應(yīng)鏈容易，生產(chǎn)管理容易，員工培訓(xùn)容易，研發(fā)容易，OTA什么也都容易。
可誰也未曾想到，去年因?yàn)橐咔樵?，?dǎo)致芯片供應(yīng)緊張，從而影響到了理想ONE的交付進(jìn)程。為了將影響降到最小，理想不得不推出先交車，后補(bǔ)雷達(dá)的方案。原定于10月和11月交付的車輛將僅安裝1個(gè)前正向毫米波雷達(dá)和2個(gè)后角毫米波雷達(dá)，計(jì)劃最快在12月到今年春節(jié)前陸續(xù)為提車的用戶補(bǔ)裝剩余2個(gè)毫米波雷達(dá)。
所以站在這個(gè)角度再去理解李想微博中的那些話，或許才能真正感知，“老兵”的望聞問切，背后其實(shí)是有其冷暖的。
結(jié)語
李想轉(zhuǎn)發(fā)聞偉的微博中，提到了兩個(gè)詞直擊要害，分別是“救命稻草”與“品牌”。
團(tuán)車網(wǎng)自上市后因?yàn)闋I收不振而陷入連年虧損之中，隨后疫情原因致其線下交易遭受重創(chuàng)。去年1月聞偉曾提議用每股4.25美元的價(jià)格完成私有化，按照該價(jià)格計(jì)算，團(tuán)車網(wǎng)當(dāng)時(shí)的估值為8545萬美元，相比2年前上市首日6.26億美元市值，已跌去近九成。
值得玩味的是，私有化議案最終在10個(gè)月后作罷，團(tuán)車網(wǎng)給出的理由是“為了給公司開啟更多機(jī)會(huì)”。機(jī)會(huì)是否開啟不得而知，至少市值縮水的閥門還沒關(guān)上，截至北京時(shí)間1月14日收盤，團(tuán)車市值僅剩下5560萬美元。
在人人車、優(yōu)信等頭部公司相繼失去資本青睞，線下業(yè)務(wù)持續(xù)收縮的情況下尚且步履維艱，作為相同賽道的中小玩家，團(tuán)車很難獨(dú)善其身。歷史經(jīng)驗(yàn)表明。近些年不少失落行業(yè)的大佬都曾將造車視為“救命稻草”，從賈躍亭到國內(nèi)幾家地產(chǎn)造車，其過程坎坷非常。
造車To VC，都曾為之續(xù)命。
然而造車對(duì)資金要求極為苛刻，截至2020年12月31日，團(tuán)車現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額僅有1.397億，距離公認(rèn)的100億門檻還有98個(gè)“小目標(biāo)”。
而聞偉提到的各地政府對(duì)造車項(xiàng)目的渴望，似乎有些跟不上時(shí)代的步伐。經(jīng)歷了賽麟、拜騰等新造車之痛的地方政府，如今再也不是靠一張張精美PPT便可“隨意”地劃地?fù)芸?，如武漢、柳州都選擇了更知根知底的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，想要成為下一個(gè)合肥并不容易。
至于“品牌”，李想認(rèn)為創(chuàng)業(yè)需要尋找確定性的東西作為基礎(chǔ)，空談品牌“完全是一群人盲人摸象”。
他認(rèn)為品牌的主要作用是車企的身份識(shí)別。“上一代奔馳E一個(gè)月賣2000輛，還有優(yōu)惠20萬。這一代奔馳E一個(gè)月賣15,000輛，優(yōu)惠三四萬。請(qǐng)告訴我奔馳品牌發(fā)生任何變化了嗎?”
談到塑造品牌時(shí)，他用了三個(gè)實(shí)際、精煉的比喻，分別是在認(rèn)識(shí)上要一箭穿腦(比如汽車之家的產(chǎn)品庫)、與用戶聯(lián)系上要一箭穿心(移動(dòng)是車，停下來是家的概念)、在追求上得一箭穿魂(讓產(chǎn)品成為用戶的追求與信仰)。
綜上，在造車的問題上，李想是過來人，既嘗過螃蟹，也吃過苦頭。而聞偉與其打嘴仗，不如沉下心來想想自己手頭上那點(diǎn)兒余糧，是造車實(shí)際還是造輪子靠譜。當(dāng)然，還可以找過來人聊聊經(jīng)驗(yàn)，就像曾經(jīng)的李想一樣，看別人摸石頭，過自己的河。