文｜遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論 蘆依

編輯｜楊婷婷

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典（TMEA）去年年底評(píng)選出的十大熱歌，與其說(shuō)是“歌”，不如說(shuō)BGM更合適。一眼望去，全是抖音視頻循環(huán)播放的洗腦神曲。

騰訊TMEA評(píng)選出的2021年度十大熱歌

頒獎(jiǎng)晚會(huì)上的情況更加魔幻：這邊是周杰倫在深情彈唱“給我一首歌的時(shí)間”，那邊則是十大熱歌30秒副歌的大串燒——畢竟觀眾只被副歌旋律洗過(guò)腦，根本記不住歌手和歌名。

晚會(huì)分割出了兩個(gè)世界，一邊是華語(yǔ)樂(lè)壇的黃金時(shí)代，一邊是抖音神曲的洗腦時(shí)代。只是后者的存在感似乎碾壓了前者。

社交媒體上，不僅有“華語(yǔ)樂(lè)壇姓華還是姓抖”的調(diào)侃，“華語(yǔ)樂(lè)壇藥丸”的聲音也再次出現(xiàn)。

很多網(wǎng)友在懷念華語(yǔ)樂(lè)壇曾經(jīng)“神仙打架”的盛況，而如今天王天后已經(jīng)斷層：陪伴一代人青春的周杰倫和五月天，都出道于2004年以前；Apple Music評(píng)選出的2021中國(guó)大陸最熱歌曲榜單，前十排名里周杰倫橫掃九席。

伴隨天王天后衰落的，是抖音神曲以“病毒”般的速度蔓延。雖然榜單引發(fā)爭(zhēng)議，但毋庸置疑的是，按照數(shù)據(jù)，這的確是平臺(tái)上播放量最高的歌曲。有樂(lè)評(píng)人甚至評(píng)價(jià)，“熱歌反映的是民意”[1]。

本文試圖探討兩個(gè)問(wèn)題：

1. 為什么華語(yǔ)樂(lè)壇再難出天王天后？

2. 為什么“抖音神曲”這么泛濫？

2018年6月23日，女團(tuán)選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》成團(tuán)夜熱搜霸榜?！盎鸺倥?01”、“楊超越劃水”等話(huà)題大面積刷屏。而這場(chǎng)“pick小姐姐”的網(wǎng)絡(luò)狂歡，兩個(gè)月共登上一千次熱搜，光成團(tuán)夜就有222次[2]。

同一晚，第29屆中國(guó)臺(tái)灣金曲獎(jiǎng)卻無(wú)人問(wèn)津，哪怕拿獎(jiǎng)的是陳奕迅。這一華語(yǔ)樂(lè)壇規(guī)模最大的頒獎(jiǎng)禮，逐漸失去原有的影響力。

當(dāng)偶像明星都供給過(guò)剩了，為何華語(yǔ)樂(lè)壇反而沒(méi)有誕生新的天王天后？

這種斷層的本質(zhì)是因?yàn)檎莆赵煨窃?huà)語(yǔ)權(quán)的主體變了。

華語(yǔ)樂(lè)壇的黃金時(shí)代，也是唱片公司擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的鼎盛時(shí)期。以華納唱片為例，旗下坐擁鄭秀文、張惠妹等華語(yǔ)樂(lè)壇五大天后，可謂群星璀璨。唱片公司一手包攬了從發(fā)掘新人到包裝企劃再到發(fā)專(zhuān)輯賣(mài)唱片的全部流程。

唱片公司擁有一套完善的造星機(jī)制：先把歌曲demo寄到電臺(tái)做一輪打榜，再由歌手參加《音樂(lè)風(fēng)云榜》等電視打歌節(jié)目，確保歌手本人出圈，歌曲也有傳唱度[3]。

作為造星環(huán)節(jié)的一環(huán)，各類(lèi)風(fēng)云榜有不小的影響力。拿《東方風(fēng)云榜》舉例，不僅推歌，蕭亞軒、林俊杰、容祖兒都參加過(guò)打歌，還用論壇的形式探討行業(yè)，無(wú)論是李宗盛、羅大佑等音樂(lè)天王，還是王曉峰、張曉舟等樂(lè)評(píng)人，都作為嘉賓在論壇出現(xiàn)過(guò)。

2010年的東方風(fēng)云榜研討會(huì)把主題定為了“網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線(xiàn)通訊技術(shù)發(fā)展是否會(huì)消滅唱片行業(yè)”。主辦方讓嘉賓和媒體預(yù)測(cè)“何時(shí)實(shí)體唱片會(huì)消亡”，最終平均下來(lái)的答案是2046年。

行業(yè)早就注意到了新媒介的沖擊。唱片行業(yè)是否會(huì)消亡不好說(shuō)，但它建立起來(lái)的造星機(jī)制，在2004年左右就開(kāi)始松動(dòng)。電視和在線(xiàn)視頻平臺(tái)開(kāi)始成為主導(dǎo)。

在盜版和流媒體沖擊下，實(shí)體唱片售賣(mài)舉步維艱。曾給“搖滾老炮”崔健發(fā)過(guò)唱片的北京世紀(jì)星碟，在2004年簽了張瑤后就再?zèng)]推過(guò)新人。在總經(jīng)理王曉京看來(lái)，張瑤從包裝到推紅至少150萬(wàn)，而回報(bào)率低到只有20萬(wàn)。趕上2004年超女攻占報(bào)紙版面，注意力全被搶走[4]。

不再推新人已成為唱片公司的共識(shí)。對(duì)他們而言，從零開(kāi)始造星屬于沉淀成本，投資回報(bào)比太低。而選秀節(jié)目沒(méi)這種苦惱，因?yàn)樗麄儼言煨堑倪^(guò)程本身變成了生意。

湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)選秀元年，“草根變明星”的勵(lì)志故事，讓多少人熬著夜用短信給春哥、筆筆和張靚穎投票。到了2018年，愛(ài)奇藝的《偶練》、騰訊視頻的《創(chuàng)造101》打開(kāi)“偶像團(tuán)體元年”，開(kāi)始批量生產(chǎn)偶像。

選秀模式營(yíng)造出了一種與偶像共同成長(zhǎng)的感覺(jué)。一群素人的出場(chǎng)費(fèi)很低，在一路競(jìng)演成團(tuán)的過(guò)程中，關(guān)注度和播放量保證了視頻平臺(tái)的代言和廣告費(fèi)。為刺激用戶(hù)為偶像買(mǎi)單，有平臺(tái)和品牌甚至用“會(huì)員卡換點(diǎn)贊”、“銷(xiāo)量換代言”的方式來(lái)賺錢(qián)?！盀榕枷翊蛲兜古Ｄ獭背闪诉@種模式最瘋狂的體現(xiàn)。

伊利谷粒多用“銷(xiāo)量買(mǎi)代言”的活動(dòng)，被調(diào)侃為給粉絲安排的“眾籌挑戰(zhàn)”

即便成團(tuán)后走不長(zhǎng)久，也難不倒平臺(tái)——再找素人來(lái)選秀，再割一波韭菜就是了。雖然選秀綜藝已被叫停，但造星的話(huà)語(yǔ)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，由此帶來(lái)的是天王天后的斷層。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，唱片時(shí)代拼的是作品實(shí)力，業(yè)務(wù)夠強(qiáng)才賣(mài)得動(dòng)專(zhuān)輯，偶像時(shí)代拼的是流量和人設(shè)，只要有流量，就有戲和綜藝可拍。與其萬(wàn)中挑一，培養(yǎng)一個(gè)經(jīng)典耐用的天王天后，還不如批量生產(chǎn)一個(gè)個(gè)流量偶像，薅完大不了就開(kāi)啟下一個(gè)節(jié)目。

與偶像泛濫相對(duì)的，是好作品的缺失。網(wǎng)絡(luò)歌手和神曲的盛行，填補(bǔ)了這種空白，“學(xué)貓叫”、“卡路里”開(kāi)始大行其道。而以往精英主導(dǎo)的作曲發(fā)行，也開(kāi)始更多迎合市場(chǎng)需求。

即便縱橫樂(lè)壇二十余年，周杰倫也沒(méi)想到，有一天會(huì)在演唱會(huì)上被歌迷點(diǎn)唱網(wǎng)絡(luò)神曲。

2019年的巴黎演唱會(huì)上，當(dāng)粉絲點(diǎn)了一首《學(xué)貓叫》，周董顯得有些不知所措。在唱了幾句后，他及時(shí)叫停，稱(chēng)這是“第一次（在自己的演唱會(huì)上）唱?jiǎng)e人的歌?！?/p>

創(chuàng)作鬼才去唱一首涉嫌抄襲的口水歌，讓許多真愛(ài)粉痛心不已。這也成了華語(yǔ)樂(lè)壇流行天王向抖音神曲“低頭”的標(biāo)志性事件。

問(wèn)題在于，為什么抖音神曲這么泛濫了？

先說(shuō)結(jié)論，新的商業(yè)模式，也讓作曲從創(chuàng)作思維轉(zhuǎn)向流量思維，以短平快的爆款迎合市場(chǎng)。

首先看音樂(lè)制作，傳統(tǒng)模式下，唱片公司發(fā)專(zhuān)輯要綜合考慮專(zhuān)輯完整度、歌手匹配度、音樂(lè)元素是否新潮多元等多個(gè)元素。但做專(zhuān)輯與造星的風(fēng)險(xiǎn)一樣高，一旦銷(xiāo)量不好就容易翻車(chē)。在流媒體讓聽(tīng)歌碎片化的背景下，與其吃力不討好地死磕專(zhuān)輯，不如順應(yīng)潮流多推單曲。

知名音樂(lè)人張亞?wèn)|曾意氣風(fēng)發(fā)，挖掘新人從頭包裝做專(zhuān)輯。在吃了市場(chǎng)的虧后，他此后只為成名歌手制作專(zhuān)輯。也有唱片公司道出各中辛酸，“一張標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)輯需要40萬(wàn)，打榜宣傳和拍MV，最少也要100萬(wàn)。唱片不發(fā)不行，一發(fā)就賠錢(qián)”[5]。

但網(wǎng)絡(luò)神曲就不一樣了，不僅制作發(fā)行成本更低，市場(chǎng)反饋也更快。當(dāng)唱片公司投了100萬(wàn)，花3個(gè)月造勢(shì)才得來(lái)市場(chǎng)反饋時(shí)，低成本的網(wǎng)絡(luò)神曲幾天就能出圈。

抖音神曲并不新鮮，它是對(duì)彩鈴時(shí)代的復(fù)辟，不過(guò)是加強(qiáng)plus版。2004年彩鈴興起時(shí)，就有音樂(lè)人審時(shí)度勢(shì)，轉(zhuǎn)向?qū)懩韵茨X的旋律。華納前制作人盧中強(qiáng)，就曾一天肝出8首彩鈴，最終捧紅了“歌手”郭德綱——不靠德云社的相聲，而是彩鈴神曲《剛剛好》[6]。

而抖音神曲的套路相似，根據(jù)市場(chǎng)口味按需定制。有工作室安排了一批音樂(lè)人，每天研究酷狗榜單前500名的歌曲（酷狗是下沉市場(chǎng)音樂(lè)霸主），對(duì)類(lèi)似的主題和風(fēng)格進(jìn)行大批量復(fù)制[7]。好處是能快速投入試錯(cuò)，100首曲子砸下去總能聽(tīng)個(gè)響。

音樂(lè)人周深的混音師總結(jié)出了抖音旋律抓耳的訣竅——放大音量。這種方式簡(jiǎn)單粗暴地抓住了用戶(hù)注意力，但音樂(lè)原本精巧的編排卻隨著擴(kuò)音的過(guò)程消失了。

其次再看音樂(lè)發(fā)行，短視頻是重復(fù)洗腦的爆款制造機(jī)。如果說(shuō)彩鈴還是為了彰顯個(gè)性，那短視頻其實(shí)消解了人們的音樂(lè)消費(fèi)能力，歌不是用來(lái)聽(tīng)的，而是用來(lái)配短視頻bgm的，所以不愛(ài)聽(tīng)歌也不影響神曲出圈。

另外，彩鈴只輻射接打電話(huà)的人，而短視頻的場(chǎng)景感、可復(fù)制性更強(qiáng)，一段“學(xué)貓叫”的旋律下可能有上萬(wàn)個(gè)小姐姐在賣(mài)萌。抖音爆款的形成，就是通過(guò)不斷模仿實(shí)現(xiàn)“洗腦式”傳播。

這種反饋比彩鈴更快，更能沉淀用戶(hù)的行為習(xí)慣和消費(fèi)數(shù)據(jù)。而有了數(shù)據(jù)反饋，制作方就能繼續(xù)投喂給市場(chǎng)類(lèi)似的音樂(lè)商品。當(dāng)30秒的副歌即可出圈賺錢(qián)，誰(shuí)還會(huì)精心打造一首完整的金曲？

最后是音樂(lè)收益，唱片公司對(duì)商業(yè)模式的重構(gòu)，也助推了抖音神曲的泛濫。

原先公司賣(mài)實(shí)體唱片，只與銷(xiāo)量有關(guān)，在“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的模式下，只有最精良的唱片才賣(mài)得出去。而現(xiàn)在主要面向流媒體做版權(quán)生意，版稅機(jī)制由“預(yù)付款+分成”構(gòu)成。收入既與版權(quán)本身價(jià)格有關(guān)，更與音樂(lè)的播放量有關(guān)。

像流媒體平臺(tái)Spotify，每年會(huì)先給唱片公司一筆預(yù)付款。此后用戶(hù)每播放一次歌曲，唱片公司會(huì)抽一筆錢(qián)（大概6-8美分）作為版稅。如果唱片公司年內(nèi)的抽成高于預(yù)付款，那么Spotify需要補(bǔ)足差額，反之，唱片公司卻并不需要退錢(qián)[8]。

而國(guó)內(nèi)也采取了類(lèi)似“預(yù)付款+分成”的機(jī)制，版權(quán)費(fèi)一定的情況下，音樂(lè)播放量越高，唱片公司越賺錢(qián)。掌握金曲版權(quán)的唱片公司自然不發(fā)愁，周杰倫和五月天永遠(yuǎn)有人買(mǎi)單，但此外的公司呢？比起花精力培養(yǎng)下一個(gè)周杰倫，更容易走的捷徑是，讓投入市場(chǎng)的100首神曲里，至少跑出一個(gè)爆款。

有些唱片公司專(zhuān)門(mén)瞄準(zhǔn)了抖音神曲的版權(quán)。像《心如止水》前腳剛在抖音火起來(lái)，第二天就有公司找歌手簽了版權(quán)[7]。而有些則一頭扎進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)神曲的生產(chǎn)流水線(xiàn)，像云貓文化就極其重視“總播放量”和“下載驅(qū)動(dòng)量”（即這首歌的下載量和帶來(lái)的新會(huì)員），將此視為版權(quán)收入分配標(biāo)準(zhǔn)[9]。

音樂(lè)質(zhì)量的高低，大眾自有評(píng)說(shuō)。但大數(shù)據(jù)卻沒(méi)法騙人，它殘酷卻直白地表明，網(wǎng)絡(luò)神曲，才是這個(gè)時(shí)代的財(cái)富密碼。

2019年，鄭鈞在綜藝《今晚九點(diǎn)見(jiàn)》一席火藥味十足的話(huà)引發(fā)了熱議。

他炮轟了音樂(lè)榜單的公信力：“現(xiàn)在音樂(lè)排行榜里的歌，10首有9首，聽(tīng)不下去?！彼脑?huà)語(yǔ)充滿(mǎn)攻擊性，把榜單里的歌比作“難吃的菜”和“屎”。

與充滿(mǎn)怒氣的這番話(huà)相比，他在節(jié)目中關(guān)于“美”和“好歌”的定義更加耐人尋味：“美好的東西，它一定是對(duì)的。結(jié)果你今天回頭還會(huì)聽(tīng)披頭士，你還會(huì)聽(tīng)貝多芬，因?yàn)樗墙?jīng)典、永恒的東西，它觸摸都是最本質(zhì)的、好的東西?！?/p>

從華語(yǔ)樂(lè)壇的天王天后，到QQ音樂(lè)“綠鉆三巨頭”，再到鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)神曲，每個(gè)時(shí)代都會(huì)有屬于自己的聲音。比懷舊情緒本身更傷感的，或許是鄭鈞所說(shuō)的“觸摸本質(zhì)的”、“經(jīng)典永恒”的聲音的漸行漸遠(yuǎn)。

鄭鈞在綜藝上說(shuō)話(huà)的同一年，周杰倫在Instgram上感慨：《以父之名》是16年前寫(xiě)的歌，現(xiàn)在還在流行。一方面，這證明了優(yōu)秀的作品不會(huì)隨著時(shí)間褪色，但另一方面的問(wèn)題是：20年后，多少人會(huì)選擇反復(fù)聽(tīng)現(xiàn)在的作品呢？

[1] 華語(yǔ)樂(lè)壇，請(qǐng)回答2021，人物

[2] 創(chuàng)造101，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝大數(shù)據(jù)告訴你到底有多火，微博數(shù)據(jù)

[3] 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，打歌節(jié)目越來(lái)越難做？新京報(bào)

[4] 傳統(tǒng)唱片業(yè)受數(shù)字音樂(lè)沖擊被迫轉(zhuǎn)型，南方都市報(bào)

[5] 聽(tīng)說(shuō)音樂(lè)復(fù)活了，彭博商業(yè)周刊

[6] 高曉松和宋柯，兄弟消失在2020，首席人物觀

[7] 抖音神曲是如何“造”出來(lái)的？，Tech星球

[8] 朋友圈都在聽(tīng)網(wǎng)易云，賺錢(qián)的卻是QQ音樂(lè)，遠(yuǎn)川研究所

[9] 聚焦互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)流水線(xiàn)，寫(xiě)歌是一件很容易的事，刺猬公社

[10] 周深混音師告訴你抖音是如何摧毀音樂(lè)動(dòng)態(tài)的，B站