文|CBNData消費(fèi)站 霍東陽(yáng)
編輯|熊乙
北京冬奧會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)16天了，我國(guó)進(jìn)入了一年中冰雪運(yùn)動(dòng)的最佳季節(jié)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，截至2021年10月，全國(guó)居民參與過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)為3.46億人，已實(shí)現(xiàn)國(guó)家體育總局在 2018年提出的“3億人上冰雪的目標(biāo)”。
這股冰雪運(yùn)動(dòng)的熱潮中，滑雪運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)尤為突出。根據(jù)《2021年全球滑雪市場(chǎng)報(bào)告》，中國(guó)是近五年來(lái)全球滑雪市場(chǎng)中唯一一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。國(guó)家體育總局的數(shù)據(jù)透露，截至 2021年年初，全國(guó)共有654塊標(biāo)準(zhǔn)滑雪場(chǎng)和803個(gè)室內(nèi)外各類滑雪場(chǎng)，與2015年相比分別增長(zhǎng)了317%和41%?；┑娜艘苍絹?lái)越多，根據(jù)《2020中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，2020年5月至2021年4月，我國(guó)滑雪人次同比增長(zhǎng)了98.66%。
伴隨著中國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，越來(lái)越多的海外專業(yè)戶外及滑雪品牌也在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，它們是如何布局中國(guó)市場(chǎng)的？搶灘冬奧，國(guó)際品牌們又勝算幾何呢？
中國(guó)“滑雪熱”：國(guó)內(nèi)新品牌涌現(xiàn)，國(guó)際品牌大舉入華
1月4日，小紅書與中國(guó)青年報(bào)、新京報(bào)、中國(guó)新聞周刊聯(lián)合發(fā)布了《2022十大生活趨勢(shì)》，其中“冰雪正當(dāng)潮”被認(rèn)為是十大生活趨勢(shì)之一。官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書上2021年“滑雪教程”的搜索量同比增長(zhǎng)100%，雪地服裝怎么挑、冰雪拍照技巧、熱門雪場(chǎng)、冰雪裝備等實(shí)用信息成為熱門搜索詞。
隨著滑雪運(yùn)動(dòng)的迅速普及，滑雪裝備市場(chǎng)也在釋放更大的潛力。一方面，滑雪市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國(guó)滑雪裝備行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展模式及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》，2014年我國(guó)的滑雪裝備行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為32.2億元，2020年這一數(shù)字已增至126.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超25%。
另一方面，在此背景下，中國(guó)滑雪裝備市場(chǎng)涌現(xiàn)出了很多滑雪裝備的新品牌，其中除了從代工廠轉(zhuǎn)型的原創(chuàng)品牌，也有面向中國(guó)滑雪市場(chǎng)的潮流新品牌們。僅在剛剛過(guò)去的2021年，天貓滑雪相關(guān)的新品牌數(shù)量同比翻了2倍。這些滑雪新品牌備受Z世代的青睞，據(jù)CBNData聯(lián)合天貓?bào)w育發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，十大Z世代喜愛(ài)的冰雪品牌榜單中，中國(guó)滑雪新品牌占了6席，其中位于第2名的是2011年創(chuàng)立于廣東的潮流滑雪品牌N&N南恩，位于第7名的Vector是2016年從代工廠轉(zhuǎn)型的原創(chuàng)滑雪服品牌，而位于第8名的Nobaday是面向高端用戶的滑雪裝備及潮流服飾品牌，其背后的母公司奧美文化目前已經(jīng)完成了三次融資，是目前滑雪賽道中最被資本看好的公司之一。
國(guó)內(nèi)品牌以外，隨著冬奧會(huì)的臨近，擁有滑雪“基因”的國(guó)際專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)及滑雪品牌也掀起了一股“入華潮”。據(jù)CBNData消費(fèi)站（下稱C站）不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2021年下半年，就有近十個(gè)專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)及滑雪品牌在中國(guó)開出首家門店，其中瑞典戶外運(yùn)動(dòng)品牌的Peak Performance和VF集團(tuán)旗下的新西蘭品牌Icebreaker開設(shè)了品牌直營(yíng)的天貓旗艦店，擁有超140年歷史的挪威品牌Helly Hansen、adidas旗下專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌adidas TERREX等品牌先后開始布局中國(guó)市場(chǎng)。被譽(yù)為“滑雪服飾中的Dior”的Bogner更是動(dòng)作頻頻，除了在上海靜安嘉里中心和北京SKP先后開啟了限時(shí)精品店外，還在年末與波司登共同成立合資公司共同運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)后，將中國(guó)首家直營(yíng)店鋪落戶在了北京王府井中環(huán)。
如果把時(shí)間維度拉得更遠(yuǎn)，北京冬奧會(huì)申奧成功后，就有不少國(guó)際知名滑雪品牌進(jìn)入中國(guó)。比如以滑板、單板滑雪、沖浪作為品牌三大核心運(yùn)動(dòng)的美國(guó)潮流品牌Volcom，日本高端戶外冰雪品牌Phenix，法國(guó)高端滑雪和都市時(shí)尚品牌Fusalp等。早在2013年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的瑞士戶外品牌猛犸象也在沉默多年后，開始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，2021年10月在北京開出了首家概念店。猛犸象中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李博曾說(shuō)，“如果一個(gè)品牌想成長(zhǎng)為全球性品牌，中國(guó)市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地?！钡绾螕屨贾袊?guó)市場(chǎng)，仍是這些海外品牌急需回答的問(wèn)題。
多角度發(fā)力，海外滑雪品牌如何布局中國(guó)市場(chǎng)
海外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心不僅體現(xiàn)在門店上，也體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷等各個(gè)方面。
曾先后操盤Fila和Descente中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)、現(xiàn)任Helly Hansen大中華區(qū)CEO梁夏準(zhǔn)曾在接受華麗志采訪時(shí)表示，不同定位的背后是不同市場(chǎng)和消費(fèi)文化對(duì)于“戶外”的理解。就中國(guó)的具體情況而言，喜歡戶外運(yùn)動(dòng)/極限運(yùn)動(dòng)的人還是少數(shù)，因而進(jìn)入中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)及滑雪品牌們大多采用了“戶外運(yùn)動(dòng)+”的品牌定位方式，來(lái)觸達(dá)更廣泛的受眾。
譬如主打滑雪裝備及服飾的Burton會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在不同時(shí)段、場(chǎng)合的應(yīng)用，一方面針對(duì)全季節(jié)推出不同類型服飾，除了冬季常穿的衛(wèi)衣、外套等，還銷售T恤、襯衫這些夏天或春秋季節(jié)的服飾；另一方面，Burton還在努力觸達(dá)滑雪愛(ài)好者之外的用戶。Burton中國(guó)區(qū)CEO Craig Smith曾向C站表示，Burton在中國(guó)將重點(diǎn)發(fā)力在服飾類目，除了滑雪之外，Burton還希望消費(fèi)者能夠穿著他們的服飾去滑板、去露營(yíng)、去登山。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)20年的高端戶外品牌ARC’TERYX始祖鳥則繼續(xù)在提升品牌調(diào)性上發(fā)力。2021年9月，始祖鳥把門店開進(jìn)了上海恒隆廣場(chǎng)，成為了這座奢侈品地標(biāo)里第一個(gè)且唯一的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，有分析認(rèn)為這是始祖鳥在有意識(shí)地挖掘其產(chǎn)品與傳統(tǒng)奢侈品發(fā)揮同樣功能的潛在機(jī)會(huì)，或是其探索“運(yùn)奢”可能性的重要布局。
此外，為了迎合主要受眾戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的“可持續(xù)”消費(fèi)需求，滑雪品牌普遍樂(lè)于為自己貼上“可持續(xù)”的標(biāo)簽。2021年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的戶外及滑雪品牌中，adidas TERREX和Icebreaker都有著鮮明的“可持續(xù)”標(biāo)簽，另一更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)戶外品牌Marmot也是從早期就引入環(huán)保材料，定位“可持續(xù)”的品牌之一。
或是因?yàn)橹袊?guó)滑雪市場(chǎng)并不成熟的特點(diǎn)，海外品牌們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首要任務(wù)就是培育市場(chǎng)。除了在小紅書等社交媒體中的滑雪KOL來(lái)提升知名度，打開大眾市場(chǎng)，海外品牌們也會(huì)對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)展開科普和教學(xué)。Burton針對(duì)單板愛(ài)好者推出的科普系列內(nèi)容——“雪人辭典”，內(nèi)容包括教滑雪新手如何選擇第一塊雪板、雪場(chǎng)知識(shí)考察等內(nèi)容，始祖鳥針對(duì)初學(xué)者推出了“山地課堂”，每月更新滑雪活動(dòng)、教程，Helly Hansen會(huì)普及雪服養(yǎng)護(hù)等方面的內(nèi)容，Head還舉辦了試滑活動(dòng)。
值得注意的是，專業(yè)戶外及滑雪品牌的營(yíng)銷活動(dòng)都表現(xiàn)出了很強(qiáng)的社交性和體驗(yàn)性。2021年，Descente在上海先后開出了兩家引人矚目的大店，其中一家是位于正大廣場(chǎng)的全新旗艦店，面積超過(guò)700平方米，在內(nèi)特設(shè)了交互式體驗(yàn)空間。上海正大店開業(yè)的同時(shí)也標(biāo)志著其會(huì)員社群“行動(dòng)家俱樂(lè)部”（D-Mover Club）的開啟，其會(huì)員社群將圍繞品牌三大運(yùn)動(dòng)基因，以重點(diǎn)城市為核心，打造行動(dòng)家俱樂(lè)部專項(xiàng)活動(dòng)，預(yù)期未來(lái)在不同的城市門店，間續(xù)的開展社群活動(dòng)。而2020年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Burton不僅在2021年雪季于北京SKP-S開設(shè)了限時(shí)體驗(yàn)店，聯(lián)合高端時(shí)尚百貨SKP開展以單板滑雪運(yùn)動(dòng)為主題的活動(dòng)，還采用了社群營(yíng)銷的方式，將粉絲聚集到Burton Club，進(jìn)而展開如滑雪、文化展覽等活動(dòng)提升社群、粉絲與品牌之間的粘性。
搶灘冬奧，國(guó)際品牌勝算幾何？
寬廣的中國(guó)滑雪市場(chǎng)引來(lái)無(wú)數(shù)品牌加入，而紛紛來(lái)?yè)尀┒瑠W的海外品牌們勝算幾何呢？
與市場(chǎng)快速擴(kuò)張對(duì)照的是目前我國(guó)滑雪市場(chǎng)的人口滲透率仍舊很低。根據(jù)國(guó)元證券的研究報(bào)告，我國(guó)目前的滑雪市場(chǎng)人口滲透率僅為1%，不僅與瑞士、奧地利高于30%的滑雪人口滲透率相距甚遠(yuǎn)，也大幅落后于日本的9%。
此外，目前滑雪仍舊很難逃出“小眾運(yùn)動(dòng)”的圈層。根據(jù)《中國(guó)滑雪市場(chǎng)白皮書》，目前我國(guó)的滑雪主力軍主要來(lái)自一線城市的高收入群體，年齡集中在25-34歲，單月收入過(guò)萬(wàn)的滑雪者近一半，主力軍中的男性比例高達(dá)7成，這很大程度上是源于滑雪的門檻仍舊很高。
對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，僅是滑雪裝備就是一筆很大的開銷?；┭b備包括著滑雪鞋服、滑雪器材（滑雪板、滑雪杖、雪板固定器）以及滑雪配件（滑雪手套、頭盔、滑雪鏡）等，一套入門級(jí)的裝備最低也要幾千元，而海外高端品牌們的產(chǎn)品價(jià)格則還要翻上幾倍。據(jù)《2021中國(guó)青年參與冰雪運(yùn)動(dòng)情況報(bào)告》，雖然北京冬奧會(huì)促進(jìn)了青年對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的了解和認(rèn)識(shí)，也提升了其參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，但目前，88.5%的青年平均每年在冰雪類運(yùn)動(dòng)上的支出范圍絕大部分在1000元以內(nèi)，能承擔(dān)起高昂滑雪裝備費(fèi)用的人仍舊是少數(shù)。
此外，我國(guó)的滑雪人群主要是滑雪體驗(yàn)者為主，這很大程度上會(huì)影響到對(duì)滑雪裝備的消費(fèi)。根據(jù)《中國(guó)滑雪市場(chǎng)白皮書》，我國(guó)的滑雪人群中，滑雪體驗(yàn)者占比高達(dá)77.4%，而其中滑雪次數(shù)達(dá)到11次以上，能被稱作滑雪“發(fā)燒友”的人群僅有3.5%。
相較于發(fā)燒友對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能的追求，滑雪體驗(yàn)者往往更偏向于購(gòu)買國(guó)內(nèi)品牌的入門級(jí)產(chǎn)品，或者直接租用雪場(chǎng)的裝備。這意味著即使滑雪人次提升，但因?yàn)椤鞍l(fā)燒友”的比例少，穩(wěn)定消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率仍舊很難在短時(shí)間內(nèi)得到提升，“滑雪熱”很難反映到滑雪裝備品牌上。對(duì)于諸多面向中高端市場(chǎng)的專業(yè)戶外及滑雪品牌而言，它們能在中國(guó)搶占到多大的市場(chǎng)份額還要畫一個(gè)問(wèn)號(hào)。
再加上奢侈品牌近年來(lái)也在紛紛布局滑雪產(chǎn)品，這進(jìn)一步擠壓了國(guó)際滑雪品牌在高端滑雪市場(chǎng)份額。目前Chanel, Prada, Louis Vuitton等奢侈品牌的產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從滑雪鏡、滑雪服到雪靴等完整一系列裝備的覆蓋，奢侈品牌的滑雪產(chǎn)品不僅在性能、面料上有所革新，也更滿足年輕人對(duì)滑雪產(chǎn)品時(shí)尚性的追求。Fendi和Burberry除了推出滑雪系列之外，在2021年更圍繞滑雪展開了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，F(xiàn)endi將Fendi CAFFE限時(shí)咖啡店搬到了長(zhǎng)白山度假區(qū)，Burberry將限時(shí)精品店開在吉林松花湖度假區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)同樣提供拉花咖啡與冰棒。
需求端之外，供給端的滑雪場(chǎng)地及其配套設(shè)施薄弱、滑雪教學(xué)培訓(xùn)缺乏、滑雪場(chǎng)地交通不便等因素也嚴(yán)重影響了滑雪體驗(yàn)，進(jìn)而阻礙消費(fèi)者從滑雪體驗(yàn)者向“發(fā)燒友”的轉(zhuǎn)化。
滑雪場(chǎng)館建設(shè)和經(jīng)營(yíng)的水準(zhǔn)直接決定著滑雪產(chǎn)業(yè)的水準(zhǔn)，場(chǎng)館的數(shù)量及規(guī)模是衡量滑雪產(chǎn)業(yè)最重要的指標(biāo)，而目前來(lái)看我國(guó)的滑雪場(chǎng)地的發(fā)展也非常初級(jí)。通常來(lái)說(shuō)，配備架空索道的雪場(chǎng)意味著雪場(chǎng)面向需求更高的滑雪用戶，是否有架空索道是衡量雪場(chǎng)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。而根據(jù)《2020中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》中的數(shù)據(jù)，截至2020年底，中國(guó)僅有五分之一的雪場(chǎng)有架空索道的雪場(chǎng)，絕大部分的雪場(chǎng)仍舊是面向初級(jí)的滑雪體驗(yàn)者而非滑雪發(fā)燒友。
在教學(xué)培訓(xùn)和配套交通上，我國(guó)滑雪行業(yè)目前的表現(xiàn)也十分不足。國(guó)元證券在研報(bào)中指出，我國(guó)滑雪行業(yè)技術(shù)人才和管理人才遠(yuǎn)未跟上滑雪市場(chǎng)的發(fā)展，且呈現(xiàn)人才隊(duì)伍不穩(wěn)定以及人才素質(zhì)普遍偏低等問(wèn)題。而由于雪場(chǎng)對(duì)環(huán)境的要求，選址多在偏遠(yuǎn)的山區(qū)，交通的不便、基礎(chǔ)設(shè)施的缺失也會(huì)成為滑雪行業(yè)發(fā)展的障礙。
目前來(lái)看，中國(guó)滑雪行業(yè)仍舊囿于發(fā)展歷程短、基礎(chǔ)薄弱，雖然市場(chǎng)廣闊，但行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r是否帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展還有待考究。冬奧會(huì)的到來(lái)確實(shí)能讓小眾的冰雪運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大聲勢(shì)，但這股推動(dòng)力有多強(qiáng)、有多持久是由多種因素共同作用的結(jié)果。這波高端戶外及滑雪品牌在中國(guó)市場(chǎng)的勝算幾何，或許還是要看中國(guó)滑雪行業(yè)能走多遠(yuǎn)。