記者 | 盧奕貝
編輯 | 昝慧昉
奈雪的茶也想從眼下火熱的新中式點心戰(zhàn)局中分一杯羹。
1月14日，奈雪的茶通過官方公眾號宣布，在其“奈雪夢工廠”門店內(nèi)推出20多款新中式點心，其中6款在全國門店同步上新。目前在奈雪的茶小程序上，已出現(xiàn)獨立的“新中式點心”分類，產(chǎn)品包括芝麻脆片、肉酥小貝、麻薯等產(chǎn)品。在價格方面，這20多款點心的價格區(qū)間在6-30元，推出分享裝的同時也支持單個售賣。
新中式烘焙品牌虎頭局渣打餅行（以下簡稱“虎頭局”）在2021年完成了兩輪融資，最近的A輪融資由總額達(dá)近5000萬美金。按計劃，到2021年底，虎頭局渣打餅行要將門店數(shù)提升至30余家。
除虎頭局外，另一家同樣誕生于長沙的品牌墨茉點心局在2020年9月拿到了源來資本、番茄資本的天使輪投資，在2021年4月又獲得清流資本等的Pre-A輪融資。
從產(chǎn)品上看，這批新中式點心品牌的關(guān)鍵策略，是以差異化的單品做主打，并通過對麻薯、桃酥、鮮花餅等糕點的零食化改造、及減糖減脂等健康化改進(jìn)，將傳統(tǒng)糕點與西式烘焙方式進(jìn)行融合升級。
營銷方面，它們都主打國潮概念，在門店設(shè)計布局上向有設(shè)計感的西式烘焙連鎖品牌靠攏，改變了人們對中式糕點在超市和街邊散賣、價值感低的印象。
如今奈雪的茶也試圖跟上這股新中式點心的潮流。奈雪的茶在產(chǎn)品上也采取“中體西用”的策略；營銷方面，在其夢工廠店內(nèi)營造了"中式戲院"概念，同時產(chǎn)品包裝上用《貴妃醉酒》、《游園驚夢》、《霸王別姬》這些經(jīng)典曲目進(jìn)行命名與設(shè)計。
加入新中式點心的戰(zhàn)局，對奈雪的茶而言更重要的，或許是由此驗證、提升其Pro店模型的價值。
自2020年9月起，奈雪的茶推出了新店型“奈雪的茶Pro”，其重點在于取締現(xiàn)場烘焙廚房，由中央工廠供應(yīng)烘焙產(chǎn)品，增加咖啡業(yè)務(wù)，以減少門店面積、降低人工成本、提升坪效。這種店型也成為奈雪的茶后續(xù)擴(kuò)張的重點模型。
事實上，奈雪的茶原本主打軟歐包+茶飲的組合方式，如今已不算新穎。如果此次推出新中式點心能有好的市場反響，則意味著它此前在烘焙方面打下的供應(yīng)鏈、運營等基礎(chǔ)還具備迅速對市場做出反應(yīng)、推陳出新的能力。這或許是驗證奈雪的茶品牌未來成長性的重要舉措。
不過，作為新中式點心賽道上的新入局者，奈雪的茶想在競爭中做出差異化，以產(chǎn)品打動、留住消費者并非易事。至少就目前看，其推出的麻薯、肉酥小貝、卡拉棒、蝴蝶酥等產(chǎn)品并不具獨創(chuàng)性，定價也未顯優(yōu)勢。這當(dāng)中還有相當(dāng)一部分產(chǎn)品并非門店現(xiàn)制，而是來自中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)的預(yù)包裝點心。
但對奈雪的茶來說，求變，在其業(yè)績不算理想壓力下已是迫在眉睫。
1月7日晚間，奈雪的茶發(fā)布2021年第四季度（2021年10月1日至2021年12月31日）運營情況公告稱，期內(nèi)奈雪的茶共開出149家新店，全國門店數(shù)達(dá)817家。而門店收入還處于“持續(xù)恢復(fù)”中。