正在閱讀:

蔚來帝國與它的“薛定諤”粉絲

掃一掃下載界面新聞APP

蔚來帝國與它的“薛定諤”粉絲

“我們都希望蔚來好,不希望蔚來飄?!?/p>

文|藍(lán)洞商業(yè)  賈紫璇

張濤:昨天有人舉報(bào)京味軍(外界對“京蔚軍”的誤傳)是傳銷組織,京味軍負(fù)責(zé)人被叫去“喝茶”了。最后調(diào)查了一個(gè)上午,領(lǐng)導(dǎo)下單買車了。是不是你干的?

習(xí)文.京蔚軍車友會:京味軍是啥?是誰編的段子?

張濤:你別裝。

習(xí)文.京蔚軍車友會:是有這么個(gè)事,但是領(lǐng)導(dǎo)是之前就買車了。不過,接待我們那個(gè)主任不知道現(xiàn)在訂車了沒。

這是在2021年最后一天,來自蔚來車友會內(nèi)部調(diào)侃的聊天記錄。

蔚來的“車主文化”,一直是話題熱詞,也多少有些神秘色彩。只要朋友圈有蔚來的車主,就會刷到“蔚來真香”概念的推廣,著實(shí)有點(diǎn)微商的味道,為此很多人將蔚來車友會冠以“傳銷組織”之名。

“車友會”這個(gè)名字,自打有汽車品牌時(shí)便有了,并不是什么新鮮事。為何蔚來車友會卻備受關(guān)注?主要原因來自蔚來汽車創(chuàng)始人李斌對用戶的態(tài)度,就連蔚來Fellow(蔚來線下銷售人員統(tǒng)稱)都不以銷售額作為考核中心,而是用戶滿意度。

顯然,李斌做到了。他成功把蔚來塑造成以高質(zhì)量用戶服務(wù)為核心的企業(yè)形象。而蔚來的車主們也在用實(shí)際行動投桃報(bào)李。

2019年初來自微博大V“王銅根”的一篇《蔚來ES8,百公里燒35-40L的電動車》,diss蔚來的“東北行”和“新疆行”用柴油車和板車為車主做保障,蔚來車主們自發(fā)組織起“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”,在公開平臺發(fā)布萬字長文,為蔚來發(fā)聲。

甚至在2019年,”蔚來最晚撐不過2020年“的聲音甚囂塵上之時(shí),蔚來的老車主大量復(fù)購蔚來汽車,讓蔚來第四季度銷量飆升至8224輛,環(huán)比增長71.4%。據(jù)李斌透露,有近50%的銷量來自蔚來老車主。

但在蔚來帝國不斷壯大的道路上,過度的“用戶至上”精神難免也會走偏。

在如同“子民”般的擁躉者之外,還隱藏著一些人間清醒的組織和個(gè)人,時(shí)不時(shí)給蔚來潑幾盆冷水。RC(Real Club)車友會群主“老霍”是一名資深蔚來車主,他曾多次在蔚來APP的「此刻」上發(fā)帖,對一些車主浪費(fèi)蔚來充電和代駕資源事情表達(dá)不滿,甚至曾因蔚來宣傳錯(cuò)位向官方開火。

更直接的是,蔚來車主內(nèi)部的一個(gè)獨(dú)特群體——“魏雪芬”,這一小撮組織更像是蔚來的“諫官”,表揚(yáng)和批評共存,正如“魏雪芬”名字的含義:蔚來的薛定諤粉絲。

據(jù)一位“魏雪芬”成員chulong透露,李斌和蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪級別的領(lǐng)導(dǎo)層也曾試圖加入“魏雪芬”群里,但“魏雪芬”不想這樣做。原因很簡單,他們就是想要持續(xù)保持“人間清醒”的一群蔚來車主。

就在2020年年底,蔚來官方申請注冊了“魏雪芬”的相關(guān)商標(biāo),這應(yīng)該是李斌最接近“魏雪芬”的一種形式。

“魏雪芬”曾說,“蔚來有點(diǎn)飄了”。這樣的聲音一直存在在蔚來車主中,但并不影響他們對蔚來的熱愛,老霍對「藍(lán)洞商業(yè)」說:“我們都希望蔚來好,不希望蔚來飄?!?/p>

“金蘋果”的誘惑

“蔚來現(xiàn)在確實(shí)有點(diǎn)飄,我看不到EP Club的實(shí)際意義是什。?”chulong對「藍(lán)洞商業(yè)」說。

蔚來EP Club,被蔚來稱為“NIO品牌國內(nèi)最高端的用戶俱樂部”,起初的成員是蔚來的早期核心用戶。如今的EP Club則按“蔚來值”(俗稱“牛值”)競選入會資格,而賺取牛值的方式,是復(fù)購蔚來或者幫蔚來賣車,這也是為什么越來越多“志愿者”幫蔚來賣車。

EP Club的存在,也讓蔚來帝國中,卷起了“每個(gè)車主都來爭奪好銷售”的氛圍。某種程度上,EP Club會員資格,被視為李斌發(fā)給業(yè)績好的蔚來車主的“榮譽(yù)獎?wù)隆薄?/p>

走進(jìn)線下的NIO House會發(fā)現(xiàn),一群非蔚來Fellow的人幫你介紹蔚來汽車,但你需要先使用他們的邀請碼,很多消費(fèi)者并不理解其中緣由。

一位無錫的車主“春春”告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,自己買車提車會獲得1000牛值,而有一些車主為了提高牛值進(jìn)入EP Club,全天泡在NIO House,讓顧客掃描他們專屬的蔚來車主二維碼,然后帶他們參觀NIO House并講解蔚來汽車。一旦成交,該車主就會增加100牛值。

老霍對「藍(lán)洞商業(yè)」透露,每年蔚來車主中牛值排名前100的人,就有資格進(jìn)入EP Club,基本上要達(dá)到9000牛值以上,而這個(gè)數(shù)字意味著要幫蔚來賣出80輛車左右。老霍是2019年購買ES8的最早一批車主,他的牛值在3000左右,“我的牛值屬于老車主中比較正常的?!?/p>

另外一種快速成為EP Club會員的方式是購買EP9,會員期10年。EP9目前售價(jià)1000萬元左右,這款車目前處于量產(chǎn)階段,但暫時(shí)不接受預(yù)定,意味著有錢也未必買得到。

顯然,即使接受預(yù)定,普通人也很少會通過此方式進(jìn)入EP Club?!罢尜IEP9的人,也不會去參加EP Club的活動?!崩匣魧Α杆{(lán)洞商業(yè)」說。

小紅書上一位叫“李恐龍”的蔚來車主,大約在2021年初購買了ES6,一年的時(shí)間推薦了89位意向用戶,33位達(dá)成交易。這意味著他的牛值至少有3000,已經(jīng)達(dá)到了老霍的級別。

李恐龍告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,他是“福建八閩蔚”的理事,自認(rèn)為在廈門車友會是資深玩家。在其小紅書評論區(qū),很多意向車主都在詢問是否可以使用他的邀請碼,李恐龍會把下單后雙方的邀請積分全部返還給新用戶,也就是說李恐龍只會獲得邀請后的牛值。

這些幫蔚來賣車的車主,被蔚來統(tǒng)一稱為“志愿者”,蔚來還會定期請這些志愿者吃飯作為感謝。“這還是我第一次吃到汽車銷售公司請客的飯,換成別的車企,車賣出去以后就一切推給4S店了。”做過幾次志愿者的春春對「藍(lán)洞商業(yè)」說。

也正是因?yàn)槲祦韺P Club的高端定位,讓越來越多的蔚來車主有了神往的心理,甚至其一些行為被解讀為很像“傳銷組織”或者微商。

除了每年兩次李斌同行的活動外,進(jìn)入EP Club并不一定會獲得實(shí)質(zhì)性資源,因?yàn)樽钤邕M(jìn)入EP Club的老車主都有自己的小團(tuán)體,新車主很難融入。蔚來發(fā)給志愿者車主的“邀請禮”算是一種回饋形式,老霍告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,“有時(shí)會抽到一個(gè)旅行箱,掛到閑魚上能賣八九百?!?/p>

老霍唯一一次參加EP Club的活動,是一次賽道日邀請了非EP Club會員的老車主和媒體。老霍調(diào)侃,EP Club的晚宴就是在宴會廳擺上長桌鮮花,立下明年的Flag,“看起來很高端,其實(shí)很像微商大會?!?/p>

在EP Club這顆“金蘋果”的誘惑下,越來越多掃描邀請碼的目的大過分享意愿。甚至有一些車主坦誠“看不到EP Club對車主們的意義”,魏雪芬組織還曾吐槽車主們獲取牛值的“違規(guī)”手段。

當(dāng)然,蔚來車主中間也不乏真心想要分享蔚來汽車的人,chulong就是其中一個(gè)。一次陪媳婦逛街,就在商場的NIO House做了一整晚的志愿者,給意向用戶分享中肯的體會。不為牛值,只是單純的分享。

“人間清醒”魏雪芬

魏雪芬的成員,本質(zhì)上也是蔚來車主中的一部分。但是他們又是特別的存在,自愿幫蔚來賣車,但并不屑于進(jìn)EP Club,他們是蔚來車主中的“理性派”。

“魏雪芬”源于“42號車庫”討論群里的一群對蔚來較友好的車主,代表了一種可吹、可黑、隨時(shí)轉(zhuǎn)換的薛定諤狀態(tài)。他們會對蔚來的優(yōu)點(diǎn)大加贊賞,也會在蔚來出現(xiàn)問題時(shí),毫不吝嗇的開火。

“萬字長文是入魏雪芬的標(biāo)配?!眂hulong對「藍(lán)洞商業(yè)」透露。

魏雪芬的概念來自名為@7哥的車主,他是蔚來的第一批車主。2019年年初,面對外界對蔚來“半成品”的指責(zé),7哥寫下了那篇閱讀量24萬+的長文《電動爹的日常 - 蔚來ES8長期使用連載》,之后還堅(jiān)持在公開平臺普及電動車知識。

魏雪芬另一骨干@hellopbs 也曾在自己購入ES6前夜,寫下《云車主跟自己聊聊蔚來與蔚來》的萬字長文,詳細(xì)的分享了自己對車、企業(yè)、車主圈子和媒體輿論的看法;另外一篇《接下來,是蔚來2.0》也收獲了10w+的點(diǎn)擊量。

「藍(lán)洞商業(yè)」調(diào)查發(fā)現(xiàn),很多魏雪芬成員都是跟隨蔚來征戰(zhàn)多年,積累下多篇“著作”的人。

“我進(jìn)入魏雪芬的時(shí)間比較晚,他們看到我的知乎內(nèi)容后,覺得一定要把這個(gè)人拉進(jìn)群?!眂hulong幾乎每天都會在知乎留下文字,話題集中在特斯拉、小鵬、理想、蔚來這幾家新能源車企的問答中,用他作為蔚來車主的切身體會,客觀地給出評價(jià)。

老霍,是極少數(shù)沒有發(fā)長文就加入魏雪芬的。chulong告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,因?yàn)槔匣魟?chuàng)立的RC跟魏雪芬的初心是一樣的,做真實(shí)的車主,說想說的話,回歸初心。大家都希望蔚來好,但在蔚來飄的時(shí)候,該罵還是罵。

老霍曾經(jīng)在蔚來APP上發(fā)文吐槽蔚來車主,從“有機(jī)會”升級84度電池,到石家莊的停車費(fèi),從曬NIO Pilot雙手離開方向盤的危險(xiǎn)駕駛,到肆意揮霍浪費(fèi)加電、代駕等蔚來服務(wù)資源等問題。

對于“罵蔚來”這件事,魏雪芬甚至總結(jié)了群里一周的課程表:周一到周四的晚上是吹別家電車、黑蔚來的火力集中時(shí)段,到了周五晚上就討論自駕游,周六晚上等待救援,周日?;鹦菹⒁幌?。

2021年3月,chulong曾在知乎寫下了一段話——用來回答李斌說“買蔚來可以陪他成長、是一件有價(jià)值的事情”。——“成年人的世界里,朋友兩個(gè)字的意義是非同凡響的,在這個(gè)社群里,找到朋友不是太難,深聊下去志同道合一塊出來創(chuàng)業(yè)都是有可能的?!?/p>

“魏雪芬”還經(jīng)常把自己形容成蔚來的外包PR,老霍就曾說過:“車友會里經(jīng)常有一群老車主幫助新入群的成員做思想工作,學(xué)習(xí)如何武裝自己,應(yīng)對朋友圈和微信群不友好的問候?!?/p>

社群粘合劑

相比高高在上的EP Club和冷靜理性的“魏雪芬”,蔚來積分才是其社群文化的粘合劑。

在品牌創(chuàng)立之初,蔚來就明確了車、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn)和車以外的生活四個(gè)理念去提升用戶體驗(yàn),蔚來APP就扮演了關(guān)鍵的鏈接者。蔚來APP上有等同于博客的頁面,車主可以暢所欲言,甚至可以直接@William Li 李斌,或者@秦力洪。

蔚來APP上的NIO Life頁面購物,是蔚來與用戶之間在“車以外的生活”連接處,而這種連接靠積分來兌現(xiàn)。

“蔚來車主有自己的積分,積分在蔚來APP上相當(dāng)于流通貨幣,10積分相當(dāng)于1元人民幣?!盓S8車主喬對「藍(lán)洞商業(yè)」說。

有的車主會屯積分,車主之間也可以轉(zhuǎn)讓積分,“在蔚來APP里,直接用人民幣購物不劃算,車主們會以八折或者八五折去收購積分再購物?!贝捍焊嬖V「藍(lán)洞商業(yè)」。

來自車主的好評并不少見:“蔚來APP上有很多服裝是自己設(shè)計(jì)的,確實(shí)很好。”“我是蔚來和斌哥的粉絲,蔚來APP上出了什么我都會買?!薄拔祦鞟PP上的小零食很好吃,不知道在哪里找的供應(yīng)商。”

chulong、老霍、春春都是蔚來APP的???,他們可以買餅干、酒水、服飾、書包、毛巾、床上四件套,甚至是籃球。老霍評價(jià),“蔚來有些衣服和書包都設(shè)計(jì)的很好,就是價(jià)格確實(shí)有點(diǎn)高?!?/p>

前不久,老霍還在蔚來上下單了床上四件套。翻看“家居日用”一欄,「藍(lán)洞商業(yè)」發(fā)現(xiàn)一款蔚來設(shè)計(jì)的“The New Bottle”深得車主喜愛,“經(jīng)典三色蔚來藍(lán)”的購買頁面有9999+條用戶評價(jià),有些細(xì)節(jié)改進(jìn)建議,基本每條都是帶圖好評。

比著蔚來APP,老霍在自己的RC車友會也開設(shè)了小程序購物商城。產(chǎn)品包括RC車友會的車標(biāo)、配件、印有特殊標(biāo)志和文字的服裝和NOMI樂高積木,下拉界面還有精釀桂花小麥艾爾、速溶和掛耳咖啡、RC定制香片。

有趣的是,蔚來在2019年遭遇最艱難的時(shí)刻,外界唱衰的聲音不斷,老霍將“藥丸”和“最快今年,最晚明年”的梗印在T恤和帽衫上,在RC商城售賣?!白羁旖衲辏钔砻髂辍钡拿鄙莱闪薘C商城銷量最高的服飾單品,老霍說:“RC售賣的服飾更多是一種文創(chuàng)商品,大家覺得有趣才買?!?/p>

除了復(fù)制蔚來APP的電商模式,老霍和RC車友會內(nèi)部的車主,還與超過150家商戶開展會員合作,覆蓋餐飲、美甲護(hù)膚、汽車美容、民宿、運(yùn)動健身、足道、寵物拍攝、密室逃脫、紋身等本地生活服務(wù),車友憑RC會員卡即可到店享受福利。

春春對「藍(lán)洞商業(yè)」介紹說,RC車友會與商戶談的價(jià)格都低于美團(tuán)的價(jià)格,否則不會上架RC小程序。

蟹老板評價(jià)RC車友會,“RC神奇的地方在于,這是一個(gè)幾乎不聊車,不聊蔚來的車友會。正因?yàn)榇?,在自媒體侮辱車主、破產(chǎn)清算傳聞風(fēng)起云涌的那段日子里,RC成了很多車主、準(zhǔn)車主的避風(fēng)港?!?/p>

老霍也說,“RC的群里很少聊蔚來很少,更多是大家分享日常的吃喝玩樂,或者研究線下聚會去哪吃喝玩樂?!?/p>

李斌的命門

“如果你購買一輛車,不僅僅是在買一輛車,而是在買一張通往新生活方式的門票?!边@是李斌所定義的蔚來。

他曾經(jīng)不止一次在公開場合強(qiáng)調(diào)蔚來“用戶至上”,最近一次的2021年12月18日NIO Day上,李斌說:“我們并沒有把銷量看那么重,真正讓我們緊張的是用戶越來越多、員工越來越多,怎么能通過閉環(huán)讓我們的服務(wù)提升起來,先把滿意度提升起來。”

再比如,2018年第一屆NOI Day前夕,李斌在錄制《遇見大咖》時(shí)說到:“我的商業(yè)邏輯很簡單,用戶永遠(yuǎn)只會為好的體驗(yàn)買單。”他認(rèn)為,蔚來要解決的是用戶的癢點(diǎn),而不是痛點(diǎn)。

的確,李斌也在用實(shí)際行動證明這一點(diǎn)。2019年下半年,李斌的所有周末幾乎都在出差中度過,也就是飛到全國各地與蔚來車主見面。

每到一個(gè)城市,李斌都會與車主們聊到開蔚來的體會以及問題。春春曾在一次車友見面會與李斌有過一面之緣,他對「藍(lán)洞商業(yè)」回憶,“像斌哥這樣的企業(yè)家,身價(jià)甚至超過許多明星,他愿意耐心聽每個(gè)人說話,跟每個(gè)人合影,本身就是一件讓人暖心的事情?!?/p>

2020年11月,時(shí)隔兩年,李斌難得再次去了一趟東北。根據(jù)AI藍(lán)媒會報(bào)道,當(dāng)天的晚宴環(huán)節(jié),一位東北大哥現(xiàn)場為李斌唱了一首《斌哥,想你了》,讓李斌留在冰城喝點(diǎn)?,F(xiàn)場的車友說:“不知道斌哥有沒有把機(jī)票退了,但現(xiàn)場確實(shí)有些車友都感動落淚了。”

李斌露面的車友會必然是少數(shù),更多的是車友們的自嗨。

老霍回憶,因北京疫情管控,能夠辦成的大型線下活動寥寥無幾,但2021年初夏的“汽車觀影”讓他印象深刻,“當(dāng)時(shí)的場面非常震撼!”

RC車友會承包了整個(gè)楓花園汽車影院,上百輛蔚來排列在影院屏幕下方的廣場上。傍晚時(shí)分,車主帶著家人在自己的蔚來空間里,享受了一場私密的觀影體驗(yàn)。

春春對「藍(lán)洞商業(yè)」表示,對他來說,無錫的車友會線下見面是人生的一次自我突破。當(dāng)天去了40人左右,春春是當(dāng)天的司儀,“別看我臺下和大家有說有笑,但是看著臺下幾十人的眼神就緊張地說不出話,好在大家的反饋還是不錯(cuò)的?!?/p>

那次見面會被春春用圖文的形式分享在蔚來APP上,得到了各地車友會組織者的“加電”和好評,也讓春春對組織更多車友會活動有了更多信心。

僅有40人左右的“魏雪芬”,即便只能在全國各地零散面基,也依舊保持著高度熱情。在出差的閑暇之時(shí),chulong會在群里喊一嗓子,當(dāng)?shù)剀囉驯銜嗑垡黄?,把酒言歡。

當(dāng)然,也有很多蔚來車主對車友會是拒絕的,甚至是加入之后又退出。喬就是退出的人之一,相比社群的花式玩法,他們更關(guān)心“在哪里充電、換電站離我多遠(yuǎn)”這些實(shí)際問題。

無論是被標(biāo)記為“蔚來子民”的擁躉者,還是保持理性批判、“諫官”一樣的魏雪芬,還有像RC一樣每天都是吃喝玩樂、斗圖、「開車」。無論是吹蔚來,還是黑蔚來,他們都有一個(gè)重要的名字:蔚來車主。

正如李斌在2020年內(nèi)部分享會中所說:蔚來在過去的一年里走得很艱難,最終得以挺了過來,應(yīng)該要想清楚,是用戶拯救了蔚來。

部分素材來源:

@蟹老板本人《「征戰(zhàn)」的魏雪芬:我為什么在網(wǎng)絡(luò)上維護(hù)蔚來?》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蔚來汽車

7.7k
  • 市占率跌至第四的圖達(dá)通想借上市追上禾賽和速騰
  • 港股開盤:兩大指數(shù)高開,恒生科技指數(shù)漲0.84%,蔚來漲超2%

評論

暫無評論哦,快來評價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

蔚來帝國與它的“薛定諤”粉絲

“我們都希望蔚來好,不希望蔚來飄?!?/p>

文|藍(lán)洞商業(yè)  賈紫璇

張濤:昨天有人舉報(bào)京味軍(外界對“京蔚軍”的誤傳)是傳銷組織,京味軍負(fù)責(zé)人被叫去“喝茶”了。最后調(diào)查了一個(gè)上午,領(lǐng)導(dǎo)下單買車了。是不是你干的?

習(xí)文.京蔚軍車友會:京味軍是啥?是誰編的段子?

張濤:你別裝。

習(xí)文.京蔚軍車友會:是有這么個(gè)事,但是領(lǐng)導(dǎo)是之前就買車了。不過,接待我們那個(gè)主任不知道現(xiàn)在訂車了沒。

這是在2021年最后一天,來自蔚來車友會內(nèi)部調(diào)侃的聊天記錄。

蔚來的“車主文化”,一直是話題熱詞,也多少有些神秘色彩。只要朋友圈有蔚來的車主,就會刷到“蔚來真香”概念的推廣,著實(shí)有點(diǎn)微商的味道,為此很多人將蔚來車友會冠以“傳銷組織”之名。

“車友會”這個(gè)名字,自打有汽車品牌時(shí)便有了,并不是什么新鮮事。為何蔚來車友會卻備受關(guān)注?主要原因來自蔚來汽車創(chuàng)始人李斌對用戶的態(tài)度,就連蔚來Fellow(蔚來線下銷售人員統(tǒng)稱)都不以銷售額作為考核中心,而是用戶滿意度。

顯然,李斌做到了。他成功把蔚來塑造成以高質(zhì)量用戶服務(wù)為核心的企業(yè)形象。而蔚來的車主們也在用實(shí)際行動投桃報(bào)李。

2019年初來自微博大V“王銅根”的一篇《蔚來ES8,百公里燒35-40L的電動車》,diss蔚來的“東北行”和“新疆行”用柴油車和板車為車主做保障,蔚來車主們自發(fā)組織起“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”,在公開平臺發(fā)布萬字長文,為蔚來發(fā)聲。

甚至在2019年,”蔚來最晚撐不過2020年“的聲音甚囂塵上之時(shí),蔚來的老車主大量復(fù)購蔚來汽車,讓蔚來第四季度銷量飆升至8224輛,環(huán)比增長71.4%。據(jù)李斌透露,有近50%的銷量來自蔚來老車主。

但在蔚來帝國不斷壯大的道路上,過度的“用戶至上”精神難免也會走偏。

在如同“子民”般的擁躉者之外,還隱藏著一些人間清醒的組織和個(gè)人,時(shí)不時(shí)給蔚來潑幾盆冷水。RC(Real Club)車友會群主“老霍”是一名資深蔚來車主,他曾多次在蔚來APP的「此刻」上發(fā)帖,對一些車主浪費(fèi)蔚來充電和代駕資源事情表達(dá)不滿,甚至曾因蔚來宣傳錯(cuò)位向官方開火。

更直接的是,蔚來車主內(nèi)部的一個(gè)獨(dú)特群體——“魏雪芬”,這一小撮組織更像是蔚來的“諫官”,表揚(yáng)和批評共存,正如“魏雪芬”名字的含義:蔚來的薛定諤粉絲。

據(jù)一位“魏雪芬”成員chulong透露,李斌和蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪級別的領(lǐng)導(dǎo)層也曾試圖加入“魏雪芬”群里,但“魏雪芬”不想這樣做。原因很簡單,他們就是想要持續(xù)保持“人間清醒”的一群蔚來車主。

就在2020年年底,蔚來官方申請注冊了“魏雪芬”的相關(guān)商標(biāo),這應(yīng)該是李斌最接近“魏雪芬”的一種形式。

“魏雪芬”曾說,“蔚來有點(diǎn)飄了”。這樣的聲音一直存在在蔚來車主中,但并不影響他們對蔚來的熱愛,老霍對「藍(lán)洞商業(yè)」說:“我們都希望蔚來好,不希望蔚來飄。”

“金蘋果”的誘惑

“蔚來現(xiàn)在確實(shí)有點(diǎn)飄,我看不到EP Club的實(shí)際意義是什。?”chulong對「藍(lán)洞商業(yè)」說。

蔚來EP Club,被蔚來稱為“NIO品牌國內(nèi)最高端的用戶俱樂部”,起初的成員是蔚來的早期核心用戶。如今的EP Club則按“蔚來值”(俗稱“牛值”)競選入會資格,而賺取牛值的方式,是復(fù)購蔚來或者幫蔚來賣車,這也是為什么越來越多“志愿者”幫蔚來賣車。

EP Club的存在,也讓蔚來帝國中,卷起了“每個(gè)車主都來爭奪好銷售”的氛圍。某種程度上,EP Club會員資格,被視為李斌發(fā)給業(yè)績好的蔚來車主的“榮譽(yù)獎?wù)隆薄?/p>

走進(jìn)線下的NIO House會發(fā)現(xiàn),一群非蔚來Fellow的人幫你介紹蔚來汽車,但你需要先使用他們的邀請碼,很多消費(fèi)者并不理解其中緣由。

一位無錫的車主“春春”告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,自己買車提車會獲得1000牛值,而有一些車主為了提高牛值進(jìn)入EP Club,全天泡在NIO House,讓顧客掃描他們專屬的蔚來車主二維碼,然后帶他們參觀NIO House并講解蔚來汽車。一旦成交,該車主就會增加100牛值。

老霍對「藍(lán)洞商業(yè)」透露,每年蔚來車主中牛值排名前100的人,就有資格進(jìn)入EP Club,基本上要達(dá)到9000牛值以上,而這個(gè)數(shù)字意味著要幫蔚來賣出80輛車左右。老霍是2019年購買ES8的最早一批車主,他的牛值在3000左右,“我的牛值屬于老車主中比較正常的。”

另外一種快速成為EP Club會員的方式是購買EP9,會員期10年。EP9目前售價(jià)1000萬元左右,這款車目前處于量產(chǎn)階段,但暫時(shí)不接受預(yù)定,意味著有錢也未必買得到。

顯然,即使接受預(yù)定,普通人也很少會通過此方式進(jìn)入EP Club?!罢尜IEP9的人,也不會去參加EP Club的活動。”老霍對「藍(lán)洞商業(yè)」說。

小紅書上一位叫“李恐龍”的蔚來車主,大約在2021年初購買了ES6,一年的時(shí)間推薦了89位意向用戶,33位達(dá)成交易。這意味著他的牛值至少有3000,已經(jīng)達(dá)到了老霍的級別。

李恐龍告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,他是“福建八閩蔚”的理事,自認(rèn)為在廈門車友會是資深玩家。在其小紅書評論區(qū),很多意向車主都在詢問是否可以使用他的邀請碼,李恐龍會把下單后雙方的邀請積分全部返還給新用戶,也就是說李恐龍只會獲得邀請后的牛值。

這些幫蔚來賣車的車主,被蔚來統(tǒng)一稱為“志愿者”,蔚來還會定期請這些志愿者吃飯作為感謝?!斑@還是我第一次吃到汽車銷售公司請客的飯,換成別的車企,車賣出去以后就一切推給4S店了?!弊鲞^幾次志愿者的春春對「藍(lán)洞商業(yè)」說。

也正是因?yàn)槲祦韺P Club的高端定位,讓越來越多的蔚來車主有了神往的心理,甚至其一些行為被解讀為很像“傳銷組織”或者微商。

除了每年兩次李斌同行的活動外,進(jìn)入EP Club并不一定會獲得實(shí)質(zhì)性資源,因?yàn)樽钤邕M(jìn)入EP Club的老車主都有自己的小團(tuán)體,新車主很難融入。蔚來發(fā)給志愿者車主的“邀請禮”算是一種回饋形式,老霍告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,“有時(shí)會抽到一個(gè)旅行箱,掛到閑魚上能賣八九百?!?/p>

老霍唯一一次參加EP Club的活動,是一次賽道日邀請了非EP Club會員的老車主和媒體。老霍調(diào)侃,EP Club的晚宴就是在宴會廳擺上長桌鮮花,立下明年的Flag,“看起來很高端,其實(shí)很像微商大會。”

在EP Club這顆“金蘋果”的誘惑下,越來越多掃描邀請碼的目的大過分享意愿。甚至有一些車主坦誠“看不到EP Club對車主們的意義”,魏雪芬組織還曾吐槽車主們獲取牛值的“違規(guī)”手段。

當(dāng)然,蔚來車主中間也不乏真心想要分享蔚來汽車的人,chulong就是其中一個(gè)。一次陪媳婦逛街,就在商場的NIO House做了一整晚的志愿者,給意向用戶分享中肯的體會。不為牛值,只是單純的分享。

“人間清醒”魏雪芬

魏雪芬的成員,本質(zhì)上也是蔚來車主中的一部分。但是他們又是特別的存在,自愿幫蔚來賣車,但并不屑于進(jìn)EP Club,他們是蔚來車主中的“理性派”。

“魏雪芬”源于“42號車庫”討論群里的一群對蔚來較友好的車主,代表了一種可吹、可黑、隨時(shí)轉(zhuǎn)換的薛定諤狀態(tài)。他們會對蔚來的優(yōu)點(diǎn)大加贊賞,也會在蔚來出現(xiàn)問題時(shí),毫不吝嗇的開火。

“萬字長文是入魏雪芬的標(biāo)配?!眂hulong對「藍(lán)洞商業(yè)」透露。

魏雪芬的概念來自名為@7哥的車主,他是蔚來的第一批車主。2019年年初,面對外界對蔚來“半成品”的指責(zé),7哥寫下了那篇閱讀量24萬+的長文《電動爹的日常 - 蔚來ES8長期使用連載》,之后還堅(jiān)持在公開平臺普及電動車知識。

魏雪芬另一骨干@hellopbs 也曾在自己購入ES6前夜,寫下《云車主跟自己聊聊蔚來與蔚來》的萬字長文,詳細(xì)的分享了自己對車、企業(yè)、車主圈子和媒體輿論的看法;另外一篇《接下來,是蔚來2.0》也收獲了10w+的點(diǎn)擊量。

「藍(lán)洞商業(yè)」調(diào)查發(fā)現(xiàn),很多魏雪芬成員都是跟隨蔚來征戰(zhàn)多年,積累下多篇“著作”的人。

“我進(jìn)入魏雪芬的時(shí)間比較晚,他們看到我的知乎內(nèi)容后,覺得一定要把這個(gè)人拉進(jìn)群?!眂hulong幾乎每天都會在知乎留下文字,話題集中在特斯拉、小鵬、理想、蔚來這幾家新能源車企的問答中,用他作為蔚來車主的切身體會,客觀地給出評價(jià)。

老霍,是極少數(shù)沒有發(fā)長文就加入魏雪芬的。chulong告訴「藍(lán)洞商業(yè)」,因?yàn)槔匣魟?chuàng)立的RC跟魏雪芬的初心是一樣的,做真實(shí)的車主,說想說的話,回歸初心。大家都希望蔚來好,但在蔚來飄的時(shí)候,該罵還是罵。

老霍曾經(jīng)在蔚來APP上發(fā)文吐槽蔚來車主,從“有機(jī)會”升級84度電池,到石家莊的停車費(fèi),從曬NIO Pilot雙手離開方向盤的危險(xiǎn)駕駛,到肆意揮霍浪費(fèi)加電、代駕等蔚來服務(wù)資源等問題。

對于“罵蔚來”這件事,魏雪芬甚至總結(jié)了群里一周的課程表:周一到周四的晚上是吹別家電車、黑蔚來的火力集中時(shí)段,到了周五晚上就討論自駕游,周六晚上等待救援,周日?;鹦菹⒁幌隆?/p>

2021年3月,chulong曾在知乎寫下了一段話——用來回答李斌說“買蔚來可以陪他成長、是一件有價(jià)值的事情”?!俺赡耆说氖澜缋?,朋友兩個(gè)字的意義是非同凡響的,在這個(gè)社群里,找到朋友不是太難,深聊下去志同道合一塊出來創(chuàng)業(yè)都是有可能的。”

“魏雪芬”還經(jīng)常把自己形容成蔚來的外包PR,老霍就曾說過:“車友會里經(jīng)常有一群老車主幫助新入群的成員做思想工作,學(xué)習(xí)如何武裝自己,應(yīng)對朋友圈和微信群不友好的問候?!?/p>

社群粘合劑

相比高高在上的EP Club和冷靜理性的“魏雪芬”,蔚來積分才是其社群文化的粘合劑。

在品牌創(chuàng)立之初,蔚來就明確了車、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn)和車以外的生活四個(gè)理念去提升用戶體驗(yàn),蔚來APP就扮演了關(guān)鍵的鏈接者。蔚來APP上有等同于博客的頁面,車主可以暢所欲言,甚至可以直接@William Li 李斌,或者@秦力洪。

蔚來APP上的NIO Life頁面購物,是蔚來與用戶之間在“車以外的生活”連接處,而這種連接靠積分來兌現(xiàn)。

“蔚來車主有自己的積分,積分在蔚來APP上相當(dāng)于流通貨幣,10積分相當(dāng)于1元人民幣?!盓S8車主喬對「藍(lán)洞商業(yè)」說。

有的車主會屯積分,車主之間也可以轉(zhuǎn)讓積分,“在蔚來APP里,直接用人民幣購物不劃算,車主們會以八折或者八五折去收購積分再購物?!贝捍焊嬖V「藍(lán)洞商業(yè)」。

來自車主的好評并不少見:“蔚來APP上有很多服裝是自己設(shè)計(jì)的,確實(shí)很好。”“我是蔚來和斌哥的粉絲,蔚來APP上出了什么我都會買?!薄拔祦鞟PP上的小零食很好吃,不知道在哪里找的供應(yīng)商?!?/p>

chulong、老霍、春春都是蔚來APP的???,他們可以買餅干、酒水、服飾、書包、毛巾、床上四件套,甚至是籃球。老霍評價(jià),“蔚來有些衣服和書包都設(shè)計(jì)的很好,就是價(jià)格確實(shí)有點(diǎn)高?!?/p>

前不久,老霍還在蔚來上下單了床上四件套。翻看“家居日用”一欄,「藍(lán)洞商業(yè)」發(fā)現(xiàn)一款蔚來設(shè)計(jì)的“The New Bottle”深得車主喜愛,“經(jīng)典三色蔚來藍(lán)”的購買頁面有9999+條用戶評價(jià),有些細(xì)節(jié)改進(jìn)建議,基本每條都是帶圖好評。

比著蔚來APP,老霍在自己的RC車友會也開設(shè)了小程序購物商城。產(chǎn)品包括RC車友會的車標(biāo)、配件、印有特殊標(biāo)志和文字的服裝和NOMI樂高積木,下拉界面還有精釀桂花小麥艾爾、速溶和掛耳咖啡、RC定制香片。

有趣的是,蔚來在2019年遭遇最艱難的時(shí)刻,外界唱衰的聲音不斷,老霍將“藥丸”和“最快今年,最晚明年”的梗印在T恤和帽衫上,在RC商城售賣。“最快今年,最晚明年”的帽衫成了RC商城銷量最高的服飾單品,老霍說:“RC售賣的服飾更多是一種文創(chuàng)商品,大家覺得有趣才買。”

除了復(fù)制蔚來APP的電商模式,老霍和RC車友會內(nèi)部的車主,還與超過150家商戶開展會員合作,覆蓋餐飲、美甲護(hù)膚、汽車美容、民宿、運(yùn)動健身、足道、寵物拍攝、密室逃脫、紋身等本地生活服務(wù),車友憑RC會員卡即可到店享受福利。

春春對「藍(lán)洞商業(yè)」介紹說,RC車友會與商戶談的價(jià)格都低于美團(tuán)的價(jià)格,否則不會上架RC小程序。

蟹老板評價(jià)RC車友會,“RC神奇的地方在于,這是一個(gè)幾乎不聊車,不聊蔚來的車友會。正因?yàn)榇耍谧悦襟w侮辱車主、破產(chǎn)清算傳聞風(fēng)起云涌的那段日子里,RC成了很多車主、準(zhǔn)車主的避風(fēng)港?!?/p>

老霍也說,“RC的群里很少聊蔚來很少,更多是大家分享日常的吃喝玩樂,或者研究線下聚會去哪吃喝玩樂。”

李斌的命門

“如果你購買一輛車,不僅僅是在買一輛車,而是在買一張通往新生活方式的門票。”這是李斌所定義的蔚來。

他曾經(jīng)不止一次在公開場合強(qiáng)調(diào)蔚來“用戶至上”,最近一次的2021年12月18日NIO Day上,李斌說:“我們并沒有把銷量看那么重,真正讓我們緊張的是用戶越來越多、員工越來越多,怎么能通過閉環(huán)讓我們的服務(wù)提升起來,先把滿意度提升起來。”

再比如,2018年第一屆NOI Day前夕,李斌在錄制《遇見大咖》時(shí)說到:“我的商業(yè)邏輯很簡單,用戶永遠(yuǎn)只會為好的體驗(yàn)買單。”他認(rèn)為,蔚來要解決的是用戶的癢點(diǎn),而不是痛點(diǎn)。

的確,李斌也在用實(shí)際行動證明這一點(diǎn)。2019年下半年,李斌的所有周末幾乎都在出差中度過,也就是飛到全國各地與蔚來車主見面。

每到一個(gè)城市,李斌都會與車主們聊到開蔚來的體會以及問題。春春曾在一次車友見面會與李斌有過一面之緣,他對「藍(lán)洞商業(yè)」回憶,“像斌哥這樣的企業(yè)家,身價(jià)甚至超過許多明星,他愿意耐心聽每個(gè)人說話,跟每個(gè)人合影,本身就是一件讓人暖心的事情。”

2020年11月,時(shí)隔兩年,李斌難得再次去了一趟東北。根據(jù)AI藍(lán)媒會報(bào)道,當(dāng)天的晚宴環(huán)節(jié),一位東北大哥現(xiàn)場為李斌唱了一首《斌哥,想你了》,讓李斌留在冰城喝點(diǎn)。現(xiàn)場的車友說:“不知道斌哥有沒有把機(jī)票退了,但現(xiàn)場確實(shí)有些車友都感動落淚了?!?/p>

李斌露面的車友會必然是少數(shù),更多的是車友們的自嗨。

老霍回憶,因北京疫情管控,能夠辦成的大型線下活動寥寥無幾,但2021年初夏的“汽車觀影”讓他印象深刻,“當(dāng)時(shí)的場面非常震撼!”

RC車友會承包了整個(gè)楓花園汽車影院,上百輛蔚來排列在影院屏幕下方的廣場上。傍晚時(shí)分,車主帶著家人在自己的蔚來空間里,享受了一場私密的觀影體驗(yàn)。

春春對「藍(lán)洞商業(yè)」表示,對他來說,無錫的車友會線下見面是人生的一次自我突破。當(dāng)天去了40人左右,春春是當(dāng)天的司儀,“別看我臺下和大家有說有笑,但是看著臺下幾十人的眼神就緊張地說不出話,好在大家的反饋還是不錯(cuò)的?!?/p>

那次見面會被春春用圖文的形式分享在蔚來APP上,得到了各地車友會組織者的“加電”和好評,也讓春春對組織更多車友會活動有了更多信心。

僅有40人左右的“魏雪芬”,即便只能在全國各地零散面基,也依舊保持著高度熱情。在出差的閑暇之時(shí),chulong會在群里喊一嗓子,當(dāng)?shù)剀囉驯銜嗑垡黄?,把酒言歡。

當(dāng)然,也有很多蔚來車主對車友會是拒絕的,甚至是加入之后又退出。喬就是退出的人之一,相比社群的花式玩法,他們更關(guān)心“在哪里充電、換電站離我多遠(yuǎn)”這些實(shí)際問題。

無論是被標(biāo)記為“蔚來子民”的擁躉者,還是保持理性批判、“諫官”一樣的魏雪芬,還有像RC一樣每天都是吃喝玩樂、斗圖、「開車」。無論是吹蔚來,還是黑蔚來,他們都有一個(gè)重要的名字:蔚來車主。

正如李斌在2020年內(nèi)部分享會中所說:蔚來在過去的一年里走得很艱難,最終得以挺了過來,應(yīng)該要想清楚,是用戶拯救了蔚來。

部分素材來源:

@蟹老板本人《「征戰(zhàn)」的魏雪芬:我為什么在網(wǎng)絡(luò)上維護(hù)蔚來?》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。