文|阿爾法工場
抖音張同學(xué)火了。
2021年10月4日，張同學(xué)發(fā)布第一個視頻《餃子配酒》，獲得了23.7萬點贊和2.7萬條留言評論。截至2022年1月8日，張同學(xué)抖音賬號共發(fā)布了54個短視頻作品。
三個月的時間，張同學(xué)賬號漲粉1840多萬，視頻點贊數(shù)量超過了7200萬。張同學(xué)迅速成為了抖音平臺的“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅。
2022年北京衛(wèi)視跨年晚會，張同學(xué)也受邀登上舞臺，和倪萍同臺錄制節(jié)目，可謂火到出圈。所以，張同學(xué)是誰？
01 張同學(xué)“人設(shè)造假”爭論
張同學(xué)本名張凱，1986年生人。據(jù)報道，現(xiàn)年36歲的張凱文化程度不高，初中就輟學(xué)了。曾經(jīng)外出打過工，也做過生意，按他自己的話說，之前的工作都“沒成大事”。
后來由于孩子的出生，張凱決定回到老家遼寧省營口市建一鎮(zhèn)松樹村。在以張同學(xué)的賬號發(fā)布短視頻之前，曾替他人寫過段子，并運營過6個賬號。
張同學(xué)視頻特點分明，其拍攝的短視頻都是圍繞其家鄉(xiāng)東北農(nóng)村的日常生活。
然而，與很多同樣聚焦農(nóng)村生活的賬號不同，張同學(xué)視頻中的農(nóng)村沒有濾鏡，沒有特效。斑駁的墻面，褪色的海報，碎花窗簾，老舊掉漆的柜子。一切都是農(nóng)村最質(zhì)樸的元素。
其視頻主題也都是圍繞其家鄉(xiāng)農(nóng)村的日常生活。起床洗漱，干農(nóng)活，出門買肉，流水賬式的生活片段配合上魔性洗腦的音樂與高頻率的鏡頭剪輯，吸引著觀眾的眼球。
張同學(xué)火爆全網(wǎng)后，農(nóng)村生活仿佛成為了“流量密碼”。一時間，抖音平臺上出現(xiàn)了大量農(nóng)村題材的短視頻。
而在農(nóng)村題材視頻火爆背后，也亂象頻出。
@牛愛芳的小春花，抖音短視頻博主。其在抖音上的自我介紹是一個普通農(nóng)民。在以農(nóng)民身份拍攝美食視頻一年多來，吸粉近2000萬，視頻點贊數(shù)超過2.7億。
2021年10月30日，曾在視頻中表示絕不帶貨消費粉絲的@牛愛芳的小春花進行了直播帶貨首秀，銷售額2600余萬元。
不少下單購買的忠實粉絲發(fā)現(xiàn)所買商品比其他平臺價格貴上不少。之后更是被曝光其人設(shè)造假，被發(fā)現(xiàn)曾以不同身份在多個賬號發(fā)布視頻。
拍攝視頻的農(nóng)村院落也被曝光是租來的，日常生活中更是開豪車，住別墅，其真實身份也并非農(nóng)民。
利用農(nóng)民人設(shè)快速吸引粉絲，之后又快速的人設(shè)坍塌。消費農(nóng)民群體，最終作繭自縛。最近張同學(xué)也陷入到了“真假人設(shè)”的爭論。
然而，穿透事件的背后，我們不禁想問，農(nóng)村題材緣何成為了“財富密碼”，讓真假農(nóng)民都趨之若鶩，扎堆涌進三農(nóng)賽道？
02 三農(nóng)成為新“賽道”
細心的網(wǎng)友可能會發(fā)現(xiàn)，抖音平臺上，張同學(xué)的短視頻下方經(jīng)常會出現(xiàn)幾條話題標(biāo)簽：#我的鄉(xiāng)村生活、#新農(nóng)人計劃2021、#鄉(xiāng)村味道。
其中新農(nóng)人計劃話題正是抖音扶持三農(nóng)內(nèi)容的重要策略。而在支持三農(nóng)內(nèi)容策略的背后，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。
2017年，黨的十九大提出農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題關(guān)系國計民生，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2021年4月，第十三屆全國人民代表大會常務(wù)委員會通過《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》
鄉(xiāng)村振興成為國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略。
2020年8月，抖音推出“新農(nóng)人計劃”，總計投入12億流量資源，扶持平臺三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作。“新農(nóng)人計劃”將從流量扶持、運營培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等方面，全方位扶持三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作。
2020年也是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年。針對來自國家級貧困縣的創(chuàng)作者，抖音平臺將給予優(yōu)先培訓(xùn)、流量加成等政策傾斜。
2021年4月，抖音再次推出“新農(nóng)人計劃2021”。2021年4月1日-11月30日期間，粉絲量大于1w創(chuàng)作者，帶活動話題#新農(nóng)人計劃2021發(fā)布鄉(xiāng)村生活、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖、趕海等內(nèi)容的原創(chuàng)視頻（>15s），即為參賽，月前20，將獲得價值1500-5000元不等的dou+獎勵。
抖音平臺不僅通過流量支持，還從運營推廣、短視頻制作、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要素、直播帶貨等方面扶持鄉(xiāng)村內(nèi)容創(chuàng)作者。
該計劃負責(zé)人表示，抖音希望與有意愿、有能力建設(shè)鄉(xiāng)村的創(chuàng)作者一起，推動“三農(nóng)”信息傳播，助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興。
2021年6月，抖音發(fā)布三農(nóng)數(shù)據(jù)報告顯示，過去一年，抖音農(nóng)村視頻總獲贊量129億，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長15倍。
顯然，三農(nóng)內(nèi)容在抖音正處在一個高速發(fā)展的階段。
03 用戶見頂，下沉市場尋增量
一面是高速增長的三農(nóng)內(nèi)容，另一面則是抖音整體增長遇到瓶頸。
2021年6月17日，抖音母公司字節(jié)跳動披露了其2020年財務(wù)情況。2020年，字節(jié)跳動營收2366億元，同比增長111%，毛利潤增長93%至1330億元。經(jīng)營虧損則為147億元。
虧損背后，是用戶增長的乏力。
據(jù)36氪報道，2021年9月，抖音系DAU合計約6.4億，其中抖音主占約5億，極速版約為1.4億。這意味著自2020年6月份抖音公布其DAU突破6億以來，抖音DAU增長陷入停滯。
2021年下半年開始，作為字節(jié)跳動核心業(yè)務(wù)的廣告收入也已停止增長。這也是自2012年字節(jié)跳動成立以來的首次增長受挫。
2021年11月2日，梁汝波正式接任字節(jié)CEO，上任后便迅速精簡字節(jié)跳動組織架構(gòu)，收縮為6大業(yè)務(wù)板塊（抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok）。
與此同時在商業(yè)化、教育、游戲等多條分支業(yè)務(wù)線開啟裁員。這一舉動宣告了字節(jié)跳動從過去幾年全面擴張的戰(zhàn)略正式轉(zhuǎn)向收縮。
抖音的增長停滯，也反映了全行業(yè)需求飽和的現(xiàn)實。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模在達到9.1億后，便開始進入波動階段，說明用戶數(shù)量已經(jīng)見頂。當(dāng)下的抖音急需找到下一個增長點。
而下沉到農(nóng)村市場似乎是抖音尋求增長的最優(yōu)解。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為7.14億。
在14.1億人口的中國，達到10.11億規(guī)模之后，再想取得高速增長成為難事。
根據(jù)國家統(tǒng)計局第七次人口普查數(shù)據(jù)，2020年城鎮(zhèn)人口達到9.02億，同期鄉(xiāng)村人口則為5.10億。按網(wǎng)民規(guī)模計算，城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)滲透率為79.16%，而同期農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透率僅為58.24%。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的普及，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)用戶仍有較大幅度的提升空間。
在過去很長一段時間，由于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率較低，農(nóng)村內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺是顯著缺失的。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及給了“新農(nóng)人”充分展示自己與家鄉(xiāng)的機會，也向外界打開了一個觀察新時代農(nóng)村的窗口。
農(nóng)村地區(qū)看起來大有可為。
04 下沉不易，變現(xiàn)更難
而抖音的下沉，也意味對快手用戶的入侵。
2013年，快手從工具軟件像短視頻平臺轉(zhuǎn)型。從聚焦短視頻開始，快手就與“土味”、“老鐵”這些代表農(nóng)村的詞匯深深地綁定在了一起。農(nóng)村人口是可以說是快手的基本盤。曾有人比喻快手的戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”。
截至2020年，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，快手用戶中68.49%分布在二三線及以下城市。
進入新的市場，也意味著新的挑戰(zhàn)。用戶調(diào)性的不同，導(dǎo)致了三農(nóng)題材內(nèi)容在兩個平臺的受眾也大相徑庭。在抖音平臺粉絲數(shù)超過1800萬的張同學(xué)，在快手平臺僅130多萬粉絲，兩者相差十余倍。
面對農(nóng)村用戶群體這個潛在市場，抖音能否發(fā)展增量用戶仍面對較大不確定因素。張同學(xué)這類抖音三農(nóng)博主是否爭取到了農(nóng)村用戶，還是僅僅滿足了城鎮(zhèn)用戶的獵奇心理，仍是未知。
另一方面，短視頻的核心經(jīng)營邏輯始終是商業(yè)變現(xiàn)。而三農(nóng)類博主的變現(xiàn)困難，是短視頻平臺始終要面對的問題。
字節(jié)跳動相關(guān)人員曾表示，由于農(nóng)民類博主對互聯(lián)網(wǎng)運營缺乏經(jīng)驗，導(dǎo)致對三農(nóng)類賬戶的運營培訓(xùn)成本更高，且對接流程周期也更長。
而在商業(yè)變現(xiàn)方面，由于品牌效應(yīng)較弱，產(chǎn)業(yè)鏈較為單一，除了為家鄉(xiāng)特產(chǎn)帶貨變現(xiàn)外，三農(nóng)類博主的商業(yè)價值空間較為有限。
05 結(jié)語
安迪沃霍爾幾十年前曾說過“每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名?！痹诙桃曨l時代，塑造一個網(wǎng)絡(luò)名人也許僅需要15秒。
張同學(xué)坦言是因為看到了線上賺錢的機會，他并不排斥直播和帶貨。但張同學(xué)也在采訪中對記者說到，目前他還沒賺錢。
通過企查查可以看到，一家名為遼寧省張同學(xué)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司于12月10日成立。注冊地址為遼寧省營口市大石橋市建一鎮(zhèn)松樹村，而松樹村正是張凱的老家。
粉絲還在繼續(xù)上漲，現(xiàn)象級的張同學(xué)能否讓抖音打開下沉市場，仍有待觀察。