文|娛樂資本論 王半仙
“地主家也沒有余糧?！?/p>
為影視行業(yè)各環(huán)節(jié)兜底的視頻網(wǎng)站，這一年日子尤其不好過。
在內(nèi)容產(chǎn)出上，2021成了劇綜雙小年，熱劇和熱綜頻出，但離大爆款始終差一口氣；在商業(yè)收入上，超前點播被迫取消，廣告大環(huán)境收縮，兩大收入渠道均遭遇不同程度的折損；在外部環(huán)境上，文娛管控政策趨嚴(yán)，來自海外的競爭同步加劇。
這些都體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)上，其中愛奇藝2021前三季度會員收入增長始終在個位數(shù)，騰訊視頻付費會員增長近停滯，而阿里文娛則忙著收窄虧損。
帶來的影響是，整個行業(yè)都要勒緊褲腰帶過日子。
所以這一年我們常常聽到的消息，是兼并、出售和裁員；是倒閉、被砍和預(yù)算縮減，
當(dāng)“沒錢”成為行業(yè)共識，長視頻的上中下游都要與平臺一起，嘗試探索新的內(nèi)容形式，創(chuàng)新成為解題的關(guān)鍵方法。
于是我們發(fā)現(xiàn)在2021，越來越多小而美的黑馬劇出現(xiàn)，例如《司藤》《愛很美味》《親愛的檸檬精先生》，而綜藝有了“年番”和劇場模式，《萌探探探案》播放量甚至超過了不少傳統(tǒng)戶外大綜藝。超點取消之際，單會員價值挖掘和IP深度開發(fā)有了更加落地的方法和案例。
日子總歸是要過下去的，長視頻的轉(zhuǎn)機說不定就藏在這些創(chuàng)新嘗試之中。
01 內(nèi)憂+外患，什么是流年不利的終極原因？
最近熱播的豪門劇《家族榮耀》里引用了一句名言：“危機總是從內(nèi)部先開始的。”
這句話或許可以映照視頻網(wǎng)站2021年在成績上的反常，那些曾被寄予厚望的產(chǎn)品，都遭遇了不同程度的折戟。
首先是視頻網(wǎng)站大力運營的劇場模式失利，這一年幾乎沒有產(chǎn)出令市場和觀眾都滿意的作品。以迷霧劇場為例，評分上，拋掉《再見，那一天》這部主旋律，其他三部作品均未超過7分，評分最高的《誰是兇手》僅僅到了及格線。
而在熱度上，討論度最高《誰是兇手》評分人數(shù)為14w，微博話題里幾乎是一水的趙麗穎演技夸贊，更別提產(chǎn)生像《隱秘的角落》播出時的梗和話題，由迷霧劇場掀起為懸疑劇風(fēng)潮集體低迷。
而芒果TV的季風(fēng)劇場因為風(fēng)格上的雜糅和作品整體在口碑以及熱度上的表現(xiàn)平平，至今仍處在積累認(rèn)知度的階段。優(yōu)酷的各大劇場則是空有劇場的名頭，其作品和劇場的綁定程度較低。
其次是大項目折戟，綜N代乏力。
回望2020年底，各大視頻網(wǎng)站片單中的重點項目許多都遭遇了“啞火”，愛奇藝的《北轍南轅》，騰訊視頻的《有翡》，優(yōu)酷的《女心理師》等等，這些前期大量宣傳的劇集，在播出時遠未達到爆款劇的水平。
可以說今年的劇集市場是在靠主旋律作品撐場子，但此類作品口碑效益往往遠超商業(yè)回報，據(jù)相關(guān)人士透露，今年某一頭部主旋律劇集實際上連成本都未收回。
占據(jù)綜藝市場大半江山的綜N代，缺少一個既有口碑又有熱度的產(chǎn)品，《乘風(fēng)破浪的姐姐》系列第三季《披荊斬棘的哥哥》或許在數(shù)據(jù)上有所進益，但社會影響力和話題度都無法與第一季相比。選秀綜藝中，《創(chuàng)造營2021》憑國際化和搞笑扳回一城，卻沒想到是最后的輝煌。
而內(nèi)容to C模式的探索也觸摸到了天花板，分賬劇和網(wǎng)絡(luò)電影在這一年，在數(shù)據(jù)上都未突破2020年的成績。
在年初，分賬劇創(chuàng)作者對分賬金額其實有非常樂觀的預(yù)期，曾在分賬劇年度分享會上許下突破1.5億的數(shù)字，但現(xiàn)實情況是，數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計的全網(wǎng)分賬劇累計正片有效播放量為97億，同比下滑20%，最高分賬金額從2020年的破億，滑落到了5800萬，甚至比不上2019年的分賬冠軍。
網(wǎng)絡(luò)電影票房始終在5000萬之下徘徊，最高分賬票房相比較2020年下降了超過千萬，離破億的目標(biāo)相去甚遠。
內(nèi)容折戟反映出的最本質(zhì)的問題，是視頻網(wǎng)站探索了多年的，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換取收入的商業(yè)模式依舊不穩(wěn)固，因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就是不確定性極強的概念，高投入、好演員、強班底都不能保證出爆款，這加劇了市場和用戶對視頻網(wǎng)站的不信任度。
于此同時，比內(nèi)部不確定性更不確定的，是外部環(huán)境的動蕩從來不招呼。
經(jīng)歷過這一年的從業(yè)人員應(yīng)該都心有戚戚，對視頻網(wǎng)站內(nèi)容和商業(yè)收入產(chǎn)生巨大影響的兩個事件，皆是因為監(jiān)管趨嚴(yán)產(chǎn)生的。
“清朗行動”使得視頻網(wǎng)站兩大神器選秀綜藝和耽改劇直接被禁，其中愛奇藝股價還因相關(guān)負(fù)面新聞持續(xù)走低。而“雙減”政策之后，教培行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域直接消失。按照娛樂資本論此前聯(lián)合秒針出具的綜藝贊助榜單，教育品牌的撤退對廣告收入的影響巨大。
政策之外，長視頻在這一年與短視頻的交鋒愈演愈烈，除了眾所周知的罵戰(zhàn)之外，數(shù)據(jù)顯示，長視頻內(nèi)容有效播放量2021比2020少，2020比2019少。并且在長視頻艱難摸索付費的時候，短視頻已經(jīng)在內(nèi)容上有了非常大的進步，綜藝、劇集全面發(fā)力。
總的來看，長視頻這一年切切實實過了一把苦日子，內(nèi)部商業(yè)模式動蕩，外部生存環(huán)境惡劣。
但常言道窮則生變，越是艱難的狀況里，越要尋找出路。
02 成本壓縮激勵創(chuàng)新，越是沒錢越想做好作品
今年長視頻內(nèi)容市場的關(guān)鍵詞之一是“小而美”。
當(dāng)預(yù)算降低、成本縮減，內(nèi)容方和平臺都在想辦法花更少的錢做出更優(yōu)質(zhì)的作品，尤其是對內(nèi)容方而言，許多腰部內(nèi)容公司受體量限制，只能在螺絲殼里做道場，此種情況下，單部作品品質(zhì)直接關(guān)系到了公司的存亡，不得不鉚足了勁。
娛樂資本論就曾與一位綜藝制片人對話，對方表示新項目公司是以百分之兩百的努力在做，為的就是做出一個標(biāo)志性產(chǎn)品，成為標(biāo)桿案例。
在這樣的市場環(huán)境下，2021年的內(nèi)容領(lǐng)域反而迸發(fā)出了許多新鮮的光彩。
首先是題材創(chuàng)新，見到了更多的主題和詮釋方式，尤其是在劇集領(lǐng)域，類型化、分眾化、多元化是2021年小成本劇的特征，每部作品都有突出的影像視覺風(fēng)格和敘事節(jié)奏，其中《愛很美味》偏美劇，《突如其來的假期》有日劇和英劇的味道，《我在他鄉(xiāng)挺好的》借用了懸疑套路，每部作品都自成體系。
另外這些小而美的劇集都有相對明顯的價值觀輸出，更強調(diào)“個體”的感受，與當(dāng)下年輕用戶達成深度共鳴。例如《御賜小仵作》里“女孩幫助女孩”的臺詞，《我的巴比倫戀人》對性欲望和性幻想的詮釋，《司藤》里對女主角強勢形象的塑造等等。
相比較頭部劇集需要在平臺利益、演員、制作方之間多方博弈，小成本作反而有了更多空間，寬松的創(chuàng)作環(huán)境和強烈的生存意圖讓2021成為“小而美”爆發(fā)年。
并且不只是劇集，分賬劇和網(wǎng)絡(luò)電影票房榜單中的多部作品，也都有極致性價比。比如分賬劇中的《親愛的檸檬精先生》和《我的鄰居長不大》都是小成本甜寵劇，現(xiàn)代題材和新演員能夠最大限度降低投入。網(wǎng)絡(luò)電影中的《四平警事之尖峰時刻》則是喜劇+警匪類型融合，不砸大制作不拼演員，取得了近3000萬票房。
題材之外，內(nèi)容產(chǎn)品在形式上也在尋求更多突破，這一點在綜藝領(lǐng)域表現(xiàn)得更為明顯，代表產(chǎn)品是周播綜藝。
過去幾年，季播綜藝依靠強曝光效應(yīng)和高風(fēng)險高收益并存的模式，成為視頻網(wǎng)站綜藝形式的唯一取向，但伴隨著視頻網(wǎng)站逐漸積累起用戶水位和獨特標(biāo)簽，平臺也需要能夠承載用戶持續(xù)關(guān)注度和品牌特征的綜藝出現(xiàn)，于是周播綜藝首次在視頻網(wǎng)站出現(xiàn)。
《毛雪汪》和《大伙之家》都以社交為主題，場景分別在客廳和社區(qū)，依靠嘉賓之間自然迸發(fā)的火花吸引用戶觀看。在社交平臺中，與《毛雪汪》相關(guān)的評論大部分都是“下飯”，說明年番綜藝相比較話題性，更加看重和用戶之間的陪伴感。
娛樂資本論在對話騰訊視頻兩檔節(jié)目制片人的過程中也了解到，周播綜藝將以“通告”形式來節(jié)省成本，并且開放更加靈活的品牌合作形式，比如單次植入、分期合作、資源置換等等。
對視頻網(wǎng)站而言，運營上的創(chuàng)新也是幫助內(nèi)容獲得用戶的途徑之一，于是平臺間出現(xiàn)了類似劇集劇場模式的綜藝廠牌——迷綜季。
通過《萌探探探案》《奇異劇本鯊》《最后的贏家》三部綜藝的連續(xù)排播，形成口碑和熱度上的集群效應(yīng)，比單個季播綜藝獲得的市場和行業(yè)關(guān)注度更高。
而三部綜藝在排播上也很講究，愛奇藝高級副總裁陳偉曾告訴娛樂資本論：“希望做一個漏斗型產(chǎn)品，從最大面開始切，然后逐漸硬核。”所以《萌探探探案》更偏真人秀操作方式，套了劇本殺的殼。而《奇異劇本鯊》側(cè)重呈現(xiàn)劇本殺的不同形式，《最后的贏家》則是硬核推理。
從結(jié)果來看，迷綜季整體的播放效果滿足了平臺的預(yù)期，已經(jīng)成為愛奇藝品牌產(chǎn)品線之一。
不過無論是題材、形式還是運營創(chuàng)新，都依然在長視頻的基本盤之內(nèi)。過去一年，其實視頻網(wǎng)站還在探索長視頻產(chǎn)品的替代品，以及新的市場增量。
重要的替代品之一是微短劇，除了愛奇藝，所有視頻網(wǎng)站都將微短劇放在一個相對重要的位置上進行布局，其中優(yōu)酷將其作為劇集基本盤的補充，填充腰部項目。而騰訊視頻將其微短劇交由獨立部門運營，成立微短劇十分劇場，在去年誕生了千萬分賬的微短劇作品。芒果TV和B站同樣在此領(lǐng)域發(fā)力。
而新的市場增量則在出海。無論是愛奇藝還是騰訊視頻都在積極探索內(nèi)容出海，其中愛奇藝國際在這一年推出了臺劇《逆局》、韓劇《心驚肉跳的同居》等等，騰訊視頻在海外大舉買買買，除了內(nèi)容搬運，也在嘗試聯(lián)合當(dāng)?shù)刂谱鞴就瞥霰就磷髌贰?/p>
盡管2021對長視頻并不友好，視頻網(wǎng)站還是努力在進行內(nèi)容上的多維度創(chuàng)新，以此來吸引和留住用戶。但只有內(nèi)容創(chuàng)新還不夠，視頻網(wǎng)站在商業(yè)上也要尋找新出路。
03 全流程開源節(jié)流，從拍到播都要賺錢
全世界的影視公司都有過迪士尼夢，中國也不例外。因為迪士尼的IP打造和開發(fā)方式，突破了影視綜作為短期內(nèi)容產(chǎn)品的局限，使其擁有長久的生命力和商業(yè)價值。
而2021年是中國影視行業(yè)IP開發(fā)卓有成效的一年，涌現(xiàn)出了多部商業(yè)口碑雙豐收的IP作品，為行業(yè)探索了可踐行的IP開發(fā)方式，有三個典型的案例。
其一是騰訊對于IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)?！锻跽邩s耀》首部官方授權(quán)劇集《你是我的榮耀》的播出，憑借流量明星、過硬的制作班底和水準(zhǔn)線上的劇情獲得了廣泛認(rèn)可，劇集還沒播完就登上了騰訊集團財報之中，表揚其對游戲IP的加持作用，以及帶來的會員拉新和游戲用戶回流和增長。
《你是我的榮耀》的開發(fā)是娛樂IP增加故事內(nèi)涵和情感元素的優(yōu)秀案例，不僅僅是商業(yè)，關(guān)鍵在于幫助IP增加影響力和延長生命力，這建立在IP方對于IP本身有強有力的把控能力和清晰的規(guī)劃之上，這似乎已經(jīng)成為騰訊的能力。
因為在游戲IP開發(fā)外，閱文集團這一年在男頻IP開發(fā)上也日趨成熟，《慶余年》答卷后，《贅婿》在這一年劇集、網(wǎng)絡(luò)電影雙開花，《雪中悍刀行》游戲交由光子工作室，社交平臺對于續(xù)作的呼聲越來越高。
其二則是IP授權(quán)業(yè)務(wù)的全面開花，以《風(fēng)起洛陽》為例，本劇在籌備之時，就已經(jīng)在通盤規(guī)劃劇本殺、VR游戲、主題酒店、舞臺劇等多種形式的授權(quán)。其中主題劇本殺和VR游戲都在將今年3月改造完畢，而主題酒店將于年底落成。
《風(fēng)起洛陽》的IP開發(fā)能夠順利推進，和愛奇藝此前在IP授權(quán)上的積累息息相關(guān)。早在《風(fēng)起洛陽》之前，平臺已經(jīng)向各方授權(quán)了迷霧劇場作品的劇本殺或者舞臺劇開發(fā)，在期間摸索了提前規(guī)劃、全局思考的授權(quán)經(jīng)驗。
《風(fēng)起洛陽》之后，平臺的“華夏古城宇宙”也將按照同樣的路徑進行IP授權(quán)。
其三是《這！就是街舞4》對于IP+電商模式的探索。優(yōu)酷背靠阿里集團，在文娛和電商的打通上具備獨特優(yōu)勢，這一季相比較上一季在商業(yè)收入上增長了40%，其商業(yè)化和授權(quán)業(yè)務(wù)吸納了30個品牌合作，整個阿里經(jīng)濟體都在為《這！就是街舞4》輸送流量和資源。
優(yōu)酷之外，芒果TV也在IP+電商上動作頻頻，從2021年1月1日上線小芒APP以來，小芒電商依托芒果的內(nèi)容IP，已經(jīng)推出了多個帶貨晚會，主打國潮電商。此種通過IP直接為合作品牌提供轉(zhuǎn)化的有效方式，對品牌有著極大的吸引力。
或許是多年積累、或許是形勢所迫，2021視頻網(wǎng)站在IP開發(fā)上的成績都還不錯，也留下了可復(fù)用的方法論。
當(dāng)然，IP開發(fā)考驗的是全產(chǎn)業(yè)鏈的能力，并且功不在一日，如果將視線落到每一個具體的環(huán)節(jié)，我們會發(fā)現(xiàn)視頻網(wǎng)站在過去一年，從拍到播都在想辦法開源節(jié)流。
首先是在拍攝上，為了解決影視行業(yè)成本相對不透明的問題，每家視頻網(wǎng)站都試圖以互聯(lián)網(wǎng)的方法介入，研究制片系統(tǒng)，一方面為平臺節(jié)省成本，另一方面提供制片系統(tǒng)服務(wù)也能夠為平臺帶來收入，例如2021年一季度熱劇《司藤》就使用了阿里影業(yè)的云尚制片服務(wù)。除了制片系統(tǒng)，還有虛擬拍攝系統(tǒng)、后期系統(tǒng)等等。
而在播出端，OTT大屏是視頻網(wǎng)站新的商業(yè)增長點，其中優(yōu)酷依托集團硬件提升滲透率，愛奇藝有著多年構(gòu)建的“泛娛樂聯(lián)盟”，騰訊視頻則在娛樂和內(nèi)容多元化上具備優(yōu)勢。當(dāng)年輕一代逐漸組建家庭，OTT的商業(yè)潛力還將進一步顯現(xiàn)。
在用戶消費端，伴隨著超前點播取消，視頻網(wǎng)站向高端付費點播（PVOD）傾斜，根據(jù)相關(guān)平臺數(shù)據(jù)，在三平臺聯(lián)播的《發(fā)財日記》和《少林寺之得寶傳奇》2021春節(jié)期間累計有效播放量達4.4億，雖然付費數(shù)據(jù)未公開，但PVOD不失為挖掘單用戶付費意愿的有效方式。
回顧這一年視頻網(wǎng)站在商業(yè)上的創(chuàng)新，我們會發(fā)現(xiàn)“廣告+會員”雖然依然是主流商業(yè)模式，但未必沒有新的出路，至于這些商業(yè)探索需要多久才能帶來可觀的收入，還需要一點時間和包容。
04 結(jié)語
這一年的風(fēng)雨之后，悲觀的情緒幾乎籠罩在每個從業(yè)者的心頭。
但如果我們將時間拉得更長一點，會發(fā)現(xiàn)視頻產(chǎn)品的出現(xiàn)和輝煌本身就與科技和硬件的發(fā)展息息相關(guān)，例如九十、零零年代，國產(chǎn)電視劇的榮耀史和電視走入千家萬戶相關(guān)，視頻網(wǎng)站從2014年崛起蓋過電視媒體，也離不開移動產(chǎn)品的普及。
而當(dāng)下的科技發(fā)展，對視頻媒介最有利的一點，在于其將用戶分割成為不同的圈層，任何內(nèi)容都能夠找到合適的付費者，只要品質(zhì)足夠打動他們。
所以在這一年，反而是小而美的產(chǎn)品獲得了更多認(rèn)可。
也許在新一年，原先禁錮視頻網(wǎng)站的創(chuàng)作思維和形式都將發(fā)生變化，長短、品類、風(fēng)格不再是區(qū)隔，會有更多驚喜的產(chǎn)品出現(xiàn)，為視頻網(wǎng)站帶來新出路。