文|青眼 景星
近日，有消息稱，資生堂集團已經(jīng)完成同名洗護品牌資生堂、Za姬芮和泊美三個品牌的出售。就此，青眼第一時間向資生堂方面求證，對方表示：資生堂中國已決定將旗下Za姬芮和泊美品牌出售，預(yù)計交易將在今年3月完成。
至此，這一年多，資生堂拋售了15個大眾線品牌，這既符合資生堂的高端戰(zhàn)略，也預(yù)示著高端美妝市場的戰(zhàn)火越燒越旺了。
資生堂出售泊美和Za
資生堂此次出售泊美和Za姬芮，與集團聚焦高端美妝的戰(zhàn)略不無關(guān)系，資生堂中國方面也向青眼闡明了這一點，并表示：“Za姬芮和泊美品牌需要外部的資源來推動其進一步的發(fā)展?！睋?jù)介紹，接手泊美和Za的新東家URUOI，是一家美妝品牌管理集團，“URUOI擁有以消費者為中心的全渠道經(jīng)營能力，其線上業(yè)務(wù)運營能力尤其突出。我們相信URUOI是理想的合作伙伴，可以支持這兩個品牌再創(chuàng)新高?！?/p>
交易完成后，將由URUOI負責(zé)這兩個品牌今后的發(fā)展規(guī)劃，但資生堂仍然會在過渡期間為相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供支持。
Za是資生堂于1997年成立，面向18至21歲年輕女性的彩妝品牌，以隔離、粉底等底妝產(chǎn)品為主，Za隔離曾一度暢銷，在中國年輕消費者中有一定的知名度。
相較之下，此次被一同出售的泊美在中國有著更廣泛的市場認(rèn)知。資生堂曾被稱為中國化妝品CS渠道的“老師”，泊美作為資生堂首個進入CS渠道的品牌，意義不凡。
公開資料顯示，泊美成立于2001年，是資生堂集團針對中國市場推出的本地化大眾護膚品牌，主打植物護膚，率先進入化妝品專賣店渠道，面向下沉的二、三線市場，在CS渠道培養(yǎng)了大量顧客群。依靠在化妝品店和百貨渠道的爆發(fā)式增長，2012-2013年泊美經(jīng)歷了在中國市場的發(fā)展巔峰，簽約化妝品店數(shù)量一度達8000多家。隨著韓妝和本土品牌的崛起，以泊美為代表的日系大眾化品牌陷入了尷尬的境地。
2016年，泊美推出全新“鮮肌薈”的品牌定位，面向大學(xué)生群體，后續(xù)更是通過簽約當(dāng)紅年輕藝人、調(diào)整產(chǎn)品線和升級柜臺形象等舉措進行年輕化轉(zhuǎn)型，但反響平平。2020年4月，泊美宣布撤出線下渠道，僅保留品牌的線上渠道。
▍截自泊美品牌官網(wǎng)
天勤品牌咨詢首席增長官羅文琴認(rèn)為：“泊美雖然算是資生堂最早進入中國市場的、專門為CS渠道打造的品牌，但是也不能改變國際品牌在CS渠道水土不服的宿命。加之目前CS整體的下行，泊美也面臨著品牌老化、動銷乏力的問題，產(chǎn)品定位既不能滿足CS的前店自帶流量的需求，也不能滿足后院的專業(yè)體驗需求，使其處境更為雞肋。”
而在轉(zhuǎn)型線上之后，泊美的表現(xiàn)也乏善可陳，未能引起更多反響。目前泊美天貓旗艦店銷量最高的單品是59.9元的清盈凈濁隔離霜，月銷4000+，定價最高的是420元的泊美菁盈粹套裝，月銷只有3件。
▍截自泊美天貓旗艦店截圖
相比之下，同樣是資生堂為中國市場打造的品牌，歐珀萊和悠萊的定位比泊美更高，市場表現(xiàn)也更好。“出售泊美對資生堂來說或許是更好的選擇，”羅文琴表示。
收購方URUOI集團目前尚未有更多信息披露，Za姬芮和泊美兩個品牌未來將如何運營還難以預(yù)料。
已拋售15個品牌
這已經(jīng)不是資生堂第一次出售品牌。據(jù)統(tǒng)計，資生堂在一年多時間已經(jīng)出售15個品牌。在業(yè)界看來，國際集團逐漸剝離一些同自身戰(zhàn)略、定位不太符合的邊緣品牌是比較正常的。
在疫情的沖擊之下，2020年資生堂整體營業(yè)利潤暴跌86.9%，資生堂集團于2021年推出了“WIN 2023 and Beyond”的中長期戰(zhàn)略，實施全球轉(zhuǎn)型，將高端美容定位為核心業(yè)務(wù)，集團目標(biāo)也從關(guān)注全面增長轉(zhuǎn)向?qū)τ芰同F(xiàn)金流的管理。資生堂集團就此對品牌矩陣進行了大幅調(diào)整，著手剝離平價和大眾化妝品業(yè)務(wù)。
2021年，為了優(yōu)化投資組合，加強競爭優(yōu)勢，資生堂已經(jīng)進行了三項業(yè)務(wù)剝離：一是轉(zhuǎn)讓包括珊珂、TSUBAKI、UNO在內(nèi)的10個平價個護品牌；二是終止和意大利高端品牌Dolce&Gabbana杜嘉班納的化妝品業(yè)務(wù)授權(quán)協(xié)議；三是轉(zhuǎn)讓bareMinerals、BUXOM、Laura Mercier三個高端彩妝品牌。
再加上即將在今年3月完成轉(zhuǎn)讓交易的Za姬芮和泊美，資生堂集團共計出售了15個品牌。至此，資生堂已經(jīng)基本完成對平價品牌的剝離，大眾化妝品品牌還剩13個，包括安熱沙、悅薇、怡麗絲爾和安肌心語等中高端品牌。
在集團戰(zhàn)略上，除了拋售一系列品牌之外，資生堂在高端美妝市場的布局也值得關(guān)注。
借助進博會，資生堂集團旗下高端品牌御銀座THE GINZA、BAUM、璣妍之光Effectim和DrunkElephant醉象在2021年紛紛入華，發(fā)力中國市場。
在資生堂的品牌矩陣中，御銀座THE GINZA處于金字塔尖的頂端位置。2021年9月，御銀座THE GINZA全國首家百貨專柜與全國首家精品店，分別在北京SKP、上海IFC兩地落成，這也是該品牌首次在日本以外的市場進行銷售。主打“儀器+護膚”的高端科技抗老品牌璣妍之光Effectim也在北京和上海開設(shè)品牌旗艦精品店。
另據(jù)財報，資生堂2021年前三季度實現(xiàn)營收約合人民幣418.90億元，同比增長14%；營業(yè)利潤為14.75億元，同比大增194.8%，其中高端美妝和電商渠道為營收增長貢獻頗多，集團旗下高端品牌增長十分強勁。
▍截自資生堂2021年三季度報
2022年，是資生堂集團來華的第41年，也是泊美成立的第21年，從資生堂自身策略和市場來看，在新的十年開端上，如此大刀闊斧的改革對兩者來說也未必不會是更好的開始。
高端美妝新戰(zhàn)事
聚焦高端美妝市場也并非資生堂一家。2021年以來，歐萊雅收購日本皮膚科醫(yī)生品牌Takami，寶潔收購Farmacy Beauty和OUAI，拜爾斯道夫收購香緹卡，聯(lián)合利華收購寶拉珍選，皮爾法伯收購芳療品牌Ladr me，各大美妝集團掀開了新一輪的高端品牌爭奪大戰(zhàn)。
受全球疫情影響，在化妝品市場普遍低迷的情況下，各大美妝巨頭旗下的高端品牌成為集團業(yè)績增長重要引擎，巨頭們通過收購、渠道策略調(diào)整加碼高端美妝市場。資生堂也將“成為一家以高端產(chǎn)品為中心的‘高附加值皮膚美容公司’”作為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。聚焦高端美妝市場顯然已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。
從全球市場來看，中國美妝市場具有重大潛力并占據(jù)重要地位，而如今中國的平價化妝品市場已是一片紅海，競爭激烈，國貨品牌的價格優(yōu)勢也讓很多進口品牌招架不住，但高端化妝品市場中進口品牌仍然占有巨大優(yōu)勢。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品高端市場主要由國際美妝集團占據(jù)，排名前三的公司分別為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%，一同拿下42%的市場份額。
在2021年前三季度資生堂財報中也提到，在中國市場，集團高端品牌和電商持續(xù)增長，NARS、CPB等高端品牌得益于持續(xù)戰(zhàn)略投資，市場份額不斷增長，高端品牌的銷售占比已達55%。聯(lián)合利華官網(wǎng)此前也表示，高端美妝部是聯(lián)合利華業(yè)務(wù)中增長最快的部分之一，集團高端美妝部2021年營業(yè)額約為72億元。
受疫情和經(jīng)濟形勢的影響，平價化妝品的利潤空間被進一步壓縮，轉(zhuǎn)而發(fā)展高利潤率的高端品牌顯然有利于穩(wěn)定整體的經(jīng)營業(yè)績，提升公司現(xiàn)金流。從長遠發(fā)展來看，高端美妝市場也會隨著消費升級而加快發(fā)展，國際巨頭們攻勢如此猛烈，也是順勢而為。
注：除圖表與特殊說明外，文內(nèi)貨幣已換算成人民幣。