文｜江瀚視野觀察
最近一段時(shí)間，如果要問哪個(gè)品牌最受市場(chǎng)的關(guān)注，無疑是肯德基和麥當(dāng)勞，肯德基盲盒開年就沖上熱搜榜，結(jié)果第二天又被批，而麥當(dāng)勞前不久又在弄貓窩和自欺欺人單車，洋快餐如此大規(guī)模營(yíng)銷出圈到底該咋看？
一、瘋狂營(yíng)銷的洋快餐們
1月12日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布一篇題為《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种?！》的文章，點(diǎn)名批評(píng)了肯德基推出盲盒套餐一事。
因?yàn)檫@款盲盒套餐的銷售規(guī)則顯示，想要集齊一整套玩偶，至少要購(gòu)買6份套餐，且稀有隱藏款玩偶的出現(xiàn)概率為1:72。此舉引發(fā)了部分消費(fèi)者的“過度消費(fèi)”，有人甚至一次性買1萬(wàn)多元的套餐，只是為了集齊盲盒玩偶。
中消協(xié)官方點(diǎn)評(píng)稱：“（肯德基）以限量款盲盒銷售則是以‘饑餓營(yíng)銷’手段刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而沖動(dòng)消費(fèi)，并因超量購(gòu)買造成無謂的食品浪費(fèi)……情緒價(jià)值的需求不應(yīng)建立在物質(zhì)浪費(fèi)，尤其是食品浪費(fèi)的基礎(chǔ)之上?！?/p>
無獨(dú)有偶，前不久據(jù)《太陽(yáng)報(bào)》報(bào)道，中國(guó)一家麥當(dāng)勞餐廳更換了單車形狀的“健身座椅”，讓顧客能夠一邊吃飯一邊健身，在吃巨無霸漢堡的同時(shí)能燃燒掉一些卡路里，引起網(wǎng)友的熱烈討論。
從網(wǎng)友們分享的圖片里可以看到，麥當(dāng)勞的小單車座椅是長(zhǎng)條形的，下面帶著一個(gè)大大的白輪子和一個(gè)腳踏板，輪子上還有一個(gè)黃色的“M記”經(jīng)典商標(biāo)。實(shí)際上，這款單車還是一個(gè)“人力充電寶”，把手機(jī)連上這臺(tái)機(jī)器，你就可以通過踩飛輪的方式為其充電。
當(dāng)然有名的還有，比如說麥當(dāng)勞貓窩，前不久，麥當(dāng)勞在全國(guó)推出限量10萬(wàn)份的漢堡貓窩套餐。貓窩由外觀印有三款漢堡形狀的紙盒制成，底層鋪有貓抓板，可供貓咪玩樂。消費(fèi)者需要通過麥當(dāng)勞小程序、app或餓了么購(gòu)買最低售價(jià)59.9塊的套餐，才可以獲得一個(gè)貓窩。此次活動(dòng)原本預(yù)計(jì)將在21日正式結(jié)束，結(jié)果當(dāng)天上午就立刻賣空了，因?yàn)閾屬?gòu)的人數(shù)太多，當(dāng)天上午，#麥當(dāng)勞崩了#沖上微博熱搜榜。在麥當(dāng)勞貓窩脫銷的同時(shí)，淘寶、閑魚等電商平臺(tái)上開始出現(xiàn)同款產(chǎn)品，售價(jià)在70-90元之間，但不提供漢堡套餐，目前月銷量已有數(shù)百份，一名在閑魚上以高價(jià)買下貓窩的消費(fèi)者告訴記者，“養(yǎng)它就要給它能力范圍內(nèi)最好的?！?/p>
盲盒麥當(dāng)勞也有，麥當(dāng)勞出了咖啡盲盒，自2021年11月17日至2022年1月11日，消費(fèi)者購(gòu)買任意麥咖啡大杯飲品，可隨機(jī)獲得蛋白霜一份。蛋白霜均為手工制作，每款不同。該公司表示，7款手工“萌寵蛋白霜”只送不賣，其中2款隱藏版。一時(shí)間，盲盒隱藏款也成為了整個(gè)熱搜的關(guān)鍵詞，很多人都在說盲盒的事情，我們到底該怎么看肯德基麥當(dāng)勞這一次又一次的出圈營(yíng)銷，這其中的根源又該怎么看？
二、洋快餐為啥要出圈營(yíng)銷？
以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的洋快餐可以說在中國(guó)早就家喻戶曉，當(dāng)年麥當(dāng)勞中國(guó)由金拱門接手的時(shí)候甚至一度也引發(fā)了熱搜，我們到底該怎么看當(dāng)前洋快餐的這一系列玩法呢？洋快餐這么做的根源到底是什么？
首先，出圈的原因就是被逼出舒適區(qū)。
僅以麥當(dāng)勞為例，從2015年開始，麥當(dāng)勞就已經(jīng)開始出現(xiàn)銷量下滑，到了2020年年底，麥當(dāng)勞營(yíng)業(yè)收入同比降低10%至192億美元；凈利潤(rùn)同比降低21%至47.3億美元；攤薄后每股收益同比降低20%至6.31美元。而截至最新發(fā)布的2021年第三季度數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞在中國(guó)銷量同樣萎縮，可以說銷量下滑已經(jīng)成為了麥當(dāng)勞必須要解決的難題。在銷量下滑的背后其實(shí)是中國(guó)的消費(fèi)者開始越來越明白洋快餐到底是什么？
在改革開放初期，洋快餐在國(guó)內(nèi)可謂是人人喜愛的香餑餑，孩子考試要考門門第一才能吃上的昂貴的美食，這一度成為了不少中國(guó)80后、90后的共同記憶，然而伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐開始不再受到大家的歡迎，大家逐漸認(rèn)識(shí)到洋快餐本身的“垃圾食品”的屬性，當(dāng)健康成為了大多數(shù)國(guó)人追求核心的時(shí)候，洋快餐也就漸漸失去了自己的發(fā)展?jié)摿?，越來越多的?guó)人開始放棄洋快餐，這個(gè)時(shí)候再加上國(guó)產(chǎn)快餐的集體崛起，從真功夫、李先生到老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基大家的選擇余地越來越多，對(duì)于麥當(dāng)勞的需求自然是不斷下降，所以麥當(dāng)勞被迫離開了自己的舒適區(qū)開始了跨圈營(yíng)銷的玩法。
其次，跨圈營(yíng)銷的目的是真正讓消費(fèi)者回來消費(fèi)。對(duì)于肯德基、麥當(dāng)勞來說，既然被迫走出了舒適區(qū)，想方設(shè)法改變自身的處境，所以才有了一系列的營(yíng)銷，其主要玩法集中在以下幾個(gè)方面：
一是營(yíng)銷的邏輯起點(diǎn)是改變不健康的成見。
說起肯德基、麥當(dāng)勞相信絕大多數(shù)人第一反應(yīng)是洋快餐，第二反應(yīng)就是“垃圾食品”，雖然好吃但是不健康的觀念已經(jīng)深入人心，所以無論是麥當(dāng)勞還是肯德基都在想方設(shè)法改變國(guó)人對(duì)其不健康這個(gè)觀念的認(rèn)知，誠(chéng)然其本身的漢堡、薯?xiàng)l、炸雞真的不健康，不過引入健康元素也成為了麥當(dāng)勞這么多年?duì)I銷的主流套路，比如2013年麥當(dāng)勞推出了由紅葉生菜和胡蘿卜圈組成的混合沙拉，2018年嘗試推出過M記卷餅系列，2019年又推出了500大卡套餐，還貼心的幫消費(fèi)者做了六種搭配。而今年推出的自行車雖然讓人最大的感覺是“自欺欺人”，但是無論怎么說這也算是對(duì)主流健康觀念的一種應(yīng)對(duì)，希望大家可以對(duì)于肯德基、麥當(dāng)勞產(chǎn)品的認(rèn)知有一些改觀，這其實(shí)就是肯德基、麥當(dāng)勞當(dāng)前營(yíng)銷的邏輯起點(diǎn)。
二是跨圈營(yíng)銷目標(biāo)是小眾群體的訴求。我們看到肯德基、麥當(dāng)勞當(dāng)前的營(yíng)銷其實(shí)邏輯也很明確這就是找準(zhǔn)小眾群體的亞文化訴求，從而形成破圈的效果，比如說當(dāng)前的盲盒、貓窩，雖然都是比較小眾的玩法，但是無論是養(yǎng)貓一族還是抽盲盒都是當(dāng)前一種較為流行的小眾文化，在這樣的情況下，這些營(yíng)銷其實(shí)本身的成本不高，但是借助小眾文化的優(yōu)勢(shì)可以快速出圈，之所以能反復(fù)上熱搜就是借助文化優(yōu)勢(shì)出圈的結(jié)果，這樣的玩法也非常符合麥當(dāng)勞本身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，即借助亞文化的傳播實(shí)現(xiàn)對(duì)于營(yíng)銷效果的出圈。
三是營(yíng)銷的核心目標(biāo)還是把用戶拉回門店。對(duì)于肯德基、麥當(dāng)勞而言，我們看到最明顯的就是其反復(fù)營(yíng)銷的邏輯都非常清晰，這就是把用戶有效地拉回自己的門店，讓用戶有一種顯著的參與感，無論是參與盲盒、參與健身、參與貓窩組建都是參與感，用參與感的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，讓用戶真正為自身的發(fā)展提供助力，這就是麥當(dāng)勞營(yíng)銷的核心目的。
說實(shí)在，雖然肯德基、麥當(dāng)勞本身在國(guó)內(nèi)已經(jīng)失去了之前的地位，但是其大規(guī)模營(yíng)銷的玩法讓人們看到的是一個(gè)正在沉下心來為中國(guó)市場(chǎng)改變的肯德基、麥當(dāng)勞，你會(huì)為了盲盒去肯德基、麥當(dāng)勞消費(fèi)嗎？