文|熱點(diǎn)微評
在熟人社交領(lǐng)域，微信一向是被認(rèn)為沒有競爭對手的。但是近年來，在兒童手表市場，一款名為小天才的電話手表產(chǎn)品似乎在兒童社交領(lǐng)域打開了一道口子。
早前有微博大V表示：雖然微信、QQ市場占有率高，地位牢不可破，但是騰訊的內(nèi)部員工們整天如臨大敵、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，都在討論小天才電話手表會不會干掉他們....
“小天才可能會威脅騰訊”的聲音之所以會存在，是因為小天才電話手表它目前頗類似于兒童群體中的iPhone，它構(gòu)建了一套軟硬件封閉系統(tǒng)，它還有iPhone所不具備的黏性——封閉式圈層社交。
但在筆者看來，小天才這種圈層社交模式，有它自己的高光與隱憂。
小天才崛起背后：兒童手表的蓬勃市場與封閉式圈層社交
小天才的背后，是兒童手表市場的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。
根據(jù)Counterpoint 公布的 2019 年全球兒童手表市場占有率顯示，中國的兒童智能手表占有全球市場的 62%，其中小天才手表（ imoo）占全球市場 26%，在國內(nèi)市場，其市占率第一，超過國內(nèi)其他兒童手表市場之和。截止至2019年3月，小天才電話手表國內(nèi)共累積出貨超2000萬臺。
按照國內(nèi)14歲以下的人口數(shù)量（2.4億左右）算，幾乎每10個孩子，就有一個在用小天才手表，甚至從趨勢看，這個比例還有增長之勢。因為從整個市場的增量空間來看，市場還空間還遠(yuǎn)未到頂。
兒童手表最初出現(xiàn)的原因是基于家長的訴求——它可以通過手表上的GPS定位，讓父母可以隨時了解孩子所處位置。
早在2015年6月，小天才第一款Y01型號手表推出的時候，就主打GPS定位功，它有一個“找孩子”的功能，可以幫助家長導(dǎo)航出具體的路徑，能預(yù)警孩子出行時有可能遇到的誘拐、迷路等風(fēng)險。
手表還有SOS求救功能，點(diǎn)擊SOS功能鍵后，求救信號將以群發(fā)形式發(fā)送到所有綁定的手機(jī)聯(lián)系人，同時顯示手表發(fā)出警報的位置。后來小天才在迭代的基礎(chǔ)上推出了高精準(zhǔn)定位以及雙向的視頻通話等功能，進(jìn)一步滿足了家長對孩子的安全需求。
交朋友是孩子的核心需求。它陸續(xù)加入了微聊、朋友圈、搖一搖等社交功能，滿足了兒童與家長的雙重需求，成為了一個兒童版的微信。
它在功能上簡化并趣味化了交友的流程——彼此手表碰一碰就能互相加好友，也因此形成了一張專屬的、屬于小學(xué)校園+小區(qū)的小圈層社交網(wǎng)絡(luò)。
盡管其他的兒童手表品牌產(chǎn)品也都支持這一功能，但多數(shù)能支持品牌之間相互交友。而小天才電話手表的社交網(wǎng)絡(luò)是封閉的——只有小天才用戶才能加小天才用戶為好友。
加為好友之后，彼此之間就可以通過手表的微聊軟件聊天，發(fā)朋友圈、相互點(diǎn)贊、互送金幣、刷步數(shù)，在線支付、視頻通話等，在手表中，它無法安裝微信、QQ等第三方社交軟件，這推動了封閉的社交圈形成。
基于學(xué)校、小區(qū)等小圈子社交需求，一旦周圍用小天才的人多了之后，會帶動更多的小孩換上小天才。對于小孩來說，他們對于產(chǎn)品的好壞體驗并沒有清晰的概念，最大的原因在于“班上同學(xué)都用這個?！?/p>
南方周末在2019年的一篇《賣的不是手表，而是兒童社交》的報道中指出：有家長表示，“不買就進(jìn)不了10后班級群……”班上絕大部分同學(xué)都戴電話手表，其中一半是小天才。
而對于可能沒有什么比被身邊大多數(shù)人孤立更失落，因此基于融入統(tǒng)一圈層群體的需要，最終也不得不用小天才。
這也給硬件賣高價創(chuàng)造了很好的基礎(chǔ)。
從蘋果的商業(yè)模式可以知道，封閉性的生態(tài)系統(tǒng)往往是收割利潤的最好的模式，尤其是當(dāng)人們對一個封閉系統(tǒng)的軟硬件都產(chǎn)生極高黏性的時候，硬件的高溢價與高利潤往往隨之而來。
它的想象空間在于，未來可以結(jié)合社交，通過會員、超級VIP、積分系統(tǒng)、付費(fèi)內(nèi)容等營收模式構(gòu)建一套專屬于兒童的增值服務(wù)體系。
從硬件層面來看，小天才型號分為Y、Q、Z三個系列，過去，價格低的大致在兩三百，目前搜索電商平臺的定價可以發(fā)現(xiàn)，目前相對高端的Z系列定價在2200~2300元。
在這種定價之下，就算是下沉到三線城市的專賣店里，商家依然可以有利潤，這也幫助它可以構(gòu)建更廣的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
兒童手表的游戲化隱憂
小天才的這種封閉圈層社交模式為其創(chuàng)造了豐厚的利潤，并已逐步建立起市場主導(dǎo)地位。但這并不意味著它的未來是高枕無憂的。
在筆者看來，小天才是否能兼顧政策走向與未來的監(jiān)管風(fēng)險需要考量的重要方向。小天才電話手表不能玩游戲——這是小天才過去的宣傳的策略，這種宣傳話術(shù)迎合了政策走向。
但是我們知道，小天才的創(chuàng)造者是段永平，段永平曾經(jīng)創(chuàng)造了小霸王和步步高，這兩款產(chǎn)品在80、90后心目中印象深刻，它們的產(chǎn)品宣傳策略都是主打?qū)W習(xí)。
但我們知道，這些產(chǎn)品都曾經(jīng)有著80、90后童年時期借助學(xué)習(xí)機(jī)偷玩游戲的歷史。步步高有拼寫答題游戲，小霸王最初是一款游戲機(jī)，它模仿的是任天堂的紅白機(jī)，但借助學(xué)習(xí)的名義加上了一個鍵盤就成了“學(xué)習(xí)機(jī)”。
對當(dāng)時許多小孩而言，借著學(xué)習(xí)的名義纏著家長買小霸王，更多是為了偷玩游戲功能。
如今也有玩家發(fā)現(xiàn)，小天才也有自己的“隱藏游戲”，你可以通過語音助手進(jìn)入一個類似養(yǎng)成寵物并對戰(zhàn)的文字小游戲，雖然它依舊帶著學(xué)習(xí)屬性。在百度知道，也有用戶回復(fù)了進(jìn)入小天才隱藏游戲的下載路徑與操作。
其實在今天來看，我們發(fā)現(xiàn)搭載智能系統(tǒng)的兒童手表，許多已經(jīng)能支持音樂App、寵物養(yǎng)成游戲?qū)W習(xí)類的App也變得越來越接近休閑游戲，比如成語消除、單詞歡樂斗等。有業(yè)內(nèi)人士指出，除了家長們嚴(yán)防死守的《王者榮耀》類游戲，手表幾乎什么都可以做了。
手表的功能越來越游戲化，孩子越來越喜歡，但家長的反感情緒也逐漸浮出水面。今天的教育環(huán)境不同于往日。
為了防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲，國內(nèi)對未成年人的防沉迷的游戲監(jiān)管政策已愈加嚴(yán)格，廠商們?yōu)槲⒆訉ψ约寒a(chǎn)品的興趣，利用學(xué)習(xí)類游戲的玩法打擦邊球也依然存在風(fēng)險。
兒童手表最終是否會在游戲之路上跑偏，是否能兼顧未來政策走向與監(jiān)管風(fēng)險，可能是包括小天才在內(nèi)的各大廠商值得思考的。
封閉式硬件社交，會在炫耀性消費(fèi)路上跑偏嗎？
我們知道，當(dāng)社交作為一款開放性的軟件產(chǎn)品而存在的時候，它無法制造群體優(yōu)越感。
比如微信微博，它只是一個平臺或工具，人人都可以免費(fèi)下載并擁有它，也因此無法產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)，但當(dāng)圈層社交的價值捆綁硬件產(chǎn)品一同出售的時候，它就擁有了另一重屬性——社交炫耀性價值。
小天才電話手表本質(zhì)是制造了封閉的兒童社交圈，且具備排他性，然后再通過推陳出新的新品迭代，而更貴更炫的新品往往在價值、功能、材質(zhì)上要更好，天然對小孩更有吸引力，也因此容易在學(xué)生群體中制造隱性的社交炫耀感。
“炫耀性消費(fèi)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)家與社會學(xué)家托斯丹·范伯倫(Thorstein Veblen)在其1899年所出版的《有閑階級論》中所提出——即人們將物質(zhì)財富當(dāng)作衡量社會地位與身份的標(biāo)準(zhǔn)，并通過購買相應(yīng)產(chǎn)品以凸顯其（理想的或?qū)嶋H的）社會地位與身份認(rèn)同。
某種意義上，小天才電話手表碰一碰交友的動作，就隱含了產(chǎn)品展示的屬性，由于不同的手表產(chǎn)品低、中、高的硬件定價、不同定位天然的又制造了圈子內(nèi)的產(chǎn)品鄙視鏈——因為更好的硬件產(chǎn)品自然更容易吸引周圍其他人的關(guān)注，產(chǎn)生隱性的炫耀價值與身份感，并推動其他人更新?lián)Q代。
在過去南方周末的報道中也有指出：“家長們并非不知道兒童手表的成本，但是不想買便宜的產(chǎn)品、丟了孩子的面子。小天才恰好抓住了這個消費(fèi)心理，主打多功能的Z系列產(chǎn)品比基礎(chǔ)通話功能的Y系列賣得好。”
當(dāng)其他同學(xué)用上最新、最貴的小天才的時候，其他的人無疑會開始也傾向于讓父母購買最貴、最新的那一款。從當(dāng)前來看，這種傾向無疑又在同一個硬件圈層內(nèi)劃分了鄙視鏈。
也就是說，一旦這款兒童手表作為圈子內(nèi)的社交貨幣的價值存在，小天才就可以通過不斷提升價格、不斷迭代硬件去不斷收割家長的錢包。
早前，深圳市智能穿戴產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會曾經(jīng)發(fā)起了“中國兒童智能手表品質(zhì)好友聯(lián)盟”，希望能通過不同品牌之間的合作打通不同兒童手表品牌之間的交友問題。
而不同品牌之間的打通其實有利于破除兒童時期就形成的社交圈層鄙視鏈，破除人以群分的固有偏見，對小孩形成健康的社交習(xí)慣的引導(dǎo)。
而封閉式圈層社交是的本質(zhì)是在兒童穿戴層面形成封閉式、排他式的群體共識，通過硬件的不斷迭代，間接讓家長們?yōu)檫@種裹挾在兒童群體中炫耀性消費(fèi)買單。
在今天雙減、鼓勵二胎的政策背景下，那些在制造內(nèi)卷、制造兒童炫耀性消費(fèi)的社交模式、不利于給家長松綁與減負(fù)的教育類產(chǎn)品都往往容易觸碰未來的監(jiān)管紅線，這是小天才未來不斷擴(kuò)張、制造封閉社交圈與不斷升級迭代硬件讓家長買單的風(fēng)險之處。
圈層社交產(chǎn)品容易成也圈子，敗也圈子
在《圈層效應(yīng)》一書中，作者從與年輕人互動和交往中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的孩子比以前任何時候都更加群體化了，社群是他們有意識的內(nèi)心選擇，也可能是千禧一代最重要的身份標(biāo)準(zhǔn)，社群給他們歸屬感、目標(biāo)感、意義和接受感，他們特別支持它們決定歸屬的社群、他們喜歡自己做決定而不是把決定強(qiáng)加給他們。
本質(zhì)上，小天才兒童電話手表的玩法其實是對應(yīng)了當(dāng)下千禧一代圈層化群體行為特征，它這種軟硬件一體化封閉社交模式是一種圈層社交模式，小天才未來在社交上的想象空間很大。
但難題在于，它能否維持圈子的穩(wěn)定性，帶動社交圈的升級與遷移，將孩子在少兒時期建立的品牌印象與社交鏈，帶到成年。但這是最難的。
可能有人會認(rèn)為，童年時期使用過的產(chǎn)品，會讓他們在成年之后對這些產(chǎn)品有著特殊情懷，會讓他們對品牌產(chǎn)生依賴，這種可能性會存在，但另一種可能性也同樣存在——
其實我們從80、90后過往的童年經(jīng)歷可以知道，在童年時期他們非常喜歡的紅白游戲機(jī)、小霸王、電子游戲廳，在青少年時期也深愛過BB機(jī)、功能機(jī)等通訊硬件，也曾使用過人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ等社交產(chǎn)品。
在成年之后，回憶起這些產(chǎn)品，人們會產(chǎn)生懷舊情懷，但是這些產(chǎn)品更多是階段性的產(chǎn)物，目前還沒有哪一款童年軟硬件產(chǎn)品會伴隨80、90后的一生。
隨著時代的變化與人們年齡的增長，有著圈層屬性的軟硬件產(chǎn)品更容易被新潮流產(chǎn)品替代。
圈層社交的典型軟件產(chǎn)品就是人人網(wǎng)。人人網(wǎng)作為一款校園社交產(chǎn)品曾經(jīng)也輝煌過，在2010年之前，人人網(wǎng)是不少高中、大學(xué)學(xué)生群體的必備社交產(chǎn)品，不少校園活動、校園八卦、交友，都曾經(jīng)發(fā)生在人人網(wǎng)上。
但是隨著那一代學(xué)生們步入職場，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，微信橫空出世，泛化的熟人社交成為主流，人人網(wǎng)原來的校園圈層社交也就不復(fù)存在了，人人網(wǎng)也因此快速衰落。
從另一個角度來看，小天才兒童手表作為一個圈層社交產(chǎn)品，它的成功與局限都在于它的圈子封閉性，往往容易成也圈子，敗也圈子。
圈層社交的核心是要將產(chǎn)品在一個圈層內(nèi)產(chǎn)生社交貨幣價值，當(dāng)隨著用戶的成長、圈子的變化，它的封閉式模式往往不再有效，因為用戶不再屬于原來的圈子。
兒童手表的社交價值在于，它更多是在小學(xué)群體一個同班、同校學(xué)生的小圈子內(nèi)產(chǎn)生價值，從小學(xué)到初中，再到高中，到大學(xué)，再到職場，他們在不斷成長，圈層好友也在不斷產(chǎn)生變化。
兒童手表作為它在兒童特殊時期的一個產(chǎn)品，隨著他們的學(xué)齡增長，會有多個新的社交圈子，這個時候，產(chǎn)品就不再具備圈子價值，因為他們的圈子已經(jīng)發(fā)生變化。
尤其是步入職場之后，他們也將迎來普適性的社交產(chǎn)品，這種普適性的社交軟件產(chǎn)品，當(dāng)下就是微信、釘釘、微博等產(chǎn)品，當(dāng)然，未來可能會出現(xiàn)新興的社交產(chǎn)品與職場辦公產(chǎn)品，但大概率不會是他們童年時期使用的那一款。