文 | 娛樂硬糖 顧韓
編輯 | 李春暉
雖然說出來顯得立場(chǎng)可疑,但硬糖君真有點(diǎn)同情視頻網(wǎng)站了。
剛剛過去的2021年,毫無疑問,對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是一個(gè)多事之秋。重重壓力之下,各方矛盾被激化:長(zhǎng)短視頻一刀剪斷了理不清的宣傳還是盜播關(guān)系,打起了版權(quán)官司;長(zhǎng)視頻裁員裁項(xiàng)目,明擺著年關(guān)難過;而許多標(biāo)榜過免費(fèi)的APP也“圖窮匕見”,推出了VIP會(huì)員或試水單部收費(fèi)。
面對(duì)各種名目的“割韭菜”,部分網(wǎng)友最終也打開天窗說亮話,表示寧可網(wǎng)盤見,或者直接刪應(yīng)用?;ヂ?lián)網(wǎng)這么多年才建立起來的版權(quán)意識(shí),在2021年受到巨大挑戰(zhàn)。
不難看出,大家繞來繞去,圍繞的就是一個(gè)關(guān)鍵詞——收費(fèi)。當(dāng)然,2021年也迎來了一個(gè)“反收費(fèi)”的標(biāo)志性事件——在“清朗”的吹拂與消協(xié)的介入之下,超級(jí)點(diǎn)播歷時(shí)三年而卒。
然而,長(zhǎng)視頻的虧損還在持續(xù),就連開始布局長(zhǎng)內(nèi)容的B站,虧損也迅速擴(kuò)大。如此情況之下,超前點(diǎn)播取消并不意味著收費(fèi)的勢(shì)頭剎住、后縮,而只能意味著會(huì)員漲價(jià)以及更多內(nèi)容入V。
畢竟,視頻網(wǎng)站的會(huì)員制一路走來盡管爭(zhēng)議頗多,但也確實(shí)培育起了所謂的“付費(fèi)土壤”,能夠支撐起更多內(nèi)容的云上放映。比如,由《東邪西毒》《一代宗師》等經(jīng)典王家衛(wèi)電影的花絮與未曝光片段組成的短片《零點(diǎn)零一公分的距離》,日前便以非會(huì)員6元、會(huì)員3元的價(jià)格在騰訊視頻上線。
開弓沒有回頭箭,最終大家還是要在付費(fèi)的道路上攜手前行。2022年,圍繞付費(fèi)、視頻行業(yè)還能怎么折騰?傳說中的單部付費(fèi)是否會(huì)到來,那又會(huì)帶來哪些不同?
視頻收費(fèi)簡(jiǎn)史
網(wǎng)絡(luò)視頻早期,有人靠UGC白手起家,也有人靠版權(quán)內(nèi)容后來居上,后者成為了付費(fèi)探索的先行者。
樂視網(wǎng)自零幾年成立以來,便一直采用免費(fèi)與付費(fèi)相結(jié)合的模式。2011年,樂視、騰訊、迅雷、暴風(fēng)等七家網(wǎng)站共同發(fā)起了“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”,在行業(yè)中掀起收費(fèi)熱潮。
如今討論劇集收費(fèi)時(shí),提及單片付費(fèi)像是個(gè)將來又未來的新鮮玩意兒,不過事實(shí)上,這一模式在電影上已經(jīng)沿用許久。早在2013年,騰訊視頻好萊塢影院便推出了包月付費(fèi)與單點(diǎn)付費(fèi)的VIP會(huì)員服務(wù)。
不過,付費(fèi)業(yè)務(wù)的真正起飛還是在2015年以后。依托于當(dāng)時(shí)剛剛興起的流量IP之風(fēng),視頻網(wǎng)站發(fā)力自制、跑馬圈地,并拉拔起了了網(wǎng)絡(luò)電影與分賬劇填補(bǔ)腰部尾部?jī)?nèi)容。艾瑞數(shù)據(jù)研究顯示,2015年,中國在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)51.3億元,同比增長(zhǎng)率270.3%。視頻網(wǎng)站的收入結(jié)構(gòu)也在這一年開始發(fā)生變化。
之后數(shù)年,付費(fèi)內(nèi)容圖譜持續(xù)拓寬:體育、動(dòng)漫、網(wǎng)綜、知識(shí)內(nèi)容……2020年,疫情沖擊了實(shí)體院線與線下演出,但相應(yīng)的,也促使了電影、演唱會(huì)、戲劇的線上付費(fèi)首發(fā)從小眾、試水到成熟。
提升ARPU值(每用戶平均收入)是長(zhǎng)視頻的另一個(gè)增收角度——超前點(diǎn)播,會(huì)員提價(jià)或者推出更有針對(duì)性的會(huì)員新名目(針對(duì)超點(diǎn)劇集的、針對(duì)電視大屏的、針對(duì)某某劇場(chǎng)的……)。2021年10月,超前點(diǎn)播在爭(zhēng)議中倒下。兩個(gè)月后,爆出裁員新聞的愛奇藝與一向以“唯一賺錢視頻網(wǎng)站”著稱的芒果TV相繼宣布漲價(jià)。
而與此同時(shí),短視頻近兩年也困于用戶增長(zhǎng)到頂,人口紅利消失,相繼開始探索更多變現(xiàn)模式。表面上還是免費(fèi)分享的短視頻平臺(tái),事實(shí)上中長(zhǎng)視頻、付費(fèi)內(nèi)容都在漸漸增多。
快手做付費(fèi)的形式,之前硬糖君聊到過幾次。平臺(tái)提供一個(gè)付費(fèi)精選廣場(chǎng),由賣方定價(jià)、上架,買方充值、購買。
內(nèi)容則可以是自制電影或自制短劇的部分集數(shù),可以是常見的情感思維網(wǎng)課,也可以是《王者榮耀》中某某操作的教程,范圍極廣。早在2020年,便有“快手付費(fèi)小電影”以3元一部的價(jià)格賣出兩百多萬票房,引發(fā)小范圍關(guān)注。
抖音短劇試付費(fèi)的消息,去年底曾登上過熱搜高位,不過其付費(fèi)探索遠(yuǎn)不止于此。
2020年的疫情造成了一段全民宅家的特殊時(shí)期,音樂演出乃至夜店蹦迪都被搬到線上,開辟出了由極其隨性到包裝精致、技術(shù)加成的多種形式,讓付費(fèi)直播變得更為大眾知曉與接受。抖音正是這波線上live熱的背后推手之一,2021年,其夏日歌會(huì)便采用了付費(fèi)直播的形式,費(fèi)用在1到30元不等。
此外,2021年底也有消息稱,抖音開始內(nèi)測(cè)“贊賞”功能,用戶可以通過打賞直接對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行鼓勵(lì)。既是一種變現(xiàn)方式,也可能促使其內(nèi)容向著更優(yōu)質(zhì)的方向提升,長(zhǎng)遠(yuǎn)看也有利于付費(fèi)功能的落地。
為什么人們不愿給劇集付費(fèi)
可以說,視頻網(wǎng)站的每一步付費(fèi)嘗試都伴隨罵聲一片,比如“配不配”,比如“值多少”。那么問題來了,為什么沒人罵電影院、沒人罵網(wǎng)文平臺(tái)?為什么人們不愿意給劇集付費(fèi)?
從付費(fèi)習(xí)慣來說,人們認(rèn)可看電影要買票、要去線下??蓜〖诤芏嗳说囊庾R(shí)中一向是電視上免費(fèi)觀看,不屬于付費(fèi)內(nèi)容(但事實(shí)上,有線電視也是付費(fèi)的)。
從內(nèi)容供給來看,一是不夠優(yōu)質(zhì),二是不夠穩(wěn)定。這是內(nèi)容行業(yè)的特殊之處,也與各家的品控水平有關(guān)。
最后,不夠聚合。每個(gè)月維持一堆不同的會(huì)員,是一筆不小的花銷。不僅國內(nèi)有這一問題,這兩年疫情中的美國爆發(fā)流媒體大戰(zhàn),新崛起平臺(tái)大多背靠上游的大制片廠,獨(dú)播做得比國內(nèi)更加極致,也給用戶帶來了同時(shí)維持N個(gè)會(huì)員的困擾。
從非內(nèi)容的角度,長(zhǎng)視頻平臺(tái)在推廣付費(fèi)會(huì)員的同時(shí),不甘或者不敢放棄廣告收入,以至于會(huì)員體驗(yàn)久遭詬病。很多人開會(huì)員甚至不是為了特定內(nèi)容,就是為了免廣告、免去等待時(shí)間,這就有一種“被綁架”的感覺。但有更多廣告形式,買了會(huì)員也無法避免,比如壓屏條、或者中插小劇場(chǎng)。
另外,付費(fèi)模式推行以來,每部劇的播出規(guī)則日漸撲朔迷離,非會(huì)員、會(huì)員、超前點(diǎn)播用戶,三種觀眾三種進(jìn)度,既增加了觀眾的理解成本,也帶來了追劇時(shí)差和心理落差。超前點(diǎn)播取消后,這一情況稍有好轉(zhuǎn)。不過在年底的口碑劇《對(duì)手》上,愛奇藝嘗試了在播出期間便將免費(fèi)轉(zhuǎn)回付費(fèi)的播出模式,追劇日歷竟然比超點(diǎn)時(shí)代還要復(fù)雜。
我們比較一下其他內(nèi)容領(lǐng)域。網(wǎng)文、音樂、音頻平臺(tái)都建立起了付費(fèi)機(jī)制,有些甚至已推行多年,但除了盜版問題無法根除令人頭疼,沒有哪一種像長(zhǎng)視頻這樣引發(fā)這么多、這么出圈的爭(zhēng)議。
究其原因,付費(fèi)閱讀平臺(tái)也好、音頻平臺(tái)也好,很多都是單部充值購買與會(huì)員包月并行,給了用戶更多選擇,甚至可以挑選單個(gè)章節(jié)、單條音頻解鎖,不必全部購買。
長(zhǎng)視頻則是以會(huì)員包月為主。與人們娛樂生活關(guān)系最密切的劇集,付費(fèi)機(jī)制設(shè)計(jì)得卻最粗放與晚熟。去年才推出由用戶自主選擇集數(shù)解鎖的功能,但此時(shí)已民怨沸騰,再不能為超點(diǎn)續(xù)命。
此外,在諸多內(nèi)容品類之中,影視劇集可能是單個(gè)項(xiàng)目參與人數(shù)最多、周期最長(zhǎng)的一種。而且先審后播的存在,讓劇集的拍攝與播出劃分為不同的階段。平臺(tái)定制或者采購劇集,按需進(jìn)行排播,主創(chuàng)、片方到后期的參與度可多可少。
總而言之,劇集不可能像短視頻或者網(wǎng)文那樣,給用戶一種直面創(chuàng)作者、打賞創(chuàng)作者的感覺。盡管長(zhǎng)視頻都在疾呼“付費(fèi)反哺創(chuàng)作”,但人們很難認(rèn)為自己的付費(fèi)行為是在給創(chuàng)作者激勵(lì)、支持所中意的內(nèi)容的再生產(chǎn)(很多時(shí)候確實(shí)也不是,除非是分賬?。皇前彦X交給了平臺(tái),甚至是被平臺(tái)割了韭菜、還被平臺(tái)強(qiáng)奸了審美。
盡管平臺(tái)深入影視綜上游已久,但可能是由于風(fēng)格差異化還不夠明顯,用戶往往并不能意識(shí)到平臺(tái)的出品方身份,感覺不到付費(fèi)的更多意義所在。
單部付費(fèi)會(huì)帶來什么?
近些年來,人們可能隱隱約約感覺到那個(gè)熟悉的、以免費(fèi)分享為基本精神的互聯(lián)網(wǎng)世界正在遠(yuǎn)去。但是另一方面,一個(gè)人人可以憑借作品、憑借一技之長(zhǎng)變現(xiàn)的“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”時(shí)代正在到來。
不僅許多平臺(tái)在通過各種方式幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)、刺激創(chuàng)作者參與內(nèi)容生態(tài)建設(shè),基于區(qū)塊鏈技術(shù)的NFT(非同質(zhì)化代幣,Non-Fungible Token)也可以將數(shù)字藝術(shù)作品資產(chǎn)化,令其不可篡改復(fù)制,從而具有收藏價(jià)值,甚至也可以限量發(fā)售、拍出天價(jià)。2021年10月,蘇富比拍賣行的秋季拍賣會(huì)上,王家衛(wèi)的首個(gè)電影NFT《花樣年華——一剎那》便以428.4萬港元完成交易。
這部短片時(shí)長(zhǎng)僅有一分半,只發(fā)行了這一份。最終能拍出高價(jià),顯然很大程度上仰賴于這位名導(dǎo)、或者出現(xiàn)在其中的名演員的光環(huán)。
以更傳統(tǒng)的方式、在視頻網(wǎng)站付費(fèi)觀看的《零點(diǎn)零一公分的距離》也是一樣。3-6元的價(jià)格購買兩天的有效期限,而且頁面特別標(biāo)注了是“應(yīng)版權(quán)方要求完整版需付費(fèi)觀看”。有網(wǎng)友不能理解,但粉絲更多甘之如飴,付費(fèi)只為再次領(lǐng)略張國榮的風(fēng)采。
那么問題來了,盡管有著種種限制,長(zhǎng)視頻有沒有希望通過讓平臺(tái)后撤、讓創(chuàng)作者走向臺(tái)前的方式來追趕這股潮流,化解過去的恩怨,以另一種方式拉動(dòng)付費(fèi)?
畢竟,之前硬糖君也聊到,編劇主動(dòng)起義、導(dǎo)演被迫出道,正在成為劇集領(lǐng)域的新現(xiàn)象。一些幕后工種受到的關(guān)注與審視,產(chǎn)生的粉黑效應(yīng)不亞于演員明星。對(duì)于劇中角色、對(duì)于參演演員,這一屆觀眾更是愛憎分明,往往拒絕端水。
單部點(diǎn)播加分賬模式,很大程度上是能夠賦予付費(fèi)行為“投票”意味的,讓用戶得以表達(dá)對(duì)具體作品的支持或者不支持。甚至我們可以大開一下腦洞,將打賞或者打榜的方式挪用過來,讓用戶對(duì)于不同工種的工作成果進(jìn)行表態(tài),讓“給攝影師加雞腿”這種調(diào)侃變成現(xiàn)實(shí)。
問題是:目前平臺(tái)與業(yè)界是否有勇氣、有條件、彼此有足夠的信任去打破ToB模式的路徑依賴,任潮水退去,在ToC模式中接受更嚴(yán)苛的競(jìng)爭(zhēng)?