文｜壹娛觀察 大娛樂家
大概誰也沒想到，在經(jīng)過了2020的業(yè)績強勢增長之后，國內(nèi)長視頻流媒體們會在2021年遭遇連續(xù)打擊。先是因為之前疫情嚴(yán)峻階段透支性增長，導(dǎo)致此后不論是營收還是用戶增長都略顯乏力，而后又遭遇過往作為重要內(nèi)容與營收利器的偶像選秀類綜藝直接消亡。
而不斷升級與短視頻關(guān)于二次創(chuàng)作的口水戰(zhàn)，更是從側(cè)面反映出過去一年來長視頻作為曾經(jīng)視頻流媒體中堅的不甘。進入2021年最后一月，突然出現(xiàn)的愛奇藝裁員消息，更是幾乎成為了壓垮駱駝的最后一根稻草，從討論長視頻的不盈利快速進入質(zhì)疑整個長視頻存在的意義，更有甚者將如今娛樂行業(yè)的種種問題歸咎于各家流媒體的競爭。
然而不管是各家平臺光燒錢不盈利，還是內(nèi)容質(zhì)量不時波動起伏，無法否認(rèn)的是過去幾年來長視頻流媒體依然是優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容的主要來源，并且在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流行贏家通吃的局面下，這一行業(yè)也是少數(shù)始終保持著多家競爭態(tài)勢，同時又能有不止一家平臺擁有上億付費訂閱用戶。
事實上，國內(nèi)長視頻流媒體的困境絕不是依靠一兩個爆款內(nèi)容能夠解決，從內(nèi)部到外部都需要有更多正面效應(yīng)產(chǎn)生，才有可能實現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)作者到消費者最后到平臺的多贏，而在這種至暗時刻來臨之時，恰恰才需要回到最根本的地方。
這次，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）用多個關(guān)鍵詞，組成一篇關(guān)于長視頻流媒體可持續(xù)發(fā)展的“使用說明書”，試圖在新的十年重新厘清流媒體們該如何保持希望并繼續(xù)向前，而不再僅僅是成為輿論拉扯下無法自洽的商業(yè)輸家。
01 內(nèi)容金字塔
在2021年初的展望中，壹娛觀察曾在《能否燒出內(nèi)容金字塔，才是愛優(yōu)騰轉(zhuǎn)虧為盈的生死線》就已經(jīng)提到了“內(nèi)容金字塔”的概念，之后愛奇藝事實上也在公開場合使用了這一想法。
很長一段時間內(nèi)，執(zhí)迷于制造爆款內(nèi)容幾乎是各平臺的最大公約數(shù)，先不提是不是真的有“爆款方法論”這件事，單從結(jié)果而論，任何平臺都沒有保證自己一年12個月每個月都交出一部爆款的能力。
而不說爆款，在過去兩年整個外部相當(dāng)特殊的情況下，反而最基本的日常供應(yīng)其實都成為了問題，龔宇就幾次在財報電話會議上提到供需不平衡的問題，一億訂閱用戶始終都在，然而能夠持續(xù)吸引他們的內(nèi)容卻時有時無，但同時又會出現(xiàn)像愛奇藝在去年12月每周連續(xù)上線新劇，內(nèi)容扎堆的情況。
愛奇藝近期新上線劇集
對于用戶來說，接受了漫長的付費教育之后，為內(nèi)容買單早就不是什么難事。這也是愛奇藝、騰訊視頻上那超過一億訂閱用戶的來源，問題是對于這些用戶來說，平臺所提供的內(nèi)容是否真的值得用戶每月花費幾十塊去長期買單？
訂閱制從本質(zhì)上來說更像是一種投資，如果用戶對平臺的供給能力有信心，這種投資自然很容易走向長線，因為用戶的預(yù)期大部分都能得到滿足。但在過去很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)的流媒體平臺其實缺乏這種滿足用戶預(yù)期的能力。
最簡單的例子便是每年各大平臺發(fā)布的“豪華”片單，最終能兌現(xiàn)超過一半已經(jīng)算是相當(dāng)不錯。從各種綜藝的玩法翻新到短劇市場的活躍，平臺缺乏的往往不是創(chuàng)意，而是兌現(xiàn)這些創(chuàng)意的基礎(chǔ)制作能力。
當(dāng)我們在討論Netflix的內(nèi)容時，其即便是最基礎(chǔ)或評價不佳的內(nèi)容，也依然體現(xiàn)出了好萊塢的保底制作能力，并且拋開劇作的不足，Netflix顯然在卡司陣容和影音體驗上都下足了本錢。
國內(nèi)各個平臺如今所需要面對的問題遠(yuǎn)非執(zhí)著于一年能做出幾部90分水平的作品，而恰恰是應(yīng)該將更多精力集中在穩(wěn)定生產(chǎn)大量60、70分的常規(guī)內(nèi)容。因為從結(jié)果而言，目前大多數(shù)成本不菲的高成本自制內(nèi)容其實都屬于不及格的影視產(chǎn)品?；蛟S愛奇藝去年年底出于節(jié)省成本而砍掉多部古裝偶像劇，反而會為其打造“內(nèi)容金字塔”贏得先機。
當(dāng)然國內(nèi)的影視工業(yè)化水平有待提高無疑也是客觀事實，但同時平臺也急需思考如何更加多元化內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是在選秀類綜藝短時間無法回歸的情況下，如何發(fā)掘出新的內(nèi)容需求并給予滿足，也成為了新一年中各家必須思考的內(nèi)容命題。
02 會員服務(wù)
長視頻流媒體的商業(yè)模式一直最被人詬病的一點，其實是在于提供給付費用戶的服務(wù)遠(yuǎn)低于預(yù)期。
最關(guān)鍵的一點在于，幾乎所有國內(nèi)平臺對于會員權(quán)益的定義都非常之寬泛，這當(dāng)然對于各種意外出現(xiàn)的增值服務(wù)留下了空間，卻極大損害了作為用戶的使用體驗，尤其是在絕大多數(shù)用戶真的只是想為內(nèi)容付費的情況下。
原本為某部分特定劇集發(fā)明的“超前點播”，最終被擴大化濫用便是典型，直接導(dǎo)致了長視頻流媒體平臺一而再再而三的與用戶站到了對立面，進而引發(fā)的輿論不滿也引來了行政部門的介入。
最終去年愛奇藝率先表示取消“超前點播”，后續(xù)更多平臺也相繼跟進。終于就連平臺負(fù)責(zé)人也意識到如今這個階段，如果沒法提供更好的會員服務(wù)，即便能夠依靠一些手段短暫增收，長期來看，卻得不償失。
被取消的“超前點播”
對于視頻網(wǎng)站的會員，如果在不能做好基礎(chǔ)的內(nèi)容供應(yīng)與高質(zhì)量播放，任何其他方面的額外動作都只會畫蛇添足。所有后來者都表示自己要向Netflix看齊，然而在內(nèi)容之外，在高清畫質(zhì)、穩(wěn)定播放與不打擾用戶上，幾乎還沒有任何一家平臺學(xué)到了其皮毛。
當(dāng)然圍繞國內(nèi)流媒體平臺，始終無法繞過的一點便是廣告，尤其是前會員時代遺留的廣告業(yè)務(wù)與付費用戶的用戶體驗在過去兩年越發(fā)尖銳，而這也就自然延申到了下一個關(guān)鍵詞，視頻流媒體該如何看待廣告，尤其是現(xiàn)狀越發(fā)吃力不討好的大環(huán)境之下。
03 廣告困境
隨著各平臺的內(nèi)容質(zhì)量肉眼可見的提升，讓訂閱用戶產(chǎn)生不滿的主力來源其實只剩下了廣告，尤其是所謂的“會員專屬廣告”，更是讓長視頻平臺在每次輿論危機中都很難獲得用戶的同情分。
對于長視頻流媒體的廣告問題，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）之前也專門分析過，廣告并非不能有，國際流媒體在這件事上本身就已經(jīng)出現(xiàn)了兩派，而有無廣告很難成為平臺間競爭的主要有因素，反而只是平臺自身為訂閱價格做出區(qū)分的一環(huán)。
回到國內(nèi)，愛優(yōu)騰芒本質(zhì)上都是依靠廣告收入起家，直到2015年開始，會員收入才成為后起之秀。
但事實上，在2018年之后，廣告收入就已經(jīng)不再是是大頭，這一點從愛奇藝的每季度財報也能清晰看到。而隨著最近一年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體廣告營收的疲軟，廣告營收對于流媒體來說更是成為了雞肋。
其實相比于取消“超前點播”等舉動，將平臺廣告真正與會員體系進行掛鉤或許才是當(dāng)務(wù)之急，畢竟這是內(nèi)容之外，最容易效仿的國際經(jīng)驗，事到如今顯然已經(jīng)沒人在指望出現(xiàn)Netflix或Disney+那樣完全沒有廣告的流媒體平臺，但好歹還是要給用戶一個真正免去被廣告打擾的選擇機會，Hulu、HBO Max的作業(yè)照著抄一下應(yīng)該沒那么難吧。
04 IP宇宙
隨著長視頻平臺進入存量運營時代，以及IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的不斷成熟，探索IP更多的價值增量，延展更多商業(yè)模式，實現(xiàn)“一魚多吃”，也在成為長視頻平臺的共同選擇。
對于長視頻平臺而言，具備持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力是其盈利的關(guān)鍵。但想要能夠最長線實現(xiàn)用戶的持續(xù)付費，再沒有什么比基于一個優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，圍繞其持續(xù)打造相關(guān)內(nèi)容要來的可靠。
《風(fēng)起洛陽》劇照
愛奇藝過去一直將IP開發(fā)的觸角延伸至文學(xué)、漫畫、影視等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。去年愛奇藝宣布基于“洛陽IP”展開“一魚多吃”的商業(yè)計劃，進行包括漫畫、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動漫、游戲、紀(jì)錄片、舞臺劇、VR全感電影、云演出、衍生品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個領(lǐng)域開發(fā)。
目前，根據(jù)馬伯庸小說改編的劇集《風(fēng)起洛陽》、綜藝《登場了！洛陽》已經(jīng)播完，而動畫衍生內(nèi)容《風(fēng)起洛陽之神機少年》、紀(jì)錄片《神都洛陽》也正在持續(xù)更新，系列網(wǎng)絡(luò)電影也即將上線，包括實景娛樂與游戲，也都在同步開發(fā)中。
騰訊視頻同樣有著眾多IP開發(fā)計劃，去年動畫劇集《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》使得IP影游聯(lián)動重新煥發(fā)了生機；優(yōu)酷則通過“鄉(xiāng)村愛情故事”盲盒售賣、《山河令》演唱會等事件，將IP衍生進一步落實；而以迷綜內(nèi)容為排頭兵，芒果TV也在做自己的IP拓展嘗試，包括線下以M-CITY為品牌的主題店面、沉浸密室、劇本殺館等，通過整合上下游，不斷豐富和完善芒果生態(tài)。
《鄉(xiāng)村愛情故事13》的盲盒預(yù)售掀起網(wǎng)絡(luò)熱議
對于搭建IP內(nèi)容宇宙，其實是流媒體不可或缺的一種能力，而這還與“電影宇宙”不同，后者需要票房作為正向反饋，而流媒體的IP宇宙本質(zhì)上是“內(nèi)容金字塔”的具體呈現(xiàn)方式，尤其是基于劇集、動畫等制作周期較短的內(nèi)容形態(tài)，才能夠持續(xù)保持同一IP在平臺的活躍度。
這種生產(chǎn)模式，在手握大把知名IP的好萊塢流媒體更是相當(dāng)常見。
Netflix的《獵魔人》劇集，也已經(jīng)拍了動畫與前傳劇集。讓Disney+一炮打響的《曼達洛人》本身就是衍生系列，而其中的角色如今也有自己的劇集《波巴·費特之書》。華納去年重啟的《自殺小隊》電影，其中的和平隊長衍生劇過幾天也將上線HBO Max。
由此可見，未來的IP宇宙已經(jīng)不再僅僅局限于高風(fēng)險的電影銀幕，大銀幕之外的天地，反而才是搭建IP宇宙的廣闊空間，而最終考驗各家的依然除了垂直整合，其實依然還是兌現(xiàn)諾言的基礎(chǔ)能力。
05 出海
以Netflix為代表的流媒體，能夠在短時間內(nèi)成為傳統(tǒng)娛樂行業(yè)的公敵，與其快速的全球化密切相關(guān)。
對于愛優(yōu)騰芒來說，日漸飽和的國內(nèi)市場也讓它們必須更快的將目光對準(zhǔn)海外市場，就像國產(chǎn)游戲一樣，進入一個更加廣闊和復(fù)雜的新市場，不僅僅只是對增長有益，同時也能夠反過來促進其在國內(nèi)市場產(chǎn)生新創(chuàng)意。
過去一兩年，愛奇藝與騰訊視頻在出海方面不可謂不積極，去年愛奇藝也首次公布了其海外用戶數(shù)量，盡管一百萬相對于國內(nèi)用戶訂閱數(shù)并不可觀，但也算是一個不小的里程碑。
與此同時，相比于過去單純直接將國內(nèi)自制內(nèi)容向外搬運，過去一年里，像《人間失格》《智異山》等海外自制內(nèi)容的出現(xiàn)，才顯示出國內(nèi)流媒體真正開始在出海方面發(fā)力。
不論是愛奇藝高度模仿Netflix形成華語自制與韓劇聯(lián)合出品的出海思路，還是騰訊視頻依靠收購與深耕當(dāng)?shù)亓餍蓄愋偷氖址ǎ俭w現(xiàn)了各自不同但卻日漸明確的出海策略。
而進入2022，面對群雄環(huán)伺的東南亞與日韓市場，愛奇藝去年10月也明確提到了其還有相當(dāng)多的出海內(nèi)容儲備。
針對更加開放與多元的海外市場，除了持續(xù)投入原創(chuàng)力量之外，更重要則是保持耐心，畢竟就算是Netflix在亞太單一市場獲得百萬用戶也花費了好幾年時間，對IQIYI和WeTV來說，一兩年的時間意味著一切其實才剛剛開始。
06 新技術(shù)
雖然“元宇宙”的風(fēng)刮得飛起，但通向那一美麗新世界的路還相當(dāng)漫長，最大的原因還是技術(shù)制約。
其實如今的流媒體已然成為了拓展各類新技術(shù)的開拓者，一方面影視內(nèi)容的巨大需求使得各家都擁有海量用戶，而視頻流量的帶寬成本其實一直以來也是流媒體的主要成本之一，依靠開發(fā)新技術(shù)來節(jié)約成本才是上策。
另一方面則是用戶需求的不斷提升，從過去的只要能播就能看，到如今非4K不看，流媒體上畫質(zhì)也實現(xiàn)了飛躍，但這些的背后其實都關(guān)乎對于新技術(shù)的探索與應(yīng)用。更不用說在用戶看不到的地方，比如母版制作、數(shù)字分發(fā)以及視頻壓縮、編碼、轉(zhuǎn)碼等等，都需要平臺能夠持續(xù)追蹤前沿技術(shù)。
畫質(zhì)多項選擇
所謂的工業(yè)化程度，很大程度上也取決于對于技術(shù)的掌握與運用。過去一兩年來，在疫情的催生之下，虛擬制作成為了備受國際流媒體青睞的拍攝方式。從《曼達洛人》到最近Netflix上線的韓劇《寧靜?！罚谀缓蠖寄芸吹教摂M制作的影子。
顯然對于渴望縮減制作成本的國內(nèi)流媒體而言，虛擬制作無疑也是一條新出路。與此同時，通過AI算法和語音識別等技術(shù)來輔助字幕制作等技術(shù)，顯然也會對內(nèi)容廣泛出海增加不少助力，畢竟就連Netflix的人工字幕團隊也經(jīng)常被吐槽，而在這方面，國內(nèi)各家平臺作為出海后來者，或許有機會做得更好。
至于VR與AR，或許現(xiàn)階段還是先把注意力集中在更高效直觀的互動內(nèi)容上為妙，畢竟Facebook即便改了名，投入了大筆資金也無法在短時間給出顯著成果。
07 流行文化
不論輿論如何渲染短視頻對于長視頻的競爭壓力，從本質(zhì)上來說，二者除了共享視頻這一媒介形態(tài)之外，幾乎沒有任何共同點。
從更宏觀的視角出發(fā)，如今的長視頻流媒體正在逐漸取代電影院——這一過去幾十年來以內(nèi)容傳遞流行文化的核心陣地——成為讓時代價值觀融入一代人的關(guān)鍵。
無論短視頻如何風(fēng)靡，但任何人都無法低估一部影視內(nèi)容可能產(chǎn)生的影響，其可能是《長津湖》或是《蜘蛛俠：英雄無歸》那樣席卷幾十億票房的院線電影，同時也有可能是像《魷魚游戲》或《隱秘的角落》那般一時成為社會話題的精巧劇集。
在這個高度分化與越發(fā)割裂的世界里，如果說還能什么能夠讓所有人產(chǎn)生些許共識，或許就只剩下一部能讓所有人同時忘乎所以盡情追逐的劇集了。
這也凸顯出了愛優(yōu)騰芒對于當(dāng)下的獨特性，即便每年都會有大量同質(zhì)化的內(nèi)容出現(xiàn)，但基于商業(yè)利益的考量，這些平臺也始終在嘗試各種類型的創(chuàng)新與冒險，盡管并不是每一次嘗試都成功。
當(dāng)馬丁·斯科塞斯在2019年提到舊時的電影比今天更愿意冒險時，他指的不只是導(dǎo)演和監(jiān)制，還有觀眾，而這種情況也不僅僅只是電影才會面對的困局。
如果觀眾不再會被IP仙俠或是網(wǎng)文甜寵這一類的題材冒犯或刺激，創(chuàng)作者就得尋找別的可能刺激她們的題材或手法。這就是斯科塞斯所說的冒險：不是精密計算過的，可以在數(shù)據(jù)調(diào)研的基礎(chǔ)上換算成票房的冒險，而是有這次就沒下次的風(fēng)險。
從這個意義上來說，不論是迷霧劇場還是《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》，其實都是流媒體作為如今娛樂產(chǎn)業(yè)核心對于現(xiàn)實價值的反映。
在注意力稀缺時代，要在海量作品里脫穎而出變得比以前更難。在有這么多劇可看，并且各平臺或多或少確實對觀眾的口味略知一二的今天，輕言引領(lǐng)流行文化或許會顯得傲慢，但任何時代都需要有這樣的力量來承擔(dān)這樣的責(zé)任，而在當(dāng)下，除了高度集團化與媒介化的流媒體們，顯然再無別人可期待了。
結(jié)論
對于國內(nèi)的長視頻流媒體而言，短短十年時間已然形成了如今的規(guī)模與伴生的影響力，其實已經(jīng)是相當(dāng)不俗的成就。
只不過在這個追求“大干快上，摧枯拉朽（move fast and break things）”的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們往往會忽略了流媒體終究是關(guān)乎內(nèi)容的行業(yè)，而想要講一個好故事這件事恰恰從來都沒有捷徑可走。
即便是做好以上所有的關(guān)鍵詞，也不一定能夠保證每一個平臺都能最終突出重圍，但從用戶或者觀眾的角度出發(fā)，我們始終可以期待它們能帶來更多好的故事。