文｜智瑾財經 大釗
社區(qū)團購，無疑是近兩年里最熱門的投資賽道。
受疫情影響，用戶對生鮮到家需求暴漲，互聯網巨頭和創(chuàng)業(yè)公司，都聚集在社區(qū)團購賽道里“貼身肉搏”。
這一勢頭延續(xù)到2021年底，企查查數據顯示，2021年1月至5月，社區(qū)團購發(fā)生8起融資，披露總金額超262億元，創(chuàng)歷史新高。
短時間內，無數人為之瘋狂，也幾乎大部分知名的互聯網巨頭都下場參與其中。臨近年關，卻有多家社區(qū)團購企業(yè)傳出虧損、裁員甚至關停的消息。
有業(yè)內人士將其歸因為“拔苗助長”。
的確，社區(qū)團購在短時間內快速發(fā)展，各巨頭間燒錢、拉人、鋪廣告，無所不用其極，快速催熟了整個市場。但是來自倉儲、物流和供應鏈的問題卻沒有得到很好解決，使得社區(qū)團購像一座空中樓閣，缺少底層地基。
社區(qū)團購的“寒冬”
進入2020年，在全民抗“疫”的背景下，社區(qū)團購價值凸現，人們逐漸發(fā)現社區(qū)團購實實在在的價值和市場，競爭也由此進入白熱化階段，各大互聯網巨頭先后進入戰(zhàn)場。
京東、美團、滴滴、阿里等大咖紛紛下場，投入大量的人力物力，試圖率先打開社區(qū)團購市場格局。
不過，到了去年底，這些大廠的社區(qū)團購計劃似乎也遭遇了寒冬。
阿里以參股的方式入股成立于2018年的十薈集團，前后一共出手4輪。在阿里的復扶持下，“十薈團”品牌也走上快車道，僅一年時間，該公司便覆蓋全國60多個城市，月度GMV突破1.5億。
然而，靠燒錢搶下的市場，終究不可持續(xù)。
2021年，面對監(jiān)管趨嚴，資本開始追逐新的風口。社區(qū)團購成為昨日黃花。十薈集團也因“低價傾銷和價格欺詐”收到罰單。
據報道，過去4個月時間里，十薈集團就關閉了21個城市圈的門店，僅保留5個核心城市圈。
眼看著融資難以為繼，十薈集團也不得不降低人員支出成本。據報道，去年8月以來，市場便流傳著十薈團裁員的說法。曾經上萬人的員工團隊，如今已縮減至不足1000人。
同樣開始裁員的還有滴滴系的橙心優(yōu)選。
據《財經》報道，2021年9月份中旬，橙心優(yōu)選開始進行全國分批次收縮，第一批會關掉現有60%的城市的業(yè)務。一位ID為滴滴員工的網友在12月爆料“社區(qū)團購裁員開始，橙心優(yōu)選將在1月進行線下BD/BDM的準出（減員）。其余業(yè)務職能也將開始縮減?！?/p>
京東旗下社區(qū)團購平臺京喜拼拼連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。
京東投資的興盛優(yōu)選則進入戰(zhàn)略防守態(tài)勢，自去年9月起，興盛優(yōu)選暫不開通新城市，日單量小于3單的興盛團點將被全面裁撤、廣西的多家興盛網格站被“合并”升級為網格倉、山西有2萬家興盛的預備團點“消失”。
除此之外，其他玩家的日子也不好過，同程生活宣告破產、呆蘿卜發(fā)布停運公告、食享會人去樓空……
圖源：國海證券
一番洗牌后，目前國內社區(qū)團購領域座次表已初步形成。
據國海證券的研報顯示，后入局的多多買菜、美團優(yōu)選位列第一梯隊，淘菜菜處于第二梯隊，興盛優(yōu)選和其他區(qū)域性品牌排在其后。
不過這些也只是暫時的座次，社區(qū)團購還遠沒有形成真的巨頭。現階段各家仍以比拼用戶量、供應鏈、地推團隊、倉儲物流、資本投入等各種資源的綜合能力為主。
經營模式的本質
社區(qū)團購本質上是一種將B2B分揀模式應用于B2C領域的網上生鮮零售方式，與傳統電商或者新興的近場電商在分揀流程上有著顯著的不同。在訂單下達時，商品不是一次性為消費者完成分揀打包，而是通過共享倉、中心倉、網格倉、團長幾個環(huán)節(jié)分布式分揀，在到達團長之前商品不能細化到單個消費者所屬。
一般來說，社區(qū)團購平臺在當天23點截止下單，在第二天上午11點前將商品送達至團長，物流時效好于傳統電商的2日達，同時又不需要像前置倉模式那樣保留庫存。這種模式犧牲了一部分購物體驗（物流過程不能跟蹤、多數消費者需要上門自提）換取了在現有供應鏈能力下的效率和價格的最優(yōu)。
根據凱度咨詢數據，2021年一季度社區(qū)團購快消品渠道滲透率已經達到27%，已經是不可忽視的渠道之一。
面對這樣的強渠道，各品牌商的態(tài)度卻不盡相同，如中順潔柔、圣農發(fā)展對社區(qū)團購態(tài)度比較積極。中順潔柔從疫情期間到去年末半年多時間業(yè)務大概翻了20倍，圣農發(fā)展在2020年11月份銷售情況簡報中表示已經開始布局新興的社區(qū)團購電商，預計社區(qū)團購渠道銷售額將突破1億元。
而部分食品飲料企業(yè)出于價格管控的考慮，對社區(qū)團購平臺有一定排斥，如華潤雪花、思念食品、恰恰食品、衛(wèi)龍食品等均未加入社區(qū)團購。
所以由于品牌商貨源受限，目前社區(qū)團購平臺存在不少白牌商品，以飲料和食品、日化洗護、化妝品居多。由于社區(qū)團購平臺掌握著銷售數據并具備單一SKU銷量較大的特征，未來存在著反向定制或者將白牌商品整合成自有品牌的可能，同時由于平臺商品低價的定位，也能夠與自有品牌強調性價比的特征向契合，比較容易被消費者接受。
如果舉個例子的話，社區(qū)團購利用集中SKU的優(yōu)勢發(fā)展壯大的底層邏輯接近于Costco。
Costco（開市客）是全世界銷售量最大的連鎖會員制的倉儲批發(fā)賣場，它犧牲掉對消費者而言處于次要位置的交通便利價值，在對消費者最重要的“價格”方面持續(xù)加碼，追求整體低價的極端化，這便是Costco成功的模型。
而社區(qū)團購利用低貨損和零存貨的優(yōu)勢，其周轉速度將大幅高于傳統商超。網格倉外包并且按件付費的方式，實際上把固定資產支出變?yōu)榭勺兂杀?，使模式變得更輕，同時降低盈虧平衡點。
不過現階段大部分社區(qū)團購品牌都沒有實現盈利，其原因主要是因為高補貼、高傭金以及各環(huán)節(jié)倉儲的成本。
終局是什么？
社區(qū)團購模式存在著區(qū)域性規(guī)模經濟，而不是全國性規(guī)模經濟，故在不同地區(qū)都會出現不同的“地頭蛇”，甚至外來的“強龍”也可能打不過地頭蛇。
這一點對于習慣迅速砸錢、鋪資源占領一個賽道的互聯網公司來說是始料未及的，這也是為什么諸如阿里和滴滴這樣的新老巨頭都在“買菜”這條路上黯然離場的原因。
而另外兩個巨頭美團（美團優(yōu)選）和拼多多（多多買菜），從2020年下半年開始發(fā)力社區(qū)團購。區(qū)域覆蓋上，目前兩家都基本完成全國性覆蓋，單量約3000萬件。
美團件單價在7元左右，而拼多多引入大件商品后件單價接近10-11元。
美團優(yōu)選在2021Q1虧損約58億元，二季度虧損繼續(xù)擴大，而多多買菜在2021Q1虧損約為20億元。
差異主要有兩個方面：
一是多多買菜件單價更高，同時給與團長的傭金更少，因此經濟模型上表現更佳；
另一方面，多多買菜主站擁有巨大的流量優(yōu)勢，相對于美團不需要花費大量補貼引流。
從模式來看：
美團和拼多多在社區(qū)團購的運作模式上沒有巨大差異，主要是具體執(zhí)行和管理方式上有所不同。
從架構上看：
美團優(yōu)選由總部制定策略，地方負責執(zhí)行，而拼多多省區(qū)負責人有更高權限，同時不同區(qū)域管理者還存在賽馬機制。
在管理風格上：
美團對流程規(guī)定更為細化，而拼多多主要依靠罰款等嚴格的懲罰措施來維持效率。
在中心倉環(huán)節(jié)：
美團總部決定采購品類，省區(qū)固定和單一品類的和一到兩家供應商合作，拼多多則采取競價的方式，一般由價格最低的供貨商獲得采用。另外，美團大力拓展PC倉，增加對生鮮食品的加工和包裝能力。多多買菜則引入大件整箱裝的怡寶礦泉水、加多寶等，同時起到引流和拉高件單價的作用。
在團長環(huán)節(jié)：
由于美團和拼多多主站用戶流量的差異造成對團長重視程度的不同。美團用戶少于拼多多，獲得下沉用戶對其有更高的戰(zhàn)略意義，因此對團長有一定扶持，傭金率在10%左右，一般招募有一定私域流量的腰部團長，而拼多多憑借高主站流量和強大的引流能力并不需要團長去拓展用戶，因此傭金率僅5%。
社區(qū)團購業(yè)務對美團和多多具有不同的戰(zhàn)略意義。美團用戶增長慢于拼多多，因此其對于用戶流量更為渴望。從2020Q3開啟社區(qū)團購業(yè)務后，美團季度用戶增長明顯增加。另外，美團業(yè)務板塊中以前不涉及電商，社區(qū)團購業(yè)務為美團提供了積累電商經驗的契機。
由于拼多多主站和社區(qū)團購用戶重合度較高，這項業(yè)務并沒有明顯提升其季度用戶增長。拼多多主要是將主站用戶引流至社區(qū)團購平臺，增加用戶消費額和粘性，也為長期積累的農產品貨源增加新的銷售渠道。
目前美團和拼多多均處于第一梯隊，按照國海證券的預測：
未來美團、拼多多將平分大部分市場份額，興盛優(yōu)選在長沙、武漢、南昌等區(qū)域可能居于強勢地位，十薈團和盒馬集市未來情況取決于阿里總體的戰(zhàn)略能力，尚待觀察，橙心優(yōu)選和京喜拼拼份額將會下降。
所以不久的將來，美團和拼多多或有一場惡戰(zhàn)！
參考資料：
國海證券：《近場電商系列之社區(qū)團購專題深度——端本清源，精細打磨“人貨場”價值鏈》
國信證券：《從美國零售發(fā)展史看社區(qū)團購》