文|阿爾法工場(chǎng)

“OPPO企業(yè)文化的核心就是本分。”自2004年OPPO創(chuàng)始人陳明永把“本分”確立為OPPO的核心價(jià)值觀后，一直是OPPO的發(fā)展主軸。陳明永和OPPO官方都曾多次強(qiáng)調(diào)“本分”的重要性。

但是，如今的OPPO多了一些焦慮，少了一分篤定。

在剛剛過(guò)去的2021年，OPPO重新拾起了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在不包括子品牌Realme和一加的情況下，OPPO旗下的A、K、Reno、Find四個(gè)系列，共發(fā)布了十八款新產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間覆蓋了1000-7000。

來(lái)源：阿爾法工場(chǎng)研究院整理

2021年10月，OPPO改革了沿用多年的薪酬機(jī)制，引入“績(jī)效股”。

其中最關(guān)鍵的變化是，在中層以上員工的薪資結(jié)構(gòu)中，股票將成為薪水的重要組成部分。這意味著，上市或許已經(jīng)被寫進(jìn)了OPPO的發(fā)展規(guī)劃中。

如果說(shuō)在手機(jī)業(yè)務(wù)上有些冒進(jìn)的舉動(dòng)情有可原的話，那在IOT（物聯(lián)網(wǎng)，即“萬(wàn)物相連的互聯(lián)網(wǎng)”）方面的追趕，則可以顯露了OPPO的焦慮。

這里需要說(shuō)明的是，手機(jī)廠商是具備IOT優(yōu)勢(shì)的。規(guī)模龐大的存量手機(jī)產(chǎn)品+品牌效應(yīng)+供應(yīng)鏈和技術(shù)可移植，為手機(jī)品牌進(jìn)入IOT行業(yè)奠定了較高的起點(diǎn)。

如果進(jìn)展順利，公司會(huì)收獲新的增長(zhǎng)點(diǎn)。反之，就要背負(fù)資金壓力以及分散精力的多重風(fēng)險(xiǎn)。而目前的種種跡象表明，OPPO在IOT賽場(chǎng)上的進(jìn)展并不如意。

01 姍姍來(lái)遲的IOT

如果不算手機(jī)產(chǎn)品，OPPO進(jìn)入IOT的時(shí)間點(diǎn)，完全可以用姍姍來(lái)遲來(lái)形容。

OPPO對(duì)IOT的探索始于2018年，比小米晚了五年。OPPO創(chuàng)始人、CEO陳明永在當(dāng)年的科技展上，表示OPPO將布局智能終端領(lǐng)域，此后OPPO開(kāi)始搭建團(tuán)隊(duì)。

在2019年的OPPO Reno新品發(fā)布會(huì)上，陳明永再次強(qiáng)調(diào)了IOT的重要性，并將其列為OPPO新發(fā)展階段的三大發(fā)力點(diǎn)之一。

直到2020年3月，OPPO才發(fā)布了首款智能手表“OPPO Watch”。同年10月，OPPO推出了兩大系列智能電視“OPPO智能電視S1”和“OPPO智能電視R1”。目前，OPPO的IOT產(chǎn)品由智能手表、智能電視、智能耳機(jī)三大產(chǎn)品線組成。

來(lái)源：公司官網(wǎng)

橫向?qū)Ρ?，同為手機(jī)品牌的小米不僅入局時(shí)間早，也迎來(lái)了大豐收。

2019年，小米提出了“1+4+X”。即手機(jī)+電視+智能音箱+路由器和筆記本+生態(tài)鏈企業(yè)（掃地機(jī)器人、冰箱、電飯煲等）的IOT戰(zhàn)略。

2020年，小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍，在當(dāng)年8月的內(nèi)部信中，將“手機(jī)×AIOT”定為小米下一個(gè)十年的核心戰(zhàn)略。

2021年三季度，小米AIOT已連接IOT設(shè)備數(shù)（不包括手機(jī)、平板及筆記本電腦），首次突破4億，同比增長(zhǎng)33.1%。

擁有五件AIOT平臺(tái)設(shè)備的用戶超800萬(wàn)，同比增長(zhǎng)42.8%。小愛(ài)同學(xué)月活達(dá)到1.05億，同比增長(zhǎng)了34.1%；米家App月活為5990萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了39%，為近一年內(nèi)的最高值。

來(lái)源：公司官網(wǎng)

對(duì)比之下，OPPO的產(chǎn)品線覆蓋范圍有限，這在渠道端也有所反饋。其中較能說(shuō)明問(wèn)題的是，作為線下渠道見(jiàn)長(zhǎng)的廠商，OPPO也盤不動(dòng)產(chǎn)品種類不多的線下店了。

2017年OPPO在上海開(kāi)了全球首家超級(jí)旗艦店，面積達(dá)500平米。2021年11月，上海超級(jí)旗艦店被關(guān)閉。其中一個(gè)很重要的原因就是產(chǎn)品線不夠豐富，難以分?jǐn)偘嘿F的成本支出。

與此同時(shí)，IOT已成為手機(jī)品牌們近年的發(fā)力點(diǎn)之一，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

根據(jù) IOT Analytics 研究，2020 年全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)超 117 億個(gè)，首次超過(guò)非物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)，并在過(guò)去十年里保持著30.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)超總連接數(shù)的 9.4% 年復(fù)合增長(zhǎng)率。IOT距離質(zhì)變時(shí)刻越來(lái)越近。

艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2022年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到7500億元。除已經(jīng)提到的OPPO和小米，其他主流手機(jī)品牌和傳統(tǒng)大廠都加入了IOT競(jìng)賽中

擺在OPPO面前的IOT現(xiàn)狀是，行業(yè)趨勢(shì)是明確的，道路是崎嶇的。

02 IOT需要爆品支撐

撥開(kāi)OPPO IOT業(yè)務(wù)表層的產(chǎn)品覆蓋范圍不足，入局時(shí)間較晚的原因。讓該業(yè)務(wù)折戟的內(nèi)在原因其實(shí)是OPPO對(duì)IOT行業(yè)的理解與同行出現(xiàn)了分歧。由此指導(dǎo)的產(chǎn)品策略，自然就受到了影響。

OPPO首次提出系統(tǒng)性的IOT戰(zhàn)略，是在2020年的OPPO未來(lái)科技大會(huì)。OPPO副總裁、研究院院長(zhǎng)劉暢，將“3+N+X”定義為支撐OPPO萬(wàn)物互融新生態(tài)建設(shè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其中，“3”指的是三項(xiàng)基礎(chǔ)技術(shù)，包括硬件基礎(chǔ)技術(shù)、軟件基礎(chǔ)技術(shù)和服務(wù)基礎(chǔ)技術(shù)。“N” 代表了OPPO長(zhǎng)期構(gòu)建的能力中心，包括人工智能、安全隱私、多媒體、互聯(lián)互通等?！癤” 指OPPO差異化的技術(shù)，包含影像、閃充、新形態(tài)、AR等。

2020年OPPO未來(lái)科技大會(huì)來(lái)源：新華網(wǎng)

可以看到，OPPO的策略側(cè)重聚焦底層技術(shù)，希望通過(guò)底層技術(shù)的創(chuàng)新，帶動(dòng)上層產(chǎn)品的發(fā)展。深耕底層技術(shù)是必須要做的事，但這個(gè)選擇在現(xiàn)階段是“生不逢時(shí)”的。

IOT最早由Kevin Ashton于1999年命名得來(lái)，至今已有23年的歷史，目前行業(yè)仍處于普及期。

此時(shí)，爆款產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有極強(qiáng)的帶動(dòng)作用，這在行業(yè)參與者技術(shù)差別不大的前提下更是如此。

IOT在供應(yīng)鏈和相關(guān)技術(shù)上，已經(jīng)呈現(xiàn)出與其他電子產(chǎn)品一樣的同質(zhì)化特點(diǎn)。如智能電視，傳統(tǒng)廠商和互聯(lián)網(wǎng)品牌同時(shí)都在強(qiáng)調(diào)“電視”和“智能”這兩點(diǎn)。

這說(shuō)明，在各品牌之間的技術(shù)沒(méi)有代差的階段，先用產(chǎn)品搶占用戶的使用場(chǎng)景，進(jìn)而占領(lǐng)用戶心智，才是上策。

OPPO之外的手機(jī)品牌，都選擇將“產(chǎn)品”作為輸出點(diǎn)。反觀OPPO，已經(jīng)在IOT入口（產(chǎn)品）方面先敗一局。

以智能電視為例，它在出貨量、場(chǎng)景、操作性，三方面為IOT提供了僅次于手機(jī)的入口。

OPPO、小米、華為乃至榮耀、一加紛紛推出智能電視產(chǎn)品的舉動(dòng)，也表明其潛在價(jià)值得到了廠商的認(rèn)可。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2020年四季度，小米電視在國(guó)內(nèi)出貨量連續(xù)8個(gè)季度穩(wěn)居第一，全球智能電視出貨量穩(wěn)居第五。

另一個(gè)潛力較大的領(lǐng)域是可穿戴設(shè)備。IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度OPPO的可穿戴設(shè)備出貨量增長(zhǎng)到了138萬(wàn)臺(tái)，與第一名華為的市場(chǎng)份額存在17.7個(gè)百分點(diǎn)的差距。

到了2021年一季度，OPPO可穿戴設(shè)備的出貨量環(huán)比下降近50萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額上與華為的差距擴(kuò)大至19.6個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，OPPO還效仿小米的生態(tài)鏈戰(zhàn)術(shù)，不過(guò)效果有限。

OPPO在IOT方面一共進(jìn)行三兩筆投資，其中兩投向了供應(yīng)鏈，分別是掃地機(jī)器人整機(jī)方案商、PCBA制造商云鼠科技以及單光子傳感器供應(yīng)商靈明光子。另一個(gè)投資標(biāo)的是智能投影設(shè)備研發(fā)商“JMGO堅(jiān)果”。

在OPPO投資 “JMGO堅(jiān)果”之前，阿里已經(jīng)參與了其D輪融資。目前，JMGO堅(jiān)果的產(chǎn)品在京東平臺(tái)上的銷量冠軍，評(píng)價(jià)數(shù)量只有5萬(wàn)+，而米家有多款單品的評(píng)價(jià)超過(guò)10萬(wàn)+。

來(lái)源：JMGO堅(jiān)果京東自營(yíng)旗艦店小米京東自營(yíng)旗艦店

在實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)上，IOT業(yè)務(wù)也沒(méi)能給OPPO帶來(lái)回報(bào)。據(jù)36氪2021年4月報(bào)道，OPPO在IOT業(yè)務(wù)板塊一直處于虧損狀態(tài)，去年虧損甚至高達(dá)數(shù)億。

這個(gè)成績(jī)，顯然無(wú)法匹配中國(guó)市場(chǎng)的前五大手機(jī)品牌的身份。壓力之下，OPPO對(duì)IOT業(yè)務(wù)的組織結(jié)構(gòu)作出了調(diào)整。

2021年4月，OPPO將新興移動(dòng)終端事業(yè)部改名為IOT事業(yè)群，按照設(shè)備種類，設(shè)穿戴事業(yè)部（手表、手環(huán)）、智能顯示事業(yè)部（電視）和音頻事業(yè)部（耳機(jī)）。調(diào)整后，各單獨(dú)事業(yè)群擁有獨(dú)立決策權(quán)，OPPO不會(huì)干涉具體業(yè)務(wù)，各事業(yè)群自負(fù)盈虧。

03 手機(jī)業(yè)務(wù)再度承壓

IOT是OPPO未來(lái)潛在增長(zhǎng)點(diǎn)之一，而支撐IOT業(yè)務(wù)，乃至OPPO整體發(fā)展的則是手機(jī)。

兩年前，OPPO 的手機(jī)業(yè)務(wù)曾經(jīng)歷過(guò)一次至暗時(shí)刻。

當(dāng)時(shí)，OPPO在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量同比下降20.4%，市場(chǎng)份額也縮水了2.8個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)年第四季度更是跌入谷底，市場(chǎng)份額下跌超過(guò)30%。

如今，OPPO的手機(jī)業(yè)務(wù)再度遇到了挑戰(zhàn)。

從手機(jī)市場(chǎng)的整體大盤上看，華為留下的空缺確實(shí)“滋養(yǎng)”了其他品牌，不過(guò)最大的受益者不是OPPO。

此前，華為通過(guò)華為+榮耀的雙品牌策略，覆蓋了中低端到高端的手機(jī)市場(chǎng)。分析OPPO的市場(chǎng)表現(xiàn)，也可以從高端市場(chǎng)、中低端市場(chǎng)以及整體市場(chǎng)走勢(shì)三方面入手。

首先，在華為遭遇意外后，蘋果吃下了高端市場(chǎng)的空缺，而其他國(guó)產(chǎn)品牌受限于綜合實(shí)力，與此無(wú)緣。

2021年4月30日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《跌倒華為，吃飽蘋果》的文章，并評(píng)論：“短短兩年不到的時(shí)間，美國(guó)對(duì)華為進(jìn)行了四輪制裁，一輪比一輪狠毒，把華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)逼到極端困境，無(wú)法發(fā)貨，高端產(chǎn)品主要讓給了蘋果公司?！?/p>

數(shù)據(jù)方面的反饋更加直觀。知乎科技答主“安乎都護(hù)府長(zhǎng)史”2021年3月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，蘋果在5000-8000檔位的占有率達(dá)到58.4%，比華為高了23.6個(gè)百分點(diǎn)。在8000以上檔位，蘋果的占有率接近90%，同比大增327.3%。

來(lái)源：知乎@安乎都護(hù)府長(zhǎng)史

其次，此前華為體系內(nèi)的榮耀負(fù)責(zé)守住中低端市場(chǎng)，在榮耀被出售兩個(gè)季度后，它才找回了“市場(chǎng)存在感”。在此期間，基本盤與之相似的OPPO，增速雖然很快，但稍遜VIVO一籌。

2020Q1，VIVO在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為17%。到2021年一季度，其市場(chǎng)份額漲到23%，此后二季度再度上漲至24%，三季度小幅回落至23%，一直位列中國(guó)市場(chǎng)第一名。

在此期間，OPPO除在2020年四季度以20%的市場(chǎng)份額超過(guò)VIVO成為市場(chǎng)第一外，其余均位列第二。與VIVO在2021年將市場(chǎng)份額穩(wěn)定在23%的水平上不同的是，OPPO在2021年一季度拿下22%的高點(diǎn)后，二三季度停留在21%。

這意味著，雖然OPPO的市場(chǎng)份額有大幅提升，但仍有不足之處：高端市場(chǎng)依舊進(jìn)展不順，中低端市場(chǎng)面臨VIVO的擠壓。

在外部環(huán)境大體相似的情況下，成績(jī)卻落后于與其打法高度相似的VIVO，這恰恰說(shuō)明OPPO的整體運(yùn)營(yíng)效率有待提高。

在手機(jī)行業(yè)由功能機(jī)到智能機(jī)的變革中，OPPO及時(shí)調(diào)整策略，幸免成為“諾基亞”。從底層原因看，運(yùn)營(yíng)策略緊跟行業(yè)和國(guó)情是最大的推動(dòng)力。

當(dāng)面對(duì)規(guī)模更大、更復(fù)雜的IOT行業(yè)時(shí)，OPPO的選擇無(wú)疑為IOT業(yè)務(wù)的發(fā)展埋下了隱患。