文|Tech星球 習(xí)睿
過去一年，曾經(jīng)炙手可熱的網(wǎng)紅潮玩品牌泡泡瑪特，幾乎是在質(zhì)疑聲中度過的。
在資本市場(chǎng)，泡泡瑪特市值一度縮水近一半，截至1月6日，市值達(dá)591億港元。股價(jià)不斷下跌，不難看出資本市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特發(fā)展可持續(xù)性的疑慮。
IP被視為泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但頭部IP的收入?yún)s在下滑。泡泡瑪特的主心骨IPMolly2020年的收入達(dá)3.5億元，相比2019年，減少1億元。截至去年上半年，Molly收入有所上升，已經(jīng)超2億，但收入第一的寶座已經(jīng)變成Dimoo。這一系列數(shù)據(jù)引發(fā)對(duì)IP變現(xiàn)能力的質(zhì)疑。
隨著更多玩家涌入潮玩市場(chǎng)掘金，泡泡瑪特的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也變得更加激烈。而消費(fèi)者對(duì)于盲盒潮玩卻不再像以往那么熱衷。根據(jù)泡泡瑪特的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，會(huì)員復(fù)購率已由2019年上半年的58%，降至2021年上半年的49%。潮玩市場(chǎng)的變化，也引發(fā)對(duì)泡泡瑪特產(chǎn)品形式的質(zhì)疑。
面對(duì)質(zhì)疑聲，泡泡瑪特的高管們變得低調(diào)了許多，創(chuàng)始人王寧也鮮少露面。但實(shí)際上，泡泡瑪特過去的一年在不斷求變，動(dòng)作比以往都要頻繁。
從IP跨界聯(lián)名，到“Mega”系列大型手辦的推出，泡泡瑪特在不斷增加原有IP的延展性，嘗試更多的業(yè)務(wù)可能。主業(yè)務(wù)外，泡泡瑪特去年也鐘愛投資，圍繞潮流消費(fèi)領(lǐng)域投了一圈，加深產(chǎn)業(yè)的布局。
而2022新年的第一天，子品牌葩趣的線下門店低調(diào)上線。盡管泡泡瑪特未大肆宣傳，但葩趣實(shí)際上承載著泡泡瑪特IP生態(tài)多樣化的艱巨任務(wù)。
更為重要的是，行業(yè)傳出泡泡瑪特主題公園正在落地的消息。曾說不做迪士尼的王寧，還是走上了和迪士尼一樣的路。
從盲盒到藝術(shù)收藏品，從潮玩到泛文娛，泡泡瑪特的盤子鋪得越來越大。新的故事能講成嗎？
葩趣搞藝術(shù)：不只做盲盒，不再可愛風(fēng)
新年伊始，泡泡瑪特子品牌葩趣首家門店在上海美羅城開業(yè)。
實(shí)際上，早在2016年，泡泡瑪特便上線獨(dú)立App葩趣，當(dāng)時(shí)的定位是潮流玩具電商社區(qū)。但葩趣由線上轉(zhuǎn)線下后，定位也變成中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師孵化平臺(tái)。
在葩趣近300平方米的門店里，有超一半的空間被用來做藝術(shù)展覽，相當(dāng)于一個(gè)泡泡瑪特標(biāo)準(zhǔn)店的面積。
葩趣負(fù)責(zé)人表示，葩趣的藝術(shù)展覽空間會(huì)提供給簽約的藝術(shù)家、合作方、工作室，滿足他們的個(gè)展、巡展以及藝術(shù)簽售的需求，“2022年將會(huì)有5至6場(chǎng)不同的展覽落地葩趣首店”。
實(shí)際上，在門店內(nèi)辦展是葩趣在探索新的IP孵化形式。葩趣負(fù)責(zé)人表示，希望讓更多的消費(fèi)者先喜歡IP，再關(guān)聯(lián)到IP孵化出來各方面的產(chǎn)品。
目前，葩趣已經(jīng)簽約KUBO和焦綠貓兩大IP。KUBO被稱為2021年潮玩的最大黑馬，在小紅書上有超8000篇相關(guān)筆記內(nèi)容。葩趣的首個(gè)展覽便是圍繞KUBO進(jìn)行。
除了探索新的IP孵化方式，葩趣作用是吸納那些無法融入泡泡瑪特生態(tài)的IP。
無論是自有IP還是合作IP，泡泡瑪特IP關(guān)鍵詞都離不開可愛、萌等元素。泡泡瑪特相關(guān)工作人員也表示，一些風(fēng)格化產(chǎn)品放到泡泡瑪特的體系里會(huì)很怪。消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特的風(fēng)格，相對(duì)而言已經(jīng)有固化的認(rèn)知。
但越來越多樣化的IP風(fēng)格已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并且受到歡迎。建立新的IP池，既不傷害原有生態(tài)，也能進(jìn)一步搶奪市場(chǎng)。
KUBO便是一個(gè)潮、酷的小男孩形象，用戶男女占比也并不懸殊。在小紅書、微博等平臺(tái)上，也有眾多男性用戶在曬娃。
而葩趣門店的后半段才是商品零售區(qū)。相比葩趣刻意營(yíng)造的“藝術(shù)”氣息，葩趣的零售版塊更像是潮玩集合。除少量泡泡瑪特頭部IP的盲盒產(chǎn)品外，葩趣里陳列著更多雕像、手辦、積木等其他潮玩品類。
可以看到，盲盒不是葩趣的商品主流。葩趣負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)也表示，簽約IP未來落地的產(chǎn)品形態(tài)也會(huì)更加多樣，挑選適合IP的孵化。
可以看到，葩趣希望通過展覽的形式，讓IP在早期便和消費(fèi)者互動(dòng)，增加IP的曝光。再依托泡泡瑪特的供應(yīng)鏈，打造IP衍生品，最后在葩趣線下門店、小程序以及天貓旗艦店等渠道售賣，實(shí)現(xiàn)展覽和零售的結(jié)合，建立完整的IP打造鏈條。
這與迪士尼的思路類似，迪士尼并沒有抱著唐老鴨等IP固守城池，而是孵化了爆火的達(dá)菲家族等新IP。略有不同的是，葩趣更急于求快，希望孵化好市面上新銳的IP。
此外，相比泡泡瑪特，消費(fèi)者尚未對(duì)新平臺(tái)葩趣形成固定的價(jià)格認(rèn)知，葩趣沒有盲盒的限制，可以在客單價(jià)上更具想象力。
葩趣負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)也透露，葩趣美羅城店會(huì)有四手米奇展，商品單價(jià)已經(jīng)破千?！皩?duì)于這樣的一些產(chǎn)品我們也會(huì)做更多的引入和測(cè)試，它已經(jīng)上升到藝術(shù)類、收藏類，自然而然客單價(jià)也會(huì)做一些突破?！?/p>
開在朝陽公園里的主題樂園？
泡泡瑪特的主題樂園，在去年也傳出新的進(jìn)展。
去年3月，王寧曾在分析師會(huì)議上表示，公司計(jì)劃逐步發(fā)展主題公園。這是泡泡瑪特首次披露其想要打造主題樂園。
當(dāng)時(shí)官方對(duì)外口徑為“這只是個(gè)概念階段”，但5個(gè)月后，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司就已經(jīng)成立，經(jīng)營(yíng)范圍包含城市公園管理、游樂園、餐飲管理、體育經(jīng)紀(jì)服務(wù)、演出場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)等。
有趣的是，泡泡瑪特在去年分別入駐北京環(huán)球影城和上海迪士尼。在環(huán)球影城開設(shè)首家全球概念店時(shí)，負(fù)責(zé)線下渠道的泡泡瑪特副總裁肖楊在接受媒體采訪時(shí)表示：“泡泡瑪特先買張門票，進(jìn)來感受下，和環(huán)球影城合作也是互相借鑒學(xué)習(xí)的過程?！?/p>
學(xué)習(xí)的同時(shí)，自己的主題樂園已經(jīng)完成了選址。
近期，行業(yè)傳出泡泡瑪特與北京朝陽公園達(dá)成合作的消息，朝陽公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。
據(jù)界面新聞報(bào)道，泡泡瑪特樂園項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，目前項(xiàng)目可研和概念設(shè)計(jì)已經(jīng)完成，正處于方案設(shè)計(jì)階段，與此同時(shí)，樂園團(tuán)隊(duì)正在與具備環(huán)球或迪士尼樂園建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀供應(yīng)商建立合作關(guān)系。致力于將項(xiàng)目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗(yàn)、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。
線下主題樂園對(duì)于IP價(jià)值的放大作用，不言而喻。盡管受疫情影響，迪士尼的主題樂園關(guān)關(guān)停停。但迪士尼2021年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)收674.18億美元，樂園和衍生品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了近四分之一的收入。
和上海迪士尼對(duì)比來看，上海迪士尼樂園占地1.16平方千米，而整個(gè)朝陽公園的總面積為2.887 平方千米。根據(jù)公開信息，歐陸風(fēng)韻占地面積約0.03平方千米。泡泡瑪特主題樂園的最終呈現(xiàn)形態(tài)尚未可知。
預(yù)計(jì)朝陽公園樂園作為試驗(yàn)區(qū)結(jié)束使命后，泡泡瑪特將大規(guī)模推動(dòng)主題公園建設(shè)，屆時(shí)何時(shí)擁有自己的“迪士尼”“環(huán)球影城”主題公園的疑問，將會(huì)有答案。而重資產(chǎn)的主題公園，對(duì)于推高泡泡瑪特的資本市場(chǎng)想象力，奔向迪士尼千億美金市值，也將是關(guān)鍵的一步。
成立十二年，猶猶豫豫，還是走了迪士尼的路？
隨著主題樂園的一步步落地，不由得讓外界再次認(rèn)為，泡泡瑪特還是走上迪士尼的路。
2019年底，“五年后成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的那家公司”，是王寧對(duì)泡泡瑪特的期望。但第二年，在上市路演時(shí)，王寧卻表示，泡泡瑪特不會(huì)做中國(guó)的迪士尼，而是做世界的泡泡瑪特。
迪士尼業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)包含影視娛樂、有線電視、流媒體、主題公園及商品零售。迪士尼的商業(yè)模式是典型的輪次收入：首先推出以IP故事為核心的影視作品，通過票房賺錢第一輪收入，再通過版權(quán)賺取第二輪收入，緊接著是主題公園的創(chuàng)收，最后再通過品牌授權(quán)和連鎖經(jīng)營(yíng)賺取第四輪。
泡泡瑪特靠著無內(nèi)容IP從衍生品開始，再反向擴(kuò)展到主題樂園版塊。和迪士尼在商業(yè)化路徑上有所不同，但本質(zhì)都是靠IP吸引消費(fèi)者。
泡泡瑪特和迪士尼的最大不同就在于內(nèi)容。但從去年開始，泡泡瑪特對(duì)內(nèi)容也不再“抗拒”。此前，泡泡瑪特在IP內(nèi)容化上極為謹(jǐn)慎。在王寧看來，“沒有故事的IP，可以讓消費(fèi)者更加自由的表達(dá)對(duì)IP形象的理解”。
去年9月，泡泡瑪特新IP小野hirono上線時(shí)，泡泡瑪特為其打造了人物故事，并以動(dòng)畫短片的形式呈現(xiàn)。關(guān)鍵詞包括尋覓、失去、無力、內(nèi)心，和Hirono一起找回那些隱藏在外表下的自己。泡泡瑪特開始嘗試給IP賦予更多具象的標(biāo)簽。
同月，泡泡瑪特投資了動(dòng)畫領(lǐng)域的頭部公司兩點(diǎn)十分，并且兩家已經(jīng)開始策劃內(nèi)容合作。在這之前，泡泡瑪特還投資了兩部動(dòng)畫電影《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫起》。
泡泡瑪特戰(zhàn)投部負(fù)責(zé)人也曾對(duì)外表示，泡泡瑪特戰(zhàn)投部門的作用是配合公司戰(zhàn)略，滿足業(yè)務(wù)方在發(fā)展過程中所需要的資源，被投企業(yè)與業(yè)務(wù)具有相關(guān)性。這就意味著，內(nèi)容已經(jīng)變成泡泡瑪特內(nèi)部的重點(diǎn)。
但和迪士尼相比，猶猶豫豫的泡泡瑪特在內(nèi)容上還處于起步階段。內(nèi)容是否會(huì)成為其IP運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵還是個(gè)問題。
而現(xiàn)階段的泡泡瑪特，似乎野心又不只是成為迪士尼。
泡泡瑪特去年瘋狂投資了貓星系、兩點(diǎn)十分動(dòng)漫、十三余、 Solestage、木木美術(shù)館等公司，觸角延伸到了動(dòng)漫、漢服、潮牌、展覽等領(lǐng)域。去年9月，泡泡瑪特還成立了投資公司，注冊(cè)資本1億。
泡泡瑪特想通過投資鞏固在潮流消費(fèi)行業(yè)的地位，靠主題樂園和IP內(nèi)容化作為進(jìn)軍娛樂產(chǎn)業(yè)的敲門磚，又想靠展覽、推高端產(chǎn)品線、入股美術(shù)館和藝術(shù)領(lǐng)域沾邊。
而趁著元宇宙的風(fēng)口，泡泡瑪特也想分一杯羹。據(jù)天眼查App顯示，近日，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“泡泡元宇宙”商標(biāo)，國(guó)際分類包括廣告銷售、健身器材，目前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。
對(duì)于泡泡瑪特而言，能否成為迪士尼本身需要打個(gè)問號(hào)。更深層次地來看，泡泡瑪特似乎還沒想清楚自己要成為什么。但對(duì)于現(xiàn)階段的泡泡瑪特來說，不管是拓展哪個(gè)領(lǐng)域，都會(huì)是其推高市值所需要的新故事。
*Tech星球（微信ID：tech618）
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