記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

2022年剛開(kāi)始，一部分奢侈品牌已完成又一輪調(diào)價(jià)。

瑞士腕表品牌勞力士（Rolex）、法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕（Hermes）目前已經(jīng)上調(diào)了部分商品的價(jià)格。不僅如此，各大社交媒體充斥著關(guān)于其它品牌調(diào)價(jià)在即的爆料：迪奧（Dior）和思琳（Celine） 等奢侈品牌也會(huì)在1月中旬對(duì)旗下部分商品進(jìn)行提價(jià)。

就勞力士而言，這是其在2020年新冠疫情爆發(fā)之后首次對(duì)腕表商品進(jìn)行調(diào)價(jià)。根據(jù)WatchPro綜合分析，勞力士這次對(duì)旗下部分表款進(jìn)行不同程度調(diào)價(jià)，鋼款專業(yè)制表價(jià)格的漲幅相對(duì)更大，漲幅在10%上下。

例如，在美國(guó)市場(chǎng)，鋼款潛航者蠔式恒動(dòng)型腕表的價(jià)格已經(jīng)上漲了13.3%。這個(gè)價(jià)格是與2020年推出的40毫米表盤(pán)的舊款相比。而鋼款迪通拿系列腕表的價(jià)格漲幅為10.6%。

不過(guò)，大部分采用貴金屬材質(zhì)的勞力士表款在這一輪的價(jià)格漲幅都僅在3%左右。例如，白金款迪通拿腕表含稅價(jià)格漲幅僅為2.7%，游艇名仕型金款腕表（Yacht Master）價(jià)格漲幅也僅有2.8%。

愛(ài)馬仕則在2022年來(lái)臨前更新了歐洲和中國(guó)官網(wǎng)部分商品的價(jià)格。可以看到，從配飾到包袋商品的價(jià)格都有不同程度的上浮，漲幅在3%到10%之間。

以包袋商品為例，愛(ài)馬仕迷你Evelyne官方售價(jià)從13750元漲至14550元，漲幅為5.82%；迷你Lindy公價(jià)從46500元漲至48700元，漲幅為4.73%；愛(ài)馬仕“菜籃子”P(pán)itcoin 18和22兩個(gè)型號(hào)的包袋漲幅分別為5.26%和5.27%。

2021年底，法國(guó)高級(jí)時(shí)裝屋Chanel香奈兒也完成了最新一輪調(diào)價(jià)，對(duì)于香奈兒部分包袋而言，這已經(jīng)是它們兩年之內(nèi)的第四次漲價(jià)。

這輪調(diào)價(jià)過(guò)后，小號(hào)香奈兒Classic Flap手袋價(jià)格漲至7300歐元（約合人民幣53979元），與九月底相比漲幅達(dá)到16%，中號(hào)手袋的價(jià)格則達(dá)到7800歐元（約合人民幣57676元）。

香奈兒Classic Flap手袋當(dāng)前定價(jià)已經(jīng)超過(guò)愛(ài)馬仕Kelly包在歐洲7000歐元（約合人民幣51760元）的定價(jià)，跟愛(ài)馬仕30小牛皮Birkin鉑金包的價(jià)差也只有100歐元。

另一款漲幅較大的包袋為搭配黃金鏈條的香奈兒2.55手袋，官網(wǎng)顯示當(dāng)前價(jià)格為7800歐元，與2020年同期的6050歐元相比，漲幅達(dá)到將近30%。

疫情以來(lái)全球經(jīng)濟(jì)下行，奢侈品牌逆勢(shì)漲價(jià)看似行為大膽，但背后卻符合商業(yè)邏輯。界面時(shí)尚此前曾報(bào)道，漲價(jià)背后一部分原因跟這些奢侈品的原材料價(jià)格上漲、物流成本上漲有關(guān)。

以香奈兒為例，不論是此前接受界面時(shí)尚專訪，還是近期對(duì)海外媒體的表態(tài)，香奈兒官方對(duì)“頻繁漲價(jià)”的解釋都是應(yīng)對(duì)生產(chǎn)成本上漲、匯率變化，以及保證該品牌已經(jīng)實(shí)行多年的全球平價(jià)策略。

此外，奢侈品牌在經(jīng)濟(jì)下行期更加頻繁漲價(jià)，還有品牌營(yíng)銷的考量——為了進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品稀缺性，并鞏固品牌高端的定位。

匯豐銀行全球消費(fèi)和零售研究總裁Erwan Rambourg告訴彭博新聞，香奈兒漲價(jià)行為是為了品牌定位，而非競(jìng)爭(zhēng)。“這表明他們相信品牌資產(chǎn)，以及對(duì)（產(chǎn)品）無(wú)處不在感到緊張。” Rambourg表示，香奈兒“不希望人人都拿同一款手袋，因?yàn)檫@樣包袋就沒(méi)價(jià)值了。”

奢侈品牌在2008年金融危機(jī)后獲得的經(jīng)驗(yàn)提示：雖然中間市場(chǎng)的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)下行期會(huì)變得精打細(xì)算，對(duì)價(jià)格更加敏感，但在這個(gè)期間進(jìn)一步鞏固財(cái)富的高凈值人群對(duì)奢侈品出手會(huì)更加大方。

路易威登（LV）、香奈兒、愛(ài)馬仕等頭部奢侈品牌通過(guò)不斷提高商品正價(jià)，鞏固品牌高端的形象。這會(huì)讓頂級(jí)富豪們更加興奮。

這些奢侈品牌在二手市場(chǎng)的火爆也在一定程度上證明了這一策略的有效性。2021年初，美國(guó)二手奢侈品電商theRealReal發(fā)布在線二手奢侈品銷售報(bào)告稱，2020年路易威登、香奈兒、愛(ài)馬仕、勞力士在該平臺(tái)上的銷售額排名進(jìn)入前十榜單。

其中，勞力士是該二手奢侈品電商在2020年銷售表現(xiàn)最好的名表品牌。在該平臺(tái)同比銷售增長(zhǎng)排名前十的二手腕表中，有五款均來(lái)自勞力士。

而奢侈品腕表電商平臺(tái)Chrono24數(shù)據(jù)顯示，2021年該平臺(tái)最受歡迎的五款腕表當(dāng)中，就有勞力士迪通拿和潛航者系列腕表。