文|極點(diǎn)商業(yè) 楊銘
編輯|劉珊珊
作為科技企業(yè)龍頭，華為憑借本身知名度和號(hào)召力，可以為新車帶來不少關(guān)注度，那么為何難以轉(zhuǎn)化為購買力?為何一直處于雷聲大而雨點(diǎn)小的尷尬階段?
這既是首批車主，卻也是最后一批車主。
“從外界鋪天蓋地的宣傳廣告，到銷售人員，都是在一直告訴我，這個(gè)車如何與華為深度合作，如何在華為三電系統(tǒng)加持下，有怎樣的先進(jìn)技術(shù)，符合華為一貫的風(fēng)格?！边B日來，多位車主無奈在某汽車社區(qū)投訴：如果不是相信華為，那么誰還會(huì)選擇賽力斯SF5?
2021年4月上海車展期間，賽力斯華為智選SF5車型正式上市，同時(shí)在華為全國(guó)各地的線下體驗(yàn)門店中，與華為其他電子產(chǎn)品一起銷售。乘聯(lián)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，賽力斯SF5在2021年1-11月累計(jì)銷量為7080輛。
這個(gè)銷售數(shù)字相比其他造車新勢(shì)力，的確不夠看，更難以實(shí)現(xiàn)余承東在內(nèi)部定下的2022年銷售30萬輛年度目標(biāo)。因此，在12月23日的華為冬季旗艦新品發(fā)布會(huì)上，華為正式推出了和賽力斯合作的第二款車型——AITO問界M5。
這被外界視為一款“既是華為造、又不是華為造”的車：?jiǎn)柦鏜5前期規(guī)劃來自華為，外觀設(shè)計(jì)、品牌定位、后期營(yíng)銷都將由華為負(fù)責(zé)，小康股份本質(zhì)上成了華為“代工廠”?？梢哉f，除了名字不帶華為，其他都是華為造。
這意味著，一直宣稱不會(huì)自己“造”車的華為，已經(jīng)深入造車行業(yè)，甚至在2022年把汽車作為主戰(zhàn)場(chǎng)的意圖也越來越明顯。因此，問界M5和以前的賽力斯SF5一樣，外界關(guān)注度極高，據(jù)稱上市96小時(shí)訂單超過6500。
不過，對(duì)賽力斯SF5車主來說，問界M5發(fā)布的同時(shí)卻得知了一個(gè)驚人消息：賽力斯門店品牌標(biāo)識(shí)全部改成AITO 品牌，華為智選SF5線上暫停預(yù)定，線下打折處理展車和試駕車，“相當(dāng)于變相停產(chǎn)”——諸多車主既擔(dān)心車輛保質(zhì)低、日后售后保養(yǎng)問題，也憤怒自己成為華為汽車業(yè)務(wù)的小白鼠。華為不可避免成為車主抱怨和投訴目標(biāo),多位賽力斯SF5車主就在某汽車社區(qū)發(fā)文控訴被華為“割韭菜”，甚至還有深圳賽力斯SF5車主揚(yáng)言已經(jīng)找到370位車主一起維權(quán)。
客觀來看，競(jìng)爭(zhēng)殘酷的智能汽車市場(chǎng)，很多品牌都會(huì)選擇快速迭代來占領(lǐng)市場(chǎng)。不過，對(duì)汽車業(yè)務(wù)沒有成功案例的華為而言，當(dāng)投訴聲一浪高過一浪，或許會(huì)對(duì)以后造成消費(fèi)者信任危機(jī)：當(dāng)一款汽車生命只有8個(gè)月，華為是否把造車想得太簡(jiǎn)單了?在2022年，華為汽車業(yè)務(wù)是否能找到真正的突破口?
01扶不起的賽力斯SF5
只認(rèn)華為，不認(rèn)品牌。這是從賽力斯SF5，到阿爾法S、問界M5，消費(fèi)者選擇上述汽車的最主要原因。
“我是通過華為認(rèn)識(shí)的賽力斯SF5，也是因?yàn)槿A為購買的賽力斯SF5?！币晃蝗A為車主如此表示，作為華為忠實(shí)粉絲，在余承東為賽力斯SF5多次隆重站臺(tái)后，相信華為，支持國(guó)產(chǎn)的心情下，去年5月第一時(shí)間下了訂單，7月上旬提車，到現(xiàn)在才剛過首保，就得知賽力斯SF5“變相停產(chǎn)”消息，心情相當(dāng)復(fù)雜，感覺自己“被割韭菜，甚至是上當(dāng)受騙”。
還有車主表示，自己在12月12日交下了1萬元的賽力斯SF5定金，在把自家舊車賣出以后，卻被告知無法提車，現(xiàn)在定金退不了了，車也提不了，只得把自家舊車要回來，還被二手車車行索要了兩倍賠償。
從最新消息來看，小康賽力斯有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，華為智選SF5未停產(chǎn)，但是出于交付及時(shí)性的考慮華為智選SF5確實(shí)暫時(shí)停止收訂，在核心零部件采購等條件滿足重新啟動(dòng)收訂需求會(huì)恢復(fù)正常。不過，諸多線下門店銷售人員證實(shí)，賽力斯SF5確實(shí)已經(jīng)停售。
截至目前，盡管不少車主希望華為能給出一個(gè)解決方案，但華為方面對(duì)此并未有任何發(fā)聲。
2021年，當(dāng)手機(jī)業(yè)務(wù)幾近腰斬，華為開始正式涉足汽車領(lǐng)域，與眾多車企從兩方面展開合作，比如與北汽新能源推出極狐阿爾法華為HI版，為長(zhǎng)安汽車、廣汽集團(tuán)提供相應(yīng)智能車解決方案。以及，在4月的上海車展上與小康股份推出賽力斯華為智選SF5。
銷售層面上，賽力斯SF5是第一個(gè)進(jìn)入華為銷售渠道的汽車產(chǎn)品，余承東對(duì)賽力斯SF5寄予了厚望，頻頻發(fā)微博為其帶貨，希望通過華為渠道銷售500萬輛賽力斯汽，去彌補(bǔ)手機(jī)等消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷量受到影響造成的利潤(rùn)下滑問題：“賽力斯華為智選SF5入駐華為旗艦店，開創(chuàng)了消費(fèi)電子行業(yè)和新能源汽車行業(yè)的先河。市場(chǎng)也給予積極響應(yīng)，開售兩天后訂單突破3000輛，短短一周就超過了6000輛，并很快突破1萬輛?！?/p>
彼時(shí)，華為將計(jì)劃2021年7月底前在200家體驗(yàn)店賣車，年底拓展到1000家以上。在余承東的設(shè)想中，華為未來將擁有5000家智選店同時(shí)賣車，這是特斯拉、寶馬以及奔馳等車企無法企及的量級(jí)。
后來事實(shí)證明，盡管有華為品牌以及線下高端授權(quán)體驗(yàn)店加持，實(shí)際銷量與余承東的說法仍有很大出入。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年4月到8月，賽力斯SF5的銷量分別為129輛、204輛、1097輛、507輛、715輛。截止11月底，賽力斯SF5累積銷量?jī)H為7080輛，已無望在2022年實(shí)現(xiàn)30萬輛銷售目標(biāo)。
賽力斯SF5銷量不佳有多方面原因。一是賽力斯自身品牌力、產(chǎn)能不足、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不夠，車輛實(shí)際油耗比宣傳高、續(xù)航虛標(biāo)、鑰匙感應(yīng)經(jīng)常失靈、車機(jī)卡頓、方向跑偏等問題不少;二是雖然入駐了華為線下零售店，店內(nèi)銷售人員也來自華為團(tuán)隊(duì)，但其專業(yè)性、經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)汽車4S店銷售;三是新能源汽車賽道二三十萬元價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，賽力斯SF5價(jià)格不具備競(jìng)爭(zhēng)力，都勸退了不少觀望的消費(fèi)者。
不管原因如何，同時(shí)身兼消費(fèi)BG以及汽車BU CEO一職的余承東肯定清楚認(rèn)識(shí)到，賽力斯已經(jīng)是“扶不起的阿斗”，更何況華為并不能主導(dǎo)賽力斯SF5。因此，當(dāng)搭載鴻蒙OS，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、到車機(jī)搭載及智能化系統(tǒng)、再到后期的銷售都由華為掌控的“AITO 問界M5”發(fā)布，賽力斯SF5被放棄也成為必然。
不過，從車主角度來看，一款新車品牌只存在短短幾個(gè)月，就出現(xiàn)品牌升級(jí)更新，現(xiàn)款車型停產(chǎn)，二手車保值率肯定無從談起，對(duì)售后、服務(wù)的擔(dān)心本在情理之中，也難免不少車主投訴被“華為割韭菜”。
02親自下場(chǎng)，市場(chǎng)卻沒太大信心
“華為不造車，但華為幫助車企造好車”。是華為強(qiáng)調(diào)過很多次的一句老話。
盡管華為嘴上說不造車，但細(xì)看問界M5合作模式、生產(chǎn)模式，其實(shí)又和親自下場(chǎng)造車無異。背后，無疑是華為的焦慮和不安，以及華為在汽車業(yè)務(wù)上的野心和擰巴。
“這就是華為推出的四輪智能終端——AITO問界M5智能汽車?！痹谝幌驉鄞蜃炫诘挠喑袞|看來，問界M5在外觀、價(jià)格、設(shè)計(jì)體驗(yàn)上，超過了很多百萬豪車。為了支持這一提前設(shè)定的產(chǎn)品調(diào)性，余承東還拿出奧迪、保時(shí)捷、奔馳等豪華品牌的SUV產(chǎn)品做了多個(gè)核心參數(shù)的橫向?qū)Ρ取?/p>
那么，融入更多華為基因后，問界M5真能幫助華為實(shí)現(xiàn)汽車業(yè)務(wù)上的野望嗎?
在諸多汽車行業(yè)業(yè)內(nèi)人士看來，從價(jià)格來看，問界M5售價(jià)分別為25萬元、28萬元、32萬元，價(jià)格并不親民。同時(shí)，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣殘酷，在這個(gè)價(jià)位區(qū)間里，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理想ONE、特斯拉Model Y、比亞迪唐EV用戶口碑已經(jīng)成型，賽力斯SF5前車之鑒帶來的不利口碑影響下，問界M5可能會(huì)讓更多消費(fèi)者有所疑慮，為問界M5銷售蒙上陰影——事實(shí)上，問界M5“96小時(shí)6500張訂單”的宣傳口徑，在不少人士看來可信度存疑。
更重要的是，按“百萬豪車標(biāo)準(zhǔn)打造”的問界M5，產(chǎn)品力實(shí)際太過中規(guī)中矩，甚至是一言難盡。
在新能源汽車最重要的“智能化”方面，除了HarmonyOS車機(jī)操作系統(tǒng)之外，問界M5在智能化層面沒體現(xiàn)出太多亮點(diǎn)。比如，激光雷達(dá)充當(dāng)著自動(dòng)駕駛車輛的“眼睛”，為車提供120°-360°視野，現(xiàn)在相當(dāng)流行——但問界M5沒有激光雷達(dá)，只配置了4個(gè)APA攝像頭、L2級(jí)別輔助駕駛能力的系統(tǒng)。相比之下，理想ONE已經(jīng)擁有自身全套的輔助駕駛系統(tǒng)并和激光雷達(dá)相結(jié)合，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)城市道路中打燈、輔助變道和智能跟隨等功能。
另外，余承東說的百萬豪車配置“雙叉臂獨(dú)立懸架”，諸多新能源車其實(shí)基本上都是雙叉臂式前懸架。比如25萬起的Model3，定價(jià)15-20萬的零跑C11，都是前雙叉臂式獨(dú)立懸架。
值得一提的是，問界M5搭載的HUAWEI DriveONE純電驅(qū)增程平臺(tái)，效果同樣有待驗(yàn)證。也沒有信息顯示問界M5在后期能實(shí)現(xiàn)FOTA升級(jí)，拓展自動(dòng)駕駛等功能，比起其他造車新勢(shì)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力略顯不足。
外界對(duì)問界M5銷量信心不足，從資本市場(chǎng)也可以看出端倪——就在AITO問界M5發(fā)布當(dāng)日，賽力斯母公司小康股份跌超7%，并連續(xù)兩日跌停，兩個(gè)交易日內(nèi)市值縮水超170億元。
實(shí)際上，對(duì)華為來說，截至目前在HUAWEI Inside 全棧式方案上缺少成功案例背書：不僅賽力斯SF5已經(jīng)“失敗”，問界M5前景未卜，極狐阿爾法S也沒有因?yàn)槿A為HI全棧智能駕駛解決方案而在市場(chǎng)端獲得太多熱度，銷量更是低得可憐，去年4-11月銷量為6、231、221、137、178、421、477、444輛，截止至11月底，合計(jì)2100多輛。國(guó)產(chǎn)車中，年銷量排名第233名。
03華為亟需成功案例背書
作為科技企業(yè)龍頭，華為憑借本身知名度和號(hào)召力，可以為新車帶來不少關(guān)注度，那么為何難以轉(zhuǎn)化為購買力?華為汽車業(yè)務(wù)為何一直處于雷聲大而雨點(diǎn)小的尷尬階段?
目前，華為與車企的合作主要有兩種模式。一是作為零部件供應(yīng)商，以Tier 1、Tier2為基礎(chǔ)，向整車企業(yè)售賣零部件和Hi技術(shù)方案;二是Huawei Inside模式，將華為的全棧智能汽車解決方案運(yùn)用到產(chǎn)品上面，與合作伙伴共同打造品牌，具體深入程度根據(jù)廠商而定。
“和幾千元的手機(jī)完全不同，一輛車售價(jià)數(shù)十萬元，消費(fèi)者更趨于理性，購買與否還是要看性價(jià)比和產(chǎn)品力，同時(shí)品牌也相當(dāng)重要，這就是BBA成功的重要原因?！庇衅嚇I(yè)內(nèi)人士明確表示，華為合作伙伴沒有選好，無論是小康賽力斯，還是北汽極狐，在業(yè)內(nèi)都沒有什么品牌影響力，同時(shí)缺乏技術(shù)積累。
其實(shí)華為不是不想選擇一線品牌，而是有著諸多無奈。一方面，華為HI可以理解為汽車界的Android操作系統(tǒng)，需要業(yè)內(nèi)足夠多、足夠大的一線廠商支持，但是上汽、長(zhǎng)城、吉利、比亞迪等不愿意和華為深度合作，去年6月底的上汽股東大會(huì)上，上汽董事長(zhǎng)陳虹面對(duì)投資者的拷問，很明確的表示，“不能接受與華為等第三方自動(dòng)駕駛解決方案提供商的合作，華為等成為靈魂，上汽成為軀體，這樣的結(jié)果不能接受，上汽要把靈魂掌握在自己手中?！?/p>
另一方面，華為自己想要在汽車業(yè)務(wù)上掌握更多的話語權(quán)和主導(dǎo)地位。華為雖然宣稱定位于Tier 1，但實(shí)際上一開始就不甘于此，而是一個(gè)能夠提供全套服務(wù)的方案解決商。
比如，在問界M5打造上，不僅從設(shè)計(jì)、定位、營(yíng)銷、銷售全部打包，而且余承東在發(fā)布會(huì)上全程連賽力斯、小康名稱都沒提，可以說完全掌握了話語權(quán)，比亞迪、長(zhǎng)城、吉利顯然都不可能接受這種為華為打工的合作方案。
種種原因，導(dǎo)致Huawei Inside模式只能選擇一些需要華為流量、技術(shù)的二三線車企。最終，這又證明造車并非華為想象中的那么簡(jiǎn)單。
但華為汽車業(yè)務(wù)也并非沒有更多好消息。2022年，華為與長(zhǎng)安、寧德時(shí)代合作的阿維塔也將問世;在車機(jī)系統(tǒng)上，余承東曾透露華為已與20多家汽車廠家合作，今年裝車量將會(huì)達(dá)到500萬臺(tái)。同時(shí)，根據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，在經(jīng)歷近半年的談判后，華為和大眾就自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)的合作即將敲定。
另外，華為不吝投入研發(fā)資金。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年華為在汽車相關(guān)研發(fā)投入約5億美元，這一數(shù)字今年將會(huì)翻倍，超過10億美元。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，華為汽車業(yè)務(wù)大多數(shù)訂單機(jī)會(huì)點(diǎn)會(huì)在2025年之后，產(chǎn)生穩(wěn)定的利潤(rùn)流——不過，對(duì)2021年?duì)I收暴跌28%的華為來說，即便能等得起，也亟需一個(gè)成功的案例作為背書，才可能拉攏更多的一線車企，報(bào)團(tuán)取暖。