文|化妝品觀察
1月4日，一份落款為“雅詩(shī)蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司”的文件在行業(yè)流傳。
該文件顯示，自2022年1月28日零時(shí)起，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、祖瑪瓏、倩碧、芭比波朗、魅可、TF等部分商品及相關(guān)套裝的建議零售價(jià)將進(jìn)行上調(diào)，并即時(shí)生效。
對(duì)此，化妝品觀察咨詢雅詩(shī)蘭黛、倩碧、TF等天貓官方旗艦店，品牌客服均表示“到目前為止，還沒(méi)有接到公司的相關(guān)通知。”
不過(guò)，化妝品觀察今日咨詢武漢群光廣場(chǎng)雅詩(shī)蘭黛專柜時(shí)，對(duì)方表示公司已透露出漲價(jià)消息。
最高漲幅6.45%
據(jù)上述文件，此次調(diào)價(jià)產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚、潔面、彩妝等品類。以雅詩(shī)蘭黛為例，旗下21款產(chǎn)品均在價(jià)格調(diào)整之列，包含智妍系列水乳、紅石榴系列面霜、潔面乳，專研系列以及絕色傾慕唇釉等“明星”產(chǎn)品。
此外，海藍(lán)之謎保濕修護(hù)面膜、煥膚水；TF迷你唇膏、眼線筆、香水；倩碧旗下如粉底液、精華液等品類均面臨漲價(jià)。
從整體漲幅來(lái)看，各品牌單品漲幅不一。雅詩(shī)蘭黛單個(gè)產(chǎn)品零售價(jià)的上調(diào)幅度為5～50元，其中50ml規(guī)模的紅石榴晚霜預(yù)計(jì)漲幅度最高，從620元漲至660元，價(jià)格上調(diào)了40元，漲幅為6.45%。
海藍(lán)之謎價(jià)格上調(diào)區(qū)間為10元~50元，漲幅為1.12%~3.17%。其中，30ML光蘊(yùn)煥白精華露這一單品從3100元上調(diào)至3150元，為價(jià)格上漲最高產(chǎn)品。TF單品價(jià)格上漲同樣也為10~50元，其中，暗麝心魄香水漲價(jià)最高，由2050元漲至2100元。
圖源TOMFORDBEAUTY官方微博
對(duì)于此次漲價(jià)，上述文件還提醒，如有雅詩(shī)蘭黛通過(guò)《商品銷售協(xié)議之補(bǔ)充協(xié)議》授權(quán)的百貨官網(wǎng)、APP、小程序銷售相關(guān)商品的，“建議零售價(jià)與專柜同步更新。”
截至發(fā)稿，化妝品觀察在小紅書、微博搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)漲價(jià)信息已經(jīng)在社交平臺(tái)上發(fā)酵。1月1日，在淘寶擁有50多萬(wàn)粉絲的店主在微博發(fā)文“雅詩(shī)蘭黛居然漲價(jià)了”。1月2日，某小紅書博主也發(fā)文透露，“（雅詩(shī)蘭黛）有些單品應(yīng)該會(huì)有5美元（約合人民幣31元）以上的漲幅?！?/p>
10年間調(diào)價(jià)10次
化妝品觀察據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，自2012年起，雅詩(shī)蘭黛已至少經(jīng)歷10次價(jià)格調(diào)整。
縱觀其調(diào)價(jià)行為，從年份上看，雅詩(shī)蘭黛共發(fā)生5次集中漲價(jià)浪潮，分別為2012年、2013年、2020年、2021年及今年。
值得注意的是，如果今年此次漲價(jià)屬實(shí)，也意味著雅詩(shī)蘭黛已連續(xù)漲價(jià)3年。
不過(guò)，從漲幅上看，今年上漲幅度相對(duì)有所放緩。如去年1月，雅詩(shī)蘭黛漲幅達(dá)1.9%-17.3%；2020年7月，海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、倩碧等多個(gè)品牌零售價(jià)漲幅也達(dá)到1.7%～6.3%。此前（2012～2013年），雅詩(shī)蘭黛最高漲幅甚至達(dá)到25%。
從原因上看，根據(jù)雅詩(shī)蘭黛官方公開信息，歷年產(chǎn)品調(diào)價(jià)多出于成本波動(dòng)、稅收調(diào)整以及產(chǎn)品升級(jí)等原因。
“對(duì)國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)，漲價(jià)對(duì)銷量有刺激作用?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析指出，目前，漲價(jià)是國(guó)際美妝品牌進(jìn)行品牌維護(hù)、提升業(yè)績(jī)的重要手段之一。例如2020年，雅詩(shī)蘭黛時(shí)隔6年再次漲價(jià)，就是基于提高整體銷售額的考量，從而扭轉(zhuǎn)被疫情拖累的業(yè)績(jī)。
他還認(rèn)為，國(guó)際大牌可通過(guò)漲價(jià)保持并拉大與中低端品牌的價(jià)格差距，實(shí)現(xiàn)品牌的高端定位。
針對(duì)今年第一波傳聞中的漲價(jià)潮，有人指出，此次或是從成本考慮，“國(guó)外疫情仍在蔓延，生產(chǎn)成本相應(yīng)提高，故而上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格挽救利潤(rùn)?！?/p>
“漲價(jià)并不是增長(zhǎng)永動(dòng)機(jī)”
實(shí)際上，近幾年，美妝品牌漲價(jià)潮接連襲來(lái)，尤其是國(guó)際大牌，“每年集體漲價(jià)”仿佛已成定律。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2021年年初，香奈兒、祖馬龍、海藍(lán)之謎、Tom ford、聯(lián)合利華等國(guó)際美妝品牌接連漲價(jià)。2020年年中，國(guó)際大牌美妝如海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、WHOO、悅木之源、M·A·C、芭比波朗也有過(guò)一次集體提價(jià)，漲幅最大近10％。
與此同時(shí)，部分國(guó)產(chǎn)美妝也保持了漲價(jià)步伐。如去年中旬，珀萊雅、上海家化、丸美股份等美妝企業(yè)均對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的提價(jià)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析道，多數(shù)品牌漲價(jià)是基于業(yè)績(jī)考量。如2021年10月，聯(lián)合利華發(fā)布2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)基本銷售額增長(zhǎng)2.5%，達(dá)到135億歐元（約合人民幣930億元）。聯(lián)合利華指出，銷售額增長(zhǎng)源于“公司采取定價(jià)行動(dòng)抵消商品和其他投入成本上升的影響?！?/p>
去年經(jīng)歷過(guò)幾輪漲價(jià)的雅詩(shī)蘭黛，也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。據(jù)其去年11月公布的2022財(cái)年第一季度（截至2021年9月30日）財(cái)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛期內(nèi)凈銷售額為43.92億美元（約合人民幣279.77億元），同比增長(zhǎng)23%；凈利潤(rùn)為6.92億美元（約合人民幣44.08億元），同比增長(zhǎng)32%。
不過(guò)，也有人指出，如果品牌影響力不足，貿(mào)然漲價(jià)反而會(huì)流失客戶影響銷量?！爱a(chǎn)品提價(jià)需基于用戶忠誠(chéng)度高、品牌影響力大。如果這兩點(diǎn)沒(méi)有達(dá)到，產(chǎn)品提價(jià)不僅不會(huì)增加銷量反而會(huì)流失客戶、影響銷量。”上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄楚曾如是表示。
在這一條件下，以雅詩(shī)蘭黛為代表的國(guó)際大牌漲價(jià)有著先天優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格敏感度相對(duì)不高，他們更關(guān)注品牌象征的消費(fèi)能力和社會(huì)地位；而對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下適當(dāng)調(diào)價(jià)，消費(fèi)者則更容易接受。
“漲價(jià)是一把雙刃劍，刺激了銷量增長(zhǎng)，但也可能流失部分用戶。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，在品牌與消費(fèi)者的博弈中，漲價(jià)并不是增長(zhǎng)永動(dòng)機(jī)?！币晃徊辉妇呙馁Y深人士表示。