文|盒飯財經(jīng) 谷霖 譚麗平
“你抽盲盒我來吃”，不只星期四文案瘋了，肯德基“代吃”也瘋了。
1月4日，話題#代吃#沖上微博熱搜第四，但這次，網(wǎng)友不是找人代吃“愛而不得”的美食，而是為了能一次性抽取更多的盲盒。
1月4日上午十點半，打工人還沉浸在假期綜合癥中，肯德基中國35周年KFC×泡泡瑪特DIMOO手辦發(fā)售。根據(jù)規(guī)定，消費者只需在肯德基購買價值99元的指定套餐，才能獲得盲盒1個。據(jù)了解，這一系列的盲盒總共7款形象，6個常規(guī)款+1個隱藏款，6個成1盒，全國總共發(fā)售26萬份，抽中隱藏款概率為1：72。
DIMOO是泡泡瑪特五大頭部IP之一，瘋狂肯德基入華35周年，遇上人氣盲盒，在“娃群”中引起了一場不小的化學(xué)反應(yīng)?！昂么髢骸痹馔婕覀儻偪駬屬?，短短一個多小時，就陸續(xù)傳出各地門店指定套餐已售空的消息。
為了抽中隱藏款，不少玩家瘋狂消費?！斑B盒端”，用推車拖套餐，四個人連吃三頓肯德基，而這都還是小陣仗。某平臺上，有網(wǎng)友曬出賬單，一次性花費10494元直接購買了106份套餐。此外，為了保證想要的款式，有人研究出了不同款手辦的具體重量和包裝特點，甚至動用各種儀器給盲盒掃描，通過判定盲盒手辦的形狀來辨認款式。
但在運氣好的情況下，集齊一整套盲盒，最少需要買7款套餐，于是，“代吃”應(yīng)運而生?！懊ず袣w你，肥肉歸我”，網(wǎng)友在社交平臺上紛紛開啟段子模式。
而在二手平臺和淘寶上，這些盲盒已經(jīng)開始“流通”。隱藏款處于缺貨狀態(tài)，普通款也從99元，開始漲價。
從頂流女星玲娜貝兒被炒至萬元天價，到為搶迪士尼限定玩偶“憋到尿血”，年輕人對于炒新事物在外界看來有些癲狂，還有潮鞋、LO裙、樂高、積木熊。他們到底為何癡迷于“炒”天價潮玩？到底是智商稅還是真的有收藏價值？背后又暗藏著年輕人的何種消費觀？
比星期四更瘋狂
“來晚了，不到12點就賣光了?！?/p>
盒飯財經(jīng)來到肯德基北京亞運村店，店員告訴我們，1月4號當(dāng)天上午10:30“KFC x 泡泡瑪特”聯(lián)名盲盒發(fā)售，一個多小時，這些盲盒全部被搶光。
根據(jù)官方的宣傳，此次的DIMOO形象均以肯德基美食為靈感打造，有冰雪圣代、晚安薯條、香甜粟米、就是可樂、漢堡飽飽、飛行上校，以及隱藏款王牌炸雞共7款。全國總共發(fā)售263880份，用戶在肯德基門店購買99元的DIMOO家庭桶套餐即可獲得肯德基DIMOO盲盒一份。
當(dāng)天上午，“肯德基Dimoo”“代吃”兩條詞條就沖上了微博熱搜。截止目前，#肯德基Dimoo#獲得1.5萬的討論量、8729萬次閱讀，#代吃#獲得1.2萬次討論、9852萬次閱讀。
玩家們?yōu)榱薉imoo，動用了十八般武藝。
第一招，瘋狂買買買。
博主@媄兔Carrot早上6點就起床去排隊，花了594元搶了一整盒盲盒手辦。6款手辦對應(yīng)6套肯德基套餐，一份套餐包含兩個蛋撻、三杯小可樂、一盒上校雞塊、一個漢堡、一個老北京雞肉卷、一盒小薯條。
為此，4個人吃了一整天的肯德基。
這種整盒購買的情況，被稱為“連盒端”。多數(shù)潮玩玩家，為了集齊一整套，都會選擇連買6份。于是，不少網(wǎng)友實現(xiàn)了“肯德基自由”，有人分享了自家冰箱被肯德基塞滿的場景，有人拎著18杯可樂被保安當(dāng)成了外賣小哥，有玩家則曬出用推車采購的圖片……
不過，這些都還只是普通玩家，一張流傳更廣的票據(jù)顯示，一位“王者玩家”一次性花費10494元購買了106份套餐。根據(jù)一份套餐中有三杯小可樂計算，光可樂就足夠這位買家喝一年了。
許多人表示， “已經(jīng)吃完了這輩子的肯德基”。
有需求就有服務(wù)。針對這類臨時性“暈雞癥”患者，以及本地搶不到的玩家，網(wǎng)友獻出了新招數(shù)，代買代吃！
“接代吃！吃歸我，娃歸你”“我吃套餐，你拿盲盒”在某二手平臺上，肯德基代吃的服務(wù)，單個套餐收費20到99元不等，6個套餐收費450元。
隨著“代吃”的話題熱度升高，不少網(wǎng)友也湊了進來，紛紛表示愿意接代吃服務(wù)。還有網(wǎng)友對這項服務(wù)編起來段子——
為了有針對性地購買自己喜愛的款式，第三招出現(xiàn)了，辨娃。
“可樂款重量80.4g，輕，有冰塊的沙沙聲；飛機款重量95.4g，在0的位置打盒”。率先搶到玩偶的玩家，根據(jù)產(chǎn)品特點和重量，將辨娃的思路作出總結(jié)發(fā)在了社交平臺上。
更有甚著，用起了各類掃描儀器，借助外力，來分辨盲盒的款式。
當(dāng)然，對于買不到、手頭又較為寬裕的人，也可以選擇高溢價購買“二手貨”。
盒飯財經(jīng)檢索發(fā)現(xiàn)，目前，在電商平臺上，普通款的單個手辦價格多已高于肯德基套餐原價，隱藏款的身價更是賣到了單個799元，距離原價翻了8倍，即便如此，這一系列的產(chǎn)品也顯示有1000+的月銷量，以及21條評論。
最終，在限定、代吃、倒賣、炒作等話題熱度下，DIMOO再次上演了一“娃”難求的盛況。
“這個能干嘛呀？”
“就是這種東西?。俊?/p>
“99塊錢？這個能干嘛呀？”
“剛剛前面為了這個他們排隊還吵架啊，很多人，一下子就搶瘋了?！?/p>
“給你小孩玩么？自己玩？有什么好玩的？又不響，又不能講話，又不能跑、不能飛？也不能有什么作用，它就是模型?！?/p>
4日一大早，小紅書潮玩博主“大胡子老師”起了個大早，頂著寒風(fēng)沖到了肯德基門店。拿到手機上下單的套餐和盲盒后，決定找個人少的角落，開啟拆盲盒的愉快時光。
剛拆了一個，一個路人亂入鏡頭，發(fā)出了上文中一連串的靈魂拷問。
類似靈魂拷問場景，歷歷在目。
2021年，最大頂流玲娜貝兒，成為不少年輕人心中的“唯一C位”。由此也帶來了幾波搶購潮。原價219元的公仔被黃牛炒到了2288元，此外，其他周邊如原價359元的雙肩包、369元的大臉包、99元的掛件也賣到了500元左右，連99元的發(fā)繩都炒到200多元。
12月29日，玲娜貝兒的“東家”上海迪士尼公開售賣圣誕系列商品“2021達菲和朋友們”，不僅引得游客凌晨3點開始排隊，甚至創(chuàng)造了為了買到玩偶哭鬧、下跪、打架，大喊“憋到尿血”的“魔幻”場景。
再往前，潮鞋、手辦、Lo裙、盲盒、積木熊，甚至核桃、藏獒，這些隨著時代變化的潮流，都聚滿了年輕的擁躉。
年輕人到底為什么為它們而狂？這些被外界看起來，沒什么投資價值的產(chǎn)品，為何頻頻被瘋搶后成為不少年輕人心目中優(yōu)質(zhì)的投資產(chǎn)品？
稀缺性和有趣性，是其通用的邏輯。我們以號稱“一只熊能換一套房”的積木熊為例。
積木熊，也稱Bearbrick。作為潮玩家族的前輩，Bearbrick無疑是這場“潮玩運動”的發(fā)起者。
近幾年在國內(nèi)火起來后，很多玩家也開始進行積木熊收藏。因為是日本生產(chǎn)，疫情期間國際物流受到限制，顯著提升了國內(nèi)玩家間的交易量。
根據(jù)尺寸不同，積木熊的官方售價一般在幾十元到幾千元之間。但在某鑒定交易平臺上，幾乎沒有積木熊按照原價出售。最貴的一款“SORAYAMA X BE@BRICK Daniel Arsham 2G 空山基 1000%”售價147 999，但其發(fā)售價僅有8 800。而去年12月剛發(fā)售的“星球大戰(zhàn)西斯騎兵鍍鉻100%+400%”發(fā)售價僅1 000人民幣左右，該交易平臺已經(jīng)要價3 889。
沒有人能夠完全說明積木熊如此受歡迎的原因，但獨特性肯定起到了至關(guān)重要的作用。
積木熊從面世開始，就走的聯(lián)名路線。首次發(fā)行就和唱片公司HMV聯(lián)名，而后每年于夏季或冬季更新，和時尚品牌、設(shè)計師、音樂團體聯(lián)名。有本身對潮玩不感興趣的人，但或許是星球大戰(zhàn)每款產(chǎn)品都限量發(fā)布，就明確告訴追隨者們：做完這批就不再生產(chǎn)。
泡泡瑪特走的就是積木熊的老路，只不過除了聯(lián)名，它也想打造自己的IP。這次和肯德基聯(lián)名的，就是泡泡瑪特旗下的Dimoo系列。泡泡瑪特也拿捏了獨特的重要性，限量發(fā)售，多數(shù)門店當(dāng)天就賣光。官方宣布總共發(fā)售263880份，按照肯德基在中國的門店數(shù)量7600余家來計算，每家店分到的盲盒不到35個。而大量盲盒流入淘寶、得物、閑魚等二級市場，價格水漲船高，這也無形當(dāng)中為這次聯(lián)名活動做了宣傳。
除了獨特性之外，產(chǎn)品多樣化也是一個關(guān)鍵因素。和積木熊一樣，Dimoo系列推出了從最小的7厘米盲盒玩偶到100厘米的“大娃”，為不同需求、不同購買能力的玩家提供多種選擇。
王艾琳是一個佛系的盲盒玩家，她購買盲盒的過程比較隨性。
買盲盒并不在乎是什么系列或者聯(lián)名，當(dāng)看到一個系列的盲盒“整體水平還不錯”，就會入手一兩個“試試水”。每次開盲盒之前，她總會默默設(shè)定一個最想要的盲盒，隨后再打開。然而動輒12個一套的盲盒很難“一發(fā)入魂”。抽中想要的盲盒會獲得極大滿足，就算抽不到也不會很失望，而且還會提高下一次抽中的心理預(yù)期。
“雖然稀缺款盲盒漲價是商家用于營銷的‘人為因素’，但只要有市場，這個價格就是合理的?！碑?dāng)被問道如何看待炒盲盒現(xiàn)象時，玩家王艾琳告訴我們。
悅己投資的風(fēng)險
鏡頭前，一開始雀躍連貫解釋著的潮玩博主“大胡子老師”，開始磕磕巴巴和不知道怎么回答。
“就、就、就是，就是趕個時髦嘛?！?/p>
路人離開后，他轉(zhuǎn)身沖著鏡頭，看著剛抽到的玩具，眼神中好像少了點興奮，對著鏡頭說了起來：“你怎么會覺得我能理解呢？就是買到就開啊，對不對？”
智商稅、韭菜，成為一直籠罩在潮玩玩家頭頂?shù)臑踉啤?/p>
確實，從實用性上來說，這些產(chǎn)品基本不具有什么具體的功能性。再綜合盲盒的物料成本、倉儲成本、營銷成本等，我們也能發(fā)現(xiàn)其售價遠高于實際價值。
然而你會發(fā)現(xiàn)，100元買到一個時尚擺件和肯德基套餐，似乎和十幾年前為了收集卡片，買一堆干脆面，沒什么區(qū)別。
萬物皆可“炒”，是常態(tài)，也是沿革。
有人說：炒房是70后的狂歡，炒股是80后的瘋狂，炒幣是90后的荒誕，炒鞋是00后的盛宴，炒盲盒是10后的時尚。雖然其中有夸張的成分，但可見人們對于“炒”這件事，從來就沒有停下腳步。
極光發(fā)布《當(dāng)代年輕人的“快樂秘籍”—— Z時代營銷攻略》數(shù)據(jù)報告顯示，在消費問題上，Z世代的首要目標(biāo)不是商品價值，而是取悅自己。
“喜歡就買”已經(jīng)成為了新時代年輕人的“四大名言警句”之一。注重商品的情感價值而非其實用價值，因此建立長期的互動關(guān)系和真正的品牌聯(lián)系。
網(wǎng)友@捕夢人這樣評價手辦：“手辦買的不是塑料，是感情，手辦也可以陪伴一個人，保養(yǎng)得好，手辦可以送你走”。
但此類“炒”仍需警惕。
建立在稀缺性和興趣性兩大基礎(chǔ)上的“被炒”邏輯，并不堅固。
5000人凌晨排隊只為玲娜貝兒，甚至由于排隊時間過長，還出現(xiàn)了消費者大呼“憋到尿血”的極端事件。
而這次排隊的盛況，僅僅是“2021達菲和朋友們圣誕系列”商品在此前線上抽簽+線下購買模式發(fā)售后的剩余庫存。換句話說，庫存?zhèn)涠嗔?，原本線上活動沒有處理全，這批是在線下清庫存。
也就是說，商家可以隨意增加商品產(chǎn)量，稀缺性可能將成為笑話。而興趣，更是不穩(wěn)定，今天手辦，明天手帳，誰也不能保證熱情何時消散，這些如同風(fēng)口一樣此起彼伏的社交“貨幣”下一個又是什么？
當(dāng)失去稀缺性和興趣性后，就成為擊鼓傳花的游戲。
*來源| 盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）
參考文章：
《Z 世代亞文化消費的邏輯》汪永濤
《Z世代都為什么買單？》周潔，劉綺黎
今日話題
你買過盲盒嗎？