文|深眸財(cái)經(jīng) 易牟
泡泡瑪特，作為潮玩屆的龍頭老大哥，上市以來(lái)從不缺少關(guān)注。
但是，“炮炮瑪特”和“跑跑瑪特”是什么？難道是康師傅和“唐師傅”的關(guān)系一樣，被哪個(gè)無(wú)恥商家侵權(quán)假冒了？
當(dāng)然不是！
深眸財(cái)經(jīng)注意到，泡泡瑪特在近期申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)，這其中就包括“炮炮瑪特”和“跑跑瑪特”等名字相近的商標(biāo)，當(dāng)前商標(biāo)正處于等待實(shí)質(zhì)審查狀態(tài)。
熟悉的套路大家都懂，這明顯是一種防御性商標(biāo)策略，主要是為了避免他人申請(qǐng)成功后影響主商標(biāo)的權(quán)威或者蹭熱度，比如阿里巴巴就申請(qǐng)了兩萬(wàn)多個(gè)商標(biāo)，騰訊更是高達(dá)三萬(wàn)多個(gè)，堪稱是“避仿冒如避虎”。
韓國(guó)有部電視劇叫《被模仿也是一種肯定》，意思是當(dāng)你被人模仿的時(shí)候，恰恰說(shuō)明你正在不斷升值。作為國(guó)內(nèi)潮玩第一股，憑借MOLLY殺出一條血路并不斷向外延伸的泡泡瑪特，也開(kāi)始面臨這種“幸福的煩惱”。
畢竟，潮玩這片大海正在“由藍(lán)變紅”，大批玩家入局廝殺之下，不管是獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)新者，還是亦步亦趨的跟隨者，都在尋找一個(gè)玩道超車的機(jī)會(huì)，這讓泡泡瑪特不得不嚴(yán)陣以待。
潮玩賽道到底有多擠？
潮玩這個(gè)賽道，到底有多擠呢？
一個(gè)最直觀的印象——在上海、杭州、青島等年輕人聚集的城市，一條小小的地下商業(yè)街，幾乎門(mén)對(duì)門(mén)的開(kāi)出了七八家潮玩店。
除了潮玩店，機(jī)器人商店也在搶據(jù)著商場(chǎng)的地盤(pán)，在長(zhǎng)沙的一個(gè)商場(chǎng)里，不到10米的距離，放置了4臺(tái)潮玩機(jī)器。
企查查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)現(xiàn)存超491萬(wàn)家玩具相關(guān)企業(yè)，其中潮玩相關(guān)企業(yè)就超過(guò)3000家，僅2020年我國(guó)潮玩企業(yè)新增572家，同比增長(zhǎng)15%，為歷年第一高。
心理學(xué)上有個(gè)著名的羊群效應(yīng)，說(shuō)的是一群羊一開(kāi)始尋覓青草的時(shí)候非常盲目，橫沖直撞、雜亂無(wú)章，直到頭羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的草地，吃到了新鮮青草，群羊就會(huì)緊隨其后，一哄而上。
潮玩玩家扎堆，道理也是一樣。
一方面，市場(chǎng)蛋糕擴(kuò)大之下，行業(yè)的賺錢(qián)效應(yīng)在凸顯。
據(jù)2021年天貓及京東相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)綜合計(jì)算，1995年到2009年出生的Z世代人口，消化了近75%的潮玩產(chǎn)品。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，Z世代人口接近2.6億，在一些投資機(jī)構(gòu)中，潮玩被定義為“擁有2.6億人潛在市場(chǎng)的關(guān)鍵賽道”。
再對(duì)標(biāo)國(guó)外，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，日本、韓國(guó)和新加坡2019年潮玩市場(chǎng)規(guī)模分別為15億、5億和0.7億美元，受眾也主要是15至40歲的年輕人。剔除年輕人比例的影響，單純看“潮玩市場(chǎng)規(guī)模/總?cè)丝凇边@一指標(biāo)，則新加坡>日本>韓國(guó)>中國(guó)。
這意味著，與其他亞洲國(guó)家相比，我國(guó)的潮玩市場(chǎng)還有很大潛力值得開(kāi)發(fā)，還有很多愿意為熱愛(ài)買單、為價(jià)值付費(fèi)的年輕人值得挖掘。
另一方面，龍頭獲利明顯，行業(yè)格局尚未確定。
財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特在2018年、2019年、2020年、2021年H1的營(yíng)收增幅分別高達(dá)225.49%、227.19%、49.31%、113.57%，僅2021年H1的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)就達(dá)到了4.87億元，擴(kuò)張速度簡(jiǎn)直堪比“神舟”系列火箭發(fā)射。
從股市行情來(lái)看，截止2022年1月5日，即便在2021年經(jīng)歷了腰斬式的下跌，泡泡瑪特的市值也達(dá)到600億港元左右，而它的成立時(shí)間更是只有短短十年，比滴滴、美團(tuán)、bilibili等互聯(lián)網(wǎng)小巨頭崛起得更迅速更容易。
根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2021胡潤(rùn)全球富豪榜》，34歲的泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，更是以520億元的財(cái)富排名第336，被網(wǎng)友們稱之為潮玩屆的“張一鳴”。
如此一來(lái)，市場(chǎng)大蛋糕和龍頭的“滋潤(rùn)”日子，在誘惑著每一個(gè)有著“勃勃野心”的公司，從目前來(lái)看，有背景有資本角逐下一個(gè)“泡泡瑪特”的公司無(wú)非那么幾家。
比如2020年，名創(chuàng)優(yōu)品成立的潮玩品牌TOP TOY，創(chuàng)始人孫元文表示將在全國(guó)開(kāi)100家店鋪，每個(gè)省會(huì)城市都將設(shè)立600平米以上的“夢(mèng)工廠店”。
同年，KK集團(tuán)也新推出潮玩品牌X11，X11已實(shí)現(xiàn)在華南、華東、華中、西南、東北幾大區(qū)域的布局。
除此之外，52 TOYS也在2021年完成了4億元C輪融資，刷新潮玩行業(yè)融資記錄，它們也打出了開(kāi)店100家的計(jì)劃，創(chuàng)始人陳威曾對(duì)媒體表示，未來(lái)一年計(jì)劃開(kāi)設(shè)約100家品牌直營(yíng)店，其中20%會(huì)開(kāi)設(shè)在新一線城市頂級(jí)的購(gòu)物中心。
當(dāng)然，除了TOP TOY、X11這類潮玩集合店，一些更聚焦于垂直品類的品牌競(jìng)爭(zhēng)力也不小，例如曾主打IP研發(fā)及運(yùn)營(yíng)的十二棟也抱著“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”殺入潮玩江湖，甚至連三只松鼠、哇哈哈、元?dú)馍?、喜茶這些零食、飲料、茶飲新舊巨頭，也將潮玩視作新方向。
誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)“泡泡瑪特”？
前面我們說(shuō)了，潮玩行業(yè)資本押注、賽道擁擠的很大一部分原因，是因?yàn)樾袠I(yè)的格局還并未真正形成，作為擁有2.6億人潛在市場(chǎng)的關(guān)鍵賽道，它目前的集中度并不高。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)第一的泡泡瑪特市場(chǎng)占比僅為8.5%，這意味著它在行業(yè)內(nèi)只是“大哥”，而不是“攔路虎”，甚至還能在融資、心智普及、市場(chǎng)推廣方面獲得一定的錨定作用，任何稍有實(shí)力的同行或許會(huì)將之視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但絕不會(huì)從一開(kāi)始就做亦步亦趨、追隨其后的打算。
那么，TOPTOY、52TOYS、X11等新玩家們，誰(shuí)能在聲量和體量上，成為下一個(gè)與“泡泡瑪特”比肩的強(qiáng)者呢？
我們不妨一個(gè)一個(gè)來(lái)盤(pán)。
先說(shuō)X11，它是KK集團(tuán)的子品牌，主要打法在于用大場(chǎng)景、大空間鋪開(kāi)攤子，同時(shí)契合城市文化打造“一城一店一主題”的概念店。
比如，它在華中地區(qū)的首店武漢旗艦店是面積超過(guò)1000平米、擁有3層空間的獨(dú)棟建筑。風(fēng)格結(jié)合了當(dāng)?shù)氐貥?biāo)——將“黃鶴樓”打造成全金屬的賽博朋克風(fēng)請(qǐng)進(jìn)店里，上海的淮海路店以烏托邦概念呈現(xiàn)，成都春熙路店則是以未來(lái)工業(yè)風(fēng)為主題來(lái)展示。
僅僅面積大當(dāng)然不夠，X11的“殺手锏”在于氛圍感，中心商圈、潮流地標(biāo)、特色場(chǎng)景、年輕客群早已是X11門(mén)店的標(biāo)配，然后在選品上，他們采用買手制+數(shù)據(jù)算法的漏斗模式，由買手進(jìn)行初篩，大數(shù)據(jù)進(jìn)行二次篩選，淘汰掉銷量排在末尾的產(chǎn)品，進(jìn)一步使消費(fèi)者每次逛店都有不一樣的氛圍體驗(yàn)。
X11的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于渠道，它的大空間、特色場(chǎng)景、全品類、高顏值迎合了年輕人的打卡文化，滿足了年輕人的心理需求，極易在朋友圈引發(fā)裂變式傳播。
當(dāng)然，這也會(huì)成為它的劣勢(shì)。畢竟，潮玩店如果要成規(guī)模擴(kuò)張，那么到最后一定在地域上擴(kuò)大自己的空間半徑，這種大店鋪和氛圍感，更是滿足的是網(wǎng)紅感和旗艦的要求，到了擴(kuò)張的中后期，將無(wú)可避免的會(huì)面臨坪效等問(wèn)題，越大的規(guī)模也意味著越重的資產(chǎn)，這在更新快速的潮玩領(lǐng)域，將可能成為一個(gè)非常不利的滯后指標(biāo)。
另外，X11還缺乏一個(gè)標(biāo)桿IP。
比如，提到泡泡瑪特，大家可能會(huì)想到MOLLY、PUCKY、DIMOO等產(chǎn)品，提到52TOYS，大家可能會(huì)想到LULU豬。但提到X11呢？大家很難想到他的拳頭產(chǎn)品，消費(fèi)者的印象只是店面大、品類多、很潮流，沒(méi)有爆款單品打頭陣，在復(fù)購(gòu)率和用戶粘性方面，也將可能大打折扣。
或許是意識(shí)到這一點(diǎn)，2021年12月24日，X11聯(lián)動(dòng)新銳品牌模言工社推出全新IP—MOKOKIMO，在風(fēng)格上靠攏JK，意圖打造圈層IP生態(tài)鏈，補(bǔ)足這一短板。
然后，我們?cè)僬f(shuō)TOPTOY。它是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮流子品牌，優(yōu)點(diǎn)在于可以迅速利用名創(chuàng)優(yōu)品積累的數(shù)千萬(wàn)的私域流量用戶、數(shù)十年的用戶數(shù)據(jù)以及超過(guò)10000個(gè)SKU的全品類衍生品資源，這些都成為了TOPTOY快速成長(zhǎng)的“秘密武器”。
除此之外，TOPTOY在特色上也有強(qiáng)烈的名創(chuàng)優(yōu)品基因，從39元到上萬(wàn)元的定價(jià)，“入坑價(jià)格”非常友好，較寬的價(jià)格帶可以吸引不同的玩家，即便“小白”玩家逐步進(jìn)階也可以獲得升級(jí)打怪般的游戲體驗(yàn)。
在IP方面，TOPTOY主要和全球知名IP合作，包括迪士尼、三麗鷗、漫威、Hellokitty、小黃人。商品品類上，從盲盒、手辦、高達(dá)、積木，再到上萬(wàn)元的雕像，女性、男性、兒童，一家人都被安排得明明白白，實(shí)現(xiàn)家庭用戶全域穿透。
根據(jù)2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，TOPTOY單季度凈增店鋪24家，“激進(jìn)”擴(kuò)張之外，TOPTOY業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，TOPTOY今年七月的店均收入達(dá)到了161萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)了199%。
TOPTOY創(chuàng)始人孫元文曾說(shuō)，想做潮玩界的安卓系統(tǒng)，不想做IOS封閉系統(tǒng)自己玩。這背后隱藏的意思，其實(shí)就是想要借用背后名創(chuàng)優(yōu)品十年的零售渠道優(yōu)勢(shì)和豐富的用戶數(shù)據(jù)資源，找一條更有利的路。
最后我們?cè)賮?lái)看看52TOYS，它是現(xiàn)有潮玩品牌中最像泡泡瑪特的公司，業(yè)務(wù)鏈條涵蓋IP孵化、產(chǎn)品創(chuàng)意、供應(yīng)鏈管理、銷售渠道建設(shè)及市場(chǎng)傳播，并且非?？粗豂P經(jīng)營(yíng)，目前已擁有潮流玩具、變形機(jī)甲、可動(dòng)人偶、桌游等產(chǎn)品，自研SKU已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)個(gè)。
當(dāng)然，52TOYS和泡泡瑪特雖然在品類和策略上都類似，但不同于泡泡瑪特頭部IP和腰部IP齊開(kāi)花，52TOYS只有一個(gè)頭部IP LULU豬，單個(gè)IP難以形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)頭部玩家，52TOYS可能還需要很多個(gè)LULU豬。
當(dāng)然，商業(yè)社會(huì)一向遵循“學(xué)我者俗，似我者死”的道理，52TOYS的價(jià)值模型和未來(lái)走向并不一定要對(duì)標(biāo)泡泡瑪特，但不管如何，如何打出差異化，在長(zhǎng)周期中形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力，仍是它目前亟需面臨的問(wèn)題。
周期漫長(zhǎng)，故事如何落地？
其實(shí)，潮玩不是泡泡瑪特，以上這幾個(gè)品牌也并不一定代表潮玩的方向。就像是2002年的電商，易趣并不能代表電商，很少有人想到最后的勝出者竟然會(huì)是阿里巴巴。
諸如奧飛娛樂(lè)、開(kāi)天工作室、潮玩星球、御座文化、IP小站、萌奇文化、超級(jí)萌工廠等玩家，在萬(wàn)億市場(chǎng)的初級(jí)階段下，其實(shí)都有機(jī)會(huì)分一杯羹。
但是，“深眸財(cái)經(jīng)”卻在思索一個(gè)問(wèn)題：盡管格局未定，市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，但當(dāng)新老玩家一股腦涌入之下，這個(gè)賽道的高、中、低各個(gè)層次都已經(jīng)有大批品牌布局，其實(shí)已經(jīng)有了“內(nèi)卷”的跡象。
之所以說(shuō)“卷”，是因?yàn)樗摹半y”，潮玩這條看似門(mén)檻很低，甚至只要“一個(gè)玩具廠加一些柜機(jī)”就能創(chuàng)業(yè)，但想要穩(wěn)定盈利并不容易。
就像泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧說(shuō)的那樣：“2019年的時(shí)候，我們就說(shuō)盲盒的紅利會(huì)消失。因?yàn)槲也⒉挥X(jué)得模式是一個(gè)很重要的競(jìng)爭(zhēng)力，況且盲盒的模式太簡(jiǎn)單了，不是高科技，別人一看就懂?！?/p>
很顯然，王寧說(shuō)指的“紅利會(huì)消失”不是指整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)，而是指泡泡瑪特和t其余競(jìng)品將陷入“僧多粥少”的困境，行業(yè)將愈來(lái)愈“內(nèi)卷”。
所以，為了避開(kāi)“內(nèi)卷”，泡泡瑪特除了布局一、二線城市，還將目光聚向未經(jīng)充分開(kāi)墾的二、三線城市，把入駐全國(guó)GDP百?gòu)?qiáng)城市作為拓店思路，為了應(yīng)對(duì)愈來(lái)愈嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力和二級(jí)市場(chǎng)的糟糕表現(xiàn)，泡泡瑪特也在不斷講“新故事”——進(jìn)軍主題樂(lè)園市場(chǎng)，并陸續(xù)投資了漢服品牌十三余、二次元電商、潮牌店、美術(shù)館等具有文化屬性的品牌，強(qiáng)化IP生態(tài)，并在新加坡、加拿大、韓國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店。
大家應(yīng)該清楚，對(duì)于一個(gè)市值六百多億的公司來(lái)說(shuō)，這些舉措很難在短期內(nèi)優(yōu)化財(cái)務(wù)指標(biāo)，但是對(duì)于股市的投資者來(lái)說(shuō)，卻極為有用。
所以“深眸財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)潮玩品牌競(jìng)賽的本質(zhì)，仍然還是更傾向于“講故事”，無(wú)論是大規(guī)模的拓店，還是開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，都可以看出潮玩品牌都還只是“初具雛形”，盈利之路仍然需要很長(zhǎng)的一段路要走。
就拿泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，從最初的“潮流生活小百貨”到“國(guó)內(nèi)盲盒第一股”，泡泡瑪特走了將近10年，更何況是其余的一眾品牌呢？
畢竟，潮玩更多屬于精神層面的需求，非剛需、非科技、非普適的情況下，它注定本質(zhì)上并不存在什么“需求風(fēng)口”，各路玩家需要面對(duì)的必然是十年、二十年的長(zhǎng)期耕耘。
當(dāng)然，“故事”總有一天要落地的，從長(zhǎng)期來(lái)看，目前各大品牌進(jìn)展的方向無(wú)外乎三點(diǎn)。
第一，借雞生蛋，以外部IP為援深化IP內(nèi)涵，走“速成式”IP打法成為一大趨勢(shì)。
IP是潮玩的重要內(nèi)核，但它的開(kāi)發(fā)和成熟卻不僅僅是砸錢(qián)那么簡(jiǎn)單，必須通過(guò)日積月累的打磨，并且投入足夠的時(shí)間成本和試錯(cuò)成本才行。
從這兩年的市場(chǎng)情形來(lái)看，借用外部IP為援成了一種常規(guī)套路。比如TOP TOY一類的潮玩品牌，外采IP占據(jù)了70%的份額，創(chuàng)始人孫元文強(qiáng)調(diào)，它不做泡泡瑪特，要做中國(guó)版的“萬(wàn)代”，從上海環(huán)球星月港的TOPTOY旗艦店來(lái)看，未600平米門(mén)店匯集了1300+SKU，漫威、迪士尼、DC等150多個(gè)IP。
好處很明顯，不僅避開(kāi)了泡泡瑪特擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，而且可以在初期借外部成熟的IP滾雪球，尤其是對(duì)于新接觸潮玩的輕度用戶，將形成極強(qiáng)的“銷售力”。
但有利也有弊，從長(zhǎng)達(dá)十年、二十年的競(jìng)爭(zhēng)周期來(lái)看，僅僅只是買斷設(shè)計(jì)師版權(quán)，或是和國(guó)際知名IP合作，或打造一批高顏值打卡地，不僅會(huì)拖累利潤(rùn)率，而且最終可能陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，像市場(chǎng)上遍地的“聯(lián)名款”一樣，沒(méi)辦法對(duì)這一類IP進(jìn)行更深度的開(kāi)發(fā)，在用戶的眼里“投資”價(jià)值不高，品牌進(jìn)階之路將可能更艱難。
第二，更進(jìn)一步向年輕人靠攏，拓展“潮玩”的邊界含義，“世俗化”下沉將是最重要的新增量。
就像是52TOYS創(chuàng)始人陳威所說(shuō)：“沒(méi)有哪家潮玩公司，敢信誓旦旦地說(shuō)自己能猜中年輕人喜歡什么?！?/p>
這也意味著，想在潮玩領(lǐng)域打造出爆款，不僅僅只是靠“猜”或者“碰運(yùn)氣”，Z世代消費(fèi)者具有更大的流動(dòng)性，比如前面我們說(shuō)的一個(gè)商場(chǎng)中無(wú)數(shù)柜機(jī)，接連七八家門(mén)店挨在一起，其實(shí)就是在將潮玩變成一種“普通商品”，畢竟審美是多元的，即便是泡泡瑪特的Molly和Dimoo也還不是國(guó)民級(jí)IP，能讓更多人接受的“世俗化”，才是市場(chǎng)更進(jìn)一步的根本動(dòng)力。
第三，“多渠道+多IP”成為必下的一步棋，整合閉環(huán)將成為標(biāo)配。
潮玩與普通零售最不同的一點(diǎn)就是，它具有一個(gè)呈五邊形的閉環(huán)，IP運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)、藝術(shù)家發(fā)掘、產(chǎn)業(yè)投資、文化推廣各部分看起來(lái)獨(dú)立，實(shí)際上卻又統(tǒng)一。
各個(gè)要素中，藝術(shù)家發(fā)掘、產(chǎn)業(yè)投資、文化推廣等環(huán)節(jié)都無(wú)法量化且時(shí)間長(zhǎng)，需要資本的長(zhǎng)期投入。所以，各個(gè)品牌在近一年中更注重“多渠道+多IP打造”。
比如泡泡瑪特，就有意擺脫搖錢(qián)樹(shù)Molly系列的單極尷尬，打造多頭部并扶持更多腰部，上半年5大頭部IP在總營(yíng)收中的占比分別為12%、12%、10%、8%和6%，合計(jì)占比達(dá)48%。
TOP TOY雖然宣稱要做中國(guó)版“萬(wàn)代”，但也自主研發(fā)了6個(gè)IP；52TOYS除了頭部IP Lulu豬系列之外，也在積極打造“招財(cái)宇航員”、“超能狄?jiàn)WDIO”、“皮奇奇”等IP。
而多渠道方面，泡泡瑪特在雙十一期間，線上銷售額達(dá)2.7億，同比增長(zhǎng)超60%，線上與線下融合成為一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)；52TOYS于2021年12月開(kāi)業(yè)了北京頤堤港旗艦店，正式開(kāi)啟線下銷售的“雙引擎模式”，即在合作外部銷售終端的同時(shí)開(kāi)始建設(shè)線下品牌直營(yíng)店；TOP TOY則是計(jì)劃在全中國(guó)的每一個(gè)省會(huì)城市開(kāi)一家夢(mèng)工廠店之外，還準(zhǔn)備在沒(méi)有疫情反復(fù)或其他客觀因素影響下，開(kāi)始朝海外發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
心理學(xué)上，有一個(gè)萊斯托夫效應(yīng)，指無(wú)意識(shí)記憶是有選擇性的，只有那些具有重大意義、可以引起人的濃厚興趣、能夠激發(fā)人的情感的少數(shù)事物，才能被記住。
過(guò)去這一年，潮玩賽道熱鬧非凡，誰(shuí)將能在聚光燈下留下痕跡？誰(shuí)能講好潮玩的故事，誰(shuí)最終能“卷”成下一個(gè)“泡泡瑪特”呢？