文｜港股研究社
回顧2021年，特斯拉、蔚小理、比亞迪等一系列頭部新能源車企的產(chǎn)銷交付紛紛刷新歷史記錄，哪吒、零跑等二線及以下品牌也迎頭趕上，銷量這一關(guān)，大家都有驚無(wú)險(xiǎn)或者說(shuō)是一路順利過(guò)關(guān)斬將。
相比之下，盡管大部分車企——尤其是缺乏早期線下建設(shè)的新勢(shì)力車企也會(huì)將充換電站、充電樁配置、售后與服務(wù)中心等配套設(shè)施這些“基建”進(jìn)度作為重要事件宣布，但毫無(wú)疑問(wèn)，跟燃油車隨處可見(jiàn)的服務(wù)設(shè)施相比，新能源汽車想進(jìn)一步攻城略地，要做的事情還有很多。
剛剛過(guò)去的2021年，新能源基建飛躍式發(fā)展。隨著市場(chǎng)格局和政策的演變，它們?cè)?022年的蝶變之路，會(huì)足夠順利嗎？
上量與下沉，新能源鏖戰(zhàn)2021
上量、下沉，這是屬于全體新能源車企和品牌共同的2021年基建關(guān)鍵詞。
華西證券汽車行業(yè)首席分析師崔琰認(rèn)為，汽車的終局可能是出行即服務(wù)。而對(duì)于電動(dòng)化這波浪潮而言，足夠的配套服務(wù)至少要和汽車同步發(fā)展，提前布局、按數(shù)據(jù)落實(shí)、按反饋修正，否則消費(fèi)者和車企都將會(huì)寸步難行。
因此我們看到，2021年，諸多車企的銷售和配套服務(wù)是同步放量的，目的在于讓消費(fèi)者在接觸到新能源的最短時(shí)間里，打消對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施的顧慮。同時(shí)，有條件通過(guò)門(mén)店接觸到最新的產(chǎn)品，留下深刻的印象。
· 2021年，小鵬、蔚來(lái)、理想分別交付了98155輛、91429輛、90491輛汽車。其中蔚來(lái)新增505座超充站，新建605座換電站，新建成NIO House 15座、服務(wù)中心72家，2022年，其計(jì)劃擁有超過(guò) 1,300座換電站；
· 小鵬品牌超充站累計(jì)上線661座，擁有311家銷售門(mén)店；
· 理想汽車在全國(guó)已有206家零售中心，售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心278家。
作為對(duì)比，龍頭特斯拉在中國(guó)大陸已建設(shè)開(kāi)放超1000座超級(jí)充電站、超700座目的地充電站。二線廠商哪吒汽車線下渠道達(dá)331家，在全國(guó)150個(gè)城市完成免費(fèi)充電站1637座、直流電充電樁19663根布局。至于廣汽埃安、比亞迪等家底更厚實(shí)的車企，追趕只是時(shí)間問(wèn)題。體量較小、交付較晚的嵐圖、極氪、AITO等品牌，則可能需要借助第三方的力量，我們將在后文分析。
也是在這個(gè)放量過(guò)程中，下沉成為了眾多車企發(fā)力的方向。在廣闊的二線及以下城市，一方面是新能源的滲透率還有很大的增長(zhǎng)空間，依靠電動(dòng)車的認(rèn)知差異化，新勢(shì)力可以超傳統(tǒng)車企，二三線品牌可以超一線品牌。另一方面，下沉市場(chǎng)的潛力在手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)，而低價(jià)的優(yōu)勢(shì)在五菱宏光、零跑、哪吒汽車身上都有體現(xiàn)。
而在下沉市場(chǎng)，肉眼可見(jiàn)的門(mén)店是品牌實(shí)力的最好佐證。這主要是因?yàn)?S店、經(jīng)銷商的布局不足，信息流通效率也不高，車企很難像頭部城市一樣，靠一場(chǎng)發(fā)布會(huì)就攬獲大批訂單。
所以，特斯拉陸續(xù)入駐了鹽城、南寧、湖州、泰州、臨沂、汕尾，小鵬把體驗(yàn)中心開(kāi)到了柳州、洛陽(yáng)、濰坊、南通，而哪吒和零跑更是把下沉市場(chǎng)作為大本營(yíng)。哪吒聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇曾在采訪中提到：“蔚小理含著金鑰匙，起頭就在中心市場(chǎng)，我們是草根，起步于下沉市場(chǎng)，主打性價(jià)比?！薄靶疫\(yùn)的是，下沉市場(chǎng)足夠大，玩家沒(méi)有那么多，能夠有機(jī)會(huì)邊打邊換輪子?！?/p>
2021年12月24日，新能源汽車下鄉(xiāng)年度收官站——宜賓的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，出現(xiàn)了比亞迪、廣汽埃安、上汽通用五菱、奇瑞、吉利等車企的代表。它們都是希望借汽車下鄉(xiāng)，讓用戶心中原本的燃油車品牌固有印象，盡快和新能源建立聯(lián)系，從而依托現(xiàn)有的渠道搶先放量成長(zhǎng)。而新勢(shì)力中除了威馬，則還是側(cè)重于城市級(jí)的下沉。
2021年，特斯拉、比亞迪、廣汽傳祺、上汽榮威紛紛進(jìn)駐新疆，布局直營(yíng)和專營(yíng)店，以烏魯木齊為中心向全疆輻射。比亞迪新疆大區(qū)經(jīng)理閆鑫向媒體透露，今年比亞迪新能源汽車在新疆銷量首次反超燃油車，占比達(dá)到52%。蔚來(lái)在新疆建成投用了10座超充站、7座目的地充電站。
盡管如此，如果按車輛的需要計(jì)算，當(dāng)前的基礎(chǔ)設(shè)施增速依然是不足的。比如目前主流的直流充電樁（也就是高壓“快充”充電樁）數(shù)量上，《汽車世界》期刊數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)高壓充電設(shè)施當(dāng)前僅為十萬(wàn)臺(tái)左右，而新能源汽車的產(chǎn)銷都是百萬(wàn)級(jí)別，供需嚴(yán)重不匹配。這還沒(méi)有考慮設(shè)備更新迭代、折舊，以及點(diǎn)位鋪設(shè)不當(dāng)帶來(lái)的效率損耗。
全能4S店VS分散渠道，直營(yíng)與經(jīng)銷之爭(zhēng)
除了最基礎(chǔ)的充電設(shè)施，2021年，在開(kāi)店這件事情上，頭部新能源廠商與腰部尾部廠商之間、傳統(tǒng)主機(jī)廠衍生品牌與新勢(shì)力品牌之間都選擇了不同的服務(wù)路線。
從大趨勢(shì)上看，傳統(tǒng)車企鐘愛(ài)的集銷售、試駕、維保等服務(wù)于一體的4S店不是新勢(shì)力們的菜，后者更偏愛(ài)將不同的功能體分拆，比如蔚來(lái)的NIO House和NIO Space。這種做法既能夠結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整成本支出，又能夠側(cè)重于加強(qiáng)和用戶的聯(lián)系。不過(guò)，傳統(tǒng)車企也在逐漸嘗試功能的融合，比如寶駿設(shè)在柳州的全國(guó)旗艦店，同樣將成為車主生活空間作為自己的改進(jìn)目標(biāo)。
上文提到，對(duì)資金實(shí)力相對(duì)雄厚的蔚小理等頭部新勢(shì)力而言，在全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)直營(yíng)店是其主要戰(zhàn)略。這個(gè)過(guò)程中，大型品牌往往更“豪橫”，在面積上，可以做到數(shù)百平米，真正容納客戶服務(wù)、兒童游戲甚至咖啡休閑等功能區(qū)，比如主打高端的蔚來(lái)。
在地理位置上，大商場(chǎng)和大商超的核心區(qū)域是頭部品牌的心頭好，特斯拉入駐了長(zhǎng)沙IFS，而蔚來(lái)2021年初進(jìn)入南寧時(shí)，選擇的位置是廣西最高樓華潤(rùn)大廈之下的萬(wàn)象城。一線商超的光環(huán)之下，缺乏4S店銷售體系的新勢(shì)力一邊打響品牌，一邊通過(guò)直營(yíng)方式提供高端服務(wù)體驗(yàn)，建立用戶認(rèn)知。
相對(duì)的，腰部尾部廠商在下沉趨勢(shì)里，選擇占領(lǐng)用戶心智、快速放量成長(zhǎng)。比如了零跑的濟(jì)寧體驗(yàn)店，開(kāi)在了當(dāng)?shù)氐钠涑侵?，?duì)用戶而言，新奇抓眼是第一要義。當(dāng)然，并非所有的門(mén)店都走下沉路線，商超依然是要進(jìn)的。
零跑聯(lián)合創(chuàng)始人吳保軍在2021成都車展上表示：“我們店鋪的選擇雖然也是進(jìn)商超，但是我們不是像蔚來(lái)那種三百多平米、五百多平米，我們很多還是處于八十多平米左右的店鋪?！薄傲硗庖粋€(gè)我們跟他們的不同，我是傾向是說(shuō)這個(gè)商場(chǎng)里面是需要有一個(gè)比較好的超市。比如說(shuō)可能我不一定去像萬(wàn)達(dá)這樣好的商場(chǎng)或者萬(wàn)象城這類的商場(chǎng)，但是我們可能會(huì)選擇去沃爾瑪超市，就是更生活化的場(chǎng)景來(lái)塑造我們和客戶高頻的接觸?！?/p>
頭部和腰部的分野也在其中體現(xiàn)：一方大開(kāi)直營(yíng)店傳遞品牌氣質(zhì)的同時(shí)，另一方開(kāi)始擁抱第三方。2021年，哪吒汽車線下渠道331家，直營(yíng)店只有70家，覆蓋28個(gè)城市，而城市合伙人加盟店有261家，覆蓋180個(gè)城市。
目前，在比亞迪、特斯拉、蔚小理之外，其余新能源車企除了背靠傳統(tǒng)主機(jī)廠的“繼承者們”之外，已經(jīng)接近失去大搞基建的主動(dòng)權(quán)。于是，急需尋找合作伙伴打開(kāi)市場(chǎng)空間的眾多第三方服務(wù)商，迎來(lái)了新的機(jī)遇。
第三方服務(wù)商，有望成未來(lái)的黑馬？
談第三方，繞不開(kāi)的依然是充換電、售后維保、動(dòng)力電池回收等賣車后市場(chǎng)。燃油車時(shí)代，豪華車的經(jīng)銷需求養(yǎng)出了營(yíng)收超千億、網(wǎng)點(diǎn)近千家的中國(guó)最大汽車經(jīng)銷商，廣匯汽車。電動(dòng)車時(shí)代，大浪淘沙，黑馬會(huì)出現(xiàn)嗎？
2021年12月，吉利整合力帆科技成立新的合資公司，開(kāi)始布局從B端出發(fā)，逐步向C端延伸的第三方換電模式，目標(biāo)三年5000座換電站。這與近兩個(gè)月的《電動(dòng)汽車換電安全要求》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施、工信部《關(guān)于啟動(dòng)新能源汽車換電模式應(yīng)用試點(diǎn)工作的通知》、中汽協(xié)《電動(dòng)乘用車共享?yè)Q電站建設(shè)規(guī)范》出臺(tái)遙相呼應(yīng)。
談到換電，蔚來(lái)往往是代表，不過(guò)它專注C端個(gè)人，服務(wù)用戶，這也是目前唯一一家大規(guī)模的C端換電服務(wù)商。B端，北汽新能源建立了以電動(dòng)出租車為基礎(chǔ)的換電網(wǎng)絡(luò)，從北京向全國(guó)延伸。此外則是最早入局第三方換電的奧動(dòng)新能源，2021年4月，中石化入局換電站行業(yè)，5月就宣布與奧動(dòng)新能源建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。中石化入局也是一大變數(shù)，依托加油站的點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)，二次布局換電站的難度大大減小。
換電難在規(guī)?；?，而規(guī)?；膯?wèn)題是標(biāo)準(zhǔn)化，包括換電平臺(tái)和電池平臺(tái)兩個(gè)層面。專供自家產(chǎn)品的車企推動(dòng)換電，很難成為市場(chǎng)和政策的選擇，面向多方車企，不強(qiáng)調(diào)獨(dú)有標(biāo)準(zhǔn)的第三方服務(wù)商才是最有希望跑出來(lái)的——當(dāng)然，它們完全可以背靠某一品牌，但更專注于對(duì)外服務(wù)。
在網(wǎng)約車、重卡等領(lǐng)域，換電已經(jīng)先行起量，第三方有協(xié)鑫能科，央企有國(guó)家電投。變數(shù)在于電池端，代表就是寧德時(shí)代。
寧德時(shí)代在主機(jī)廠一端攜手蔚來(lái)、哪吒、北汽、福田汽車等推出電池銀行，加碼換電服務(wù)；在保險(xiǎn)端入股小康人壽保險(xiǎn)，并與中國(guó)人保達(dá)成戰(zhàn)略布局新能源車險(xiǎn)市場(chǎng)，以險(xiǎn)資的長(zhǎng)期資金匹配其擬推廣的電池銀行、儲(chǔ)能運(yùn)營(yíng)；在運(yùn)營(yíng)端則合作南方電動(dòng)、百城新能源、星云股份、永福股份、普洛斯等，發(fā)力補(bǔ)能、儲(chǔ)充檢等動(dòng)力電池后市場(chǎng)運(yùn)維服務(wù)。
“寧王”家大業(yè)大，儼然有通吃之心。但是無(wú)論是售后服務(wù)的維修保養(yǎng)，還是產(chǎn)業(yè)鏈更尾部的動(dòng)力電池回收，都不是單純靠布局策略能解決的問(wèn)題，方案是需要腳步丈量出來(lái)的。涉及到能源和儲(chǔ)能問(wèn)題，這條產(chǎn)業(yè)鏈將越拉越長(zhǎng)。
而在維保領(lǐng)域，目前大量的私人汽修店一直是市場(chǎng)的重要角色，對(duì)于采用電機(jī)作為主要?jiǎng)恿?lái)源的新能源汽車，當(dāng)前無(wú)論是人才還是方案，都沒(méi)有足夠的建設(shè)。在看好大趨勢(shì)的前提下，我們也要承認(rèn)，即使今年新能源汽車的產(chǎn)銷量突破了乘聯(lián)會(huì)、中汽協(xié)的機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)上限，其13%左右的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到規(guī)模化的的臨界點(diǎn)。
所以，新能源基建的主要矛盾，將從數(shù)量上的不足，逐漸轉(zhuǎn)向供需在多維度上的不匹配。對(duì)車企、經(jīng)銷商、第三方服務(wù)商、供應(yīng)鏈而言，這種局勢(shì)將是一部分玩家的蜜糖，但也將是另一部分人的砒霜。