記者 | 盧奕貝

編輯 | 昝慧昉

1月5日，茶顏悅色官方微信公眾號(hào)發(fā)布消息，將于2022年1月7日起漲價(jià)。

此次漲價(jià)主要集中在奶茶產(chǎn)品上，大部分普調(diào)1元。其中梔曉漲價(jià)2元，而悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶本次暫不漲價(jià)。

上一次茶顏悅色價(jià)格調(diào)整，是5年半前的2016年7月12日。茶顏悅色稱，此次漲價(jià)是由于通脹壓力，市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的品牌和采購(gòu)紅利已扛不住一系列的疊加成本。

其實(shí)，茶顏悅色產(chǎn)品漲價(jià)的伏筆早已埋下。在官宣漲價(jià)前，品牌已經(jīng)開(kāi)始對(duì)周邊零售紙袋收費(fèi)，并規(guī)定外賣積點(diǎn)減半等舉措，變相漲價(jià)。

而在原材料等成本上漲外，更雪上加霜的是，茶顏悅色在疫情期間曾反復(fù)大規(guī)模閉店，并在嚴(yán)重虧損之下對(duì)員工降薪、調(diào)工時(shí)。

2021年，茶顏悅色分別在春節(jié)期間、7月以及11月進(jìn)行過(guò)三次集中閉店，其中影響最大的是11月這次，它一口氣關(guān)閉了87家門(mén)店，主要集中在長(zhǎng)沙。這意味著茶顏悅色直接少了近15%的收入來(lái)源。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾表示，茶顏悅色在疫情期間一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元。

關(guān)閉大量門(mén)店，但不能直接辭退員工、要為后續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)留住人手，茶顏悅色于是對(duì)員工工時(shí)、薪酬進(jìn)行了調(diào)整。2021年12月，一場(chǎng)茶顏悅色公司內(nèi)部關(guān)于降低薪資的“口水大戰(zhàn)”被公之于眾。部分長(zhǎng)沙員工因疫情減工時(shí)、降薪，到手工資由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成僅8元。

茶顏悅色冒進(jìn)的密集開(kāi)店規(guī)劃為這場(chǎng)爆發(fā)埋下了種子。2020年6月，茶顏悅色的門(mén)店數(shù)量?jī)H有約230家，但到2021年11月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到近560家。單從數(shù)量或許看不出問(wèn)題所在，但這些門(mén)店若集中在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，就蘊(yùn)藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。

茶顏悅色或許是試圖在疫情期間憑借低租金、多鋪位等成本優(yōu)勢(shì)“抄底”，以及它一時(shí)間暴漲的人氣來(lái)吸引客流，從而在短期內(nèi)做大營(yíng)業(yè)規(guī)模。但事情的發(fā)展卻不盡如人意。內(nèi)部“口水大戰(zhàn)”爆發(fā)后，呂良也一份道歉聲明中也承認(rèn)，公司當(dāng)時(shí)的判斷過(guò)于冒進(jìn)了。

公司戰(zhàn)略規(guī)劃失當(dāng)，是令茶顏悅色決定漲價(jià)的一大原因。此外，在更大的背景下，全球通脹所致的原材料等成本上漲，已傳導(dǎo)到消費(fèi)端。

聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織（FAO）計(jì)算的2021年11月食品價(jià)格指數(shù)（2014～2016年=100）為134.4，同比上漲27％。刷新了2011年6月以來(lái)的最高值。原因是谷物和砂糖的價(jià)格上漲。從國(guó)際期貨價(jià)格來(lái)看，粗糖（砂糖）上漲21％，小麥上漲22％。以食品等為首的通貨膨脹問(wèn)題是眼下全球都正在經(jīng)歷的。

其實(shí)由此引發(fā)的改變?cè)缫言谖覀兩磉咃@現(xiàn)。

在2021年4月，新茶飲行業(yè)曾經(jīng)歷了一輪“漲價(jià)潮”。茶百道的楊枝甘露、西瓜啵啵、1L水果茶等招牌產(chǎn)品價(jià)格均上調(diào)2元；CoCo都可粉絲在社交平臺(tái)爆料稱其更改了菜單 ，楊枝甘露、紅果小姐姐等產(chǎn)品都上調(diào)了1元；一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂將全線產(chǎn)品上調(diào)1元。

客單價(jià)集中在10-20元價(jià)格帶的中端奶茶品牌們，是對(duì)成本價(jià)格變動(dòng)最敏感、應(yīng)對(duì)最迅速的。因而這些品牌彼時(shí)對(duì)漲價(jià)給出的理由，均是包括水果、設(shè)備、包材等在內(nèi)的原材料成本上漲。如今的茶顏悅色也不例外。

在新茶飲行業(yè)品牌林立、門(mén)店遍地開(kāi)花的現(xiàn)在，中端奶茶的運(yùn)營(yíng)模式大多是薄利多銷，與此同時(shí)還要面臨產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷多樣化的“內(nèi)卷”挑戰(zhàn)，漲價(jià)或者確實(shí)也是無(wú)奈之舉。

不僅新茶飲，許多食品、調(diào)味品企業(yè)在2021年也都進(jìn)行了調(diào)價(jià)。應(yīng)對(duì)以食品等為首的通貨膨脹問(wèn)題將成為2022年全球面臨的重要課題。